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文章编号：ISSN1006—656X（2014）07-0002-01
对中小企业而言，机遇和风险是一对孪生兄弟。在激烈的市场竞争中，不存在没有风险的市场商机，企业的营销也不可能完全消除和回避风险，企业应在抓住市场商机的同时尽可能地把握营销信用风险产生的原因，采取有效的防范措施，减少风险发生所造成的损失。因此对中小企业营销过程中的信用风险的表现形式及其产生的原因和信用风险的规避及防范对策的深入分析和研究将会对我国中小企业营销有着深远的意义和影响。
一、中小企业营销信用风险产生的原因
（一）信息不对称
信息不对称是市场经济普遍存在的问题。所谓信息不对称，是信息获取使用的双方由于处于不同的地位或角度，造成一方处于信息优势，另一方处于信息劣势；或者双方的信息量一致，但由于认识的不同，对相关信息的理解不同造成的差异。信息不对称导致机会主义行为，一般情况下，信用市场中受信主体与授信主体所掌握的信息资源是不同的，前者对自己的经营状况及其信贷资金的配置风险等真实情况有比较清楚的认识，而后者则较难获得这方面的真实信息，他们之间的信息是不对称的。
（二）中小企业内部信用管理制度不完善
内因是问题的关键，我国中小企业不能适应当前以信用经济为主要特征的市场竞争环境，根本原因之一在于中小企业内部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白，信用管理机制存在严重缺陷。
一是客户资信管理制度不完善。我国大多数企业还没有很好地掌握和运用现代先进的信用管理技术和方法，交易前缺乏客户资信方面的资料，对客户的信用风险缺少评估和预测，交易中往往是以销售为主导，凭主观判断做出决策，出现风险后又不能及时加以补救，造成很多不必要的损失。
二是应收账款管理不到位。关于应收账款管理，许多中小企业已制定了一些相应的管理制度，但是这些管理制度还远远不能适应现代企业管理的要求，存在的主要问题是缺少管理的系统性和科学性。因此，只有系统化科学化的应收账款管理制度，才可以明确企业与客户的信用关系，分清企业内务部门和各级决策人员的权限和责任，使应收账款控制在一个合理的范围之内。
（三）社会诚信环境欠缺
由于信用本身具有很强的选择性，当绝大多数企业都讲信用时，少数不讲信用的企业就会受到严厉的惩罚。但是，当大多数企业不讲信用，只有少数企业讲信用时，少数讲信用的企业只能是单方面受损，在诚信环境较差的情况下，信用的这种外部选择性表现的更加强烈，因为诚信环境较差表明完全讲信用的企业只占少数。
二、中小企业营销信用风险的防范措施
美国风险管理学者詹姆斯德阿克指出，“企业的风险管理与其价值创造目标的实现和企业战略的成功实施之间存在着密不可分的联系。”建立企业营销风险控制体系，使营销风险管理工作融于企业各项管理工作之中，可以从内部消除营销风险产生的根源，并在营销风险产生以后快速地进行有效控制。
（一）加强事前预防
降低营销信用风险的最有效手段事前预防主要是对客户的资信水平进行调查与分析，以确定合理的信用标准。据国外资料统计，追账成功率随逾期月份的增长急速下降，从逾期一个月的93. 8 %降至逾期24个月的13. 6 %。从世界范围来看，商账追收是企业应收账款管理的重要手段之一，据统计，世界各国收账机构每年为债权人追回欠款的数量，超过法律机构追回欠款的数量，约占商业纠纷的60 %。但是就算追回了部分应收账款，化解了经营风险，企业也要为此付出很大的代价。所以对于中小企业来说，在渠道信用管理过程中预防即交易前的信用管理就显得尤其重要，因为事后的追讨措施很可能会让它们本就不堪一击的资金体系陷入困境。
（二）做好事中控制
坏账准备是指对应收账款预提的，对不能收回的应收账款用来抵销，是应收账款的备抵账户。根据我国现行企业财务制度规定，企业可以在年度终了时，按照年末应收账款余额的3 ‰～5 ‰计提坏账准备金，计入管理费用，提取坏账准备。提取坏账准备，是企业防范应收账款风险，消化坏账损失的一个有效措施，是稳健性原则在应收账款管理中的应用。表面上看，提取坏账准备金增加了企业的费用，影响了企业的效益，但它能够分解坏账损失，以保证企业的生产经营活动的正常进行。反之，如果不提或少提坏账准备金，会削弱企业抵御风险的能力。
因此，企业要根据收账费用、坏账损失、应收账款的平均收回天数三者关系，制定收款策略，始终把握一个原则，就是所花费的收款费用必须小于回收的应收账款的得益金额，即小于坏帐损失和机会成本的减少数。
（三）强化事后追讨：降低营销信用风险的补救措施
1、成立清收小组，对应收帐款催讨
清收小组要对应收帐款进行划分，按国际上通行的划分标准债权分为6个等级：1、正常债权2、要注意债权3、问题债权4、危险债权5、实际破产债权6、已破产债权。逾期应收帐款一般指除正常债权已外的5种债权，清收小组应根据不同情况采取不同的催讨方式。首先要分析拖欠的原因，如属于产品质量问题应积极与对方有关部门联系，争取能解决双方纠纷，如属于对方短期资金困难，不应过多的干扰，而应最大限度地争取顾客，保持市场份额，为下次销售打下良好的基础。对于危险债权和实际破产债权清收小组要加大催讨力度，争取在债务人进行破产程序前收回债权，并寻求债务重组的可能性。对于已破产债权清收小组应积极进行司法程序，尽可能收回部分债权。
2、债务重组
债务重组是处置企业应收帐款的一种有效方法，主要包括采取贴现方式收回债权、债转股、和以非现金资产偿债三种方式。贴现方式是指在企业资金严重缺乏而购货者又无力偿还的情况下，可以考虑给予债务人一定的折扣而收回逾期债权。通过这种方式企业虽然损失了部分债权，但收回了大部分现金，对于盘活营运资金降低坏帐风险是一种较为实际的方法；债转股是指应收帐款持有人与债务人通过协商将应收帐款作为对债务人的股权投资，从而解决双方债权债务问题的一种方法。
3、出售债权
出售债权是指应收帐款持有人（出让方）将应收帐款所有权让售给代理商或信贷机构，由它们直接向客户收帐的交易行为。在这种方法下，企业可于商品发运以前向贷款者申请借款，经贷款者同意贷款，即可在商品发运以后将应收帐款让售给贷款者。贷款者根据发票金额，减去容许扣除的现金折扣、贷款者的佣金以及主要用以冲抵销货退回和销货折扣等扣款，将余额付给筹资企业。
众所周知，中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。中小企业营销过程中信用风险的存在，制约着中小企业的发展壮大。对中小企业而言，机遇和风险是一对孪生兄弟。企业应在抓住市场商机的同时，尽可能地把握营销信用风险产生的原因，采取有效的防范措施，减少风险发生所造成的损失。在商业信用普遍不高和销售人员流动性较大的情况下，要回避营销风险，关键是要从营销管理制度和营销管理手段上加以完善，以预防为主，预先堵住各种风险源，只要成功地回避了营销风险，企业营销就成功了一半。
对中小企业而言，机遇和风险是一对孪生兄弟。在激烈的市场竞争中，不存在没有风险的市场商机，企业的营销也不可能完全消除和回避风险，企业应在抓住市场商机的同时尽可能地把握营销信用风险产生的原因，采取有效的防范措施，减少风险发生所造成的损失。因此对中小企业营销过程中的信用风险的表现形式及其产生的原因和信用风险的规避及防范对策的深入分析和研究将会对我国中小企业营销有着深远的意义和影响。
一、中小企业营销信用风险产生的原因
（一）信息不对称
信息不对称是市场经济普遍存在的问题。所谓信息不对称，是信息获取使用的双方由于处于不同的地位或角度，造成一方处于信息优势，另一方处于信息劣势；或者双方的信息量一致，但由于认识的不同，对相关信息的理解不同造成的差异。信息不对称导致机会主义行为，一般情况下，信用市场中受信主体与授信主体所掌握的信息资源是不同的，前者对自己的经营状况及其信贷资金的配置风险等真实情况有比较清楚的认识，而后者则较难获得这方面的真实信息，他们之间的信息是不对称的。
（二）中小企业内部信用管理制度不完善
内因是问题的关键，我国中小企业不能适应当前以信用经济为主要特征的市场竞争环境，根本原因之一在于中小企业内部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白，信用管理机制存在严重缺陷。
一是客户资信管理制度不完善。我国大多数企业还没有很好地掌握和运用现代先进的信用管理技术和方法，交易前缺乏客户资信方面的资料，对客户的信用风险缺少评估和预测，交易中往往是以销售为主导，凭主观判断做出决策，出现风险后又不能及时加以补救，造成很多不必要的损失。
二是应收账款管理不到位。关于应收账款管理，许多中小企业已制定了一些相应的管理制度，但是这些管理制度还远远不能适应现代企业管理的要求，存在的主要问题是缺少管理的系统性和科学性。因此，只有系统化科学化的应收账款管理制度，才可以明确企业与客户的信用关系，分清企业内务部门和各级决策人员的权限和责任，使应收账款控制在一个合理的范围之内。
（三）社会诚信环境欠缺
由于信用本身具有很强的选择性，当绝大多数企业都讲信用时，少数不讲信用的企业就会受到严厉的惩罚。但是，当大多数企业不讲信用，只有少数企业讲信用时，少数讲信用的企业只能是单方面受损，在诚信环境较差的情况下，信用的这种外部选择性表现的更加强烈，因为诚信环境较差表明完全讲信用的企业只占少数。
二、中小企业营销信用风险的防范措施
美国风险管理学者詹姆斯德阿克指出，“企业的风险管理与其价值创造目标的实现和企业战略的成功实施之间存在着密不可分的联系。”建立企业营销风险控制体系，使营销风险管理工作融于企业各项管理工作之中，可以从内部消除营销风险产生的根源，并在营销风险产生以后快速地进行有效控制。
（一）加强事前预防
降低营销信用风险的最有效手段事前预防主要是对客户的资信水平进行调查与分析，以确定合理的信用标准。据国外资料统计，追账成功率随逾期月份的增长急速下降，从逾期一个月的93. 8 %降至逾期24个月的13. 6 %。从世界范围来看，商账追收是企业应收账款管理的重要手段之一，据统计，世界各国收账机构每年为债权人追回欠款的数量，超过法律机构追回欠款的数量，约占商业纠纷的60 %。但是就算追回了部分应收账款，化解了经营风险，企业也要为此付出很大的代价。所以对于中小企业来说，在渠道信用管理过程中预防即交易前的信用管理就显得尤其重要，因为事后的追讨措施很可能会让它们本就不堪一击的资金体系陷入困境。
（二）做好事中控制
坏账准备是指对应收账款预提的，对不能收回的应收账款用来抵销，是应收账款的备抵账户。根据我国现行企业财务制度规定，企业可以在年度终了时，按照年末应收账款余额的3 ‰～5 ‰计提坏账准备金，计入管理费用，提取坏账准备。提取坏账准备，是企业防范应收账款风险，消化坏账损失的一个有效措施，是稳健性原则在应收账款管理中的应用。表面上看，提取坏账准备金增加了企业的费用，影响了企业的效益，但它能够分解坏账损失，以保证企业的生产经营活动的正常进行。反之，如果不提或少提坏账准备金，会削弱企业抵御风险的能力。
因此，企业要根据收账费用、坏账损失、应收账款的平均收回天数三者关系，制定收款策略，始终把握一个原则，就是所花费的收款费用必须小于回收的应收账款的得益金额，即小于坏帐损失和机会成本的减少数。
（三）强化事后追讨：降低营销信用风险的补救措施
1、成立清收小组，对应收帐款催讨
清收小组要对应收帐款进行划分，按国际上通行的划分标准债权分为6个等级：1、正常债权2、要注意债权3、问题债权4、危险债权5、实际破产债权6、已破产债权。逾期应收帐款一般指除正常债权已外的5种债权，清收小组应根据不同情况采取不同的催讨方式。首先要分析拖欠的原因，如属于产品质量问题应积极与对方有关部门联系，争取能解决双方纠纷，如属于对方短期资金困难，不应过多的干扰，而应最大限度地争取顾客，保持市场份额，为下次销售打下良好的基础。对于危险债权和实际破产债权清收小组要加大催讨力度，争取在债务人进行破产程序前收回债权，并寻求债务重组的可能性。对于已破产债权清收小组应积极进行司法程序，尽可能收回部分债权。
2、债务重组
债务重组是处置企业应收帐款的一种有效方法，主要包括采取贴现方式收回债权、债转股、和以非现金资产偿债三种方式。贴现方式是指在企业资金严重缺乏而购货者又无力偿还的情况下，可以考虑给予债务人一定的折扣而收回逾期债权。通过这种方式企业虽然损失了部分债权，但收回了大部分现金，对于盘活营运资金降低坏帐风险是一种较为实际的方法；债转股是指应收帐款持有人与债务人通过协商将应收帐款作为对债务人的股权投资，从而解决双方债权债务问题的一种方法。
3、出售债权
出售债权是指应收帐款持有人（出让方）将应收帐款所有权让售给代理商或信贷机构，由它们直接向客户收帐的交易行为。在这种方法下，企业可于商品发运以前向贷款者申请借款，经贷款者同意贷款，即可在商品发运以后将应收帐款让售给贷款者。贷款者根据发票金额，减去容许扣除的现金折扣、贷款者的佣金以及主要用以冲抵销货退回和销货折扣等扣款，将余额付给筹资企业。
众所周知，中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。中小企业营销过程中信用风险的存在，制约着中小企业的发展壮大。对中小企业而言，机遇和风险是一对孪生兄弟。企业应在抓住市场商机的同时，尽可能地把握营销信用风险产生的原因，采取有效的防范措施，减少风险发生所造成的损失。在商业信用普遍不高和销售人员流动性较大的情况下，要回避营销风险，关键是要从营销管理制度和营销管理手段上加以完善，以预防为主，预先堵住各种风险源，只要成功地回避了营销风险，企业营销就成功了一半。