论文部分内容阅读
一次拜访是否成功，我一直有一个标准：销售人员说的话比客户多，这次拜访基本就是失败的。
“我想掐死这帮家伙！”
几年前，我给一家集团公司做培训，学员都是相对有经验的销售。培训中有一个情景模拟的环节，拜访客户的高层一小时。
由于是训练，客户的高层就由这家集团公司的高层扮演。董事长扮演客户的董事长、财务总监扮演客户的财务总监，依次类推。
面对自己老板谈话，比真正的客户难多了，一不小心饭碗都丢了。于是这帮销售一宿没睡，认真准备。
拜访过程我就不说了，模拟完毕，我先询问销售人员的感受。大家纷纷表示，本次拜访取得了圆满的成功，与客户的沟通非常顺利，客户肯定对我们留下了深刻的印象。
我又回头找到了董事长，请他对拜访的过程进行评价，董事长默默地想了一会，温柔地说了一句：“我想掐死这帮家伙！”
询问其原因，董事长说：“一共一小时的会谈，他们先是寒暄、瞎扯，大约用了5分钟；接着开始介绍自己的公司如何英明神武，用了大约15分钟；然后宣传自己的产品如何无所不能，又用了大约15分钟；最后又花了大约10分钟介绍自己的服务、样板客户等等，根本就没给我几分钟时间说话。我刚想说，他们结束拜访了。”
“我就纳闷了，这些东西宣传资料上不都有吗？我请他们来，难道就是要他们做移动的产品宣传手册？”
销售为何成话痨？
实际拜访中，类似的案例比比皆是。80%的时间都是销售在滔滔不绝地演说，剩下20%的时间里，销售在美美地回味自己的滔滔不绝。
一次拜访是否成功，我一直有一个标准：销售人员说的话比客户多，这次拜访基本就是失败的。
为什么销售如此爱说话？
他们会告诉你很多理由，比如，让客户知道我们的优势，控制住谈话的方向，客户愿意听等等。
认真研究一下就会发现，大部分销售这样做的理由其实只有一个：寻求自己内心的安全感。
他们会认为，介绍公司总没错吧，介绍产品总没错吧，介绍服务总没错吧，所以我说话总没错吧？
你错了！
销售是一门提问的学问，不是一门陈述的艺术。好的销售总是从提问开始，没有客户希望你垄断整个谈话。
销售之所以不愿意提问，原因大致有四：
1.对客户的业务知识不了解，怕露怯。
2.不知道应该了解什么。
3.不知道怎样倾听。
4.不知道怎样提问。
对于第一个问题，没什么可投机取巧的，最好的方式就是学习。重要的是剩下的那三个问题。
你应该了解什么
需求类问题
这里说的需求，不是简单的客户需要买什么。包括三个方面：
一是了解每个采购影响者希望解决什么样的组织问题，如提高产能、提高准时交货率；
二是了解每个采购影响者需要满足什么个人利益，如得到领导赏识、在下属面前树立权威，或者干脆就是少加班；
三是了解客户的概念，也就是客户觉得他们的问题用什么样的方法（产品、方案）解决好。
决策类问题
包括谁参与这次采购（有些参与采购的人并不会出现在选型小组里），他们的决策顺序是什么样的，他们的倾向性、相互关系、在这次采购中的作用以及对这次采购的看法，当然还要了解预算是多少。
竞争类问题
这里说的竞争对手是广义的。除了我们传统意义上的对手外，还泛指一切造成本次采购完蛋的因素。比如，本来打算买台汽车的，最后变成了租车的方案，这也是竞争。
谁是你的对手，每个采购影响者对每个竞争对手的看法和支持度，本次采购中你在客户眼里的相对竞争对手的位置，客户为什么对竞争对手感兴趣，都是需要你去了解的。
当然这三类问题还都是基本内容，肯定还会有其他一些随机的事情出现，这里特别要强调的是：和建立信任一样，以上所有的内容都是变化的，这不是哪一次拜访要了解的，而是每一次拜访都要了解的。
听出话外音
他为什么问这个问题？
有一次，我部门的一个弟兄在南方一座城市打一个单子。竞争非常激烈，斗来斗去，项目有些僵持了。于是他把我拉过去，希望我帮他找到项目的突破点。
分析的方法也很简单，他让我去拜会客户的一位总监——这位总监是对手的铁杆支持者。
这是把领导往火坑里推。没办法，只得硬着头皮上。
到了客户那里，先是假装真诚地感谢那位总监一番。总监也露出一副热情的模样，接下来两个虚伪的人，开始了一场毫无诚意的谈话。
前面虚伪的话就不赘述了，谈话当中，这哥们忽然问了我一个问题：如果我们的项目一部分用你的产品，一部分用你们对手的产品，能做好接口吗？
回答这个问题没有丝毫的难度，我肚子里放着好几个答案。但问题的关键是：他为什么问这个问题？
当时我脑子里有几种猜测：
1.他忽悠我，暗示会用我们一部分产品，别那么急着公关。
2.我如果回答不能，就揪住了我的小辫，揪死我拉倒。
3.他遇到了一个外部压力，让他直接干掉我们不可能了。
我没法确认到底是哪一种情况的，于是就给了他一个模棱两可的回答。谈话结束，出了客户的公司，马上让随行的弟兄去找内线打听一下。
消息很快传来了。原来前两天，客户公司的一位常务副总，去北方一家同业公司参观，那家公司恰巧用的是我们的产品，就顺便表扬了一下我们。常务副总并不负责本次选型，回来只是跟这位总监说了两句，算是表扬了我们一下。但这位总监就彻底糊涂了，不知道领导到底有没有深意。于是才有了上面那个问题。
接下来就好办多了，我们找到那位常务副总，做了些工作，算是找到了一个强援。不多久，单子就“听”下来了。
倾听的技巧
倾听看似容易，但是同样的话，高手和你听到的东西会可能完全不一样。
1.抑制住你说话的冲动。
这真是一件艰难的事情，尤其对于老销售，他们知道得太多了，客户没说两句话，他们就认为自己知道客户的想法，之后就会迫不及待地冲上去解释或者炫耀。 可是每个客户购买东西的理由都是那样的截然不同，你凭什么猜得准？
鸡为什么过马路，只有鸡知道，你还是老老实实地听完客户所有的陈述再说吧。那种动不动就对客户说“你先听我说！”的销售都应该杀头。
2.善于回应。
倾听不是不说话，否则客户以为你睡着了，是需要不断回应的。
回应有三种方式：
初级的“哼、哈”就可以了，表明你还醒着。
中级方式是拍马屁，比如说，“你对这个问题认识太深刻了”“你太专业了”“你这都是为公司着想”。
高级方式是总结式，每当客户说完一段话，你马上说类似这样一句：我理解张处长的意思包括三个方面，分别是1、2、3，不知道我理解得对不对。
这样说话需要点功力，因为客户说话的条理性通常都比较乱，基本都是想起什么说什么。但是你一旦总结出来，客户立马对你刮目相看。
总结式还有一个好处，就是让客户补充。如果客户说：“还有一点我要补充一下。”记住，补充的这点最重要。
3.重复强调式。
当客户说出一个重要事实的时候，比如，客户说：“我们今年的业务增长了27%”，你马上重复强调27%这个数字，“27%啊，真不容易！”这时候，客户就知道你和他关心的事情是一致的。
4.一定要记录。
不管客户说什么，只要是正式的拜访，客户一张嘴，你立马就应该拿出一个本子来做记录状。
记住，本子越大越显尊重。千万不要拿个小学生作业本去充门面，那会让客户感觉你在应付他。
当然，至于你是不是真的记了，不重要，哪怕是在画小人，也没关系。有时客户也是瞎说，真的没必要记录。但是一定要让他感觉你是在认真听。
5.设身处地地听。
不但要听出客户的谈话内容，还要听出客户的感受。感受比内容重要。
比如，客户说：“小李真是个人才，可惜总是改不了臭脾气，又和老板杠上了。”这句话你听出什么？
如果你仅仅听出小李脾气不好，爱吵架，那就错了。客户真正的意思是：我很爱才！
你要理解你的客户的感受，而不是小李的感受，然后顺竿爬。
6.听话听音。
这个很难，需要点经验。“听音”的意思是听出客户话里的背景。一旦你了解背景，针对背景解决问题，就比较容易了，上面的案例就是典型的听话听音。
简单易学的提问招数
这是最难的部分了。销售中讨论“问”这个字的书可谓车载斗量，可见其重要性和难度。当然其中最著名的就是SPIN了。不过SPIN学起来太麻烦，咱们今天说几个简单易行的提问招数。保证一看就会，一学就懂。
事实与感受类提问法
如果我问你，海飞丝牌矿泉水是什么滋味？你十有八九会告诉我：洗发水味。
宝洁公司真出矿泉水，也绝不会往矿泉水里放洗发水。可我们仍然认为它就是那个味道。这就是销售中“认知大于事实”的理念。
简单解释就是：面对一个问题，客户认为重要才重要，而不是你认为的那样。这个理念应用到提问上，可以分为两个相关的提问模式：
首先问事实类问题，比如，你们公司每个月的话费是多少？你的准时交货率是多少？等客户回答完毕，比如，客户说话费是25万，准时交货率是87%。
你接着问一句感受类问题：你对这个费用满意吗？你怎么看87%这个数字？客户认为费用太高，或者87%这个数字太低，问题才成立，也才需要解决。
如果客户说了25万，你马上说，太高了！用我们的肯定能降低，这就错了。因为你根本没照顾客户的感受。客户可能回答，“25万说明我的业务红火，这不算多，我们一个月招待费就250万”，你是不是就傻了？
他想解决的问题才是问题，否则再大的问题都不是问题。
跷跷板式提问法
如果按照上面的方法问完后，客户承认了问题，是不是就可以掏出产品或者解决方案，然后大叫一声：俺的东西正好能解决这个问题？
简单的产品和解决方案，可以这样做，比如手机套餐方案。但如果是复杂的产品或方案，比如一套控制系统，就不行了。
这时候还有一种提问方法，也是两个组合，叫跷跷板提问法。
客户承认了问题后，马上这样问：“李处长，你觉得这个问题是怎样造成的？”
这样提问可以让客户先分析原因。问题产生的原因对提出解决方案至关重要。因为即使同样的问题，也往往可能是不同的原因造成的。比如准时交货率很低，可能是客户原因，可能是设备原因，可能是管理原因。贸然提出解决方案，很可能驴唇不对马嘴。
这是第一次跷，向问题一端倾斜。
客户回答完原因之后，马上再接上一句：“你觉得这个问题怎么解决好呢？”
这个问句，威力巨大，很可能直接把客户拉成你的同盟。面对问题，客户十有八九想过怎样解决，他有满腹的想法想告诉你。如果你方案里采纳了他的建议，他立马就会支持你。
人们都会誓死捍卫自己说出的话和自己得出的结论。这就是向另一边跷了。
反问提问法
新销售最容易犯的错误就是，当客户问他问题的时候，他脑子里立马就浮现出答案，然后迫不及待地告诉客户。
比如，客户问：最快多长时间可以送货？他马上答曰：七天。
答完了呢？客户可能默不作声地离开了。
客户问你问题，往往有一个背景。比如，刚才问多长时间，他可能是希望三天后用你的产品。这时候，如果你反问一句：王老师，很着急吗？这时候客户很容易说出原因，一旦说出原因，你就可以针对原因提出解决办法，比如说：王老师如果很着急，我们可以提供加快服务。
做销售要相信一个道理：很多事情后面都有一个背景。反问提问法就是要挖掘出这个背景是什么。当然了，没有必要没完没了地反问，关键点上反问几次就可以了，否则客户会认为你有毛病。
这是几个简单的提问技巧，比较容易上手。但是提问是一项复杂的学问，它涉及文化问题、语言环境问题、人际关系问题等等，它同时也是最重要的一项技能，好的销售都是好的提问者。
销售永远不是客户的答案，相反，客户是销售的答案。你想寻找答案，就需要拿起提问和倾听这两个武器。无论你知道什么，也无论你面对什么样的客户都要记住，真正的销售都是从提问开始。
“我想掐死这帮家伙！”
几年前，我给一家集团公司做培训，学员都是相对有经验的销售。培训中有一个情景模拟的环节，拜访客户的高层一小时。
由于是训练，客户的高层就由这家集团公司的高层扮演。董事长扮演客户的董事长、财务总监扮演客户的财务总监，依次类推。
面对自己老板谈话，比真正的客户难多了，一不小心饭碗都丢了。于是这帮销售一宿没睡，认真准备。
拜访过程我就不说了，模拟完毕，我先询问销售人员的感受。大家纷纷表示，本次拜访取得了圆满的成功，与客户的沟通非常顺利，客户肯定对我们留下了深刻的印象。
我又回头找到了董事长，请他对拜访的过程进行评价，董事长默默地想了一会，温柔地说了一句：“我想掐死这帮家伙！”
询问其原因，董事长说：“一共一小时的会谈，他们先是寒暄、瞎扯，大约用了5分钟；接着开始介绍自己的公司如何英明神武，用了大约15分钟；然后宣传自己的产品如何无所不能，又用了大约15分钟；最后又花了大约10分钟介绍自己的服务、样板客户等等，根本就没给我几分钟时间说话。我刚想说，他们结束拜访了。”
“我就纳闷了，这些东西宣传资料上不都有吗？我请他们来，难道就是要他们做移动的产品宣传手册？”
销售为何成话痨？
实际拜访中，类似的案例比比皆是。80%的时间都是销售在滔滔不绝地演说，剩下20%的时间里，销售在美美地回味自己的滔滔不绝。
一次拜访是否成功，我一直有一个标准：销售人员说的话比客户多，这次拜访基本就是失败的。
为什么销售如此爱说话？
他们会告诉你很多理由，比如，让客户知道我们的优势，控制住谈话的方向，客户愿意听等等。
认真研究一下就会发现，大部分销售这样做的理由其实只有一个：寻求自己内心的安全感。
他们会认为，介绍公司总没错吧，介绍产品总没错吧，介绍服务总没错吧，所以我说话总没错吧？
你错了！
销售是一门提问的学问，不是一门陈述的艺术。好的销售总是从提问开始，没有客户希望你垄断整个谈话。
销售之所以不愿意提问，原因大致有四：
1.对客户的业务知识不了解，怕露怯。
2.不知道应该了解什么。
3.不知道怎样倾听。
4.不知道怎样提问。
对于第一个问题，没什么可投机取巧的，最好的方式就是学习。重要的是剩下的那三个问题。
你应该了解什么
需求类问题
这里说的需求，不是简单的客户需要买什么。包括三个方面：
一是了解每个采购影响者希望解决什么样的组织问题，如提高产能、提高准时交货率；
二是了解每个采购影响者需要满足什么个人利益，如得到领导赏识、在下属面前树立权威，或者干脆就是少加班；
三是了解客户的概念，也就是客户觉得他们的问题用什么样的方法（产品、方案）解决好。
决策类问题
包括谁参与这次采购（有些参与采购的人并不会出现在选型小组里），他们的决策顺序是什么样的，他们的倾向性、相互关系、在这次采购中的作用以及对这次采购的看法，当然还要了解预算是多少。
竞争类问题
这里说的竞争对手是广义的。除了我们传统意义上的对手外，还泛指一切造成本次采购完蛋的因素。比如，本来打算买台汽车的，最后变成了租车的方案，这也是竞争。
谁是你的对手，每个采购影响者对每个竞争对手的看法和支持度，本次采购中你在客户眼里的相对竞争对手的位置，客户为什么对竞争对手感兴趣，都是需要你去了解的。
当然这三类问题还都是基本内容，肯定还会有其他一些随机的事情出现，这里特别要强调的是：和建立信任一样，以上所有的内容都是变化的，这不是哪一次拜访要了解的，而是每一次拜访都要了解的。
听出话外音
他为什么问这个问题？
有一次，我部门的一个弟兄在南方一座城市打一个单子。竞争非常激烈，斗来斗去，项目有些僵持了。于是他把我拉过去，希望我帮他找到项目的突破点。
分析的方法也很简单，他让我去拜会客户的一位总监——这位总监是对手的铁杆支持者。
这是把领导往火坑里推。没办法，只得硬着头皮上。
到了客户那里，先是假装真诚地感谢那位总监一番。总监也露出一副热情的模样，接下来两个虚伪的人，开始了一场毫无诚意的谈话。
前面虚伪的话就不赘述了，谈话当中，这哥们忽然问了我一个问题：如果我们的项目一部分用你的产品，一部分用你们对手的产品，能做好接口吗？
回答这个问题没有丝毫的难度，我肚子里放着好几个答案。但问题的关键是：他为什么问这个问题？
当时我脑子里有几种猜测：
1.他忽悠我，暗示会用我们一部分产品，别那么急着公关。
2.我如果回答不能，就揪住了我的小辫，揪死我拉倒。
3.他遇到了一个外部压力，让他直接干掉我们不可能了。
我没法确认到底是哪一种情况的，于是就给了他一个模棱两可的回答。谈话结束，出了客户的公司，马上让随行的弟兄去找内线打听一下。
消息很快传来了。原来前两天，客户公司的一位常务副总，去北方一家同业公司参观，那家公司恰巧用的是我们的产品，就顺便表扬了一下我们。常务副总并不负责本次选型，回来只是跟这位总监说了两句，算是表扬了我们一下。但这位总监就彻底糊涂了，不知道领导到底有没有深意。于是才有了上面那个问题。
接下来就好办多了，我们找到那位常务副总，做了些工作，算是找到了一个强援。不多久，单子就“听”下来了。
倾听的技巧
倾听看似容易，但是同样的话，高手和你听到的东西会可能完全不一样。
1.抑制住你说话的冲动。
这真是一件艰难的事情，尤其对于老销售，他们知道得太多了，客户没说两句话，他们就认为自己知道客户的想法，之后就会迫不及待地冲上去解释或者炫耀。 可是每个客户购买东西的理由都是那样的截然不同，你凭什么猜得准？
鸡为什么过马路，只有鸡知道，你还是老老实实地听完客户所有的陈述再说吧。那种动不动就对客户说“你先听我说！”的销售都应该杀头。
2.善于回应。
倾听不是不说话，否则客户以为你睡着了，是需要不断回应的。
回应有三种方式：
初级的“哼、哈”就可以了，表明你还醒着。
中级方式是拍马屁，比如说，“你对这个问题认识太深刻了”“你太专业了”“你这都是为公司着想”。
高级方式是总结式，每当客户说完一段话，你马上说类似这样一句：我理解张处长的意思包括三个方面，分别是1、2、3，不知道我理解得对不对。
这样说话需要点功力，因为客户说话的条理性通常都比较乱，基本都是想起什么说什么。但是你一旦总结出来，客户立马对你刮目相看。
总结式还有一个好处，就是让客户补充。如果客户说：“还有一点我要补充一下。”记住，补充的这点最重要。
3.重复强调式。
当客户说出一个重要事实的时候，比如，客户说：“我们今年的业务增长了27%”，你马上重复强调27%这个数字，“27%啊，真不容易！”这时候，客户就知道你和他关心的事情是一致的。
4.一定要记录。
不管客户说什么，只要是正式的拜访，客户一张嘴，你立马就应该拿出一个本子来做记录状。
记住，本子越大越显尊重。千万不要拿个小学生作业本去充门面，那会让客户感觉你在应付他。
当然，至于你是不是真的记了，不重要，哪怕是在画小人，也没关系。有时客户也是瞎说，真的没必要记录。但是一定要让他感觉你是在认真听。
5.设身处地地听。
不但要听出客户的谈话内容，还要听出客户的感受。感受比内容重要。
比如，客户说：“小李真是个人才，可惜总是改不了臭脾气，又和老板杠上了。”这句话你听出什么？
如果你仅仅听出小李脾气不好，爱吵架，那就错了。客户真正的意思是：我很爱才！
你要理解你的客户的感受，而不是小李的感受，然后顺竿爬。
6.听话听音。
这个很难，需要点经验。“听音”的意思是听出客户话里的背景。一旦你了解背景，针对背景解决问题，就比较容易了，上面的案例就是典型的听话听音。
简单易学的提问招数
这是最难的部分了。销售中讨论“问”这个字的书可谓车载斗量，可见其重要性和难度。当然其中最著名的就是SPIN了。不过SPIN学起来太麻烦，咱们今天说几个简单易行的提问招数。保证一看就会，一学就懂。
事实与感受类提问法
如果我问你，海飞丝牌矿泉水是什么滋味？你十有八九会告诉我：洗发水味。
宝洁公司真出矿泉水，也绝不会往矿泉水里放洗发水。可我们仍然认为它就是那个味道。这就是销售中“认知大于事实”的理念。
简单解释就是：面对一个问题，客户认为重要才重要，而不是你认为的那样。这个理念应用到提问上，可以分为两个相关的提问模式：
首先问事实类问题，比如，你们公司每个月的话费是多少？你的准时交货率是多少？等客户回答完毕，比如，客户说话费是25万，准时交货率是87%。
你接着问一句感受类问题：你对这个费用满意吗？你怎么看87%这个数字？客户认为费用太高，或者87%这个数字太低，问题才成立，也才需要解决。
如果客户说了25万，你马上说，太高了！用我们的肯定能降低，这就错了。因为你根本没照顾客户的感受。客户可能回答，“25万说明我的业务红火，这不算多，我们一个月招待费就250万”，你是不是就傻了？
他想解决的问题才是问题，否则再大的问题都不是问题。
跷跷板式提问法
如果按照上面的方法问完后，客户承认了问题，是不是就可以掏出产品或者解决方案，然后大叫一声：俺的东西正好能解决这个问题？
简单的产品和解决方案，可以这样做，比如手机套餐方案。但如果是复杂的产品或方案，比如一套控制系统，就不行了。
这时候还有一种提问方法，也是两个组合，叫跷跷板提问法。
客户承认了问题后，马上这样问：“李处长，你觉得这个问题是怎样造成的？”
这样提问可以让客户先分析原因。问题产生的原因对提出解决方案至关重要。因为即使同样的问题，也往往可能是不同的原因造成的。比如准时交货率很低，可能是客户原因，可能是设备原因，可能是管理原因。贸然提出解决方案，很可能驴唇不对马嘴。
这是第一次跷，向问题一端倾斜。
客户回答完原因之后，马上再接上一句：“你觉得这个问题怎么解决好呢？”
这个问句，威力巨大，很可能直接把客户拉成你的同盟。面对问题，客户十有八九想过怎样解决，他有满腹的想法想告诉你。如果你方案里采纳了他的建议，他立马就会支持你。
人们都会誓死捍卫自己说出的话和自己得出的结论。这就是向另一边跷了。
反问提问法
新销售最容易犯的错误就是，当客户问他问题的时候，他脑子里立马就浮现出答案，然后迫不及待地告诉客户。
比如，客户问：最快多长时间可以送货？他马上答曰：七天。
答完了呢？客户可能默不作声地离开了。
客户问你问题，往往有一个背景。比如，刚才问多长时间，他可能是希望三天后用你的产品。这时候，如果你反问一句：王老师，很着急吗？这时候客户很容易说出原因，一旦说出原因，你就可以针对原因提出解决办法，比如说：王老师如果很着急，我们可以提供加快服务。
做销售要相信一个道理：很多事情后面都有一个背景。反问提问法就是要挖掘出这个背景是什么。当然了，没有必要没完没了地反问，关键点上反问几次就可以了，否则客户会认为你有毛病。
这是几个简单的提问技巧，比较容易上手。但是提问是一项复杂的学问，它涉及文化问题、语言环境问题、人际关系问题等等，它同时也是最重要的一项技能，好的销售都是好的提问者。
销售永远不是客户的答案，相反，客户是销售的答案。你想寻找答案，就需要拿起提问和倾听这两个武器。无论你知道什么，也无论你面对什么样的客户都要记住，真正的销售都是从提问开始。