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[摘 要] 本文以1929年《申报》报道为材料中心，分析出版业如何通过西湖博览会进行推广宣传，主要方式有提供赞助、出版相关书籍、陈列布置、租屋开店、宣传日游艺等，力图从全新的角度描绘1929年的出版业图景，同时为我国出版业的发展提供些许借鉴。
[关键词] 出版业 西湖博览会 出版史
[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 02-0105-04
博览会是近代工业发展的产物，起源于欧洲，因可以促进不同地区间经济贸易和文化交流，振兴工商业发展而风靡一时。我国本土举办的最早博览会，是清宣统元年（1909年）的武汉奖进会暨直隶展览会。此后，北京、上海等地也先后举办过几次博览会，然多有不尽如人意之处，如展品单一，组织混乱，参会者寥寥等[1]。1929年，第一届西湖博览会在杭州召开，历时4个多月，从1929年6月6日起至1929年10月12日止，“规模宏大，足轰动中外”[2]，是中国展会史上一次规模较大、影响深远的展销会。应该说，西湖博览会的兴起，与当时的政治、经济、文化环境息息相关。北伐战争后，社会环境相对稳定，南京国民政府改“军政”为“训政”，重视经济建设。另外，商战论、实业救国思潮和提倡国货运动，都为西湖博览会的成功举行，提供了社会和思想方面的支持。当时的浙江省政府列举了举办西湖博览会的理由，如振兴工商业，引导实业发展，提倡并推销国货，带动服务业并促进浙江当地经济发展等[3]。
在西湖博览会开办的20年代末，中国的出版业已然发展成为一个重要的经济门类。这一时期，以民营为主体的出版业，商业色彩浓厚，市场化程度较高。北伐以后，新兴出版机构蓬勃兴起，出版竞争同时加剧。各出版机构设法利用各种媒介，把握各种机会进行宣传，在扩大知名度的同时，促进图书和周边产品（文具、教具、体育用品和画册等）的销售，最终实现盈利。据笔者统计，1929年《申报》上，仅刊登书业广告的出版机构就达253家之多。
博览会作为一个展示平台，实即一种传播媒介。主办方通过博览会征集展品，向大众展示，这等于沟通了商家和消费者。西湖博览会分8馆2所，展出各类物品147604件[4]，参观人数达2000余万，产生了良好的社会效果[5]。如此大的人流量，自然可以带来不少商业机会。从1929年《申报》上出版机构所做的与西湖博览会有关的宣传广告，以及新闻视角的有关展览会报道中，我们能看出当时出版机构确有不俗的表现，在商机的把握和自我营销方面，成功实现了借力。下文即于此展开相关论述。
1 提供赞助，赠纸赠印
这一方式体现在西湖博览会筹备期间，1929年《申报》上的相关报道有7则，主要涉及商务印书馆、中华书局和江南造纸公司。西湖博览会有着组织严密的筹备网络，分别是西湖博览会筹备委员会，各馆所筹备处，各省市筹备分会。寻求各行业厂商赞助是他们工作的一部分，其中会场明信片、游览指南、招贴画等宣传材料，就要依靠出版业的支持，这对出版商来讲不失为一种宣传。哪个厂商赞助了什么，进度怎样，效果如何都会登报介绍，自然增加了赞助厂商的曝光率，同时塑造了良好的企业形象，展示了企业实力。下面具体介绍出版业赞助的不同类型的宣传材料及其效果。
1.1 会场风景明信片
1929年2月，筹备委员会拟印会场风景明信片300万张，派工作人员周梅格与商务印书馆协商印制事宜[6]。这一项目没有免费，但通过相关报道可以推断，商务印书馆可能给予了一定的优惠，毕竟印量巨大，背后又是浙江省政府。商务印书馆与政府间一直保持良好的协作与互动关系，当时很多政府机关印制票据、宣传册、内部材料等，都委托商务印书馆承印，商务印书馆出版的教科书及一些大型出版物，政府有关部门饬令订购等，如此看来，商务印书馆提供优惠，亦在情理之中。
1.2 招贴材料和请柬
印制招贴材料所需纸张由江南造纸公司赠送，印制事宜由筹备委员会驻上海办事处与商务印书馆和中华书局接洽[7]。两家出版机构义务印制招贴材料，其中开幕招贴五光十色，颇为美观，惹人注目。当时仅上海就张贴数万张，驻上海办事处还将其分配给各省商会代为张贴，可以推断印数不小[8]。请柬由中华书局印制一万份[9]，用于开幕邀请来宾，分送全国各地。
1.3 赠品
筹备委员会从1929年3月开始征集赠品，驻上海办事处负责和各厂商接洽，商务印书馆和中华书局都愿意提供优良出品作为赠品。相关报道明确写道：“届时各方前往参观者，必拥挤万状，为鼓励来宾参观兴趣起见，特征集国内著名厂商出品，以作赠品，兼为各厂商作有力量之推广。”[10]如果各厂商提供的赠品在本行业展馆内分发，确实是面向细分市场做推广，但情况究竟如何，不得而知，不过从人流量来讲，这已经是很好的推广机会了。
1.4 手册和画片
商务印书馆免费提供西湖博览会纪念手册和风景手册，分赠来宾。纪念手册装帧精美，内有会场名称一览表、游程计划、阴阳历对照表、星期表、邮电寄费表、各交通工具计费表和时刻表等，内容充实，极为详尽，赴会参观者几乎人手一册[11]。风景手册有风景图三十多幅，西湖美景，尽入画册，用于参观游玩之余观赏，还可做日后留念。此外，还有西湖图和会场图数万张[12]，驻上海办事处招待员会在上海到杭州的车中向参观者分发。
可以看到，赞助虽然不失为一种互惠互利的推广方式，但还是要有一定实力的出版机构才能负担，几百家大大小小的出版机构，实际上只有两家参与了赞助。通过赞助的具体情况，我们可以看到，商务印书馆的赞助力度是最强的，每个项目下面都有它的身影。其编纂的纪念手册和风景手册从内容到装帧，已经达到可直接销售的水准，其他出版机构的相关出版物都是直接销售获利的，商务印书馆能做到直接赠予参观者真可谓大手笔，由此也可见其借势宣传营销的力度和强大的经济实力。相比之下，中华书局则略显弱势和被动，仅是完成筹备方的要求，经营风格、经济实力与商务印书馆还是有一定差距的。 2 出版书籍，刊布广告
若想通过博览会振兴经济，必定要广而告之，吸引大众，最好的办法莫过于在大众媒体上刊布广告。1929年的《申报》中，西湖博览会方面共刊布广告66次，这其中包含20多种内容、版式不尽相同的广告。虽然博览会6月份才正式举行，但最早的关于西湖博览会的广告出现于1929年1月29日，2月份也有零星的相关广告见报。当然这些广告更多地还是集中于6月到10月。平均来讲，在西湖博览会举办期间，每隔一两天就可在《申报》上见到其广告。这时，其他行业也顺势而起，纷纷以西湖博览会为噱头，打出自己的广告，比如绸缎庄、旅行社、蚊香生产公司等，而借西湖博览会“这棵大树”刊布广告最多的，当属出版业了。
1929年间，共有7家出版发行机构，刊布了36次与西湖博览会相关的广告。这7家出版机构分别是：商务印书馆、中华书局、世界书局、大东书局、北新书局、新亚书店和上海新书业联合商店。广告的内容主要涵盖：图书、杂志、明信片、地图、画册、画片、读书储蓄等，可见，围绕西湖博览会的出版物的开发还是非常多样化的。接下来选取有代表性的出版机构进行分析。
2.1 商务印书馆
从广告来看，商务印书馆出版发行了关于游览西湖和西湖博览会的书籍、画册共计8种，明显多于其他出版机构，可见其编印发的实力。然而，商务印书馆广告的重点，还不在此。它更看重西湖博览会商务印书馆宣传日的广告，不厌其烦地介绍其多样化的活动，如举行宣传大会、放映露天电影、燃放烟花、提灯游行、汽车汽船游行等[13]。这一切无不向众人展示了经济实力，扩大了知名度，提高了自身形象，表明它善于把握社会的动态、热点，有很强的宣传意识和市场意识。
2.2 中华书局
中华书局刊布的关于西湖博览会的广告，给人印象深刻的是它的广告文案。其中一则文案如下：“游！美丽的西湖！看！热闹的博览会！”[14]两组感叹句，突出了西湖美景和博览会的热闹，一时间令西湖和西湖博览会都活了起来；而且对“游、看、西湖、博览会”四个字也注意采用不同的字体来加重、突出，主题会更加鲜明。还有一则通篇用疑问句式来写的广告文案（见图1），直接揭示了其书籍和画册可以解决的问题，可以发挥的作用，使人一目了然。中华书局出版发行的相关书籍，并不仅仅停留在游览上，还对西湖博览会有更深层次的论述和思考，比如文案中提到“西湖博览会与国计民生的关系怎样？”这已经是在对博览会本身进行比较深层次的研究了。可见，中华书局力图在图书内容上与其他同类书籍一较高下，编辑策划时的用心于此可见。
2.3 大东书局
大东书局走的是差异化路线，推出了其他出版机构没有（至在1929年的广告中尚未见到）的西湖风景明信片。如图2所示，大东书局这则广告的版式和文案非常有特色，宣传文案环绕在出版物文案上方，出版物文案又被圈住，再加上斜线的运用，一下子两条文案都醒目起来。而这两条文案一雅一俗，相互呼应，相得益彰，有奇趣。当时的出版机构虽然会就同一热点出书，但还是会各有侧重，各具特色，力求差异化，市场意识比较强。
2.4 世界书局
世界书局出版发行的关于游览西湖和西湖博览会的出版物走的是短平快路线，比如《西湖快览》《西湖全图》等。世界书局还使用了促销手段，刊布了图书廉价广告，对于游览指南这种需求弹性大的出版物，价格策略是非常有优势的，因为内容方面的实质性差异不大。在书名方面，以《游西湖的伴侣》为名[15]，比同类出版物中用“指南”或“向导”，“伴侣”则显得更有人情味，容易得到读者认同。另外，世界书局还借机推出了读书储蓄的广告，借西湖博览会为书局融资，如“上海存杭州取，免汇费有利息”“临时支款，代定房间，代购车票，概不收费”[16]，这非常好地契合了消费者出行中会遇到的问题。在促销手段上，世界书局更显得多样化。
3 陈列布置，租屋开店
出版机构为参展用心准备，精心陈列，可谓各显身手。商务印书馆为参展事宜组织委员会，会内以总务、设计、征集、陈列等事务分工，各自筹备，办事人员众多却井然有序；展品由上海运至杭州的，计有300余件[17]。另外，商务印书馆在博览会教育馆内，自建大厅一所，最前面是高大的牌坊，往里走就是古典式平台，放置了大小不一的全新玻璃橱架，并以髹漆工艺装饰，颇具艺术感[18]。中华书局陈列处同样位于教育馆内，里面建有儿童图书馆表演台，表演儿童歌剧[19]。儿童读物是当时中华书局主推品种，尤其是儿童歌舞剧和歌曲，大部分由音乐家黎锦晖创作，行销很广。中华书局还聘请电学专家柳霁良在展台上调试新式收音机，调好后能收到日本、香港和广东等地的音乐[20]，以此来娱乐参观者。
除了商务、中华两大巨头，代表书业新兴势力的新书业公会也积极参展，借西湖博览会宣传推广，开设临时书店扩大销售。新书业公会成立于1928年12月5日，是由上海21家新兴书店所组织的出版业团体，会员包括泰东图书局、开明书店、良友图书公司、新月书店和创造社出版部等。在1929年的会议中，各书店代表商定参加西湖博览会，寄送书籍参加陈列，同时租赁博览会房屋一所，开设临时书店，名为“上海新书业联合商店”[21]，还特意添制了商店招牌。在西湖博览会开幕当天，该书店举行了开幕礼，图书以6折或8折促销[22]。我们可以看到，面对西湖博览会，出版巨头和新兴势力的策略是有较大区别的。商务和中华更注重自身整体的宣传，在宣传方面的投入力度也非常大，不惜重金，注重效果。而新兴势力财力有限，需要借用大量人流这一条件尽快扩大销售，实现盈利，所以就采取简单有效的低价促销策略；同时，它们也不太追求单一的宣传某家出版机构，更注重团结协作，靠集体的合力在文化市场分一杯羹。
4 宣传日游艺
宣传日游艺，即企业通过举办与主营业务相关的游艺活动，引起参观者兴趣，吸引其参与活动，在娱乐中实现宣传推广自身之目的。对出版业来说，这是一个系统地打造书业品牌的机会。 4.1 商务印书馆宣传日
商务印书馆宣传日为1929年9月17日，恰逢中秋节，热闹的游艺活动和浓厚的节日氛围相呼应。在宣传日前，商务印书馆已多次刊布广告，还有四则非常具体的描述游艺活动和程序的消息，参观者可以清楚地了解和预计当天情况，提前做好安排。宣传日当天，果然如商务印书馆预计的那样，游人如织，比肩继踵。日间大门上高悬“商务印书馆宣传大会”的条幅，堂内贴满标语和广告旗，另有政商界代表致辞或演说，还有各种游艺并提供赠品[23]。其中，时任浙江省教育厅厅长的陈布雷发表演说，题为《出版界与读书界》[24]，大致等于我们经常讨论的经济效益与社会效益问题，鼓励商务印书馆将文化利益置于经济利益之上，这真可以让现代出版人感慨一番了。晚间有露天电影、焰火、提灯大会、汽车游行和汽船游行等[25]，真应了中秋该有的良辰美景，自然是热闹非凡。商务印书馆没有拘泥于对自身的宣传，白天的标语、广告旗和演讲是对于企业的宣传，品牌的塑造，而夜间活动更接近纯娱乐性质，吸引游客，给潜在用户留下好的体验和印象，这也是至关重要的。一味的广告难免令人反感，这一点在西湖博览会相关报道里多有体现。
4.2 中华书局宣传日
中华书局宣传日为1929年9月21日，在宣传日前有两则消息见报。一则点名宣传日游艺目的，即扩大宣传；另一则介绍游艺活动，列明当日歌剧、歌舞和滑稽歌舞话剧表演的节目单，由专业文艺团体表演，曲目是黎锦晖撰写的知名歌剧和歌曲。宣传日当天，值观潮节后，各地游客云集，开幕时有党政军学商界来宾三千余人。中华书局总经理陆费逵致辞，介绍陈列处的书籍、文具和仪器等，又推荐儿童歌舞和歌曲[26]。节目由上海精勤女学、梅花歌舞团和明月音乐会日夜表演[27]，晚间放映中华书局全景和工作电影，另外有精美赠品发给到场游客。
中华书局突出了自己的特色，把重点放在歌舞表演上，多是儿童题材，考虑到给孩子买书的还是父母，这样不失为有效的宣传推广。只是对成人游客来讲，没有直接接触到符合自己年龄的出版物，而且影片放映的内容，过于宣传自己，恐怕不足以吸引大众。反观商务印书馆，放映的电影，则关于提倡国货、母子亲情和浙江潮方面的内容[28]，非常应时应景。总的来说，两家出版机构都注意到不仅要有硬性宣传，还要有娱乐性活动，这样才是宣传得当，不至引起游客厌烦，又展现实力，塑造品牌。
除了上述几种方式外，商务印书馆还运用用户导流策略，在西湖博览会开幕之际，试图将西湖博览会的人流量导入莫干山商务印书馆陈列所，从理论上来说这是可行的。莫干山为避暑胜地，部分游客参观博览会后，亦会顺道游山，这样，1929年莫干山的游客自然会比往年多一些，加之商务印书馆宣传之余，又丰富商品增设南货一部[29]，想来导流是可以实现的。
展会的目的在于“展”，如何展出风采，展出形象，展出人气，展出效益，都需要策划、组织与布置。多年前西湖博览会上以商务印书馆、中华书局为主干的书业营销活动，是一次有声有色的社会书业形象宣传，不仅仅一些可圈可点的具体推广方案，值得我们今天参考，更重要的是，需要学习当时出版机构无孔不入的书业营销意识，在重大的社会活动场合，参与其中乃至充任要角，西湖博览会上商务印书馆、中华书局宣传日盛况的报道，今天读来，依然令人倾心不已。
注 释
[1][3]倪侃.天时，地利，人和：1929年西湖博览会成功举办的启示[J].浙江社会科学，2010（8）：93-96，366-367
[2]全国图书馆文献缩微复制中心.中国早期博览会资料汇编[M].北京：全国图书馆文献缩微复制中心，2003：613
[4]艾险峰.1929年西湖博览会述论[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2009（7）：84-89
[5]陈乐道.档案记载的西湖博览会概略[J].陇原春秋，2010（5）：38-39
[6][7]西湖博览会筹备讯[N].申报，1929-02-21
[8]厂商踊跃参加西湖博览会[N].申报，1929-05-07
[9]西湖博览会将开幕[N].申报，1929-06-01
[10]厂商赠助西湖博览会出品[N].申报，1929-03-19
[11]沪人参与西湖博览会之踊跃[N].申报，1929-06-07
[12]西湖博览会明日在杭开幕[N].申报，1929-06-05
[13]商务印书馆.西湖博览会商务印书馆宣传日[N].申报，1929-09-16
[14]中华书局.游！美丽的西湖！看！热闹的博览会！[N].申报，1929-07-03
[15]世界书局.大廉价奉送书目，大赠品欢迎参观[N].申报，1929-05-01
[16]世界书局.西湖博览会期内世界书局读书储蓄部添设驻杭临时办事处[N].申报，1929-06-13
[17][18]西湖博览会开幕[N].申报，1929-06-06
[19][20]西湖博览会消息[N].申报，1929-06-26
[21]新书业公会.新书业公会会议纪[N].申报，1929-05-29
[22]上海新书业联合商店.西湖博览会上海新书业联合商店西冷桥南堍苐五号，九大书店联合大亷价[N].申报，1929-06-06
[23][24]西博会中商务印书馆宣传大会[N].申报，1929-09-20
[25][28]西湖博览会商务书馆宣传日游艺[N].申报，1929-09-14
[26][27]西湖博览会中华书局宣传日[N].申报，1929-09-22
[29]商务印书馆.莫干山商务印书馆陈列所开幕[N].申报，1929-06-08
（收稿日期：2014-11-11）
[关键词] 出版业 西湖博览会 出版史
[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 02-0105-04
博览会是近代工业发展的产物，起源于欧洲，因可以促进不同地区间经济贸易和文化交流，振兴工商业发展而风靡一时。我国本土举办的最早博览会，是清宣统元年（1909年）的武汉奖进会暨直隶展览会。此后，北京、上海等地也先后举办过几次博览会，然多有不尽如人意之处，如展品单一，组织混乱，参会者寥寥等[1]。1929年，第一届西湖博览会在杭州召开，历时4个多月，从1929年6月6日起至1929年10月12日止，“规模宏大，足轰动中外”[2]，是中国展会史上一次规模较大、影响深远的展销会。应该说，西湖博览会的兴起，与当时的政治、经济、文化环境息息相关。北伐战争后，社会环境相对稳定，南京国民政府改“军政”为“训政”，重视经济建设。另外，商战论、实业救国思潮和提倡国货运动，都为西湖博览会的成功举行，提供了社会和思想方面的支持。当时的浙江省政府列举了举办西湖博览会的理由，如振兴工商业，引导实业发展，提倡并推销国货，带动服务业并促进浙江当地经济发展等[3]。
在西湖博览会开办的20年代末，中国的出版业已然发展成为一个重要的经济门类。这一时期，以民营为主体的出版业，商业色彩浓厚，市场化程度较高。北伐以后，新兴出版机构蓬勃兴起，出版竞争同时加剧。各出版机构设法利用各种媒介，把握各种机会进行宣传，在扩大知名度的同时，促进图书和周边产品（文具、教具、体育用品和画册等）的销售，最终实现盈利。据笔者统计，1929年《申报》上，仅刊登书业广告的出版机构就达253家之多。
博览会作为一个展示平台，实即一种传播媒介。主办方通过博览会征集展品，向大众展示，这等于沟通了商家和消费者。西湖博览会分8馆2所，展出各类物品147604件[4]，参观人数达2000余万，产生了良好的社会效果[5]。如此大的人流量，自然可以带来不少商业机会。从1929年《申报》上出版机构所做的与西湖博览会有关的宣传广告，以及新闻视角的有关展览会报道中，我们能看出当时出版机构确有不俗的表现，在商机的把握和自我营销方面，成功实现了借力。下文即于此展开相关论述。
1 提供赞助，赠纸赠印
这一方式体现在西湖博览会筹备期间，1929年《申报》上的相关报道有7则，主要涉及商务印书馆、中华书局和江南造纸公司。西湖博览会有着组织严密的筹备网络，分别是西湖博览会筹备委员会，各馆所筹备处，各省市筹备分会。寻求各行业厂商赞助是他们工作的一部分，其中会场明信片、游览指南、招贴画等宣传材料，就要依靠出版业的支持，这对出版商来讲不失为一种宣传。哪个厂商赞助了什么，进度怎样，效果如何都会登报介绍，自然增加了赞助厂商的曝光率，同时塑造了良好的企业形象，展示了企业实力。下面具体介绍出版业赞助的不同类型的宣传材料及其效果。
1.1 会场风景明信片
1929年2月，筹备委员会拟印会场风景明信片300万张，派工作人员周梅格与商务印书馆协商印制事宜[6]。这一项目没有免费，但通过相关报道可以推断，商务印书馆可能给予了一定的优惠，毕竟印量巨大，背后又是浙江省政府。商务印书馆与政府间一直保持良好的协作与互动关系，当时很多政府机关印制票据、宣传册、内部材料等，都委托商务印书馆承印，商务印书馆出版的教科书及一些大型出版物，政府有关部门饬令订购等，如此看来，商务印书馆提供优惠，亦在情理之中。
1.2 招贴材料和请柬
印制招贴材料所需纸张由江南造纸公司赠送，印制事宜由筹备委员会驻上海办事处与商务印书馆和中华书局接洽[7]。两家出版机构义务印制招贴材料，其中开幕招贴五光十色，颇为美观，惹人注目。当时仅上海就张贴数万张，驻上海办事处还将其分配给各省商会代为张贴，可以推断印数不小[8]。请柬由中华书局印制一万份[9]，用于开幕邀请来宾，分送全国各地。
1.3 赠品
筹备委员会从1929年3月开始征集赠品，驻上海办事处负责和各厂商接洽，商务印书馆和中华书局都愿意提供优良出品作为赠品。相关报道明确写道：“届时各方前往参观者，必拥挤万状，为鼓励来宾参观兴趣起见，特征集国内著名厂商出品，以作赠品，兼为各厂商作有力量之推广。”[10]如果各厂商提供的赠品在本行业展馆内分发，确实是面向细分市场做推广，但情况究竟如何，不得而知，不过从人流量来讲，这已经是很好的推广机会了。
1.4 手册和画片
商务印书馆免费提供西湖博览会纪念手册和风景手册，分赠来宾。纪念手册装帧精美，内有会场名称一览表、游程计划、阴阳历对照表、星期表、邮电寄费表、各交通工具计费表和时刻表等，内容充实，极为详尽，赴会参观者几乎人手一册[11]。风景手册有风景图三十多幅，西湖美景，尽入画册，用于参观游玩之余观赏，还可做日后留念。此外，还有西湖图和会场图数万张[12]，驻上海办事处招待员会在上海到杭州的车中向参观者分发。
可以看到，赞助虽然不失为一种互惠互利的推广方式，但还是要有一定实力的出版机构才能负担，几百家大大小小的出版机构，实际上只有两家参与了赞助。通过赞助的具体情况，我们可以看到，商务印书馆的赞助力度是最强的，每个项目下面都有它的身影。其编纂的纪念手册和风景手册从内容到装帧，已经达到可直接销售的水准，其他出版机构的相关出版物都是直接销售获利的，商务印书馆能做到直接赠予参观者真可谓大手笔，由此也可见其借势宣传营销的力度和强大的经济实力。相比之下，中华书局则略显弱势和被动，仅是完成筹备方的要求，经营风格、经济实力与商务印书馆还是有一定差距的。 2 出版书籍，刊布广告
若想通过博览会振兴经济，必定要广而告之，吸引大众，最好的办法莫过于在大众媒体上刊布广告。1929年的《申报》中，西湖博览会方面共刊布广告66次，这其中包含20多种内容、版式不尽相同的广告。虽然博览会6月份才正式举行，但最早的关于西湖博览会的广告出现于1929年1月29日，2月份也有零星的相关广告见报。当然这些广告更多地还是集中于6月到10月。平均来讲，在西湖博览会举办期间，每隔一两天就可在《申报》上见到其广告。这时，其他行业也顺势而起，纷纷以西湖博览会为噱头，打出自己的广告，比如绸缎庄、旅行社、蚊香生产公司等，而借西湖博览会“这棵大树”刊布广告最多的，当属出版业了。
1929年间，共有7家出版发行机构，刊布了36次与西湖博览会相关的广告。这7家出版机构分别是：商务印书馆、中华书局、世界书局、大东书局、北新书局、新亚书店和上海新书业联合商店。广告的内容主要涵盖：图书、杂志、明信片、地图、画册、画片、读书储蓄等，可见，围绕西湖博览会的出版物的开发还是非常多样化的。接下来选取有代表性的出版机构进行分析。
2.1 商务印书馆
从广告来看，商务印书馆出版发行了关于游览西湖和西湖博览会的书籍、画册共计8种，明显多于其他出版机构，可见其编印发的实力。然而，商务印书馆广告的重点，还不在此。它更看重西湖博览会商务印书馆宣传日的广告，不厌其烦地介绍其多样化的活动，如举行宣传大会、放映露天电影、燃放烟花、提灯游行、汽车汽船游行等[13]。这一切无不向众人展示了经济实力，扩大了知名度，提高了自身形象，表明它善于把握社会的动态、热点，有很强的宣传意识和市场意识。
2.2 中华书局
中华书局刊布的关于西湖博览会的广告，给人印象深刻的是它的广告文案。其中一则文案如下：“游！美丽的西湖！看！热闹的博览会！”[14]两组感叹句，突出了西湖美景和博览会的热闹，一时间令西湖和西湖博览会都活了起来；而且对“游、看、西湖、博览会”四个字也注意采用不同的字体来加重、突出，主题会更加鲜明。还有一则通篇用疑问句式来写的广告文案（见图1），直接揭示了其书籍和画册可以解决的问题，可以发挥的作用，使人一目了然。中华书局出版发行的相关书籍，并不仅仅停留在游览上，还对西湖博览会有更深层次的论述和思考，比如文案中提到“西湖博览会与国计民生的关系怎样？”这已经是在对博览会本身进行比较深层次的研究了。可见，中华书局力图在图书内容上与其他同类书籍一较高下，编辑策划时的用心于此可见。
2.3 大东书局
大东书局走的是差异化路线，推出了其他出版机构没有（至在1929年的广告中尚未见到）的西湖风景明信片。如图2所示，大东书局这则广告的版式和文案非常有特色，宣传文案环绕在出版物文案上方，出版物文案又被圈住，再加上斜线的运用，一下子两条文案都醒目起来。而这两条文案一雅一俗，相互呼应，相得益彰，有奇趣。当时的出版机构虽然会就同一热点出书，但还是会各有侧重，各具特色，力求差异化，市场意识比较强。
2.4 世界书局
世界书局出版发行的关于游览西湖和西湖博览会的出版物走的是短平快路线，比如《西湖快览》《西湖全图》等。世界书局还使用了促销手段，刊布了图书廉价广告，对于游览指南这种需求弹性大的出版物，价格策略是非常有优势的，因为内容方面的实质性差异不大。在书名方面，以《游西湖的伴侣》为名[15]，比同类出版物中用“指南”或“向导”，“伴侣”则显得更有人情味，容易得到读者认同。另外，世界书局还借机推出了读书储蓄的广告，借西湖博览会为书局融资，如“上海存杭州取，免汇费有利息”“临时支款，代定房间，代购车票，概不收费”[16]，这非常好地契合了消费者出行中会遇到的问题。在促销手段上，世界书局更显得多样化。
3 陈列布置，租屋开店
出版机构为参展用心准备，精心陈列，可谓各显身手。商务印书馆为参展事宜组织委员会，会内以总务、设计、征集、陈列等事务分工，各自筹备，办事人员众多却井然有序；展品由上海运至杭州的，计有300余件[17]。另外，商务印书馆在博览会教育馆内，自建大厅一所，最前面是高大的牌坊，往里走就是古典式平台，放置了大小不一的全新玻璃橱架，并以髹漆工艺装饰，颇具艺术感[18]。中华书局陈列处同样位于教育馆内，里面建有儿童图书馆表演台，表演儿童歌剧[19]。儿童读物是当时中华书局主推品种，尤其是儿童歌舞剧和歌曲，大部分由音乐家黎锦晖创作，行销很广。中华书局还聘请电学专家柳霁良在展台上调试新式收音机，调好后能收到日本、香港和广东等地的音乐[20]，以此来娱乐参观者。
除了商务、中华两大巨头，代表书业新兴势力的新书业公会也积极参展，借西湖博览会宣传推广，开设临时书店扩大销售。新书业公会成立于1928年12月5日，是由上海21家新兴书店所组织的出版业团体，会员包括泰东图书局、开明书店、良友图书公司、新月书店和创造社出版部等。在1929年的会议中，各书店代表商定参加西湖博览会，寄送书籍参加陈列，同时租赁博览会房屋一所，开设临时书店，名为“上海新书业联合商店”[21]，还特意添制了商店招牌。在西湖博览会开幕当天，该书店举行了开幕礼，图书以6折或8折促销[22]。我们可以看到，面对西湖博览会，出版巨头和新兴势力的策略是有较大区别的。商务和中华更注重自身整体的宣传，在宣传方面的投入力度也非常大，不惜重金，注重效果。而新兴势力财力有限，需要借用大量人流这一条件尽快扩大销售，实现盈利，所以就采取简单有效的低价促销策略；同时，它们也不太追求单一的宣传某家出版机构，更注重团结协作，靠集体的合力在文化市场分一杯羹。
4 宣传日游艺
宣传日游艺，即企业通过举办与主营业务相关的游艺活动，引起参观者兴趣，吸引其参与活动，在娱乐中实现宣传推广自身之目的。对出版业来说，这是一个系统地打造书业品牌的机会。 4.1 商务印书馆宣传日
商务印书馆宣传日为1929年9月17日，恰逢中秋节，热闹的游艺活动和浓厚的节日氛围相呼应。在宣传日前，商务印书馆已多次刊布广告，还有四则非常具体的描述游艺活动和程序的消息，参观者可以清楚地了解和预计当天情况，提前做好安排。宣传日当天，果然如商务印书馆预计的那样，游人如织，比肩继踵。日间大门上高悬“商务印书馆宣传大会”的条幅，堂内贴满标语和广告旗，另有政商界代表致辞或演说，还有各种游艺并提供赠品[23]。其中，时任浙江省教育厅厅长的陈布雷发表演说，题为《出版界与读书界》[24]，大致等于我们经常讨论的经济效益与社会效益问题，鼓励商务印书馆将文化利益置于经济利益之上，这真可以让现代出版人感慨一番了。晚间有露天电影、焰火、提灯大会、汽车游行和汽船游行等[25]，真应了中秋该有的良辰美景，自然是热闹非凡。商务印书馆没有拘泥于对自身的宣传，白天的标语、广告旗和演讲是对于企业的宣传，品牌的塑造，而夜间活动更接近纯娱乐性质，吸引游客，给潜在用户留下好的体验和印象，这也是至关重要的。一味的广告难免令人反感，这一点在西湖博览会相关报道里多有体现。
4.2 中华书局宣传日
中华书局宣传日为1929年9月21日，在宣传日前有两则消息见报。一则点名宣传日游艺目的，即扩大宣传；另一则介绍游艺活动，列明当日歌剧、歌舞和滑稽歌舞话剧表演的节目单，由专业文艺团体表演，曲目是黎锦晖撰写的知名歌剧和歌曲。宣传日当天，值观潮节后，各地游客云集，开幕时有党政军学商界来宾三千余人。中华书局总经理陆费逵致辞，介绍陈列处的书籍、文具和仪器等，又推荐儿童歌舞和歌曲[26]。节目由上海精勤女学、梅花歌舞团和明月音乐会日夜表演[27]，晚间放映中华书局全景和工作电影，另外有精美赠品发给到场游客。
中华书局突出了自己的特色，把重点放在歌舞表演上，多是儿童题材，考虑到给孩子买书的还是父母，这样不失为有效的宣传推广。只是对成人游客来讲，没有直接接触到符合自己年龄的出版物，而且影片放映的内容，过于宣传自己，恐怕不足以吸引大众。反观商务印书馆，放映的电影，则关于提倡国货、母子亲情和浙江潮方面的内容[28]，非常应时应景。总的来说，两家出版机构都注意到不仅要有硬性宣传，还要有娱乐性活动，这样才是宣传得当，不至引起游客厌烦，又展现实力，塑造品牌。
除了上述几种方式外，商务印书馆还运用用户导流策略，在西湖博览会开幕之际，试图将西湖博览会的人流量导入莫干山商务印书馆陈列所，从理论上来说这是可行的。莫干山为避暑胜地，部分游客参观博览会后，亦会顺道游山，这样，1929年莫干山的游客自然会比往年多一些，加之商务印书馆宣传之余，又丰富商品增设南货一部[29]，想来导流是可以实现的。
展会的目的在于“展”，如何展出风采，展出形象，展出人气，展出效益，都需要策划、组织与布置。多年前西湖博览会上以商务印书馆、中华书局为主干的书业营销活动，是一次有声有色的社会书业形象宣传，不仅仅一些可圈可点的具体推广方案，值得我们今天参考，更重要的是，需要学习当时出版机构无孔不入的书业营销意识，在重大的社会活动场合，参与其中乃至充任要角，西湖博览会上商务印书馆、中华书局宣传日盛况的报道，今天读来，依然令人倾心不已。
注 释
[1][3]倪侃.天时，地利，人和：1929年西湖博览会成功举办的启示[J].浙江社会科学，2010（8）：93-96，366-367
[2]全国图书馆文献缩微复制中心.中国早期博览会资料汇编[M].北京：全国图书馆文献缩微复制中心，2003：613
[4]艾险峰.1929年西湖博览会述论[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2009（7）：84-89
[5]陈乐道.档案记载的西湖博览会概略[J].陇原春秋，2010（5）：38-39
[6][7]西湖博览会筹备讯[N].申报，1929-02-21
[8]厂商踊跃参加西湖博览会[N].申报，1929-05-07
[9]西湖博览会将开幕[N].申报，1929-06-01
[10]厂商赠助西湖博览会出品[N].申报，1929-03-19
[11]沪人参与西湖博览会之踊跃[N].申报，1929-06-07
[12]西湖博览会明日在杭开幕[N].申报，1929-06-05
[13]商务印书馆.西湖博览会商务印书馆宣传日[N].申报，1929-09-16
[14]中华书局.游！美丽的西湖！看！热闹的博览会！[N].申报，1929-07-03
[15]世界书局.大廉价奉送书目，大赠品欢迎参观[N].申报，1929-05-01
[16]世界书局.西湖博览会期内世界书局读书储蓄部添设驻杭临时办事处[N].申报，1929-06-13
[17][18]西湖博览会开幕[N].申报，1929-06-06
[19][20]西湖博览会消息[N].申报，1929-06-26
[21]新书业公会.新书业公会会议纪[N].申报，1929-05-29
[22]上海新书业联合商店.西湖博览会上海新书业联合商店西冷桥南堍苐五号，九大书店联合大亷价[N].申报，1929-06-06
[23][24]西博会中商务印书馆宣传大会[N].申报，1929-09-20
[25][28]西湖博览会商务书馆宣传日游艺[N].申报，1929-09-14
[26][27]西湖博览会中华书局宣传日[N].申报，1929-09-22
[29]商务印书馆.莫干山商务印书馆陈列所开幕[N].申报，1929-06-08
（收稿日期：2014-11-11）