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【摘要】四川省的中医养生旅游作为一种新兴的旅游项目，立足于四川省丰富的中医旅游资源和中医药传统文化发展，虽然得到相应的政策重视已经初具形态，但是在产品开发、市场运营和行业规范方面还存在一些问题。本文利用问卷调查的方式对四川省内中医养生旅游需求市场做出调研，力求通过对市场需求特点的分析，为四川省中医养生旅游的发展提出具有参考意义的对策建议。
【关键词】四川省；中医；养生旅游
基金项目：成都市中医药大学校基金项目（2012）：四川省中医养生旅游市场需求调查与对策研究（RWMS201209）。
一、引言
随着环境污染问题的加剧，人口结构的老龄化与亚健康现象的日渐普遍，以及全球整体健康理念的革命性影响，人们对健康养生的需求正在成为时代发展热点。中医药养生旅游可概括为以中医理疗、疗养康复、膳食养生、中医药文化等中医药资源为依托，以相关的参与式体验为基础，开展的观光、休闲旅游和度假旅游。作为中国式文化养生的重要组成部分，中医养生旅游一方面承担着我国养生旅游在国际养生旅游市场的差异竞争力体现任务，另一方面也承担着传承和弘扬我国优秀传统文化的任务。
近年来国家致力于推动中医养生旅游的发展，国家旅游局与国家中医药管理局多次就发展中医药健康旅游开展合作和出台相应的推动性政策，目前国内多个省份的中医药健康旅游已形成新业态，显现出强劲的发展势头。但中国的中医养生旅游尚处于发展的初级阶段，目前行业还存在诸如政策、机制、价格体系不完善，投资积极性不高；没有国际认证，质量标准不统一，产品缺乏深度，市场细分不够等诸多问题，制约了中医养生旅游的良性发展。
二、四川省中医养生旅游需求调查意义
四川中医药旅游资源丰富，旅游业发达，人口基数较大，有较多的旅游目的地具备中医药养生旅游开发的条件，政府高度重视并致力于推动相关建设，但是目前的开发现状尚存较多不足，对中医养生旅游需求的调查，是为了给旅游产品的开发提供有现实依据的指导，使其能够有针对性的符合市场的需求，促进四川省中医养生旅游的发展。
此外，距离四川较近的广东省和广西省目前都在加大力度建设省内的中医养生旅游，且已各自取得较好的成效，贵州省和云南省也极具发展中医养生旅游的条件，如果四川省不在充分了解市场需求的前提下进行科学的开发，客源很有可能会流向周边临近省市的中医养生旅游目的地。
三、四川省中医养生旅游需求调查研究
本次调查研究立足于四川省内需求市场，选择了成都市、绵阳市、南充市三个样本采集地进行实地调查，并在网上发布问卷进行网络随机调查，共计回收有效问卷528份，运用EXCEL软件进行统计分析。问卷主要涉及人口学特征、市场感知、选择意愿、出游偏好等问题，统计分析如下：
1.调查对象一般情况统计
被调查者中，男性占比46%，女性占比54%。年龄分布在 20岁以上的各个年龄段分布较为均衡，20岁以下所占比例较少，总共为4%，60岁以上为7%。文化程度方面，高中专以上的被调查者占绝大多数，其中本科及大专所占比例最大。
2.市场关注和市场感知分析
统计结果显示，绝大部分（81.82%）的被调查者表示“想要关注，不排斥”对养生旅游的了解，较少的人表示“非常关注”，而选择“完全不感兴趣”的人最少，只占6.82%的比例。调查结果表明大部分人对养生旅游表示出关注的兴趣，这与现代社会人们对于健康养生越来越重视的趋势相符合。
而与人们对于养生旅游的广泛关注相比，中医养生旅游的市场感知度则较低，61.36%的被调查者表示对四川省中医养生旅游的景区或项目完全不了解，仅有6.82%的人选择“比较了解”，并且没有人选择“非常了解”。
3.出游意愿统计分析
绝大多数（88.64%）的被调查者表示愿意参与四川省中医养生旅游，这表明了潜在市场巨大的出游意愿，而对于不愿意参与的原因选择方面，“开发很不成熟，产品体系单一，服务质量稂莠不齐，价格混乱，担心上当受骗”是最为主要的原因，其次就是“宣传缺失，不了解中医养生旅游可以提供哪些服务，哪里可以开展此类旅游”。此外有较少部分的人认为“中医养生旅游只适合老年人和有病的人”。
这样的调查结果可能是目前因为缺乏行业认证和规范的准入条件，造成了市面上中医养生旅游类产品质量良莠不齐，服务和价格体系均未达到有序的状态，行业发展较为混乱，给游客体验带来严重的负面影响，四川省中医养生旅游需要在自身发展和宣传营销方面同时寻求突破，才能获得更多的发展机会和空间。
4.选择偏好统计分析
在调查人们对于中医养生旅游具体项目的偏好方面，排在前五位的是：“温泉药浴”、“药膳”、“养生茶及制作体验”、“中医药芳香SPA”、“中药材了解、辨识及采摘”，此五项选择比例都在一半以上，其次是“针灸推拿按摩”和“中医美容”，选择比例均在40%以上，而选择人数最少的“少数民族特色医疗项目”的比例也达到11.36%。说明市场对于中医养生旅游各类项目均表现出参与的兴趣，而选择偏好程度较高的几项也是目前行业开展最多的中医养生旅游项目。
对于中医养生旅游参与形式的选择也呈现出非常明显的偏好，超过80%的人更愿意于选择与其它旅游资源相结合的中医养生旅游目的地，说明纯粹的开展中医养生旅游目前来看还不太容易被潜在游客选择，复合型的旅游项目开发更被市场所接受，对于中医养生旅游来说，采取这样的方式也可为开发初期的市场开拓提供相应的便利。
5.旅游花费统计分析
对于愿意一次性花费的中医养生旅游消费额度的统计结果显示，近三分之一的被调查者愿意花费2000元以上，而近20%的人只愿意花费500元以下，同时也有30%的人表示视服务与效果而定消费，没有固定的预期。这样的调查结果表明服务提供的质量可以影响游客对于价格的敏感度，如果可以提供优质的服务，游客对于花费的敏感度将降低。 6.人才素质预期统计分析
86.36%的被调查者认为参与中医养生旅游，需要从业人员具备中医专业背景知识，说明行业在实际中应当重视从业人员的专业度，除了具备一般旅游从业人员的基本素质以外，还应当具备中医养生的知识和相应的技能，才能在对客服务时专业得当，保证服务特色和水平。
四、四川省中医养生旅游发展对策建议
1.政府主导，建立保证体系
（一）制定行业标准，建立认证体系
政府应当在统筹全局的基础上，结合行业实际，充分发挥行业自我管理的作用，促进行业标准的制定，并积极出台相应的制度和措施保障行业标准的切实推行，建立权威的认证体系，从准入条件到业务开展，全面规范整个中医养生旅游产业的发展，体现此专项旅游的专业度，同时也提高市场信任度。
（二）引导相关配套保险的发展
中医养生旅游虽然与中医医疗旅游有所区别，但是较多养生项目的开展同样存在一定的安全风险，国际上韩国整容、泰国的泰式按摩、瑞士的羊胎素抗衰老治疗、印度的瑜伽等项目，均有配套的相关保险伴随项目的开展和实施，这既是服务提供规范化的要求，也是与国际医疗养生类旅游服务行业接轨的重要体现。
（三）保证服务质量，杜绝假冒伪劣，规范价格体系
因此，在中医养生旅游服务的过程中，要严格保证服务提供人员的专业度和服务质量，避免因为不合标准的服务而影响游客对于整个行业安全性和服务水平的信任，应当重视行业内质量标准和服务价格体系的统一，做到质量和价格的信息透明。
值得特别注意的是应当重点加强中药材管理，杜绝假冒伪劣产品扰乱市场，尤其是作为中医养生旅游产品体系内非常重要的中药材辨识使用和购买，一旦出现假冒伪劣药品，不仅对游客是一种伤害，对市场的良性发展更是长期性的危害，要严厉杜绝。
2.合理开发养生旅游项目
（一）重视市场细分，深挖产品设计
根据调查结果，不同年龄段、不同性别的人群对中医养生旅游的需求呈现出不同的偏好，在开发和产品设计时，应当进一步充分研究细分市场的需求特征，结合旅游资源的条件和特色，有针对性的设计相应的服务产品，做到旅游产品的适销对路。例如针对女性市场可以开发中医美容项目，针对老年人可以提供康复保健类项目，针对都市高压人群可以提供水疗、推拿和户外养生的减压项目等。
（二）开发复合型项目，优化产品体系，重视体验性
根据调查结果，比之单纯的中医养生项目，市场对于复合型的旅游项目更感兴趣，所以在开发的时候应当注重产品体系的优化，在保证中医养生旅游主题特色的基础上，根据资源条件进行适度的项目融合，例如在中医药养生知识学习方面，常见植物（如蔬菜水果等）的药用养生价值和常用养生膳食的学习，可以开展野外辨识和采摘，然后自助加工的方式进行，就做到了中医药养生旅游和农业旅游的有机结合，四川省农业旅游较为发达，尤其是城市近郊农家乐，这样方式既实现了中医养生旅游在地理距离和心理距离上与游客的拉近，也延伸了传统农业旅游的产品体系。
同时，中医养生旅游项目重点在体验，旅游产品无论通过哪种方式提供给游客，都需要尽力让游客亲身体验产品的内涵，才能保证养生产品的有效提供。
（三）借力现有平台，打造特色产品
在开发单项中医养生旅游产品方面，可以借力四川省相关行业和产品的现有发展平台，利用其相对成熟的销售网络和宣传渠道，节约相应的开发成。例如川菜、川酒和川茶目前在国内都具有较高的知名度和行业认可，也是四川重要的旅游纪念品，中医的养生药膳，药酒和养生茶，都可以与他们进行结合，作为其产品体系下的养生产品来进行开发。
3.加大宣传力度，增强游客感知
改善四川省中医养生旅游的市场感知度较低的情况，一方面要求地方政府和中医养生旅游目的地加大宣传投入，扩展宣传渠道，扩大对新媒体的利用程度，并适时利用节事旅游等创造知名度，做好中医药传统文化的普及和传播，倡导居民对健康养生和省内中医养生旅游的关注和加深认识；另一方面需要进一步加强中医养生和旅游行业的融合，旅行社需要专门的人员来进行中医养生旅游线路产品的开发和向市场做出推介，增强游客对中医养生旅游的感知度和认可度。
除了要加强宣传外，自身的内功也要加强修炼。旅游供给应当通过提升服务质量和丰富服务产品来提升旅游中间商和潜在游客的兴趣，以此扩大客源市场。
4.保证从业人员的专业度
中医养生旅游的相关从业人员不仅应当具备旅游行业从业人员的基本素质，还应当掌握中医中药基础知识、养生知识、推拿按摩技术、相关的历史传统文化、相关传统礼仪以及急救能力等方面的知识和技能，充分适应中医养生服务提供和相应的产品咨询推介的需要。
【参考文献】
[1]张春丽.杭州中医养生旅游发展分析[J]中国民族民间医药.2009（11）：46-49
[2]田广增.我国中医药旅游发展探析[J].地域研究与开发，2005.12（6）
[3]张群，张玉华.在养生中体验旅游—中医药旅游开发探讨[J].商业经济文萃，2006（4）：29-30
[4]张晓莹，李晓明，张永利.简析黑龙江省中医药养生旅游发展现状[J].中国市场，2014（42）：172-173
[5]彭华，赵飞，周婷婷.丹霞山客源市场旅游需求的调查与分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005（01）：49-53
作者信息：刘佼（1986-），重庆合川人，旅游管理硕士，成都中医药大学养生康复学院讲师，主要研究方向：文化旅游、养生旅游。
【关键词】四川省；中医；养生旅游
基金项目：成都市中医药大学校基金项目（2012）：四川省中医养生旅游市场需求调查与对策研究（RWMS201209）。
一、引言
随着环境污染问题的加剧，人口结构的老龄化与亚健康现象的日渐普遍，以及全球整体健康理念的革命性影响，人们对健康养生的需求正在成为时代发展热点。中医药养生旅游可概括为以中医理疗、疗养康复、膳食养生、中医药文化等中医药资源为依托，以相关的参与式体验为基础，开展的观光、休闲旅游和度假旅游。作为中国式文化养生的重要组成部分，中医养生旅游一方面承担着我国养生旅游在国际养生旅游市场的差异竞争力体现任务，另一方面也承担着传承和弘扬我国优秀传统文化的任务。
近年来国家致力于推动中医养生旅游的发展，国家旅游局与国家中医药管理局多次就发展中医药健康旅游开展合作和出台相应的推动性政策，目前国内多个省份的中医药健康旅游已形成新业态，显现出强劲的发展势头。但中国的中医养生旅游尚处于发展的初级阶段，目前行业还存在诸如政策、机制、价格体系不完善，投资积极性不高；没有国际认证，质量标准不统一，产品缺乏深度，市场细分不够等诸多问题，制约了中医养生旅游的良性发展。
二、四川省中医养生旅游需求调查意义
四川中医药旅游资源丰富，旅游业发达，人口基数较大，有较多的旅游目的地具备中医药养生旅游开发的条件，政府高度重视并致力于推动相关建设，但是目前的开发现状尚存较多不足，对中医养生旅游需求的调查，是为了给旅游产品的开发提供有现实依据的指导，使其能够有针对性的符合市场的需求，促进四川省中医养生旅游的发展。
此外，距离四川较近的广东省和广西省目前都在加大力度建设省内的中医养生旅游，且已各自取得较好的成效，贵州省和云南省也极具发展中医养生旅游的条件，如果四川省不在充分了解市场需求的前提下进行科学的开发，客源很有可能会流向周边临近省市的中医养生旅游目的地。
三、四川省中医养生旅游需求调查研究
本次调查研究立足于四川省内需求市场，选择了成都市、绵阳市、南充市三个样本采集地进行实地调查，并在网上发布问卷进行网络随机调查，共计回收有效问卷528份，运用EXCEL软件进行统计分析。问卷主要涉及人口学特征、市场感知、选择意愿、出游偏好等问题，统计分析如下：
1.调查对象一般情况统计
被调查者中，男性占比46%，女性占比54%。年龄分布在 20岁以上的各个年龄段分布较为均衡，20岁以下所占比例较少，总共为4%，60岁以上为7%。文化程度方面，高中专以上的被调查者占绝大多数，其中本科及大专所占比例最大。
2.市场关注和市场感知分析
统计结果显示，绝大部分（81.82%）的被调查者表示“想要关注，不排斥”对养生旅游的了解，较少的人表示“非常关注”，而选择“完全不感兴趣”的人最少，只占6.82%的比例。调查结果表明大部分人对养生旅游表示出关注的兴趣，这与现代社会人们对于健康养生越来越重视的趋势相符合。
而与人们对于养生旅游的广泛关注相比，中医养生旅游的市场感知度则较低，61.36%的被调查者表示对四川省中医养生旅游的景区或项目完全不了解，仅有6.82%的人选择“比较了解”，并且没有人选择“非常了解”。
3.出游意愿统计分析
绝大多数（88.64%）的被调查者表示愿意参与四川省中医养生旅游，这表明了潜在市场巨大的出游意愿，而对于不愿意参与的原因选择方面，“开发很不成熟，产品体系单一，服务质量稂莠不齐，价格混乱，担心上当受骗”是最为主要的原因，其次就是“宣传缺失，不了解中医养生旅游可以提供哪些服务，哪里可以开展此类旅游”。此外有较少部分的人认为“中医养生旅游只适合老年人和有病的人”。
这样的调查结果可能是目前因为缺乏行业认证和规范的准入条件，造成了市面上中医养生旅游类产品质量良莠不齐，服务和价格体系均未达到有序的状态，行业发展较为混乱，给游客体验带来严重的负面影响，四川省中医养生旅游需要在自身发展和宣传营销方面同时寻求突破，才能获得更多的发展机会和空间。
4.选择偏好统计分析
在调查人们对于中医养生旅游具体项目的偏好方面，排在前五位的是：“温泉药浴”、“药膳”、“养生茶及制作体验”、“中医药芳香SPA”、“中药材了解、辨识及采摘”，此五项选择比例都在一半以上，其次是“针灸推拿按摩”和“中医美容”，选择比例均在40%以上，而选择人数最少的“少数民族特色医疗项目”的比例也达到11.36%。说明市场对于中医养生旅游各类项目均表现出参与的兴趣，而选择偏好程度较高的几项也是目前行业开展最多的中医养生旅游项目。
对于中医养生旅游参与形式的选择也呈现出非常明显的偏好，超过80%的人更愿意于选择与其它旅游资源相结合的中医养生旅游目的地，说明纯粹的开展中医养生旅游目前来看还不太容易被潜在游客选择，复合型的旅游项目开发更被市场所接受，对于中医养生旅游来说，采取这样的方式也可为开发初期的市场开拓提供相应的便利。
5.旅游花费统计分析
对于愿意一次性花费的中医养生旅游消费额度的统计结果显示，近三分之一的被调查者愿意花费2000元以上，而近20%的人只愿意花费500元以下，同时也有30%的人表示视服务与效果而定消费，没有固定的预期。这样的调查结果表明服务提供的质量可以影响游客对于价格的敏感度，如果可以提供优质的服务，游客对于花费的敏感度将降低。 6.人才素质预期统计分析
86.36%的被调查者认为参与中医养生旅游，需要从业人员具备中医专业背景知识，说明行业在实际中应当重视从业人员的专业度，除了具备一般旅游从业人员的基本素质以外，还应当具备中医养生的知识和相应的技能，才能在对客服务时专业得当，保证服务特色和水平。
四、四川省中医养生旅游发展对策建议
1.政府主导，建立保证体系
（一）制定行业标准，建立认证体系
政府应当在统筹全局的基础上，结合行业实际，充分发挥行业自我管理的作用，促进行业标准的制定，并积极出台相应的制度和措施保障行业标准的切实推行，建立权威的认证体系，从准入条件到业务开展，全面规范整个中医养生旅游产业的发展，体现此专项旅游的专业度，同时也提高市场信任度。
（二）引导相关配套保险的发展
中医养生旅游虽然与中医医疗旅游有所区别，但是较多养生项目的开展同样存在一定的安全风险，国际上韩国整容、泰国的泰式按摩、瑞士的羊胎素抗衰老治疗、印度的瑜伽等项目，均有配套的相关保险伴随项目的开展和实施，这既是服务提供规范化的要求，也是与国际医疗养生类旅游服务行业接轨的重要体现。
（三）保证服务质量，杜绝假冒伪劣，规范价格体系
因此，在中医养生旅游服务的过程中，要严格保证服务提供人员的专业度和服务质量，避免因为不合标准的服务而影响游客对于整个行业安全性和服务水平的信任，应当重视行业内质量标准和服务价格体系的统一，做到质量和价格的信息透明。
值得特别注意的是应当重点加强中药材管理，杜绝假冒伪劣产品扰乱市场，尤其是作为中医养生旅游产品体系内非常重要的中药材辨识使用和购买，一旦出现假冒伪劣药品，不仅对游客是一种伤害，对市场的良性发展更是长期性的危害，要严厉杜绝。
2.合理开发养生旅游项目
（一）重视市场细分，深挖产品设计
根据调查结果，不同年龄段、不同性别的人群对中医养生旅游的需求呈现出不同的偏好，在开发和产品设计时，应当进一步充分研究细分市场的需求特征，结合旅游资源的条件和特色，有针对性的设计相应的服务产品，做到旅游产品的适销对路。例如针对女性市场可以开发中医美容项目，针对老年人可以提供康复保健类项目，针对都市高压人群可以提供水疗、推拿和户外养生的减压项目等。
（二）开发复合型项目，优化产品体系，重视体验性
根据调查结果，比之单纯的中医养生项目，市场对于复合型的旅游项目更感兴趣，所以在开发的时候应当注重产品体系的优化，在保证中医养生旅游主题特色的基础上，根据资源条件进行适度的项目融合，例如在中医药养生知识学习方面，常见植物（如蔬菜水果等）的药用养生价值和常用养生膳食的学习，可以开展野外辨识和采摘，然后自助加工的方式进行，就做到了中医药养生旅游和农业旅游的有机结合，四川省农业旅游较为发达，尤其是城市近郊农家乐，这样方式既实现了中医养生旅游在地理距离和心理距离上与游客的拉近，也延伸了传统农业旅游的产品体系。
同时，中医养生旅游项目重点在体验，旅游产品无论通过哪种方式提供给游客，都需要尽力让游客亲身体验产品的内涵，才能保证养生产品的有效提供。
（三）借力现有平台，打造特色产品
在开发单项中医养生旅游产品方面，可以借力四川省相关行业和产品的现有发展平台，利用其相对成熟的销售网络和宣传渠道，节约相应的开发成。例如川菜、川酒和川茶目前在国内都具有较高的知名度和行业认可，也是四川重要的旅游纪念品，中医的养生药膳，药酒和养生茶，都可以与他们进行结合，作为其产品体系下的养生产品来进行开发。
3.加大宣传力度，增强游客感知
改善四川省中医养生旅游的市场感知度较低的情况，一方面要求地方政府和中医养生旅游目的地加大宣传投入，扩展宣传渠道，扩大对新媒体的利用程度，并适时利用节事旅游等创造知名度，做好中医药传统文化的普及和传播，倡导居民对健康养生和省内中医养生旅游的关注和加深认识；另一方面需要进一步加强中医养生和旅游行业的融合，旅行社需要专门的人员来进行中医养生旅游线路产品的开发和向市场做出推介，增强游客对中医养生旅游的感知度和认可度。
除了要加强宣传外，自身的内功也要加强修炼。旅游供给应当通过提升服务质量和丰富服务产品来提升旅游中间商和潜在游客的兴趣，以此扩大客源市场。
4.保证从业人员的专业度
中医养生旅游的相关从业人员不仅应当具备旅游行业从业人员的基本素质，还应当掌握中医中药基础知识、养生知识、推拿按摩技术、相关的历史传统文化、相关传统礼仪以及急救能力等方面的知识和技能，充分适应中医养生服务提供和相应的产品咨询推介的需要。
【参考文献】
[1]张春丽.杭州中医养生旅游发展分析[J]中国民族民间医药.2009（11）：46-49
[2]田广增.我国中医药旅游发展探析[J].地域研究与开发，2005.12（6）
[3]张群，张玉华.在养生中体验旅游—中医药旅游开发探讨[J].商业经济文萃，2006（4）：29-30
[4]张晓莹，李晓明，张永利.简析黑龙江省中医药养生旅游发展现状[J].中国市场，2014（42）：172-173
[5]彭华，赵飞，周婷婷.丹霞山客源市场旅游需求的调查与分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005（01）：49-53
作者信息：刘佼（1986-），重庆合川人，旅游管理硕士，成都中医药大学养生康复学院讲师，主要研究方向：文化旅游、养生旅游。