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大宗买家频现,迫使商业地产市场开拓新模式。2011年在商业地产领域内兴起了一种“第三方理财”的营销模式,将物业打包成不同规模的“资产包”,带租约出售,客户购买后便可享受现成的回报,而后续的资产管理和运营也将由专业机构负责。
营销模式创新缘于商业地产客户群的转变。
相比住宅产品,商业地产的“类金融化”特征更加明显。资本市场多年形成的惯例是,但凡拟上市的公司,大都要先装入持有型商业物业,以“稳定现金流”的形象美化财务报表。由此,拟上市公司一直是商业地产的重要买家。然而今年受住宅“限购”调控影响,商业地产的购买客户群体又出现了新的变化。
誉翔安地产是京城专业从事商业地产销售机构,长期协助甲方进行商业地产项目收购和资产管理。2011年,在项目收购战中,誉翔安地产合伙人王珂发现民间资本大量介入商业地产投资。位于北京广渠门附近的冠城名敦道商业项目今年开售,单宗最低成交门槛超3000万元,最高达1,3亿元,结果创造了单宗成交超4亿的京城商业地产销售新纪录。据透露,该投资客户是一位从事传统能源产品的私营业者,但在北京有自己的物业管理团队,这次出手4,3亿元,一次性付款,是今年单宗民间资金投资“商业地产最大单”。
这一“大单”较为典型,王珂总结道,与住宅市场不同,商业地产的成交客户大多相对集中,民间资本防御性投资正在成熟,资金从最初的几百万元的小试身手,到现在数亿元买卖。不同的层次项目承接不同客户,有的是试探性的买家,试探性投入1000万元。另一些则集中大额买家消化,这些客户积蓄了多年的投资经验后“发酵”,投资额呈5~10倍的几何形增长。今年商业地产的个体客户具备几大特征:资产千万元以上的投资客户单体主要来源于能源、农业以及高科技、教育类行业;投资客户覆盖了中国北方富人区——山西、内蒙古、陕西、河北、北京等多个财富聚集地。客户的年龄大多为40岁上下的,有发展期,具备再流通的资产,学习进化能力较强。尤为重要的一点,2011年投资商业地产的个人客户开始呈现机构化特点。
一些商业地产投资客的行为和特征开始具备机构化特征,在王珂看来,未来可能进化成专业机构。“和零散购买住宅的客户不同,很多购买办公楼的投资者都是真正的豪富阶层,一出手往往是几层或者一栋。他们有各种支撑,例如4,3亿元的的这单购买者,他不仅有自己的物业管理团队还有自己的财富管理团队。其购买后项目后期的商业也将由自己的团队来运营,投资模式已完全不同于以往的投资。这部分客户已经具备了投资机构的意识,与“炒房团”截然不同。
实际上目前出现的专业化商业地产客户已不再为了“炒”而去投资,而是随着房地产市场的转型,日益看重商用物业的金融化价值。单体客户投入大笔钱购买商业地产,既看重物业的保值功能,又看重资产的现实回报。“客户掏几个亿、甚至十几个亿购买商业地产,既看重物业的保值功能,又看重资产的现实回报。因此,对售后资产进行打理的需求也日益增加。”
对应客户的变化,与此同时商业地产的营销也开始金融化,通过售后资产的打理和“精装修”,商业地产领域出现了类似“第三方理财”的营销模式,开发商销售商用物业后,委托专业机构进行统一规划和招商,部分物业甚至是带租约销售;由此,物业购买方可获得稳定的回报,物业资产的保值作用也显著增强。
王珂的团队尝试结合资产打理的商业地产销售模式。据悉,誉翔安承接的位于北京东三环的“高和萃”项目便将以此模式销售。地产基金高和投资在收购北京东三环的博瑞大厦底商后,将对其进行整体改造,并统一规划和招租,包装为“高和萃”,在运营一段时间后,委托誉翔安进行销售。“高和萃”项目内的商铺将分为大小不等的10个资产包,每个资产包均是带租约的物业。客户购买后便可享受现成的回报,而后续的资产管理和运营也将由专业机构负责。大部分客户认可这种附加的资产管理服务,因为客户投资写字楼的目的既为出租,更为长期稳定的高租金回报。这种模式可以不断丰富和改良资产管理服务,满足投资型客户的需要。
营销模式创新缘于商业地产客户群的转变。
相比住宅产品,商业地产的“类金融化”特征更加明显。资本市场多年形成的惯例是,但凡拟上市的公司,大都要先装入持有型商业物业,以“稳定现金流”的形象美化财务报表。由此,拟上市公司一直是商业地产的重要买家。然而今年受住宅“限购”调控影响,商业地产的购买客户群体又出现了新的变化。
誉翔安地产是京城专业从事商业地产销售机构,长期协助甲方进行商业地产项目收购和资产管理。2011年,在项目收购战中,誉翔安地产合伙人王珂发现民间资本大量介入商业地产投资。位于北京广渠门附近的冠城名敦道商业项目今年开售,单宗最低成交门槛超3000万元,最高达1,3亿元,结果创造了单宗成交超4亿的京城商业地产销售新纪录。据透露,该投资客户是一位从事传统能源产品的私营业者,但在北京有自己的物业管理团队,这次出手4,3亿元,一次性付款,是今年单宗民间资金投资“商业地产最大单”。
这一“大单”较为典型,王珂总结道,与住宅市场不同,商业地产的成交客户大多相对集中,民间资本防御性投资正在成熟,资金从最初的几百万元的小试身手,到现在数亿元买卖。不同的层次项目承接不同客户,有的是试探性的买家,试探性投入1000万元。另一些则集中大额买家消化,这些客户积蓄了多年的投资经验后“发酵”,投资额呈5~10倍的几何形增长。今年商业地产的个体客户具备几大特征:资产千万元以上的投资客户单体主要来源于能源、农业以及高科技、教育类行业;投资客户覆盖了中国北方富人区——山西、内蒙古、陕西、河北、北京等多个财富聚集地。客户的年龄大多为40岁上下的,有发展期,具备再流通的资产,学习进化能力较强。尤为重要的一点,2011年投资商业地产的个人客户开始呈现机构化特点。
一些商业地产投资客的行为和特征开始具备机构化特征,在王珂看来,未来可能进化成专业机构。“和零散购买住宅的客户不同,很多购买办公楼的投资者都是真正的豪富阶层,一出手往往是几层或者一栋。他们有各种支撑,例如4,3亿元的的这单购买者,他不仅有自己的物业管理团队还有自己的财富管理团队。其购买后项目后期的商业也将由自己的团队来运营,投资模式已完全不同于以往的投资。这部分客户已经具备了投资机构的意识,与“炒房团”截然不同。
实际上目前出现的专业化商业地产客户已不再为了“炒”而去投资,而是随着房地产市场的转型,日益看重商用物业的金融化价值。单体客户投入大笔钱购买商业地产,既看重物业的保值功能,又看重资产的现实回报。“客户掏几个亿、甚至十几个亿购买商业地产,既看重物业的保值功能,又看重资产的现实回报。因此,对售后资产进行打理的需求也日益增加。”
对应客户的变化,与此同时商业地产的营销也开始金融化,通过售后资产的打理和“精装修”,商业地产领域出现了类似“第三方理财”的营销模式,开发商销售商用物业后,委托专业机构进行统一规划和招商,部分物业甚至是带租约销售;由此,物业购买方可获得稳定的回报,物业资产的保值作用也显著增强。
王珂的团队尝试结合资产打理的商业地产销售模式。据悉,誉翔安承接的位于北京东三环的“高和萃”项目便将以此模式销售。地产基金高和投资在收购北京东三环的博瑞大厦底商后,将对其进行整体改造,并统一规划和招租,包装为“高和萃”,在运营一段时间后,委托誉翔安进行销售。“高和萃”项目内的商铺将分为大小不等的10个资产包,每个资产包均是带租约的物业。客户购买后便可享受现成的回报,而后续的资产管理和运营也将由专业机构负责。大部分客户认可这种附加的资产管理服务,因为客户投资写字楼的目的既为出租,更为长期稳定的高租金回报。这种模式可以不断丰富和改良资产管理服务,满足投资型客户的需要。