摘 要：新闻客户端是地市日报推进媒介融合的潮流之举。囿于人力、物力和传统思维等因素，地市媒体新闻客户端比商业公司运作的同类产品在传播功能的效果实现上要差一些，在市场和营收上面临更多困难。地市日报应真正运用新媒体思维，发挥内容专业生产优势，增加资源投入，做足本地化特色和加强市场运营推广，才能实现困境突围。
　　关键词：报纸新闻客户端;“前端”;运营;对策
　　中图分类号：G21    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2019）09-0074-04
　　一、“前端”新闻客户端的产品构架和特点
　　近几年来，随着移动互联网的用户规模日益庞大，作为移动新媒体的新闻客户端也得到迅猛发展，各大报纸为迎合用户需求，纷纷推出自己的APP，“封面”“看楚天”“南方+”等先后亮相。艾媒咨询最新数据显示，截至2017年底，中国手机新闻客户端用户总数增至6.36亿人，尽管用户规模已趋饱和状态，但行业格局仍有变化空间，随着平台建设回归新闻本质，传统媒体类手机新闻客户端仍然有较强的发展潜力[1]。赣南苏区是2012年国务院确立的“原中央苏区振兴发展”的对象，赣南主流媒体在此国家战略中承担着新闻舆论宣传的重要使命。正是在上述背景下，为了进一步推进媒介融合和抢占移动网络舆论主阵地，赣南日报社于2016年9月12日推出了自己的新闻客户端“前端”。作为报社的战略级产品，“前端”聚合了赣南日报社旗下《赣南日报》《赣州晚报》和“前端”新闻网的人力与内容等资源，以“越贴近，越前端”为口号，力求构筑“赣南主流媒体矩阵的重要一翼”。“前端”APP的正式上线，意味着赣南日报社已经完成了覆盖纸媒、PC端和移动端三代传播形式的整体布局。
　　“前端”产品的界面非常简洁，分为新闻、生活和互动三大块，聚合了新闻资讯、生活服务、社交互动和移动电商等当前媒体类APP常见的主流服务。其主要有以下特点。
　　（一）新闻资讯与生活服务本地化
　　作为一款地市级报纸的新闻资讯类APP，“前端”的眼界和定位都很清晰，旨在打造属于赣州人民的新闻客户端。其资讯内容的本地化色彩鲜明，比如热点、赣南、政情、教育、赣南师范大学等多个小栏目，都刊发大量的本地内容。尤其是在生活信息服务方面，提供社保查询、公交查询、天气查询、叫外卖、查快递、看电影、赣州红十字会和赣州风光等本地公共资讯和线上商城服务。在互动方面，开设了论坛区、新闻爆料栏目，供用户自主发帖和即时交流。这些栏目和内容设计不仅提高了“前端”APP服务的本地化特色，有助于提高用户粘性，也改造了媒体与受众交流的时空和形式，拓展了内容营销的渠道，而爆料互动的设计还可以为新闻内容生产带来新的可能。
　　（二）内容定制个性化和推送智能化
　　目前，“前端”APP为用户提供6个固定频道、24个兴趣频道的新闻内容，用户可根据自己的阅读兴趣订阅所选的频道内容。为了能够真实地捕捉用户需求，高准确度地向用户推荐信息，“前端”APP采用了最先进的用户行为智能分析技术和相关新闻推荐技术，用户点击某一篇文章后，系统会自动分析和聚合相关度较高的新闻，在文章页下方以列表的形式推荐给用户，便于其阅读更多感兴趣的文章，从而提供了“千人千面”的新闻资讯，较好地满足了个性化需求。同时，这种精准推送不仅能获得用户特别关注，有效唤醒沉睡用户，还能利用其优质内容捆绑用户，增加用户粘性。此外，“前端”还具备智能信息检索功能，用户可通过关键字检索文字信息、图片信息和视频信息，同时检索结果采用图片、文字、视频、混合展现等多种展现样式，实现检索结果展现的多样化[2]。
　　（三）传受多互动与社区吸引力
　　“前端”APP重视媒体与公众的互动，论坛和爆料两个版块为用户打造了畅所欲言和舆情上达的交流平台，用户既可以自由发起话题讨论，也可以向媒体曝光信息，并且得到“前端”的受理，在“前端问吧”中得到整理与回复。“前端”APP甚至还与赣州市政府部门协作建立知识问答共享，比如由市人社局直接回复网友有关的政策咨询，达到了便民利民的效果。同时，为了鼓励用户的使用和互动，“前端”在国内纸媒新闻APP中率先引入了社区积分机制，即用户的签到、分享、回帖评论等一系列行为均可获取相应的积分奖励（签到10个积分，评论、转发、邀请下载均为5个积分），而积分到达一定数量，就可以通过生活版块中的线上商城兑换等价商品。这一独特创新让“前端”APP用户的注意力有了现实价值。但是“前端”在阅读新闻时并未设置积分奖励，如果能根据用户阅读某一新闻的时间或回帖评论的点赞数、回复数来设置梯度的积分奖励，其对用户使用的促进效果可能会更好。
　　此外，“前端”在内容方面还具有一定的延展性。其新闻版块中的融媒体栏目集成了读报、微信、微博、网站、H5和VR等内容，读报小栏目对外链接了《赣南日报》《赣州晚报》《江西日报》和多家中央级日报的电子版，整体上给人以小而全的感觉。同时，用户还可以将“前端”APP中的文章分享至新浪微博、微信朋友圈、QQ空间等多个社交平台，有助于提高“前端”的知名度并且实现用户的引流。
　　二、“前端”产品运营中存在的问题
　　 （一）依赖母媒，缺乏原创和亮点
　　“前端”APP的本地新闻稿件主要来自于《赣南日报》《赣州晚报》、客家新闻网等媒体，自主策划的新闻报道较少，说明它没有真正脱离母媒体。其他热点新闻则多转载于新华网、人民网、中新网等媒体平台，换汤不换药。笔者对2018年12月17～31日期间其热点小栏目的稿件来源进行分析发现，原创稿件仅占发稿总数的12.5%，说明原创性不足。
　　（二）稿件更新较慢，内容偏软性
　　相较于其他报纸新闻客户端，“前端”在整体上更新较慢。比如2018年12月17日～31日期间，其热点小栏目共推出391篇新闻，平均每天26.1篇，其中休息日平均每天约12篇，远未达到实时更新的程度。其他栏目，比如理论、文艺、万象等，约2～4天更新一次。这种节奏在信息化时代未免太慢，很难满足用户对各类信息的旺盛需求。在新闻题材上，“前端”APP主要推送的不是时政新闻，而是社會新闻，且其标题多采用网络文章标题的煽情套路。此外，还出现了未标明稿件来源、明显错别字等低级错误。更值得注意的是，在热点小栏目还多次出现广告性质明显的宣传稿，比如《买房，地段你选对了吗》《碧桂园匠心品牌史》，内容诱导性很强。如此表现，有损于主流媒体的专业性和权威性。 　　（三）用户参与度低，互动量少
　　“前端”APP的论坛、爆料两个主要互动栏目的用户使用率低、互动很少，平均每天更新的帖子和跟帖数都多为1条左右，且爆料中的帖子基本不是爆料信息，这说明其用户的使用意愿不足。在新闻频道中，很多新闻也根本无人参与评论，其跟帖的大多是“已阅”“哈哈”“好”之类的无效评论。这可能是其用户总量不足，或者是新闻内容缺乏吸引力，也可能与其社区积分制的激励作用不足等有关，从而限制了整体使用率和互动度。
　　（四）APP功能设计欠亮点，实现效果待优化  “前端”产品功能设计采用的是当前新闻客户端的功能标配，即以频道订阅、评论分享和互动三大块为主，缺乏亮点。在功能实现方面，有时出现无法加载、链接跳转错误甚至闪退的问题，严重影响了用户体验。“前端”APP采用了积分制运营模式，但是其积分分配较简单：阅读新闻无积分，评论新闻、分享新闻、邀请好友下载均5个积分，而每日签到10个积分。这种设置对用户缺乏足够的吸引力，既不能引导用户消费新闻，也不利于给“前端”增进流量。此外，“前端”APP目前版本的积分奖励明细不清、线上商城开发不够，用户积分只能作为虚拟货币购买线上商城的商品，不能提现或得到其他转化。这种功能及其实现效果上的整体不足，使得“前端”很难与其他知名的新闻客户端竞争。
　　三、地市日报新闻客户端改进的思考
　　当前，国内新闻APP数量众多、竞争激烈，本来应以内容取胜的报纸新闻客户端也存在设计和内容同质化、用户粘性差、盈利模式不明等问题。作为地市日报的新闻客户端要想在市场竞争中突出重围，唯有更加贴近用户需要，在变化中求发展。
　　（一）依托自身优势，走特色和差异化之路
　　腾讯网总编辑王永治曾经说过，纸媒转型做独立APP时机已经过去了，因为新闻市场早已被门户覆盖，而普通用户装一两个新闻资讯类APP就够了。所以，报纸新闻客户端要实现自救和发展，必须回到原点，即发挥其专业化新闻生产的优势，但新闻客户端不应简单照搬母媒内容，因为原创新闻依然是打动用户、增强核心竞争力、树立媒体品牌形象的重要途径，也是解决内容同质化的有效办法[3]。所以，不能一味地追求“短、平、快”，而要加强优质的原创新闻生产，做好热点报道、深度调查和新闻评论等，才能真正满足信息过载、过剩时代新媒体用户的需求和消费特点。同时，地市日报新闻客户端还要做足做强本地化内容输出，以凸显自己的特色和差异性。“前端”作为地方报纸APP，應坚持贴近赣州、服务赣州，可以增加县市区报道，使自己成为各地用户与家乡相连的纽带。
　　（二）加强报道时效和形式，做足“富媒体”  在移动互联网环境和新闻消费短平快、碎片化的条件下，内容的新鲜和时效性是有效满足用户更切实的基本要求。地市报纸新闻客户端可以发挥其地方新闻的采集优势，加强自有新闻来源，及时、适时（比如读者午休、下班、睡前等时段）推送新闻，以“通知”功能推送重要新闻，满足用户“无限刷新”的需求。更重要的是，新闻客户端应真正做成“富媒体”。其办法很简单，主要是做好可视化解读新闻，即强化图片和视频[4]。“前端”APP在此方面已有尝试，比如以H5形式展现赣州18个县市区风貌，但其视频频道的新闻内容过少，大多为转载其他平台的娱乐内容。在缺乏条件做出高质量的视频新闻前，可以采用手机、无人机开展视频报道、VR报道甚至新闻直播;或发展用户成为“拍客”，以签约、奖励、网友打赏等形式，鼓励他们拍摄上传本地生活的新鲜视频。在某些题材领域比如节庆等活动中，还可以采用“众包”即UGC形式，让手机用户共同生产喜闻乐见的新闻。在资源运用方面，可以发挥赣州旅游、美食等优势进行旅行直播。
　　（三）加大人力、财力投入，提升用户体验
　　地方媒体迫于人力、财力等因素的影响，做新媒体往往很多都只是想法，效果实现较难，但是有投入才有产出。有了足够的投入，APP的产品线、内容生产、用户体验乃至流量和整体运营才能出彩。仅从做好用户体验角度来看，好的用户体验就是用户愿意参与和互动，并且从中获得多而强的满足感。其方法很多，首先要强化APP的平台功能，以聚合足够多的用户;其次，要提供丰富的新闻和信息服务，善于营造热点话题，鼓励用户分享和交流;再次，开展有吸引力的线上线下活动和采用有效的激励机制，以提高用户的活跃度和留存度，同时又能促使平台实现信息的高效扩容和增值。比如“前端”APP的论坛栏目，可采用约稿形式、打赏机制来吸引优质内容入驻，爆料栏目可采用有偿形式收集新闻线索。
　　 （四）优化新媒体思维，提升平台盈利能力  国内外媒体融合实践证明，用传统媒体思维做不好新媒体。不树立和持续优化新媒体思维，运营不实现商业价值，就无法持续发展。可以说，新闻APP光做好内容远远不够，它实际上是一个“内容+用户+关系”的综合平台，也是一种平台经济。
　　其一，从运营方式来看，用户激励机制非常重要，这样才可以打造一款以用户为中心的“有用又好玩”的新闻客户端。2015年，“并读新闻”APP曾以“阅读新闻能赚钱”的模式横空出世。其积分机制强调引导用户的阅读、分享和互动，而非签到或点击广告。这种分成与激励机制比“红人点点”“钱咖”“秒赚”等APP单纯地给用户“发红包”的做法更加积极和有持续性，不仅强化了用户体验，也有效地捆绑了用户。要进一步优化社区积分制，提高增值服务能力，可以按用户的参与方式、浏览的内容和时长来实行梯度积分奖励，以强化用户使用的深度。还可以开通积分兑现、余额提现、用户打赏等功能，以提升用户的使用率和满足感。
　　其二，从盈利需要来看，有偿订阅、广告和电商是APP商业变现的基本手段。通常，地方报纸新闻客户端很难实行新闻有偿订阅，而在APP页面直接插入广告又影响阅读体验。可以采用开屏广告、信息流广告、软文广告、抽奖等形式为广告主引流;可以开展“看广告赢积分”之类的二次营销，将广告分成与用户观看收益联系起来;此外，要做好美食、娱乐、教育、楼市、汽车、旅游等垂直频道的划分，便于广告主快速细分市场和匹配目标受众，同时根据用户属性、兴趣、浏览、搜索等大数据来测定宣传效果，便于广告主精准投放。在电子商务方面，则要做好自己的线上商城和积分变现，便于用户购买本地的吃、住、行、娱、乐、购等各类生活和出行服务。
　　其三，从产品推广来看，要多运用更加经济的线上营销手段。除了报纸二维码、官方微博、微信下载链接等方式，还可以尝试在各大应用市场、下载站推广，或者在百科网站建立品牌词条，在问答网站建立产品问答，在论坛贴吧发布软文，或采用ASO优化等成本较低的诸多线上渠道进行推广。此外，还可以和其他地方媒体、新媒体开展合作互推，不断增强APP产品的曝光度和市场推广的长尾效应。总的来说，与成功的新闻类APP相比，地市日报新闻客户端大多还要在新闻资讯、生活服务、社交互动三个基本功能上增强效果的实现，在市场运营和盈利方面也需要较长时间的考验。
　　 参考文献：
　　[1] 艾媒咨询.2017-2018中国手机新闻客户端市场研究报告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/60894.html，2018-03-22.
　　[2] 大汉科技.越贴近，越前端——赣南日报手机客户端（APP）建设案例[EB/OL].http：//www.hanweb.com/art/2016/7/11/art_330_2812.html，2016-07-11.
　　[3] 单姗.地方媒体新闻APP的困境与机遇[J].新闻世界，2014（10）：37.
　　[4] 刘峣.新闻客户端如何破解同质化难题[J].青年记者，2016（2）：29.
　　[责任编辑：武典]
　　收稿日期：2019-04-24
　　作者简介：王琴，女，南昌大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事新媒体实务研究;郑智斌，男，南昌大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师，主要从事网络与新媒体、受众理论研究。