强化品牌的顾客关系不仅依赖产品的功能效果，而且要不断加深与顾客关系的情感传播。
　　
　　强调功效不一定能行
　　
　　公司生产的产品成千上万，有许多产品是无法强调品质的。例如感冒药，事实上，对于病毒性感冒，人类暂时没有特效药，再好的感冒药都不能杀死流感病毒。对于这类产品，如果公司过分强调产品的品质，向消费者提供物质层面的功能性利益，将无法加强品牌的利益关系的建立。极端地认为强化品牌的途径是在传达物质层面的功能性价值，却忽视加强品牌建设的另一条途径——情感关系价值，反而使品牌建设无功而返。强化品牌建立需要两条途径，利益关系和情感关系，利益关系强调的是产品的功能效果，情感关系强调的是消费者的欲望和对产品的喜爱。两者是消费者和产品之间关系的总和。
　　长沙市的星级酒店特别多，五星级酒店面对的竞争压力非常大，因为市内三星级酒店入住率不高，顾客可以轻松找到任何一家三星级酒店入住，这导致五星级宾馆入住率和利润率都不高。如何才能提高高级宾馆入住率和利润率呢？高级酒店的功能效果和消费者诉求的关系处理上该如何侧重呢？在一切满足顾客需求的市场，如何才能既满足顾客的需求又能满足顾客的其他呢？我们知道宾馆的功能主要就是为旅行者提供“吃住”。照此下去，酒店老板只要不断强调“吃住”的功能效果就行了？酒店“功能”不可放弃，但过多强调就失去意义，可能还使顾客感到厌烦。该酒店入住率不高的根本原因就是酒店和消费者的情感关系没有建立，特别是对一些产品和服务，传播不仅要有功能信息，而且要有感情交流。
　　
　　用情感强化品牌
　　
　　品牌的核心价值是可以通过情感价值与消费者进行互换的。我们再来说说酒店这个例子，几乎所有的酒店都有一块牌子“宾至如归”，但很少有人理解它的真谛，而只是做个样子，鹦鹉学舌。营销学上理解的“宾至如归”恰恰是通过功能非常明显的服务达到情感关系的交流，让顾客有家的感觉。但情感是不易打动的，挂块牌子是信息沟通，真功夫却在具体的服务上是否处处让顾客感觉到“家”。顾客感情是通过审美观、快乐感觉、财富表现、学识素养、自我个性、生活品位、社会地位、生活习惯表现出来的。
　　顾客来酒店入住，酒店功能难道还需要更多沟通吗？眼下让顾客有更多的个性化体现是酒店的难题。但没有酒店与顾客情感沟通，会有稳定的忠诚顾客群体吗？事实上，所谓的老顾客看中的就是与酒店的情感关系。情感关系指的是消费者在购买产品和服务过程中获得的欲望满足、个性的满足。品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、品位的一种载体时，品牌的真正价值就完美地体现了。对于高级星级酒店来说，品牌表现的完美在于顾客感情对酒店倾注的完美流露。酒店是旅行者流露感情的家，对于许多习惯于五星级酒店入住的人，决不是“功能”的满足，而是欲望的满足。
　　我们理解了顾客的情感价值的重要性，我们就不难理解强势品牌包含着无数消费者的倾注的情感，耐克运动鞋对于NBA乔丹迷来说是情有独钟，他们不穿耐克鞋就像丢了魂一样，无精打采。酒店的服务大同小异，功能更是几乎一样。所以，我们要更多地利用情感关系，让个性张扬的顾客体现个人的价值。消费的品位越高，张扬情感价值、自我表现的欲望就越强，形成的服务差异就越大。满足了这些顾客的需求，企业离品牌也就不远了。一个好的品牌的市场表现把功能利益和情感利益完美地结合在一起，最终使顾客的利益和品牌的利益形同一致，营销的目的就真正达到了。