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摘要达尔文的“适应/选择”学说认为,任何生命体都具有适应自然环境的能力,生命体只有适应了自然环境才能生存和繁衍;任何生命体的生存和繁衍都是接受自然选择、适应自然环境的结果。文章从达尔文的生物“适应/选择”学说视角研究商业广告翻译,探讨译者在商业广告翻译这一跨文化交际活动过程中,如何适应由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境,如何进行适应性的语用选择,来成功地实现交际双方(即商业广告创作设计者和译语读者)之间的交际意图和目的。
关键词:达尔文 生物“适应/选择”学说 商业广告翻译
中图分类号:H059 文献标识码:A
一 前言
20世纪90年代以来,广告翻译在翻译领域一直是一个热点,不少专家学者从不同的理论角度如认知图式、社会符号学、美学、中西文化差异、关联理论、功能对等理论、顺应论、模因论、功能翻译理论等,对广告翻译进行了研究。笔者拟从达尔文的生物“适应/选择”学说视角研究商业广告翻译,探讨译者如何适应商业广告翻译这一跨文化交际活动过程中,由各种语言因素和非语言因素构成的交流生态环境,以及译者如何进行适应性的语用选择来成功地实现交际双方(即商业广告创作设计者和译语读者)之间的交际意图和目的。
二 商业广告
商业广告是“广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息,以达到促销目的、整合企业营销的一种大众传播活动”,其目的在于宣传商品、吸引消费者、诱发消费、促进销售。
三 商业广告翻译
商业广告翻译,是把商业广告的意义从源语转换成译语的一种语际转换活动,同时也是一种跨文化交际活动,其目的在于在译语市场宣传商品、吸引消费者、诱发消费、促进销售及经贸和文化交流,其最终目的是诱发译语市场消费者的购买行动,而使广告主获得利益。
四 达尔文的生物“适应/选择”学说
19世纪中叶,查尔斯·达尔文确立了进化论(evolution)。1859年达尔文出版了《物种起源》一书。达尔文认为,生命体对于环境、对于生活条件的适应是普遍存在的。自然选择使生命体对环境的适应逐渐完善化。适应永远是相对的,是自然选择的产物,是事物按客观规律发展的结果。生命体适应自然环境的基本规律是:汰弱留强,适者生存。“适应/选择”学说的实质是:“任何生命体都具有适应自然环境的能力,生命体只有适应了自然环境才能生存和繁衍;或者说,任何生命体的生存和繁衍都是接受自然选择、适应自然环境的结果。”
五 从达尔文的“适应/选择”学说看商业广告翻译
根据传统的翻译概念,翻译基本上是一种语际转换活动。然而,翻译不是一种纯粹的语言活动,它还牵涉到各种非语言因素,特别是种种文化因素。既然广告翻译被认为是一种跨文化交际行为,作为广告翻译不可或缺的一个基本组成部分,商业广告翻译当然也是一种交际行为。交际的双方分别是商业广告创作设计者和译语读者。虽然交际的双方并不面对面地进行交际,但译者通过翻译行为使他们达成交际。交际的效果是否成功,取决于译者对商业广告翻译过程中,由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境是否适应,以及译者对译语语言文化和翻译策略等是否作出了恰当的适应性语用选择。
1 译者对商业广告翻译过程中的交流生态环境的适应
要使商业广告翻译这一跨文化交际活动实现其交际意图,译者就必须适应商业广告翻译的交流生态环境。在商业广告翻译过程中,译者必须从不同的角度来适应由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境,具体体现在以下几个方面:
(1)对商业广告翻译目的的适应
译者必须首先适应商业广告翻译的目的。广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为,其目的在于在译语市场宣传商品、吸引译语消费者、诱发译语消费者的购买欲望、促进销售及经贸和文化交流,其最终目的是诱发译语市场上消费者的购买行动,从而使广告主获得利益。译者必须首先适应广告及广告翻译这一特殊的商业目的,使广告译文具有“吸引力(attractive)、创造力(creative)、说服力(persuasive)和影响力(impressive)”等特点。
(2)对译语读者的语言适应
广告通过语言来表现,商业广告译文通过译语语言来表现。译者必须适应译语读者所处的语言环境,也就是说,译者要非常熟悉译语读者的语言表达习惯,包括译语的语音、语调、词汇、句式、句群、句子结构等语法语义,以及各种形式的语言文体、语言结构、语言风格、语言逻辑、语言修辞、语言技巧和表达方法等。只有深谙译语语言,并对译语语言有良好的驾御能力时,译者才能用地道的译语语言翻译出成功的商业广告译文。只有地道的译文才容易被译语读者接受,才能打动译语读者,并吸引住潜在的消费者,刺激他们产生购买的欲望,从而扩大销售,实现商业广告翻译的目的和功能。只有生产出成功的商业广告译文,译者才能达成商业广告翻译这一跨文化交际活动中,交际双方(即商业广告创作设计者和译语读者)之间的交际意图和目的。
(3)对译语读者的文化适应
“文化适应性”是文化翻译的一个重要概念。翻译与文化有着血肉的联系。著名人类学学者泰勒给文化的定义是:“文化是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体”。根据这一定义,文化是特定的生活方式的整体。语言是特定文化的产物。广告语言也是文化的一部分。不同的国家有不同的文化,因此译者必须适应译语读者所处的文化环境,了解译语国家人民的社会行为准则、政治信仰、宗教信仰、人生观、世界观、价值观、生活方式、思维方式、风俗习惯、思想意识形态,及译语国家的社会风貌、风土人情、文化背景等。准确把握译语文化,对源语商业广告的翻译非常重要。
(4)对源语和译语的语言文化差异适应
语言的翻译实际上是文化的翻译。每个国家和民族都有自己的独特文化。商业广告翻译是把一种语言转换成另一种语言的跨文化交际活动。在整个商业广告翻译过程中,源语文化和译语文化都在以不同方式起着制约作用。既然商业广告翻译涉及两种不同的语言和文化,译者必需深谙所要交流的两种语言和文化,并适应源语和译语之间的语言文化差异。这些差异体现在两种语言表达方式和表达习惯方面存在的差异,人们在社会行为准则、政治信仰、风俗习惯、行为规范、价值观念、人生观、世界观、思维方式、生活方式、思想意识形态、文化传统以及宗教信仰等方面存在的差异。准确把握两种文化的差异,对翻译中语言的转换尤为重要。“翻译最大的困难在于两种文化的不同。至于文化差异的可译性有多高,取决于译者的文化素养和语言的功底,取决于译者的智慧和主观能动性。”
(5)对译语读者的心理适应
商业广告翻译的目标是吸引译语消费者的注意力、引起他们的兴趣、激发他们的购买欲望,其最终目的是促成消费者的购买行动使广告主获利。要想引起译语消费者的注意,译者必须了解并适应译语读者的心理环境,考虑译语消费者的心理需求、审美期待和接受能力,使译语广告满足他们的某种心理需要。
从达尔文的生物“适应/选择”学说的视角来看,商业广告翻译的过程,就是译者不断选择性地适应由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境的过程。
2 译者在商业广告翻译过程中的选择
作为一种跨文化交际活动,译者在商业广告翻译过程中,也需要不断地进行选择。这主要体现在以下几个方面:
(1)对译语读者群的定位选择
只有对位而且地道的商业广告译文,才是容易被译语读者接受的成功的广告翻译。才能引起译语读者的关注并吸引和刺激消费者的购买意向,从而扩大销售,实现商业广告翻译的目的和功能。然而,人类可以划分为很多的群体。不同年龄段、不同身份、不同地位的人,分属不同的群体。不同的群体当然具有不同的心理需要和审美能力。译者在翻译一则具体的商业广告译文时,必须定位这则商业广告的读者群,以对位的心理诉求,选择适应译语定位读者群的文化背景、语言习惯、心理环境等多方面要求的心理战术,使译语广告引起译语读者的共鸣。
(2)对译语语言表达形式的选择
在同一语言中,同一语义可以有不同的表达方式。译者在翻译商业广告的过程中,需要不断地进行语言表达形式的选择,适时地调整译文的语言。译者必须根据译语受众的语言表达习惯,“对译语的语言进行多方面的选择”,要选择他/她认为最佳的语言文体、语言逻辑、语言修辞,“选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法”,使译文受到译语消费者的欢迎和喜爱。
(3)对翻译方法的选择
商业广告的翻译方法多种多样,有直译法、意译法、音译法、转译法、仿译法、套译法、改译法、增译法、减译法、综合法等。译者可以灵活地从中选择其中一种或多种,他/她认为最能有效地实现商业广告翻译目的和译文的预期功能(促销商品)的翻译方法。译者根据商业广告翻译所要达到的交际目的、对译语风俗习惯文化背景、译语受众的心理需求、审美期待和接受能力以及对源语文本的理解,可以决定选择某一种单一的翻译方法,也可以采用综合法,如音意译结合法、直译意译相结合等。
从达尔文的生物“适应/选择”学说的视角来看,商业广告翻译的过程,就是译者在由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境中不断进行适应性选择的过程。
六 结论
“商业广告翻译作为一种跨文化交际活动,其翻译的过程也是一个适应与选择的过程”。从达尔文的生物“适应/选择”学说的视角来看,商业广告翻译的过程就是译者选择性地适应由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境,并选择语言作出变通的适应性选择,以实现商业广告翻译的目的,及交际双方(即商业广告创作设计者和译语读者)之间的交际意图和交流目的的过程。在这一过程中,译者首先选择性地适应商业广告翻译的目的,然后适应译语读者的文化环境、译语读者的语言环境、源语创作设计者和译语读者在语言文化环境上存在的差异(即存在于交际双方之间的语言文化差异)、译语读者的心理环境(心理需求、审美期待和接受能力),最后才在翻译方法和译语语言形式上作出适应性的选择。该选择导致一个为译语读者所接受的、成功的商业广告译文的产生。这一成功的商业广告译文,将吸引译语读者的注意力,打动潜在的消费者,刺激他们产生购买的欲望,从而促进销售,实现商业广告翻译的特殊商业目的。这样,商业广告翻译这一跨文化交际活动,最终成功地实现了交际双方,即商业广告创作设计者和译语读者之间的交际意图和目的。
参考文献:
[1] 蔡嘉清:《广告学教程》,北京大学出版社,2004年版。
[2] Darwin,C.The Origin of Species.Introduced by L.Matthews & F.R.S.Harrison. London:M.M.Dent & Sons LTD,1971.
[3] 胡庚申:《国际交流语用学——从实践到理论》,清华大学出版社,2004年版。
[4] 夏望秋、曾武:《顺应论视角下的广告翻译新探》,《湖南农业大学学报》(社会科学版),2007年8月第8卷第4期。
[5] 朱山军:《广告英语口号中的辞格运用及翻译策略》,《商场现代化》,2007年3月(上旬刊)总第496期。
[6] 李小平、陆丽丽:《论英译广告中的文化适应》,《南京航空航天大学学报》(社会科学版),2006年12月第8卷第4期。
[7] 马文·哈里斯,顾建光、高云霞译:《文化·人·自然
——普通人类学导引》,浙江人民出版社,1992年版。
[8] 陈定安:《英汉比较与翻译》(增订版),中国对外翻译出版公司,1998年版。
[9] 欧阳巧琳:《广告翻译中的顺应性》,《中南民族大学学报》,2003年9月第23卷第5期。
[10] 邹星:《语用顺应论与广告翻译研究》,《现代企业教育》,2008年3月第6期。
作者简介:王春风,女,1974—,河南邓州人,硕士,讲师,研究方向:翻译理论与实践,工作单位:平顶山学院。
关键词:达尔文 生物“适应/选择”学说 商业广告翻译
中图分类号:H059 文献标识码:A
一 前言
20世纪90年代以来,广告翻译在翻译领域一直是一个热点,不少专家学者从不同的理论角度如认知图式、社会符号学、美学、中西文化差异、关联理论、功能对等理论、顺应论、模因论、功能翻译理论等,对广告翻译进行了研究。笔者拟从达尔文的生物“适应/选择”学说视角研究商业广告翻译,探讨译者如何适应商业广告翻译这一跨文化交际活动过程中,由各种语言因素和非语言因素构成的交流生态环境,以及译者如何进行适应性的语用选择来成功地实现交际双方(即商业广告创作设计者和译语读者)之间的交际意图和目的。
二 商业广告
商业广告是“广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息,以达到促销目的、整合企业营销的一种大众传播活动”,其目的在于宣传商品、吸引消费者、诱发消费、促进销售。
三 商业广告翻译
商业广告翻译,是把商业广告的意义从源语转换成译语的一种语际转换活动,同时也是一种跨文化交际活动,其目的在于在译语市场宣传商品、吸引消费者、诱发消费、促进销售及经贸和文化交流,其最终目的是诱发译语市场消费者的购买行动,而使广告主获得利益。
四 达尔文的生物“适应/选择”学说
19世纪中叶,查尔斯·达尔文确立了进化论(evolution)。1859年达尔文出版了《物种起源》一书。达尔文认为,生命体对于环境、对于生活条件的适应是普遍存在的。自然选择使生命体对环境的适应逐渐完善化。适应永远是相对的,是自然选择的产物,是事物按客观规律发展的结果。生命体适应自然环境的基本规律是:汰弱留强,适者生存。“适应/选择”学说的实质是:“任何生命体都具有适应自然环境的能力,生命体只有适应了自然环境才能生存和繁衍;或者说,任何生命体的生存和繁衍都是接受自然选择、适应自然环境的结果。”
五 从达尔文的“适应/选择”学说看商业广告翻译
根据传统的翻译概念,翻译基本上是一种语际转换活动。然而,翻译不是一种纯粹的语言活动,它还牵涉到各种非语言因素,特别是种种文化因素。既然广告翻译被认为是一种跨文化交际行为,作为广告翻译不可或缺的一个基本组成部分,商业广告翻译当然也是一种交际行为。交际的双方分别是商业广告创作设计者和译语读者。虽然交际的双方并不面对面地进行交际,但译者通过翻译行为使他们达成交际。交际的效果是否成功,取决于译者对商业广告翻译过程中,由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境是否适应,以及译者对译语语言文化和翻译策略等是否作出了恰当的适应性语用选择。
1 译者对商业广告翻译过程中的交流生态环境的适应
要使商业广告翻译这一跨文化交际活动实现其交际意图,译者就必须适应商业广告翻译的交流生态环境。在商业广告翻译过程中,译者必须从不同的角度来适应由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境,具体体现在以下几个方面:
(1)对商业广告翻译目的的适应
译者必须首先适应商业广告翻译的目的。广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为,其目的在于在译语市场宣传商品、吸引译语消费者、诱发译语消费者的购买欲望、促进销售及经贸和文化交流,其最终目的是诱发译语市场上消费者的购买行动,从而使广告主获得利益。译者必须首先适应广告及广告翻译这一特殊的商业目的,使广告译文具有“吸引力(attractive)、创造力(creative)、说服力(persuasive)和影响力(impressive)”等特点。
(2)对译语读者的语言适应
广告通过语言来表现,商业广告译文通过译语语言来表现。译者必须适应译语读者所处的语言环境,也就是说,译者要非常熟悉译语读者的语言表达习惯,包括译语的语音、语调、词汇、句式、句群、句子结构等语法语义,以及各种形式的语言文体、语言结构、语言风格、语言逻辑、语言修辞、语言技巧和表达方法等。只有深谙译语语言,并对译语语言有良好的驾御能力时,译者才能用地道的译语语言翻译出成功的商业广告译文。只有地道的译文才容易被译语读者接受,才能打动译语读者,并吸引住潜在的消费者,刺激他们产生购买的欲望,从而扩大销售,实现商业广告翻译的目的和功能。只有生产出成功的商业广告译文,译者才能达成商业广告翻译这一跨文化交际活动中,交际双方(即商业广告创作设计者和译语读者)之间的交际意图和目的。
(3)对译语读者的文化适应
“文化适应性”是文化翻译的一个重要概念。翻译与文化有着血肉的联系。著名人类学学者泰勒给文化的定义是:“文化是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体”。根据这一定义,文化是特定的生活方式的整体。语言是特定文化的产物。广告语言也是文化的一部分。不同的国家有不同的文化,因此译者必须适应译语读者所处的文化环境,了解译语国家人民的社会行为准则、政治信仰、宗教信仰、人生观、世界观、价值观、生活方式、思维方式、风俗习惯、思想意识形态,及译语国家的社会风貌、风土人情、文化背景等。准确把握译语文化,对源语商业广告的翻译非常重要。
(4)对源语和译语的语言文化差异适应
语言的翻译实际上是文化的翻译。每个国家和民族都有自己的独特文化。商业广告翻译是把一种语言转换成另一种语言的跨文化交际活动。在整个商业广告翻译过程中,源语文化和译语文化都在以不同方式起着制约作用。既然商业广告翻译涉及两种不同的语言和文化,译者必需深谙所要交流的两种语言和文化,并适应源语和译语之间的语言文化差异。这些差异体现在两种语言表达方式和表达习惯方面存在的差异,人们在社会行为准则、政治信仰、风俗习惯、行为规范、价值观念、人生观、世界观、思维方式、生活方式、思想意识形态、文化传统以及宗教信仰等方面存在的差异。准确把握两种文化的差异,对翻译中语言的转换尤为重要。“翻译最大的困难在于两种文化的不同。至于文化差异的可译性有多高,取决于译者的文化素养和语言的功底,取决于译者的智慧和主观能动性。”
(5)对译语读者的心理适应
商业广告翻译的目标是吸引译语消费者的注意力、引起他们的兴趣、激发他们的购买欲望,其最终目的是促成消费者的购买行动使广告主获利。要想引起译语消费者的注意,译者必须了解并适应译语读者的心理环境,考虑译语消费者的心理需求、审美期待和接受能力,使译语广告满足他们的某种心理需要。
从达尔文的生物“适应/选择”学说的视角来看,商业广告翻译的过程,就是译者不断选择性地适应由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境的过程。
2 译者在商业广告翻译过程中的选择
作为一种跨文化交际活动,译者在商业广告翻译过程中,也需要不断地进行选择。这主要体现在以下几个方面:
(1)对译语读者群的定位选择
只有对位而且地道的商业广告译文,才是容易被译语读者接受的成功的广告翻译。才能引起译语读者的关注并吸引和刺激消费者的购买意向,从而扩大销售,实现商业广告翻译的目的和功能。然而,人类可以划分为很多的群体。不同年龄段、不同身份、不同地位的人,分属不同的群体。不同的群体当然具有不同的心理需要和审美能力。译者在翻译一则具体的商业广告译文时,必须定位这则商业广告的读者群,以对位的心理诉求,选择适应译语定位读者群的文化背景、语言习惯、心理环境等多方面要求的心理战术,使译语广告引起译语读者的共鸣。
(2)对译语语言表达形式的选择
在同一语言中,同一语义可以有不同的表达方式。译者在翻译商业广告的过程中,需要不断地进行语言表达形式的选择,适时地调整译文的语言。译者必须根据译语受众的语言表达习惯,“对译语的语言进行多方面的选择”,要选择他/她认为最佳的语言文体、语言逻辑、语言修辞,“选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法”,使译文受到译语消费者的欢迎和喜爱。
(3)对翻译方法的选择
商业广告的翻译方法多种多样,有直译法、意译法、音译法、转译法、仿译法、套译法、改译法、增译法、减译法、综合法等。译者可以灵活地从中选择其中一种或多种,他/她认为最能有效地实现商业广告翻译目的和译文的预期功能(促销商品)的翻译方法。译者根据商业广告翻译所要达到的交际目的、对译语风俗习惯文化背景、译语受众的心理需求、审美期待和接受能力以及对源语文本的理解,可以决定选择某一种单一的翻译方法,也可以采用综合法,如音意译结合法、直译意译相结合等。
从达尔文的生物“适应/选择”学说的视角来看,商业广告翻译的过程,就是译者在由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境中不断进行适应性选择的过程。
六 结论
“商业广告翻译作为一种跨文化交际活动,其翻译的过程也是一个适应与选择的过程”。从达尔文的生物“适应/选择”学说的视角来看,商业广告翻译的过程就是译者选择性地适应由各种语言因素和非语言因素所构成的交流生态环境,并选择语言作出变通的适应性选择,以实现商业广告翻译的目的,及交际双方(即商业广告创作设计者和译语读者)之间的交际意图和交流目的的过程。在这一过程中,译者首先选择性地适应商业广告翻译的目的,然后适应译语读者的文化环境、译语读者的语言环境、源语创作设计者和译语读者在语言文化环境上存在的差异(即存在于交际双方之间的语言文化差异)、译语读者的心理环境(心理需求、审美期待和接受能力),最后才在翻译方法和译语语言形式上作出适应性的选择。该选择导致一个为译语读者所接受的、成功的商业广告译文的产生。这一成功的商业广告译文,将吸引译语读者的注意力,打动潜在的消费者,刺激他们产生购买的欲望,从而促进销售,实现商业广告翻译的特殊商业目的。这样,商业广告翻译这一跨文化交际活动,最终成功地实现了交际双方,即商业广告创作设计者和译语读者之间的交际意图和目的。
参考文献:
[1] 蔡嘉清:《广告学教程》,北京大学出版社,2004年版。
[2] Darwin,C.The Origin of Species.Introduced by L.Matthews & F.R.S.Harrison. London:M.M.Dent & Sons LTD,1971.
[3] 胡庚申:《国际交流语用学——从实践到理论》,清华大学出版社,2004年版。
[4] 夏望秋、曾武:《顺应论视角下的广告翻译新探》,《湖南农业大学学报》(社会科学版),2007年8月第8卷第4期。
[5] 朱山军:《广告英语口号中的辞格运用及翻译策略》,《商场现代化》,2007年3月(上旬刊)总第496期。
[6] 李小平、陆丽丽:《论英译广告中的文化适应》,《南京航空航天大学学报》(社会科学版),2006年12月第8卷第4期。
[7] 马文·哈里斯,顾建光、高云霞译:《文化·人·自然
——普通人类学导引》,浙江人民出版社,1992年版。
[8] 陈定安:《英汉比较与翻译》(增订版),中国对外翻译出版公司,1998年版。
[9] 欧阳巧琳:《广告翻译中的顺应性》,《中南民族大学学报》,2003年9月第23卷第5期。
[10] 邹星:《语用顺应论与广告翻译研究》,《现代企业教育》,2008年3月第6期。
作者简介:王春风,女,1974—,河南邓州人,硕士,讲师,研究方向:翻译理论与实践,工作单位:平顶山学院。