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一、引语
语码指的是人们用于交际的任何符号系统，可以是一种语言，语体，或是语类。语码转换指“发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的现象”。Mayer-Scotton （1993）认为，凡是含有语码转换的话语或语篇，其中一种语码属于既出语，另外一种或几种属于嵌入语。语码转换可以发生在句子之间，也可以发生在句子内部，也就是主语的句内嵌入另外一种语码的单词，也称为语码混合。在本文中语码转换界定为基础语为汉语的语篇中嵌入英语句子、短语、单词或者缩略语。
语码转换现象广泛存在于各类文体中，人们大致从三个方面对其展开相关的研究（于国栋：2000）。一是从句法学的方向出发研究语码转换，其焦点为语码转换所受到的语法限制，一是社会语言学的方法，旨在揭示社会因素和语言结构之间的关系。从社会语言学的角度出发研究语言转换，揭示了语码转换和社会因素的宏观关系，比如语码转换和民族身份之间的关系，但却不能体现其间的动态过程，不能从心理、认知、文化等因素解释其动因。然而语用学恰是对具体语境中的语言运用和理解作动态研究的一门学科，能发掘语言使用的复杂性。从这一角度不仅能对语码转换这一现象进行描述，也对其语言、社会、认知及文化在内的内在成因作出了解释。Vershueren在1999年提出的顺应论是一种新的语用学模式，兼具包容性和解释力，本文拟从顺应论的角度以报刊杂志中所出现的汉英语码转换现象作为研究对象对语码转换的成因进行讨论。
二、Verschueren 的语言顺应论
Verschueren的顺应论认为，语言的使用实际上是语言使用者不断选择语言的过程。这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择。语言使用者这样有意识或无意识的语言选择过程要受到社会和文化等因素的影响和制约，而他们的选择反过来又会引起相关的语言或非语言因素的变化。而自然语言所具有的变异性、商讨性、顺应性三个特征使得人们对语言有意识无意识的选择成为可能。所谓变异性指的是人类语言不是一成不变的，是可以选择的。商讨性指的是，这个选择过程并不是机械的，而是在高度灵活的原则和策略的指导下作出来的。而人类通过相互商讨达到交际成功的过程就是语言的顺应性。
前面提到过，语码转换是连贯话语中交替使用的两种或两种以上的语言，从形式上看是典型的语言选择。在交际过程中，语言使用者不像常规那样连续采用默认的语码，而是在两种语言或是语言变体之间进行策略性的转换，以实现自己的交际目的。这本身就是一种交际策略，是语言顺应性的具体体现。于国栋认为，在具体的语码转换的过程中，交际者的顺应对象包括语言现实、社会规约以及心理动机等方面的顺应。前两者是交际者被动的顺应，而心理层面上的顺应则是交际者主动采用的顺应策略。
广告语篇有明显的交际目的，其一是为了促销商品，提高产品销售量，建立广告产品或是广告企业的形象则是它的第二个目的。另一方面，广告语篇通过呈现给大众模范主体以及理想化的形象对受众的价值观产生很大的影响，也就是说广告在出售商品、体现广告产品自身形象的同时，作为商品社会中的一种主要语篇之一，还起着教化的作用。广告倡导某种价值或生活方式，而摒弃另一种价值或生活方式, 这必然影响目标群体甚至整个社会价值导向。从这三点交际目的可以看出，广告语篇与它所在的语境存在相互顺应的关系，而这也是语言顺应论核心内容之一，即“语言选择塑造着语境，同时也被语境所塑造。”下面我们就从语言现实、社会规约、心理动机这三个层面来看广告语言如何通过语码转换来体现语言顺应。
三、从语言的顺应性看广告语篇中的汉英语码转换
（一） 语码转换对语言现实的顺应
由语言现实而产生的语码转换是指那些纯粹由于语言因素引起的交际者对于两种或者两种以上的语言或语言变体的使用。这种语码转换完全是因为语言内部因素而引起的，这里的语言现实包括相关的语言规约以及语义特征。
改革开放以来，中国经济迅速发展，与外界在社会文化生活的各个领域、各个层次都有广泛的交流。在发展中，外来文化与中国文化间不断渗透和交融，信息的共享是必然的结果。作为大众媒体重要的一部分，广告尤其体现出改革开放带来的文化信息上的交流。因此，广告语篇中可能存在的语言事实是，大量外来文化概念或是新鲜事物的涌现。这些外来概念，有的在中文中没有对应的词，有的概念中英文相对应的词文化内涵却大有差异，而有的则成为广为人知的普通术语。为避免翻译乃至理解上的错误，广告业者在处理这类词的时候，所采取的策略多是语码转换。下列是xx手机在《南方人物周刊》所投放的广告，文本如下：
（1）MOTO新视界 尚品PDA
明了世间万象， 皆因视界独到，明白变化真谛，来自非常观点，
明察，明辨，明智—— 明 尚品 PDA
灵动水晶般翻盖 创新时尚设计
200万像素数码相机
超强名片识别功能
RealPlayer播放器 播放MP3，视频摄录回放，新一代手写技术。
（《南方人物周刊》2006年第8期 封二）
这则广告中出现的PDA，是Personal digital assistant的简称，中文意思即个人数字助理，也就是大众所熟知的掌上电脑。RealPlayer是一种常见的视频播放软件, MP3 则是MPEG Audio Layer 3的缩写。这是三个普通大众识辨度很高的英文缩写。广告业者在这些地方发生的语码转换符合了目前大众语言使用习惯，是对语言现实的顺应。如果在这里非要生硬地把这些术语都翻译成中文，一来画蛇添足，二来恐怕读者反而会不知其所云何物。
这类语码转换还包括CDMA，GPS，ADSL，DJ，SOHO这类公众识别度很高的外来语码，人们可能不知道这些缩写是哪些英文单词，甚至可能不知道它们确切的中文含义，但是由于信息技术的发展，这些概念已经深入人心，无须多做解释，人们可以与所指概念或是物品联系上，这就是客观存在的一个语言现实。语码转换在这里就是对语言现实的一个顺应。
以下这个广告则是由于词义本身而引起的语码转换：
（2）快乐创造C生活
无论是电视，数码，家庭影院，MP3， MP4， 还是空调，冰箱，甚至小至电池，长虹把自己独到经验和未来见解体现为三大关键词 Comfort舒适， Clever 聪明，Cool 酷，我们的产品，应该聪明到观察你的需要，应该让你舒服得忘记它的存在，应该酷到让人因它而赞赏你的品位，电器的本质来自生活的本义，你的生活就是长虹的未来，
快乐创造C 生活。
（《广告大观》2006年7月）
在这则广告中，“快乐创造C生活”是一句关键的广告词，而理解这句广告词的关键又在于理解“C”在这里的含义。“C”在此句中是取自三个压头韵的，暗含被宣传企业的企业使命和核心价值的英文单词： Comfort舒适， Clever 聪明，Cool 酷。英文单词本身的含义，以及出于头韵的考虑使得广告制作人在这里发生了语码转换，这是对语义以及语言本身所具有的特性作出的顺应，广告因此也变得更加生动有趣，而且具有时代感。
（二）对社会规约的顺应
对社会规约顺应而出现的语码转换指交际者由于对某个特定社会的文化、习俗和规约等的考虑和尊重而出现的对两种或两种以上的语言或语言变体的使用。所谓社会规约在这里指的是在某个社会中被绝大多数成员认为是符合常规的能够被接受的行为和思想方式。
在广告语篇中对社会规约的顺应而产生的语码转换很多是由在受众群体文化中认为是禁忌的词或话题所引起的。语码转换的策略可以缓冲禁忌话题对目标群体带来的不悦，更容易被受众体所接受。
下面这则提倡使用避孕套的公益公告体现了对于社会规约的考虑。在版面的正中间是一个避孕套，文本如下：
（3）Ok， you can enter.
加了保险套，防止AIDS 不来扰。
（《广告大观》 2006年5月）
文本的第一句话以英文的形式，女性的口吻表达了安全套使用的必要性，以及女性自身保护意识的必要性，显然这是很隐私的一句话，语码转换在此处使得信息的传达不是那么直白而令人尴尬，是考虑到了受众群体的接受程度以及对社会环境的尊重而作出的顺应。巧妙的转换更容易达到广告宣传者的交际目的。
在汉语广告语篇中，我们发现当涉及到性、卫生用品等在我们文化中不宜在公开场合谈及的话题时，广告商往往使用语码转换，巧妙地表达尴尬的信息，从而达到交际目的。
（三）对心理动机的顺应
在交际过程中，交际双方的心理动机也是影响交际策略的因素之一。交际者在具体的语境中，或是缓解因拒绝可能带来的尴尬，或是构建身份，或是针对特定群体等心理层面的因素时，会主动地采取一些交际策略，语码转换就是其中之一。
前面提到，广告作为大众主流媒体之一，通过呈现给大众模范主体以及理想化的形象对受众的价值观产生很大的影响。广告语篇中语码转换的作用之一就是树立特定的形象，构建特定的身份。早在二十世纪八十年代，日本学者Haarmann（1984）就日语广告语篇中的语码转换作了突破性的研究。通过对日本广告中几种欧洲语言的对比研究，Haarman认为广告中外国语言的使用会引导人们把商品与该国的典型形象相联系。不管受众是否真正明白广告中转换的语码，一旦他们识别出来这些嵌入属于特定的语种，他们便会将该语言所联系的特定民族文化典型形象（stereotype）赋予产品。比方说，日语广告语篇中的英语，这种符号所蕴含的形象便是“国际品味，高品质，可靠，自信，实用，”而法语所透露出来的产品信息则是“高贵，精良，充满吸引力，成熟”的生活方式。Piller 在2000年对德国商业广告中语码转换的研究，也得出了类似的结论，即广告商在广告中插入法语，用以暗示产品的女性主义高贵品味，以及奢华的品质，意大利语则与美味以及对生活的积极态度相关联。Piller（2000）在研究中尤其指出英语在语码转换中的特殊地位。由于英语作为世界通用语的地位日益凸现，英语已成为国际化、全球化的象征，而不仅仅代表英语为母语的国家的民族形象。
从这些研究中我们可以看出，语言符号本身所承载的社会文化内涵远大于语言本身的语义，广告中使用的语码转换技巧也影响着受众体对自身身份的构建。因此可以说，广告中的语码转换是对受众心理的一种顺应。以下列某高尔夫球会俱乐部广告为例，广告背景为一位中年外籍人士，旁边注明的身份是“观澜湖10大球场设计师之一 ”，以下是广告：
（4）口号：
It comes with honor
总有荣耀相伴
观澜湖高尔夫会籍
广告标题为
Living the Master’s Way
大师或大师的生活
正文：
大师就是大师
无论在球场上，还是在事业，生活里
总能挥出令人惊叹的一杆
在观澜湖
世界顶级高球大师为您设计高尔夫生活
享受真的挥洒，真的乐趣
你 就是生活大师
商标/品牌位置
MISSION HILLS
GOLFCLUB
观澜湖高尔夫球会
Guinness Records World’s NO.1
吉尼斯纪录 世界第一大球会
（《南方人物周刊》 2006年8期）
该广告要传达出来的信息是高尔夫是高品位生活的一部分，而由世界级大师设计的高尔夫球场更是顶级生活的典范。将外籍球场设计师作为背景，并注明身份无疑是要显示该球场的国际品质以及高端服务的企业形象。这则广告在最醒目的广告口号及标题位置都插入英语，英语语码在这里出现的目的就不仅仅是传达其本身的语义含义，更多的是一种文化符号，象征着国际化品位，时尚的生活方式。众所周知，高尔夫不是大众体育项目，这则广告也就有它特有的目标群体：社会精英。英语语码的应用一方面是强化被宣传企业的国际化形象，另一方面，也强化了对目标群体的身份构建：国际化的，时尚的社会精英。高尔夫本身就是精英的生活方式之一，英语也是国际化生活的象征，加上世界大师级人物的代言，球场的品质也就无庸置疑了。
另外一则成功使用语码转换的广告，是某著名快餐连锁店新推出的宣传口号，中文版本是 “我就喜欢！”宣传海报中同样也出现了“I’m lovin it!”的语码转换。英语语码在这里的作用同样远大于它本身的语义含义。广告者更多的是借助英语所包含的年轻化、时尚化、潮流化的文化意义为产品构建一个年轻、时尚的形象。这句宣传口号不仅应用了英语语码，而且还是非常不正式的口语化形式，应用了缩写、吞音等强化它的随意性。由于青少年是该快餐店的目标群体，这样就更加符合他们新鲜、潮流、时尚的形象，顺应了他们跟随潮流的心理。
如今，广告中品牌商标位置同时标出英汉两种语码的做法已经非常普遍了，这种做法一方面是为了适应与世界并轨的中国经济形式，而另一方面实际上也是对大众崇洋心理的一种顺应。
四、小结
广告语篇有它特殊的交际目的，广告商在设计广告时，有可能出于对语言现实的考虑，或是对社会规约的尊重，被动地采取语码转换达到交际目的；另一方面，语码转换也可以使得广告顺应大众心理，更容易被受众所接受。
参考文献：
[1]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语出版社, 2001.
[2]Myer Scotton. C.Common and uncommon ground: social and structural factors in codes witching[J]. Language in Society,1993,(22):475-503.
[3]于国栋.语码转换研究的顺应性模式[J].当代语言学，2004年第6卷，77－87页.
[4]何自然 于国栋. 《语用学的理解》——Verschueren 的新作评介[J].现代外语，1999,(4)：428－435.
[5]Haarman, H.The role of ethnocultural stereotyoes and foreign languages in Japanese comm.ercials[J]. Journal of the Sociology of Language, 1984，(50):101-221.
[6]Piller, I.Identity constructions in multilingual advertising [J]. Language in Society, 2001,(30),153-186.
[7]Piller, I.Advertising as a site of language contact [J]. Annual Review of Applied Linguistics,2003,(23):170-183 .
（李玉坤，广东工业大学外国语学院）
语码指的是人们用于交际的任何符号系统，可以是一种语言，语体，或是语类。语码转换指“发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的现象”。Mayer-Scotton （1993）认为，凡是含有语码转换的话语或语篇，其中一种语码属于既出语，另外一种或几种属于嵌入语。语码转换可以发生在句子之间，也可以发生在句子内部，也就是主语的句内嵌入另外一种语码的单词，也称为语码混合。在本文中语码转换界定为基础语为汉语的语篇中嵌入英语句子、短语、单词或者缩略语。
语码转换现象广泛存在于各类文体中，人们大致从三个方面对其展开相关的研究（于国栋：2000）。一是从句法学的方向出发研究语码转换，其焦点为语码转换所受到的语法限制，一是社会语言学的方法，旨在揭示社会因素和语言结构之间的关系。从社会语言学的角度出发研究语言转换，揭示了语码转换和社会因素的宏观关系，比如语码转换和民族身份之间的关系，但却不能体现其间的动态过程，不能从心理、认知、文化等因素解释其动因。然而语用学恰是对具体语境中的语言运用和理解作动态研究的一门学科，能发掘语言使用的复杂性。从这一角度不仅能对语码转换这一现象进行描述，也对其语言、社会、认知及文化在内的内在成因作出了解释。Vershueren在1999年提出的顺应论是一种新的语用学模式，兼具包容性和解释力，本文拟从顺应论的角度以报刊杂志中所出现的汉英语码转换现象作为研究对象对语码转换的成因进行讨论。
二、Verschueren 的语言顺应论
Verschueren的顺应论认为，语言的使用实际上是语言使用者不断选择语言的过程。这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择。语言使用者这样有意识或无意识的语言选择过程要受到社会和文化等因素的影响和制约，而他们的选择反过来又会引起相关的语言或非语言因素的变化。而自然语言所具有的变异性、商讨性、顺应性三个特征使得人们对语言有意识无意识的选择成为可能。所谓变异性指的是人类语言不是一成不变的，是可以选择的。商讨性指的是，这个选择过程并不是机械的，而是在高度灵活的原则和策略的指导下作出来的。而人类通过相互商讨达到交际成功的过程就是语言的顺应性。
前面提到过，语码转换是连贯话语中交替使用的两种或两种以上的语言，从形式上看是典型的语言选择。在交际过程中，语言使用者不像常规那样连续采用默认的语码，而是在两种语言或是语言变体之间进行策略性的转换，以实现自己的交际目的。这本身就是一种交际策略，是语言顺应性的具体体现。于国栋认为，在具体的语码转换的过程中，交际者的顺应对象包括语言现实、社会规约以及心理动机等方面的顺应。前两者是交际者被动的顺应，而心理层面上的顺应则是交际者主动采用的顺应策略。
广告语篇有明显的交际目的，其一是为了促销商品，提高产品销售量，建立广告产品或是广告企业的形象则是它的第二个目的。另一方面，广告语篇通过呈现给大众模范主体以及理想化的形象对受众的价值观产生很大的影响，也就是说广告在出售商品、体现广告产品自身形象的同时，作为商品社会中的一种主要语篇之一，还起着教化的作用。广告倡导某种价值或生活方式，而摒弃另一种价值或生活方式, 这必然影响目标群体甚至整个社会价值导向。从这三点交际目的可以看出，广告语篇与它所在的语境存在相互顺应的关系，而这也是语言顺应论核心内容之一，即“语言选择塑造着语境，同时也被语境所塑造。”下面我们就从语言现实、社会规约、心理动机这三个层面来看广告语言如何通过语码转换来体现语言顺应。
三、从语言的顺应性看广告语篇中的汉英语码转换
（一） 语码转换对语言现实的顺应
由语言现实而产生的语码转换是指那些纯粹由于语言因素引起的交际者对于两种或者两种以上的语言或语言变体的使用。这种语码转换完全是因为语言内部因素而引起的，这里的语言现实包括相关的语言规约以及语义特征。
改革开放以来，中国经济迅速发展，与外界在社会文化生活的各个领域、各个层次都有广泛的交流。在发展中，外来文化与中国文化间不断渗透和交融，信息的共享是必然的结果。作为大众媒体重要的一部分，广告尤其体现出改革开放带来的文化信息上的交流。因此，广告语篇中可能存在的语言事实是，大量外来文化概念或是新鲜事物的涌现。这些外来概念，有的在中文中没有对应的词，有的概念中英文相对应的词文化内涵却大有差异，而有的则成为广为人知的普通术语。为避免翻译乃至理解上的错误，广告业者在处理这类词的时候，所采取的策略多是语码转换。下列是xx手机在《南方人物周刊》所投放的广告，文本如下：
（1）MOTO新视界 尚品PDA
明了世间万象， 皆因视界独到，明白变化真谛，来自非常观点，
明察，明辨，明智—— 明 尚品 PDA
灵动水晶般翻盖 创新时尚设计
200万像素数码相机
超强名片识别功能
RealPlayer播放器 播放MP3，视频摄录回放，新一代手写技术。
（《南方人物周刊》2006年第8期 封二）
这则广告中出现的PDA，是Personal digital assistant的简称，中文意思即个人数字助理，也就是大众所熟知的掌上电脑。RealPlayer是一种常见的视频播放软件, MP3 则是MPEG Audio Layer 3的缩写。这是三个普通大众识辨度很高的英文缩写。广告业者在这些地方发生的语码转换符合了目前大众语言使用习惯，是对语言现实的顺应。如果在这里非要生硬地把这些术语都翻译成中文，一来画蛇添足，二来恐怕读者反而会不知其所云何物。
这类语码转换还包括CDMA，GPS，ADSL，DJ，SOHO这类公众识别度很高的外来语码，人们可能不知道这些缩写是哪些英文单词，甚至可能不知道它们确切的中文含义，但是由于信息技术的发展，这些概念已经深入人心，无须多做解释，人们可以与所指概念或是物品联系上，这就是客观存在的一个语言现实。语码转换在这里就是对语言现实的一个顺应。
以下这个广告则是由于词义本身而引起的语码转换：
（2）快乐创造C生活
无论是电视，数码，家庭影院，MP3， MP4， 还是空调，冰箱，甚至小至电池，长虹把自己独到经验和未来见解体现为三大关键词 Comfort舒适， Clever 聪明，Cool 酷，我们的产品，应该聪明到观察你的需要，应该让你舒服得忘记它的存在，应该酷到让人因它而赞赏你的品位，电器的本质来自生活的本义，你的生活就是长虹的未来，
快乐创造C 生活。
（《广告大观》2006年7月）
在这则广告中，“快乐创造C生活”是一句关键的广告词，而理解这句广告词的关键又在于理解“C”在这里的含义。“C”在此句中是取自三个压头韵的，暗含被宣传企业的企业使命和核心价值的英文单词： Comfort舒适， Clever 聪明，Cool 酷。英文单词本身的含义，以及出于头韵的考虑使得广告制作人在这里发生了语码转换，这是对语义以及语言本身所具有的特性作出的顺应，广告因此也变得更加生动有趣，而且具有时代感。
（二）对社会规约的顺应
对社会规约顺应而出现的语码转换指交际者由于对某个特定社会的文化、习俗和规约等的考虑和尊重而出现的对两种或两种以上的语言或语言变体的使用。所谓社会规约在这里指的是在某个社会中被绝大多数成员认为是符合常规的能够被接受的行为和思想方式。
在广告语篇中对社会规约的顺应而产生的语码转换很多是由在受众群体文化中认为是禁忌的词或话题所引起的。语码转换的策略可以缓冲禁忌话题对目标群体带来的不悦，更容易被受众体所接受。
下面这则提倡使用避孕套的公益公告体现了对于社会规约的考虑。在版面的正中间是一个避孕套，文本如下：
（3）Ok， you can enter.
加了保险套，防止AIDS 不来扰。
（《广告大观》 2006年5月）
文本的第一句话以英文的形式，女性的口吻表达了安全套使用的必要性，以及女性自身保护意识的必要性，显然这是很隐私的一句话，语码转换在此处使得信息的传达不是那么直白而令人尴尬，是考虑到了受众群体的接受程度以及对社会环境的尊重而作出的顺应。巧妙的转换更容易达到广告宣传者的交际目的。
在汉语广告语篇中，我们发现当涉及到性、卫生用品等在我们文化中不宜在公开场合谈及的话题时，广告商往往使用语码转换，巧妙地表达尴尬的信息，从而达到交际目的。
（三）对心理动机的顺应
在交际过程中，交际双方的心理动机也是影响交际策略的因素之一。交际者在具体的语境中，或是缓解因拒绝可能带来的尴尬，或是构建身份，或是针对特定群体等心理层面的因素时，会主动地采取一些交际策略，语码转换就是其中之一。
前面提到，广告作为大众主流媒体之一，通过呈现给大众模范主体以及理想化的形象对受众的价值观产生很大的影响。广告语篇中语码转换的作用之一就是树立特定的形象，构建特定的身份。早在二十世纪八十年代，日本学者Haarmann（1984）就日语广告语篇中的语码转换作了突破性的研究。通过对日本广告中几种欧洲语言的对比研究，Haarman认为广告中外国语言的使用会引导人们把商品与该国的典型形象相联系。不管受众是否真正明白广告中转换的语码，一旦他们识别出来这些嵌入属于特定的语种，他们便会将该语言所联系的特定民族文化典型形象（stereotype）赋予产品。比方说，日语广告语篇中的英语，这种符号所蕴含的形象便是“国际品味，高品质，可靠，自信，实用，”而法语所透露出来的产品信息则是“高贵，精良，充满吸引力，成熟”的生活方式。Piller 在2000年对德国商业广告中语码转换的研究，也得出了类似的结论，即广告商在广告中插入法语，用以暗示产品的女性主义高贵品味，以及奢华的品质，意大利语则与美味以及对生活的积极态度相关联。Piller（2000）在研究中尤其指出英语在语码转换中的特殊地位。由于英语作为世界通用语的地位日益凸现，英语已成为国际化、全球化的象征，而不仅仅代表英语为母语的国家的民族形象。
从这些研究中我们可以看出，语言符号本身所承载的社会文化内涵远大于语言本身的语义，广告中使用的语码转换技巧也影响着受众体对自身身份的构建。因此可以说，广告中的语码转换是对受众心理的一种顺应。以下列某高尔夫球会俱乐部广告为例，广告背景为一位中年外籍人士，旁边注明的身份是“观澜湖10大球场设计师之一 ”，以下是广告：
（4）口号：
It comes with honor
总有荣耀相伴
观澜湖高尔夫会籍
广告标题为
Living the Master’s Way
大师或大师的生活
正文：
大师就是大师
无论在球场上，还是在事业，生活里
总能挥出令人惊叹的一杆
在观澜湖
世界顶级高球大师为您设计高尔夫生活
享受真的挥洒，真的乐趣
你 就是生活大师
商标/品牌位置
MISSION HILLS
GOLFCLUB
观澜湖高尔夫球会
Guinness Records World’s NO.1
吉尼斯纪录 世界第一大球会
（《南方人物周刊》 2006年8期）
该广告要传达出来的信息是高尔夫是高品位生活的一部分，而由世界级大师设计的高尔夫球场更是顶级生活的典范。将外籍球场设计师作为背景，并注明身份无疑是要显示该球场的国际品质以及高端服务的企业形象。这则广告在最醒目的广告口号及标题位置都插入英语，英语语码在这里出现的目的就不仅仅是传达其本身的语义含义，更多的是一种文化符号，象征着国际化品位，时尚的生活方式。众所周知，高尔夫不是大众体育项目，这则广告也就有它特有的目标群体：社会精英。英语语码的应用一方面是强化被宣传企业的国际化形象，另一方面，也强化了对目标群体的身份构建：国际化的，时尚的社会精英。高尔夫本身就是精英的生活方式之一，英语也是国际化生活的象征，加上世界大师级人物的代言，球场的品质也就无庸置疑了。
另外一则成功使用语码转换的广告，是某著名快餐连锁店新推出的宣传口号，中文版本是 “我就喜欢！”宣传海报中同样也出现了“I’m lovin it!”的语码转换。英语语码在这里的作用同样远大于它本身的语义含义。广告者更多的是借助英语所包含的年轻化、时尚化、潮流化的文化意义为产品构建一个年轻、时尚的形象。这句宣传口号不仅应用了英语语码，而且还是非常不正式的口语化形式，应用了缩写、吞音等强化它的随意性。由于青少年是该快餐店的目标群体，这样就更加符合他们新鲜、潮流、时尚的形象，顺应了他们跟随潮流的心理。
如今，广告中品牌商标位置同时标出英汉两种语码的做法已经非常普遍了，这种做法一方面是为了适应与世界并轨的中国经济形式，而另一方面实际上也是对大众崇洋心理的一种顺应。
四、小结
广告语篇有它特殊的交际目的，广告商在设计广告时，有可能出于对语言现实的考虑，或是对社会规约的尊重，被动地采取语码转换达到交际目的；另一方面，语码转换也可以使得广告顺应大众心理，更容易被受众所接受。
参考文献：
[1]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语出版社, 2001.
[2]Myer Scotton. C.Common and uncommon ground: social and structural factors in codes witching[J]. Language in Society,1993,(22):475-503.
[3]于国栋.语码转换研究的顺应性模式[J].当代语言学，2004年第6卷，77－87页.
[4]何自然 于国栋. 《语用学的理解》——Verschueren 的新作评介[J].现代外语，1999,(4)：428－435.
[5]Haarman, H.The role of ethnocultural stereotyoes and foreign languages in Japanese comm.ercials[J]. Journal of the Sociology of Language, 1984，(50):101-221.
[6]Piller, I.Identity constructions in multilingual advertising [J]. Language in Society, 2001,(30),153-186.
[7]Piller, I.Advertising as a site of language contact [J]. Annual Review of Applied Linguistics,2003,(23):170-183 .
（李玉坤，广东工业大学外国语学院）