论文部分内容阅读
摘 要：在社会主义市场经济条件下，企业要提高经济效益的途径是想方设法将企业的产品推销到市场中，并且占据最大的市场份额，因此准确把握市场营销的核心，正确认识市场营销的任务，全面理解现代市场营销观念的内涵，科学运用市场营销工具，对企业经理管理，经济效益的提高起着至关重要的作用。
关键词：市场营销定义 营销的重要地位
在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需要组织生产，所谓市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。市场营销的涵义于20世纪初期产生于美国，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
市场营销的含义不是固定不变的，它是随着市场经济的发展和企业的发展而发展的，从市场营销诞生以来，其发展经历了萌芽、功能研究、形成和巩固、市场营销管理导向、协同和发展、分化和扩展六个阶段。他的定义在不同领域也有不同的解释，经济学家是这样定义市场营销的：市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程，是企业根据尚未满足的市场需要和欲望，估量和确定市场需求量大小，选择和决定企业能最好地为用户服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务的全部过程。美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：网络营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
了解了市场营销的定义发展，那么市场营销在企业管理到底担任着怎样的角色，到底处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业经营活动的一般规律和普遍要求，企业每一个层次和每一个部门都应当建立起这样的意识；然而这并不显示出市场营销的特殊性，因为从企业财务的角度完全可以要求整个企业的人员都必须建立起成本和效益的意识；从产品研发的角度也可以要求企业的各方面都能为产品的创新和推广作出努力。
正由于市场营销活动必然从属于企业整体经营活动，所以市场营销的决策与计划也必然服从于企业的总体战略计划。它们之间的关系，首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合制定相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制定各职能部门的计划；在市场营销计划确定后，设计出具体的营销活动方案。从表面上看，后者必然受前者的影响，但实际上公司战略计划的制定乃至公司业务组合的确定，也必须在很大程度上依靠营销部门提供的市场分析报告以及其他部门所提供相关资料。在以市场为导向的营销观念指导下，后者对前者的影响也会变得越来越重要。
在我国目前状况下，企业应大力倡导具有现代意识的市场营销，在我们的市场营销无论在理论方面还是在实践方面都还落后于西方的情况下，企业应该积极学习利用市场营销理论，既要借鉴和学习西方市场营销理论的最新理念，并不断在实践中加以运用和创新，同时，也要冷静思考，尊重客观规律，使市场营销理论在我国巨大的市场中发挥更大的作用。
参考文献：
[1]张文贤主编.市场营销创新.复旦大学出版社.2002
[2]菲利普科特勒.市场营销学.中国人民大学出版社.2009
[3]斯蒂芬罗宾斯.管理学. 中国人民大学出版社.2006
关键词：市场营销定义 营销的重要地位
在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需要组织生产，所谓市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。市场营销的涵义于20世纪初期产生于美国，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
市场营销的含义不是固定不变的，它是随着市场经济的发展和企业的发展而发展的，从市场营销诞生以来，其发展经历了萌芽、功能研究、形成和巩固、市场营销管理导向、协同和发展、分化和扩展六个阶段。他的定义在不同领域也有不同的解释，经济学家是这样定义市场营销的：市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程，是企业根据尚未满足的市场需要和欲望，估量和确定市场需求量大小，选择和决定企业能最好地为用户服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务的全部过程。美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：网络营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
了解了市场营销的定义发展，那么市场营销在企业管理到底担任着怎样的角色，到底处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业经营活动的一般规律和普遍要求，企业每一个层次和每一个部门都应当建立起这样的意识；然而这并不显示出市场营销的特殊性，因为从企业财务的角度完全可以要求整个企业的人员都必须建立起成本和效益的意识；从产品研发的角度也可以要求企业的各方面都能为产品的创新和推广作出努力。
正由于市场营销活动必然从属于企业整体经营活动，所以市场营销的决策与计划也必然服从于企业的总体战略计划。它们之间的关系，首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合制定相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制定各职能部门的计划；在市场营销计划确定后，设计出具体的营销活动方案。从表面上看，后者必然受前者的影响，但实际上公司战略计划的制定乃至公司业务组合的确定，也必须在很大程度上依靠营销部门提供的市场分析报告以及其他部门所提供相关资料。在以市场为导向的营销观念指导下，后者对前者的影响也会变得越来越重要。
在我国目前状况下，企业应大力倡导具有现代意识的市场营销，在我们的市场营销无论在理论方面还是在实践方面都还落后于西方的情况下，企业应该积极学习利用市场营销理论，既要借鉴和学习西方市场营销理论的最新理念，并不断在实践中加以运用和创新，同时，也要冷静思考，尊重客观规律，使市场营销理论在我国巨大的市场中发挥更大的作用。
参考文献：
[1]张文贤主编.市场营销创新.复旦大学出版社.2002
[2]菲利普科特勒.市场营销学.中国人民大学出版社.2009
[3]斯蒂芬罗宾斯.管理学. 中国人民大学出版社.2006