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摘要：本文在对国内外文献梳理后，从空间客源维度（国内与国外游客）、时间发生维度（原生意象或访问前意象、感知意象或访问后意象）综合测度了郑州旅游地意象。研究结果显示：（1）原生意象方面：国外游客选择比例最高的是少林寺、豫剧，国内游客选择比例最高的是二七塔和少林寺；（2）感知意象方面：国外游客认为旅游活动因子、品质服务因子方面吸引力较强，“空气质量”、“是否安静”等指标较差。对国内游客来说，感知意象中最满意的是品质服务因子，尤其在“优质服务”、“交通便捷”等指标方面。最不满意的是旅游活动因子中的“可以享受集市、节日和展览”，环境质量因子中的“空气质量”。
关键词：原生意象；感知意象；国外游客；国内游客；旅游目的地
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）009-000-04
2012年国务院审议通过《中原经济区发展规划》。这从国家层面将郑州的城市定位作了提升，并为郑州城市和旅游发展提供了千载难逢的发展契机。在郑州旅游产业持续稳定发展的基础上，进一步实现郑州旅游业的全面协调、持续健康发展，加快国际一流旅游目的地建设步伐，把郑州初步建成为中国和亚洲地区重要的国际区域性旅游胜地，中部国际旅游集散中心和“中国最佳旅游城市”，为国际化旅游目的地夯实基础。在经济全球化、文化多元化发展趋势下，世界旅游业步入了经济型旅游业向文化型旅游业的转变过程，郑州旅游目的地意象的测度与塑造对于郑州旅游地位的提升具有深远的意义。
一、文献述评
旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI，又称旅游地形象）研究，兴起于20 世纪70 年代。由于其对旅游者的感知、行为、决策以及对旅游地竞争力都有着重要影响，旅游地意象研究历来都是旅游学研究的重点命题。在旅游过程中，出游前的旅游地意象决定了旅游者的目的地选择，游览后的旅游地意象则帮助旅游者形成目的地评价，旅游者游览前后的旅游地意象比较将影响和决定其对旅游地的满意程度。旅游地意象研究还能帮助目的地管理者认识到当地的优势和劣势，进而更好地营销目的地。
在国外：旅游地意象研究涉及地理学、社会学、人类学和市场学等众多学科领域。Gunn（1972）提出了旅游地意象中的原生意象和引致意象，前者被用来指代非商业信息主宰的旅游地意象，而后者则是指广告、促销、宣传等商业信息所主宰的旅游地意象。Fakeye 和Crompton（1991）在此基础上提出复合意象的概念，用以描述旅游者在旅游活动完成之后形成的旅游地意象[1]。在国内：旅游地意象研究始于20 世纪90 年代，与国外有所不同的是，早期国内旅游地意象研究较多关注旅游地形象的设计与定位。国内学者在这方面的研究成果颇丰，乌铁红、张捷、张宏磊等（2009）探讨了旅游地属性与游客认知态度及购后行为的关系[2]。白凯、马耀峰等（2010）评估了旅游者认知、感知价值和旅游者行为意图的关系[3]。张宏梅、陆林等（2011）验证了旅游目的地形象结构与游客行为意图之间的关系[4]。郑鹏（2012）研究了旅游地认知形象中“功能性—心理性”属性对旅游者游后行为的影响[5]。
虽然国内外学者运用不同方法、从不同视角对旅游地意象进行了大量的研究，但旅游目的地在游前和游后旅游地意象是否存在差异，在国内外游客心中所形成的意象是否有所差异？这些仍是旅游地意象理论和应用发展亟待解决的问题。本文以郑州市为研究对象，从国内和国际两个方面对郑州市旅游意象系统中的原生意象、感知意象两个层次进行了综合分析研究。
二、实证准备
（一）概念界定
“Image”是一个应用广泛但定义较为模糊的概念。一般认为，意象（image）是人们对所感知和认知到的事物产生的个人的、主观的、概念性的诠释。因研究视角的不同，国内将“image”释义为“形象”、“印象”、“映象”和“意象”等。笔者较赞同从“个体心理加工和客观实体存在互动”角度释义“意象”的提法。
Martin等（1996）在 Gunn（1972）、Fakeye和Crompton（1991）等学者的研究基础上，提出了原生意象（naive image）和再评估形象（reevaluated image）的概念，并认为“原生意象”是潜在旅游者在日常不经意的情况下，通过非旅游性交流（电影传媒、报刊书籍以及电脑网络等）的方式所被动获取信息，并在心目中形成的对旅游目的地的间接意象，“再评估形象”也被习惯称为“感知意象”，是指游客到达目的地后的对当地自然和人文环境所形成的直接意象[6]。之后，Baloglu等（1999）将旅游意象划分为“访问前意象（before image）”和“访问后意象（after image）”，前者相当于原生意象，后者相当于感知意象[7]。
原生意象是“内隐记忆与认知”的结果，是旅游者目的地决策的重要参考。因此，原生意象的产生既与旅游目的地的客观要素（景观、服务、交通等）有关，也与游客的旅游主观因素（认知评价与情感认可）具有关系。而感知意象是游客通过对目的地游览后的所见、所闻、所感而得到的旅游地综合意象，是旅游目的地质量感知、满意度、重游意愿以及推荐意愿的直接向导。
（二）问卷设计
本研究采用的调查问卷是在参考国内外文献的成熟量表基础上，进行设计和完善的。随后，在郑州火车站随机选取12名国内旅游者、5名国外旅游者进行试验性调查，并针对试验调查结果对测量量表进行修改，之后将问卷翻译为英语、韩语两种外语问卷形式，完成问卷设计工作。
（三）数据采集与样本构成
本研究样本总体是来郑州旅游的国内外旅游者，样本单位为个人。所采用的数据来自2014年5月至7月于郑州实施的郑州市旅游市场调查资料。调查地点为飞机场、火车站、少林寺、二七塔、黄河风景区、河南历史博物馆等地，涵盖了郑州市主要旅游景区。调查方法采用随机抽样调查的方法。调查问卷由受访者独立完成。本次问卷共发放问卷1000份，其中英文问卷300份，中文问卷700份，经过整理分别收回有效问卷291份、621份，有效率分别达到97%、88.71%。 统计对比国内外游客在性别、年龄、学历等方面的差异。性别方面，外国游客之中，男性游客偏多，但男女比例相差不大；而国内游客之中，男女游客比例差距较大。年龄结构上，郑州市接待的入境游客主要集中在中青年人（70.17%），国内游客占到绝大多数比例（88.34%）。学历方面，国外游客为大专或本科的人数最多（39.74%），博士也占到了10.91%；国内游客比例最多的也是大专或本科群体（71.22%），但比例远远高于其他（表2-1）。
另外，国外游客年收入在低于2万美元的比例最高（40.56%）；美国与韩国旅游者分别占到21.4%和19.6%，其余主要分布于英国、法国、德国、加拿大、荷兰、意大利、日本等国家。国内游客月收入在低于2千元的比例最高（38.09%）；客源地方面，河南省排第一位，省内客源市场占到总市场份额的21.01%；其次是北京，占11.02%；周边省份陕西、湖北、山西，分别占到总市场份额的7.71%、6.34%和6.01%。
三、分析
（一）国内外游客原生意象对比分析
从统计国外问卷的数据得知，有95.01%的国外游客都选择少林寺，有14.09%的游客选择是豫剧；其次是烩面、胡辣汤、交通枢纽、黄河，分别占13.90%、13.01%、9.98%、9.45%的比重。由此可知，在国际游客心中，提到郑州，他们会想到的最多的是少林寺、豫剧、烩面、胡辣汤、交通枢纽、黄河、二七塔。其中，少林寺、豫剧是文化遗存；胡辣汤、烩面是美食；交通枢纽是道路系统；黄河是自然景观。对国际游客来说，高吸引力的旅游资源仍集中在传统的遗产旅游景点中，其中少林寺具有绝对吸引力。
统计中文问卷“提到郑州，您首先想到的是？”的数据得知：有90.87%的游客都选择了二七塔，其次是少林寺，有64.51%的游客选择，交通枢纽、胡辣汤分别有56.23%、51.95%，黄帝故里、烩面、豫剧、嵩山、黄河分别有40.15%、38.44%、38.06%、36.82%、31.02%等均高于30%；低于30%的有商代故都、商品批发、郑东新区、河南历史博物馆占有7.88%、19.60%、17.13%、16.75%。由此可知，在国内游客心中，提到郑州，他们会想到的依次是二七塔、少林寺。其中，二七塔、少林寺属遗址遗迹。与国外游客不同，国内游客选择二七塔的比例要远高于少林寺（表3-1）。
（二）国内外游客感知意象对比分析
运用PASW18.0软件分析国外问卷数据，结果显示Cronbach’s Alpha值为0.862，大于Nunnally和Berntein研究推荐的0.70，说明该问卷在国外游客感知意象上具有较高的内在信度；KMO值为0.906，Bartlett检验的F值等于0.000，各个变量不相互独立，国外旅游者感知意象量表存在良好结构效度。对24个指标的潜在维度进行因子分析，在去除6个无效指标后，剩余18个指标得出个3公因子，公因子方差比都大于0.4，累计共解释总方差的66.483%。根据因子载荷大小，各因子分别被命名为旅游活动因子、品质服务因子、环境质量因子。从国外游客旅游感知意象的构成因子均值来看，分值最高的是旅游活动因子，其次是品质服务因子，环境质量因子最低。这说明最具吸引力和知名度的是到郑州有有趣的地方参观、有名胜古迹或博物馆。在品质服务方面，可以便捷的进行访问、优质的服务是相对均值较高的指标。而空气质量高、不拥挤、安静等指标的均值较低。综合分析，国际游客对郑州国际旅游感知意象度不高，仅认为在游览、服务方面吸引力较强，而最影响郑州国际旅游感知意象的是空气质量、是否安静等方面。因此，应当在之后的旅游意象建设和塑造过程中继续保持游览、服务的优势，重点解决城市环境、相关配套的旅游服务设施等问题。
运用PASW18.0软件分析，结果显示Cronbach’s Alpha值为0.782，说明该问卷在国内游客感知意象上具有较高的内在信度；KMO值为0.866，Bartlett检验的F值等于0.000，国内旅游者感知意象量表存在良好结构效度。与国内游客分析相同，对24个指标的潜在维度进行因子分析，在剩余18个指标得出个3公因子，公因子方差比都大于0.4，累计共解释总方差的54.368%。根据因子载荷大小，各因子分别被命名为旅游活动因子、品质服务因子、环境质量因子。从国内游客旅游感知意象的构成因子均值来看，分值最高的是品质服务因子，其次是旅游活动因子，环境质量因子最低。国内游客对郑州的品质服务水平较为满意，尤其在优质服务、交通便捷等方面。在名胜古迹、娱乐丰富、食物美味等指标的感知意象分值不如国外游客那么高。尽管河南省是旅游资源大省，全国文物保护单位数量名列第2，但国内游客的感知意象不高的现状，反应出旅游地并未很好地开发名胜古迹。国内游客还认为郑州的空气质量很差，并且非常的拥挤，这两点远低于游客的期望水平
（表3-2）。
四、 结论
本文以郑州为研究对象，通过对国内外旅游者认知评价的实证调查，得出了一些有意义的结论和启示。（一）原生意象方面。对国外游客而言，原生意象选择中比例最高的是少林寺（95.01%）、豫剧（14.09%）。少林寺其实是中华武术的代名词，豫剧也可称为我国戏曲文化的重要代表。可见，郑州软实力的发展绝不能缺少武术文化、戏曲文化的贡献。对国内游客而言，原生意象选择中比例最高的是二七塔（90.87%）和少林寺（64.51%）。二七塔作为郑州的标志性建筑，深刻影响了国内游客的原生意象。（二）感知意象方面。国内外游客问卷均得出3个因子，分别是旅游活动因子、品质服务因子和环境质量因子。国外游客对旅游活动因子的认可度高于其余两个因子，对环境质量因子的认可度最低。在具体指标上，国外游客认为在郑州游览、服务方面吸引力较强，而最制约郑州国际旅游感知意象的是空气质量、是否安静等方面。对国内游客来说，感知意象中最满意的是品质服务因子，尤其在优质服务、交通便捷等方面。其余两个因子分值都不高，其中空气质量、可以享受集市、节日和展览最低。 本文所测度分析的郑州旅游目的地意象结论可以帮助旅游管理者更好地理解旅游地意象和旅游者行为决策之间的关系，同时对旅游地感知意象的了解能够明晰其工作重心，进而提高旅游者的满意度。研究结果具有一定理论与实践价值。今后的研究可以增加对旅游目的地“引致意象”的分析，以进一步扩展旅游地意象结构的理论探讨和案例佐证。
参考文献：
[1]Fakeye P.C， Crompton J. L. Image differences between prospective， first-time， and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley[J]. Journal of Travel Research，1991，30（2）：10～16.
[2]乌铁红，张捷，张宏磊，曹靖，蔡永寿，杨青霞. 旅游地属性与旅游者感知态度和购后行为的关系——以九寨沟风景区为例[J]. 旅游学刊，2009，24（5）： 36～42.
[3]白凯，马耀峰，李天顺，孙天宇. 西安入境旅游者认知和感知价值与行为意图[J].地理学报，2010， 65（2）：244～255.
[4]张宏梅，陆林，蔡利平，黄琢玮.旅游目的地形象结构与游客行为意图——基于潜在消费者的本土化验证研究[J].旅游科学， 2011， 25（1）：35～45.
[5]郑鹏. 旅游地认知形象中功能性-心理性属性对旅游者游后行为影响研究——以西安欧美旅游者为例[J].资源科学， 2012， 34（5）： 949～956.
[6]Martin S， Niel J. Reconstructing Place Image： A Case Study of Its Role in Destination Market Research[J].Tourism Management， 1996， 17 （4）： 287～294.
[7]Baloglu S， Mccleary KW. A Model of Destination Image Formation[J].Annals of Tourism Research，1999，26 （4）：868～897.
作者简介：郑 鹏（1980-），男，山西长治人，讲师，博士，主要从事旅游市场与开发方向的研究。
关键词：原生意象；感知意象；国外游客；国内游客；旅游目的地
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）009-000-04
2012年国务院审议通过《中原经济区发展规划》。这从国家层面将郑州的城市定位作了提升，并为郑州城市和旅游发展提供了千载难逢的发展契机。在郑州旅游产业持续稳定发展的基础上，进一步实现郑州旅游业的全面协调、持续健康发展，加快国际一流旅游目的地建设步伐，把郑州初步建成为中国和亚洲地区重要的国际区域性旅游胜地，中部国际旅游集散中心和“中国最佳旅游城市”，为国际化旅游目的地夯实基础。在经济全球化、文化多元化发展趋势下，世界旅游业步入了经济型旅游业向文化型旅游业的转变过程，郑州旅游目的地意象的测度与塑造对于郑州旅游地位的提升具有深远的意义。
一、文献述评
旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI，又称旅游地形象）研究，兴起于20 世纪70 年代。由于其对旅游者的感知、行为、决策以及对旅游地竞争力都有着重要影响，旅游地意象研究历来都是旅游学研究的重点命题。在旅游过程中，出游前的旅游地意象决定了旅游者的目的地选择，游览后的旅游地意象则帮助旅游者形成目的地评价，旅游者游览前后的旅游地意象比较将影响和决定其对旅游地的满意程度。旅游地意象研究还能帮助目的地管理者认识到当地的优势和劣势，进而更好地营销目的地。
在国外：旅游地意象研究涉及地理学、社会学、人类学和市场学等众多学科领域。Gunn（1972）提出了旅游地意象中的原生意象和引致意象，前者被用来指代非商业信息主宰的旅游地意象，而后者则是指广告、促销、宣传等商业信息所主宰的旅游地意象。Fakeye 和Crompton（1991）在此基础上提出复合意象的概念，用以描述旅游者在旅游活动完成之后形成的旅游地意象[1]。在国内：旅游地意象研究始于20 世纪90 年代，与国外有所不同的是，早期国内旅游地意象研究较多关注旅游地形象的设计与定位。国内学者在这方面的研究成果颇丰，乌铁红、张捷、张宏磊等（2009）探讨了旅游地属性与游客认知态度及购后行为的关系[2]。白凯、马耀峰等（2010）评估了旅游者认知、感知价值和旅游者行为意图的关系[3]。张宏梅、陆林等（2011）验证了旅游目的地形象结构与游客行为意图之间的关系[4]。郑鹏（2012）研究了旅游地认知形象中“功能性—心理性”属性对旅游者游后行为的影响[5]。
虽然国内外学者运用不同方法、从不同视角对旅游地意象进行了大量的研究，但旅游目的地在游前和游后旅游地意象是否存在差异，在国内外游客心中所形成的意象是否有所差异？这些仍是旅游地意象理论和应用发展亟待解决的问题。本文以郑州市为研究对象，从国内和国际两个方面对郑州市旅游意象系统中的原生意象、感知意象两个层次进行了综合分析研究。
二、实证准备
（一）概念界定
“Image”是一个应用广泛但定义较为模糊的概念。一般认为，意象（image）是人们对所感知和认知到的事物产生的个人的、主观的、概念性的诠释。因研究视角的不同，国内将“image”释义为“形象”、“印象”、“映象”和“意象”等。笔者较赞同从“个体心理加工和客观实体存在互动”角度释义“意象”的提法。
Martin等（1996）在 Gunn（1972）、Fakeye和Crompton（1991）等学者的研究基础上，提出了原生意象（naive image）和再评估形象（reevaluated image）的概念，并认为“原生意象”是潜在旅游者在日常不经意的情况下，通过非旅游性交流（电影传媒、报刊书籍以及电脑网络等）的方式所被动获取信息，并在心目中形成的对旅游目的地的间接意象，“再评估形象”也被习惯称为“感知意象”，是指游客到达目的地后的对当地自然和人文环境所形成的直接意象[6]。之后，Baloglu等（1999）将旅游意象划分为“访问前意象（before image）”和“访问后意象（after image）”，前者相当于原生意象，后者相当于感知意象[7]。
原生意象是“内隐记忆与认知”的结果，是旅游者目的地决策的重要参考。因此，原生意象的产生既与旅游目的地的客观要素（景观、服务、交通等）有关，也与游客的旅游主观因素（认知评价与情感认可）具有关系。而感知意象是游客通过对目的地游览后的所见、所闻、所感而得到的旅游地综合意象，是旅游目的地质量感知、满意度、重游意愿以及推荐意愿的直接向导。
（二）问卷设计
本研究采用的调查问卷是在参考国内外文献的成熟量表基础上，进行设计和完善的。随后，在郑州火车站随机选取12名国内旅游者、5名国外旅游者进行试验性调查，并针对试验调查结果对测量量表进行修改，之后将问卷翻译为英语、韩语两种外语问卷形式，完成问卷设计工作。
（三）数据采集与样本构成
本研究样本总体是来郑州旅游的国内外旅游者，样本单位为个人。所采用的数据来自2014年5月至7月于郑州实施的郑州市旅游市场调查资料。调查地点为飞机场、火车站、少林寺、二七塔、黄河风景区、河南历史博物馆等地，涵盖了郑州市主要旅游景区。调查方法采用随机抽样调查的方法。调查问卷由受访者独立完成。本次问卷共发放问卷1000份，其中英文问卷300份，中文问卷700份，经过整理分别收回有效问卷291份、621份，有效率分别达到97%、88.71%。 统计对比国内外游客在性别、年龄、学历等方面的差异。性别方面，外国游客之中，男性游客偏多，但男女比例相差不大；而国内游客之中，男女游客比例差距较大。年龄结构上，郑州市接待的入境游客主要集中在中青年人（70.17%），国内游客占到绝大多数比例（88.34%）。学历方面，国外游客为大专或本科的人数最多（39.74%），博士也占到了10.91%；国内游客比例最多的也是大专或本科群体（71.22%），但比例远远高于其他（表2-1）。
另外，国外游客年收入在低于2万美元的比例最高（40.56%）；美国与韩国旅游者分别占到21.4%和19.6%，其余主要分布于英国、法国、德国、加拿大、荷兰、意大利、日本等国家。国内游客月收入在低于2千元的比例最高（38.09%）；客源地方面，河南省排第一位，省内客源市场占到总市场份额的21.01%；其次是北京，占11.02%；周边省份陕西、湖北、山西，分别占到总市场份额的7.71%、6.34%和6.01%。
三、分析
（一）国内外游客原生意象对比分析
从统计国外问卷的数据得知，有95.01%的国外游客都选择少林寺，有14.09%的游客选择是豫剧；其次是烩面、胡辣汤、交通枢纽、黄河，分别占13.90%、13.01%、9.98%、9.45%的比重。由此可知，在国际游客心中，提到郑州，他们会想到的最多的是少林寺、豫剧、烩面、胡辣汤、交通枢纽、黄河、二七塔。其中，少林寺、豫剧是文化遗存；胡辣汤、烩面是美食；交通枢纽是道路系统；黄河是自然景观。对国际游客来说，高吸引力的旅游资源仍集中在传统的遗产旅游景点中，其中少林寺具有绝对吸引力。
统计中文问卷“提到郑州，您首先想到的是？”的数据得知：有90.87%的游客都选择了二七塔，其次是少林寺，有64.51%的游客选择，交通枢纽、胡辣汤分别有56.23%、51.95%，黄帝故里、烩面、豫剧、嵩山、黄河分别有40.15%、38.44%、38.06%、36.82%、31.02%等均高于30%；低于30%的有商代故都、商品批发、郑东新区、河南历史博物馆占有7.88%、19.60%、17.13%、16.75%。由此可知，在国内游客心中，提到郑州，他们会想到的依次是二七塔、少林寺。其中，二七塔、少林寺属遗址遗迹。与国外游客不同，国内游客选择二七塔的比例要远高于少林寺（表3-1）。
（二）国内外游客感知意象对比分析
运用PASW18.0软件分析国外问卷数据，结果显示Cronbach’s Alpha值为0.862，大于Nunnally和Berntein研究推荐的0.70，说明该问卷在国外游客感知意象上具有较高的内在信度；KMO值为0.906，Bartlett检验的F值等于0.000，各个变量不相互独立，国外旅游者感知意象量表存在良好结构效度。对24个指标的潜在维度进行因子分析，在去除6个无效指标后，剩余18个指标得出个3公因子，公因子方差比都大于0.4，累计共解释总方差的66.483%。根据因子载荷大小，各因子分别被命名为旅游活动因子、品质服务因子、环境质量因子。从国外游客旅游感知意象的构成因子均值来看，分值最高的是旅游活动因子，其次是品质服务因子，环境质量因子最低。这说明最具吸引力和知名度的是到郑州有有趣的地方参观、有名胜古迹或博物馆。在品质服务方面，可以便捷的进行访问、优质的服务是相对均值较高的指标。而空气质量高、不拥挤、安静等指标的均值较低。综合分析，国际游客对郑州国际旅游感知意象度不高，仅认为在游览、服务方面吸引力较强，而最影响郑州国际旅游感知意象的是空气质量、是否安静等方面。因此，应当在之后的旅游意象建设和塑造过程中继续保持游览、服务的优势，重点解决城市环境、相关配套的旅游服务设施等问题。
运用PASW18.0软件分析，结果显示Cronbach’s Alpha值为0.782，说明该问卷在国内游客感知意象上具有较高的内在信度；KMO值为0.866，Bartlett检验的F值等于0.000，国内旅游者感知意象量表存在良好结构效度。与国内游客分析相同，对24个指标的潜在维度进行因子分析，在剩余18个指标得出个3公因子，公因子方差比都大于0.4，累计共解释总方差的54.368%。根据因子载荷大小，各因子分别被命名为旅游活动因子、品质服务因子、环境质量因子。从国内游客旅游感知意象的构成因子均值来看，分值最高的是品质服务因子，其次是旅游活动因子，环境质量因子最低。国内游客对郑州的品质服务水平较为满意，尤其在优质服务、交通便捷等方面。在名胜古迹、娱乐丰富、食物美味等指标的感知意象分值不如国外游客那么高。尽管河南省是旅游资源大省，全国文物保护单位数量名列第2，但国内游客的感知意象不高的现状，反应出旅游地并未很好地开发名胜古迹。国内游客还认为郑州的空气质量很差，并且非常的拥挤，这两点远低于游客的期望水平
（表3-2）。
四、 结论
本文以郑州为研究对象，通过对国内外旅游者认知评价的实证调查，得出了一些有意义的结论和启示。（一）原生意象方面。对国外游客而言，原生意象选择中比例最高的是少林寺（95.01%）、豫剧（14.09%）。少林寺其实是中华武术的代名词，豫剧也可称为我国戏曲文化的重要代表。可见，郑州软实力的发展绝不能缺少武术文化、戏曲文化的贡献。对国内游客而言，原生意象选择中比例最高的是二七塔（90.87%）和少林寺（64.51%）。二七塔作为郑州的标志性建筑，深刻影响了国内游客的原生意象。（二）感知意象方面。国内外游客问卷均得出3个因子，分别是旅游活动因子、品质服务因子和环境质量因子。国外游客对旅游活动因子的认可度高于其余两个因子，对环境质量因子的认可度最低。在具体指标上，国外游客认为在郑州游览、服务方面吸引力较强，而最制约郑州国际旅游感知意象的是空气质量、是否安静等方面。对国内游客来说，感知意象中最满意的是品质服务因子，尤其在优质服务、交通便捷等方面。其余两个因子分值都不高，其中空气质量、可以享受集市、节日和展览最低。 本文所测度分析的郑州旅游目的地意象结论可以帮助旅游管理者更好地理解旅游地意象和旅游者行为决策之间的关系，同时对旅游地感知意象的了解能够明晰其工作重心，进而提高旅游者的满意度。研究结果具有一定理论与实践价值。今后的研究可以增加对旅游目的地“引致意象”的分析，以进一步扩展旅游地意象结构的理论探讨和案例佐证。
参考文献：
[1]Fakeye P.C， Crompton J. L. Image differences between prospective， first-time， and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley[J]. Journal of Travel Research，1991，30（2）：10～16.
[2]乌铁红，张捷，张宏磊，曹靖，蔡永寿，杨青霞. 旅游地属性与旅游者感知态度和购后行为的关系——以九寨沟风景区为例[J]. 旅游学刊，2009，24（5）： 36～42.
[3]白凯，马耀峰，李天顺，孙天宇. 西安入境旅游者认知和感知价值与行为意图[J].地理学报，2010， 65（2）：244～255.
[4]张宏梅，陆林，蔡利平，黄琢玮.旅游目的地形象结构与游客行为意图——基于潜在消费者的本土化验证研究[J].旅游科学， 2011， 25（1）：35～45.
[5]郑鹏. 旅游地认知形象中功能性-心理性属性对旅游者游后行为影响研究——以西安欧美旅游者为例[J].资源科学， 2012， 34（5）： 949～956.
[6]Martin S， Niel J. Reconstructing Place Image： A Case Study of Its Role in Destination Market Research[J].Tourism Management， 1996， 17 （4）： 287～294.
[7]Baloglu S， Mccleary KW. A Model of Destination Image Formation[J].Annals of Tourism Research，1999，26 （4）：868～897.
作者简介：郑 鹏（1980-），男，山西长治人，讲师，博士，主要从事旅游市场与开发方向的研究。