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【摘要】通过运用项目教学法引入“药品市场营销技术”整个课程教学体系之中的具体实践，明确提出很有必要对以往的课程考核方式进行创新和改革，使之避免传统的终结考核（期末考试）一次定优劣的弊病，另一方面又可提升高职教育凸显实践教学的重要地位。
【关键词】项目教学法 药品营销课程 考核方式
Key words： Project teaching method Drug Marketing Course Assessment method
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）05-0034-02
高等药学职业教育的根本任务是培养药品类高素质技术技能型人才，其培养目标具有鲜明的专业性、职业性、应用性和实践性。“药品市场营销技术”课程在我校药学课程体系中属于职业方向课程，它是一门培养学生综合能力的课程，实用性和操作性均很强。从2011年起我们尝试该门课程引入项目化教学，收到良好效果。随着该教学法的不断完善，课程的考核方式也亟待解决。而目前在大多数院校该课程（包括我校）仍采用传统的考试模式，及平时作业加期末闭卷考试的方法考核学生。因此，改变过去单一的、固定的考核模式，采取灵活多样、各具特色、切实可行的考核方法，一方面可避免传统的终结考核（期末考试）一次定优劣的弊病，另一方面又可提升高职教育凸显实践教学的重要地位。现结合该门课程考试改革的初步尝试，与同行们进行交流。
一、《药品市场营销技术》课程的性质
《药品市场营销技术》课程前身是《医药市场营销学》，它是以医药科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是药学专业的必修课。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，研究卖方如何从顾客（医药需求者）的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。通过本课程的学习，使学生掌握药品市场营销的基本知识和基本技能；掌握药品市场调研步骤与方法；运用营销策略和技巧实施药品的销售、推广工作；模拟完成上岗前的知识积累和技能训练，增强在实际工作中分析问题和解决问题的能力，为从事药品营销工作奠定基础。
二、结合课程性质导入项目化教学
项目教学法与传统的教学法相比，有很大的区别，主要表现在改变了传统教学法的三个中心，以教师为中心转变为以学生为中心，以课本为中心转变为以“项目”为中心，以课堂为中心转变为以实践经验为中心。所以，在运用项目教学法进行教学设计的时候，学生是认识的主体、是知识意义的构建者。项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务，通过一个个项目的实施，使学生能够了解和把握完成项目的每一个环节的基本要求与整个过程的重点。“药品市场营销技术”课程的许多内容都与现实生活密切相关，营销活动可见于生活中的方方面面，学生容易感知和模拟，实践性比较强，因此该课程更便于实施项目教学。例如在“如何有效拜访药店”项目教学中，我们实施的步骤是：
设定项目目标（就是运用基本的沟通技巧，打破终端药店成员对OTC专员的封锁，对目标药店实施有效拜访！）→介绍终端零售药店的基本类型和主要成员结构→明确OTC专员岗位职责与三大任务→分步解析拜访药店流程（看户外、勤问候、查户内、快记录、提要求、巧离开）→重点掌握七个步骤（一、开门见山，直述来意；二、突出自我，赢得注目；三、投其所好，群分类聚；四、明辨身份，找准对象；五、宣传优势，诱之以利；六、以点带面，各个击破；七、四勤一体，适时跟进）。
我们通过课堂讲授以上操作要点，课后学生以4—5人为一组按给定的拜访提纲分工合作调查目标药店，回来后整理数据撰写与提交完整的市场调查报告。实践证明这种教学方法收到了在课堂上意想不到的良好效果。
三、课程考核改革的具体实施内容
《药品市场营销技术》课程的考核形式在改革之前基本上是按照传统的考试方式进行，侧重于对理论知识的考核，然而《药品市场营销技术》是一门实践性很强的课程，结合高职教育的特性，应强调对学生实际操作能力的培养。如果还是沿用以前的考核方式显然达不到这个目标，笔者《药品市场营销技术》对课程的考试考核进行了以下改革：
1.考核设计
取消传统的以终结性考核（期末考试）成绩为主、约占70%～80%，平时成绩为辅、只占20%～30%的考试形式，代之以课程形成性考核和课程终结性考核两部分的结合，并将考察和评价的结果作为评定学生课程学业成绩依据的过程。课程形成性考核成绩占总评成绩的50%，终结性考核（项目综合考核）占50%。而形成性考核又由平时学习表现考核（20%）、重点作业与社会实践考核（30%）两部分构成，对学生进行全面考评，以体现考核的公平性、灵活性、客观性。在开学之初老师就明确告诉学生考试考核形式及有关要求。
2.评价标准
终结性考核（项目综合考核）采用百分制记录，要求学生正确运用以往学过的营销理论和相应的知识，通过一定的社会实践、查阅文献与小组讨论等形式独立撰写完成一篇较为系统的课程论文。具体要求：总分100分，①观点鲜明、论证严密（25分）；②案例分析全面透彻，理论联系实际，思路清晰（30分）；③语言规范、结论明确（25分）；④字数符合规定，参考资料所占比例少于40%（20分）。旨在考核学生在社会沟通能力、写作能力、专业知识、计算机操作能力等在内的营销综合能力与水平的高低。如发现互相抄袭视情节严重当事人双方酌情扣分。
课程形成性考核的成绩也采用百分制记录，A：按照每单元项目教学内容分别对每一个学生进行课堂提问与讨论考核，其部分占总分20%；B：共完成3次课后书面作业与两次小组社会实践活动，其部分占总分30% 。社会实践活动考核我们按收集有效统计数据→作图作表→数据分析→总体结论→体会分享等环节分别评分。 四、课程考试考核方案实施效果分析
进行考试考核改革后，以考核学生的整个学习过程，注重学生实践能力和职业素质的考核，学生不仅对教材进行更为深入的学习，而且还主动查阅大量课外资料，走访相关企业进行实地调查，改变了传统的考试方法主要以考核理论基础知识为主，只注重理论知识考核，忽视职业能力和素质的考核弊端，收到良好的教学效果，具体的成效体现在以下几个方面：
1.学生全方位能力得以提升。通过对学生全方位的考核，促进了学生各种能力的形成，如良好的学习习惯、团结协作能力、语言表达能力、实践能力、创新能力及对知识的综合应用能力等。 例如，我们社会实践项目考核题之一是《如何有效拜访药店》，学生以小组为单位自行设计拜访方案，通过有效的沟通方式收集到老师之前设定的各项具体销售数据，再通过运用科学的分析工具如直方图和饼分图做出形象的数据分析结果，做出客观全面的总体销售评价。当然还有精彩的拜访体会分享。其中有学生在体会中写道：“这次实践调查使我领略了理论与实际行动相结合重要性，没有实际行动，只是纸上谈兵是不可能完成任务的。”也有学生在体会总结中这样写道：“在这次拜访任务的完成过程中，可谓是一路艰辛与汗水。由于药店距离学校比较远，我们花了两个多小时才找到目标药店。刚开始，店员对我们的态度很冷漠，但也许是我们的真诚感动了其中一位店员，她很亲切地帮助了我们，使我们能顺利地完成了这次拜访调查。调查中我们深深感受到应该不断提高自己的交际能力，和与陌生人沟通的技巧以及团队合作的重要性等问题。这次的走访真的给即将踏进工作岗位的我们做了很好的心理铺垫。”
2.实现了学生从被动学习向主动学习的转变。该考核方案使学生从被动学习转变为主动学习，学生更加注重平时的自主学习，通过经常地、不断地评价自身的学习质量和效果，及时了解、发现并解决学习中的问题和难点，并在自主学习过程中不断调整学习计划、学习进度和学习方法等，改善了高职学生自学能力差、自律性差和实践性差的问题，改变了学生传统的忽视平时学习、只在期末考试前临时抱佛脚的学习习惯，同时也避免了某些学生在期末考试时投机取巧，保障了考核的公平性。例如，我们在终结性评价阶段要求考核的学生撰写一篇较为系统的课程论文，其中考核的题目有“试用SWOT法分析广州XXX制药股份有限公司‘氨咖黄敏胶囊’”的国内环境，并提出相应的营销组合策略；“请按给出的背景资料为蔬菜水设计一个市场营销策划方案”；“请你参照以往学过的营销理论仔细分析‘重庆奥妮’市场营销失败的原因”等等。这些考核题基本上是将来在药品营销岗位上要面对的实际问题，而往往在教科书和网络上很难找到直接的答案，要完成好书面的方案和分析，必须通过多种方式和工具才能得出比较符合要求的答案，这对学生来说充满了极大的挑战性和考验。
3.体现了评价的客观性、全面性。通过具体的实践，本考核方案受到了学生的欢迎，否定了仅凭一次考试成绩评价一个学生好坏的做法，它全面、客观的反映了一个学生平时的学习态度及成绩，不因为学生的学习能力的强弱否定学生的学习态度。同时，提高了学生的学习兴趣，更重要的是树立了学生学习的自信心，达到强制性学习与自觉性学习的统一。 另外在课堂上学生能积极回答老师提问、参与讨论，纪律状况有较大改善；同时积极参与课内外实践，学生的实践能力和职业素质得到了提高。
五、实施考核改革方案的启发与思考
1.构建以职业岗位所需的素质、知识和技能为基础的考试考核体系。例如药品营销人员应掌握的几个重点是：参与药品市场调查和预测与经营决策、把握广告媒介及其特点、熟练掌握药品推销技巧、了解药品储运管理流程、学会初步的药品效益分析、注重药品企划和策划、懂得药品科学的营销管理。所以，在考试考核内容选择上，既要体现人才培养目标和课程教学目标要求，又要有利于培养学生运用所学知识分析和解决实际问题的能力，真正做到既考知识又考能力，培养与职业岗位对接的高素质技能型专门人才。
2.采用多元化的考核方式和考评标准。对高职学生，应根据不同的职业岗位要求和课程的不同特点，选择相应的形式和多样的考核手段，如口试、讨论、小论文、案例分析、角色扮演、项目设计、答辩、综合性实训操作大作业等。通过形式多样的考核手段将高职学生从传统的死记硬背中解放出来，让他们能用理论去分析和解决实际工作中的问题，从而达到能力培养的目的。同时在项目教学中，学习效果的评价要灵活多样，在评价标准上，要有弹性，留有空间，不能只是简单的以学生是否达到项目要求的目标为准则，来评判学习成果的优劣，更要注重学生在学习过程中的进步程度，切忌在学生面前随意评论谁对谁错，谁好谁坏，教师要尊重学生的实践成果，否则就会使学生失去学习的信心。
3.加大力度支持学生积极参与社会实践项目，使考核更具有可操作性。由于个别社会实践项目在具体的操作中会出现很多不确定的因素，比如因社会信任度缺失，拜访的对象不配合学生的调查等，作为指导老师应事先和拜访的有关单位做好沟通与协调，必要时要应准备学生参加社会实践的身份证明，事实上只要指导老师能预先做好一定的铺垫，学生的活动成功率就越高，积极性也会随之激活。
通过导入项目教学法改革《药品市场营销技术》课程的考试考核方式，摒弃了传统的一律采用卷面笔试的单一做法和“一锤定音”的期末考试，根据课程的实际情况，采取全新的“平时学习考核+平时作业考核+实践操作考核+项目综合考核”的形成性考核与终结性考核相结合的评价模式，真正发挥了考试“指挥棒”的作用，推进了课程教学改革，取得了良好的效果。
参考文献：
[1]于兰婷 刘东宝.项目教学法在市场调查课程教学中的应用.《经济师》2008年02期
[2]饶茂阳.高职《药品营销与管理》课程考试考核改革的探讨.《商情》2010.20.90-91
【关键词】项目教学法 药品营销课程 考核方式
Key words： Project teaching method Drug Marketing Course Assessment method
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）05-0034-02
高等药学职业教育的根本任务是培养药品类高素质技术技能型人才，其培养目标具有鲜明的专业性、职业性、应用性和实践性。“药品市场营销技术”课程在我校药学课程体系中属于职业方向课程，它是一门培养学生综合能力的课程，实用性和操作性均很强。从2011年起我们尝试该门课程引入项目化教学，收到良好效果。随着该教学法的不断完善，课程的考核方式也亟待解决。而目前在大多数院校该课程（包括我校）仍采用传统的考试模式，及平时作业加期末闭卷考试的方法考核学生。因此，改变过去单一的、固定的考核模式，采取灵活多样、各具特色、切实可行的考核方法，一方面可避免传统的终结考核（期末考试）一次定优劣的弊病，另一方面又可提升高职教育凸显实践教学的重要地位。现结合该门课程考试改革的初步尝试，与同行们进行交流。
一、《药品市场营销技术》课程的性质
《药品市场营销技术》课程前身是《医药市场营销学》，它是以医药科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是药学专业的必修课。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，研究卖方如何从顾客（医药需求者）的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。通过本课程的学习，使学生掌握药品市场营销的基本知识和基本技能；掌握药品市场调研步骤与方法；运用营销策略和技巧实施药品的销售、推广工作；模拟完成上岗前的知识积累和技能训练，增强在实际工作中分析问题和解决问题的能力，为从事药品营销工作奠定基础。
二、结合课程性质导入项目化教学
项目教学法与传统的教学法相比，有很大的区别，主要表现在改变了传统教学法的三个中心，以教师为中心转变为以学生为中心，以课本为中心转变为以“项目”为中心，以课堂为中心转变为以实践经验为中心。所以，在运用项目教学法进行教学设计的时候，学生是认识的主体、是知识意义的构建者。项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务，通过一个个项目的实施，使学生能够了解和把握完成项目的每一个环节的基本要求与整个过程的重点。“药品市场营销技术”课程的许多内容都与现实生活密切相关，营销活动可见于生活中的方方面面，学生容易感知和模拟，实践性比较强，因此该课程更便于实施项目教学。例如在“如何有效拜访药店”项目教学中，我们实施的步骤是：
设定项目目标（就是运用基本的沟通技巧，打破终端药店成员对OTC专员的封锁，对目标药店实施有效拜访！）→介绍终端零售药店的基本类型和主要成员结构→明确OTC专员岗位职责与三大任务→分步解析拜访药店流程（看户外、勤问候、查户内、快记录、提要求、巧离开）→重点掌握七个步骤（一、开门见山，直述来意；二、突出自我，赢得注目；三、投其所好，群分类聚；四、明辨身份，找准对象；五、宣传优势，诱之以利；六、以点带面，各个击破；七、四勤一体，适时跟进）。
我们通过课堂讲授以上操作要点，课后学生以4—5人为一组按给定的拜访提纲分工合作调查目标药店，回来后整理数据撰写与提交完整的市场调查报告。实践证明这种教学方法收到了在课堂上意想不到的良好效果。
三、课程考核改革的具体实施内容
《药品市场营销技术》课程的考核形式在改革之前基本上是按照传统的考试方式进行，侧重于对理论知识的考核，然而《药品市场营销技术》是一门实践性很强的课程，结合高职教育的特性，应强调对学生实际操作能力的培养。如果还是沿用以前的考核方式显然达不到这个目标，笔者《药品市场营销技术》对课程的考试考核进行了以下改革：
1.考核设计
取消传统的以终结性考核（期末考试）成绩为主、约占70%～80%，平时成绩为辅、只占20%～30%的考试形式，代之以课程形成性考核和课程终结性考核两部分的结合，并将考察和评价的结果作为评定学生课程学业成绩依据的过程。课程形成性考核成绩占总评成绩的50%，终结性考核（项目综合考核）占50%。而形成性考核又由平时学习表现考核（20%）、重点作业与社会实践考核（30%）两部分构成，对学生进行全面考评，以体现考核的公平性、灵活性、客观性。在开学之初老师就明确告诉学生考试考核形式及有关要求。
2.评价标准
终结性考核（项目综合考核）采用百分制记录，要求学生正确运用以往学过的营销理论和相应的知识，通过一定的社会实践、查阅文献与小组讨论等形式独立撰写完成一篇较为系统的课程论文。具体要求：总分100分，①观点鲜明、论证严密（25分）；②案例分析全面透彻，理论联系实际，思路清晰（30分）；③语言规范、结论明确（25分）；④字数符合规定，参考资料所占比例少于40%（20分）。旨在考核学生在社会沟通能力、写作能力、专业知识、计算机操作能力等在内的营销综合能力与水平的高低。如发现互相抄袭视情节严重当事人双方酌情扣分。
课程形成性考核的成绩也采用百分制记录，A：按照每单元项目教学内容分别对每一个学生进行课堂提问与讨论考核，其部分占总分20%；B：共完成3次课后书面作业与两次小组社会实践活动，其部分占总分30% 。社会实践活动考核我们按收集有效统计数据→作图作表→数据分析→总体结论→体会分享等环节分别评分。 四、课程考试考核方案实施效果分析
进行考试考核改革后，以考核学生的整个学习过程，注重学生实践能力和职业素质的考核，学生不仅对教材进行更为深入的学习，而且还主动查阅大量课外资料，走访相关企业进行实地调查，改变了传统的考试方法主要以考核理论基础知识为主，只注重理论知识考核，忽视职业能力和素质的考核弊端，收到良好的教学效果，具体的成效体现在以下几个方面：
1.学生全方位能力得以提升。通过对学生全方位的考核，促进了学生各种能力的形成，如良好的学习习惯、团结协作能力、语言表达能力、实践能力、创新能力及对知识的综合应用能力等。 例如，我们社会实践项目考核题之一是《如何有效拜访药店》，学生以小组为单位自行设计拜访方案，通过有效的沟通方式收集到老师之前设定的各项具体销售数据，再通过运用科学的分析工具如直方图和饼分图做出形象的数据分析结果，做出客观全面的总体销售评价。当然还有精彩的拜访体会分享。其中有学生在体会中写道：“这次实践调查使我领略了理论与实际行动相结合重要性，没有实际行动，只是纸上谈兵是不可能完成任务的。”也有学生在体会总结中这样写道：“在这次拜访任务的完成过程中，可谓是一路艰辛与汗水。由于药店距离学校比较远，我们花了两个多小时才找到目标药店。刚开始，店员对我们的态度很冷漠，但也许是我们的真诚感动了其中一位店员，她很亲切地帮助了我们，使我们能顺利地完成了这次拜访调查。调查中我们深深感受到应该不断提高自己的交际能力，和与陌生人沟通的技巧以及团队合作的重要性等问题。这次的走访真的给即将踏进工作岗位的我们做了很好的心理铺垫。”
2.实现了学生从被动学习向主动学习的转变。该考核方案使学生从被动学习转变为主动学习，学生更加注重平时的自主学习，通过经常地、不断地评价自身的学习质量和效果，及时了解、发现并解决学习中的问题和难点，并在自主学习过程中不断调整学习计划、学习进度和学习方法等，改善了高职学生自学能力差、自律性差和实践性差的问题，改变了学生传统的忽视平时学习、只在期末考试前临时抱佛脚的学习习惯，同时也避免了某些学生在期末考试时投机取巧，保障了考核的公平性。例如，我们在终结性评价阶段要求考核的学生撰写一篇较为系统的课程论文，其中考核的题目有“试用SWOT法分析广州XXX制药股份有限公司‘氨咖黄敏胶囊’”的国内环境，并提出相应的营销组合策略；“请按给出的背景资料为蔬菜水设计一个市场营销策划方案”；“请你参照以往学过的营销理论仔细分析‘重庆奥妮’市场营销失败的原因”等等。这些考核题基本上是将来在药品营销岗位上要面对的实际问题，而往往在教科书和网络上很难找到直接的答案，要完成好书面的方案和分析，必须通过多种方式和工具才能得出比较符合要求的答案，这对学生来说充满了极大的挑战性和考验。
3.体现了评价的客观性、全面性。通过具体的实践，本考核方案受到了学生的欢迎，否定了仅凭一次考试成绩评价一个学生好坏的做法，它全面、客观的反映了一个学生平时的学习态度及成绩，不因为学生的学习能力的强弱否定学生的学习态度。同时，提高了学生的学习兴趣，更重要的是树立了学生学习的自信心，达到强制性学习与自觉性学习的统一。 另外在课堂上学生能积极回答老师提问、参与讨论，纪律状况有较大改善；同时积极参与课内外实践，学生的实践能力和职业素质得到了提高。
五、实施考核改革方案的启发与思考
1.构建以职业岗位所需的素质、知识和技能为基础的考试考核体系。例如药品营销人员应掌握的几个重点是：参与药品市场调查和预测与经营决策、把握广告媒介及其特点、熟练掌握药品推销技巧、了解药品储运管理流程、学会初步的药品效益分析、注重药品企划和策划、懂得药品科学的营销管理。所以，在考试考核内容选择上，既要体现人才培养目标和课程教学目标要求，又要有利于培养学生运用所学知识分析和解决实际问题的能力，真正做到既考知识又考能力，培养与职业岗位对接的高素质技能型专门人才。
2.采用多元化的考核方式和考评标准。对高职学生，应根据不同的职业岗位要求和课程的不同特点，选择相应的形式和多样的考核手段，如口试、讨论、小论文、案例分析、角色扮演、项目设计、答辩、综合性实训操作大作业等。通过形式多样的考核手段将高职学生从传统的死记硬背中解放出来，让他们能用理论去分析和解决实际工作中的问题，从而达到能力培养的目的。同时在项目教学中，学习效果的评价要灵活多样，在评价标准上，要有弹性，留有空间，不能只是简单的以学生是否达到项目要求的目标为准则，来评判学习成果的优劣，更要注重学生在学习过程中的进步程度，切忌在学生面前随意评论谁对谁错，谁好谁坏，教师要尊重学生的实践成果，否则就会使学生失去学习的信心。
3.加大力度支持学生积极参与社会实践项目，使考核更具有可操作性。由于个别社会实践项目在具体的操作中会出现很多不确定的因素，比如因社会信任度缺失，拜访的对象不配合学生的调查等，作为指导老师应事先和拜访的有关单位做好沟通与协调，必要时要应准备学生参加社会实践的身份证明，事实上只要指导老师能预先做好一定的铺垫，学生的活动成功率就越高，积极性也会随之激活。
通过导入项目教学法改革《药品市场营销技术》课程的考试考核方式，摒弃了传统的一律采用卷面笔试的单一做法和“一锤定音”的期末考试，根据课程的实际情况，采取全新的“平时学习考核+平时作业考核+实践操作考核+项目综合考核”的形成性考核与终结性考核相结合的评价模式，真正发挥了考试“指挥棒”的作用，推进了课程教学改革，取得了良好的效果。
参考文献：
[1]于兰婷 刘东宝.项目教学法在市场调查课程教学中的应用.《经济师》2008年02期
[2]饶茂阳.高职《药品营销与管理》课程考试考核改革的探讨.《商情》2010.20.90-91