论文部分内容阅读
自1997年以来，宁波已经连续成功举办了十二届国际服装博览会，对宁波装品牌二线梯队的崛起，功不可没。一方面是示范效应，宁波众多服装企业受到雅戈尔、杉杉等企业成功运作品牌的启发，纷纷加入打造自有品牌的队伍；另一方面是“店多隆市”效应，众多服装企业在服博会期间邀请明星和经销商前来，使经销商认识了宁波服装产业，增强了对宁波企业的信心，也直接提升了“宁波装”自有品牌的影响力。宁波服装业兴起的“品牌运动”，直接推动宁波成为“品牌之城”。数据显示，通过十余年来的努力，目前宁波服装业已拥有16个中国驰名商标、15个中国名牌产品，形成了国内少见的服装名牌群星辉映的局面。宁波服博会坚持不懈地举办，不仅推动了宁波服装产业的品牌建设和大发展，服博会本身业已成为具有国际影响力的活动。
“L”走廊上的产业集群
宁波的服装产业起步较早，改革开放后，凭借体制上的优势和企业的努力，宁波服装产业得到了长足而迅猛的发展。宁波服装企业主要集中在“红帮裁缝”的发祥地——鄞州和奉化两地。仅鄞州的鄞县大道一线和宁奉路一线组成的、长约10公里呈“L”型走向的“走廊”上，就集聚着杉杉、雅戈尔、罗蒙、培罗成、洛兹、太平鸟、爱尔妮等几十家具有相当企业规模和品牌效应的知名服装企业，这些企业的总产量占宁波服装总产量的60％以上。宁波市服装行业在完成数量速度型增长后，近年来已开始将重点转移到质量效益型上。面对国内大众衣着消费向高品质、个性化发展的流行趋势，宁波服装企业成功地实现了正装休闲化。洛兹、唐狮等一批女装、休闲类服饰品牌相继诞生，改变了以往宁波单一生产男装的局面。
宁波的很多服装企业不断延伸产业链，先后推出多种品牌，崛起了雅戈尔、杉杉等一大批国内外遐迩闻名的服装大企业和著名品牌。在经受了国内外两个市场竞争的考验后，宁波市已经初步奠定了四大基础，建立起一批能搏击国际市场风云的实力型企业创立了一批闻名海内外的名牌产品；形成了一批能适应国际服装潮流变化的优秀设计师涌现出一大批敢为人先，勇于开拓的服装企业家和众多的营销专家、工艺专家和管理专家。
“宁波装”的发展史有明显的阶段性特征，宁波服装业是最早在全国范围内率先从加工型转为工业品牌型发展的，并有杉杉集团领全行业风气之先，运用现代企业文化，导入CI战略、启动名师工程等手段开创了一个又一个先河。从产品经营到品牌经营到资本经营，从品牌时代到规模经济，20世纪最后5年里，宁波服装业的雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、一休、洛兹、太平鸟等品牌以集团军的形式当之无愧地领先于全国同行。具体来说，可以分为三个阶段：第一阶段从上个世纪80年代末到90年代中后期，这是“宁波装”国内市场开拓阶段，这段时期宁波以男装为主，诞生了杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹、培罗成、太平鸟等早期品牌；第二阶段从上个世纪末到2006年左右，宁波服装企业依托宁波国际服装博览会，与国际巨头进行接触，开始大规模出口，出口比重渐大；第三阶段是2006年左右至今，宁波的服装企业又开始共同開拓国内市场，截至目前，宁波市上规模的服装企业如雅戈尔、杉杉、培罗成、太平鸟、唐狮、爱尔妮等，以及以往只做出口业务的服装企业狮丹努、申洲、巨鹰、老K等，都已把目光对准了国内市场，预计国际市场比重将会有所下降，这将是宁波服装产业发展中的又一个新转折，标志着新内销时代即将到来。
掀起服装产业浪潮
上个世纪80年代末到90年代中后期。这是“宁波装”国内市场开拓阶段，这段时期宁波以男装为主，诞生了杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹、培罗成、太平鸟等早期品牌。
在这一时期中，中国初步认定导致整个服装业落后的诸多矛盾中，对服装认识肤浅是第一个矛盾。因此，我国将发展服装业的基本思路切入点、突破口和工作重点选择在“再认识服装”这五个字上。全行业探索到许多条比较有用的心得体会，如：依靠科学技术进步和文化、艺术繁荣是服装业自身发展的基本规律。以服装为龙头，建设服装产业链是一条经济规律。正确掌握生产与消费的辩证法是促进服装业发展的一大法宝。学会驾驭市场经济运行机制是促进服装业发展的又一大法宝。宁波的机遇是从1984年的夏天开始，宁波开启了改革开放的独特“窗口”。那一年，宁波被列为了计划单列市。
宁波人开始寻找各种赚钱的机会，很多“红帮裁缝”的传人凭借手艺开办了服装厂，这些服装厂初期单纯为上海服装厂加工，后期发展成为与上海联营厂。当时正处在短缺经济大背景下，全国人们对服装的消费热情很高，成衣制造业也就在那时兴起，借助那股东风，宁波服装产业完成了最原始的积累。
20世纪90年代，我国经济进入了一个高速增长的腾飞的时期，市场开始逐步放开，大量民营企业相继诞生，市场由没有竞争到竞争开始激烈。原有以加工为利润主导的服装加工企业，开始重视品牌化经营所带来的市场利益，服装产业表现得非常活跃。我国出现了许多服装企业，他们分布在广东、浙江、江苏、山东等沿海地区，整个产业也越来越走向成熟。各地政府和领导都提倡要创名牌、名企，放眼世界，在各地举办了很多博览会。另外，服装科学研究、教育和商业都有了很大的发展。这时候，整个世界的流行趋势出现了多元化趋向。无论是设计、还是风格款式，中国基本上是逐步和世界接轨的。
宁波一些服装企业为在市场竞争中掌握主动权，跳出加工圈子，走上了自创品牌的路子。于是，一批品牌企业开始诞生，宁波服装在国内业界的地位逐渐凸现出来。以杉杉、雅戈尔为代表的宁波服装集团军掀起了宁波服装业的第二次浪潮。
宁波服装企业的品牌意识首先表现在对其产品质量的严格控制上。以雅戈尔为例，一件小小的衬衫，在流水线上要经过72道工序，每道工序都不少于4～12条细则要求，从领头、口袋、袖子、扣眼到门襟里襟，其左右对称皆限定在1～2毫米之内。这些细则在当时几乎已经完全达到了国际标准甚至还有所超越。
另一个颇能证明宁波服装企业此时有了品牌意识的案例，是杉杉、罗蒙等企业在品牌宣传和推广上的先行一步。早在1992年前后，杉杉和罗蒙等企业就开始品牌的设计，赋予品牌标志意义和内涵，这在国内服装界是领先的。此外，宁波企业还是浙江服装企业中最早用名人做品牌形象代言人的，比如雅戈尔请了费翔，洛兹请了胡兵，太平鸟请了罗嘉良等，就连皮尔卡丹先生也曾亲临宁波指导服装生产。他们的加盟，使宁波的服装企业名声大震。
依托服博会进入国际市场
从上个世纪末到2006年左右，宁波服装企业依托宁波国际服装博览会，与国际巨头进行接触，出口比重渐大。
雅戈尔、杉杉等这些前辈们在西服、衬衫领域积累的成就，影响了整整一代企业。到上世纪90年代中后期，全国掀起了一股“西服”热潮，全国各地开始有企业前赴后继 的进入这个领域。这段时期，中国的服装产业链逐步完善，由生产型企业带动了大批上下游企业的出现。中国不仅是全世界最大的服装消费国，也是全世界最大的服装生产国。与此同时随着国内市场的开放，一些国际品牌陆续进入中国，他们的运作模式也给了宁波服装企业很多灵感。当时很多大牌如阿迪达斯、皮尔卡丹等服装品牌很大一部分的原料、生产、市场都在中国，而他们自己只负责设计和品牌运作。这给了宁波服装企业很多启示，有些企业开始刻意避开同质化的竞争，寻找多元化的生存空间。这种以OEM形式完成生产，企业只管设计和营销的“虚拟模式”，让博洋迅速在宁波服装产业群里脱颖而出。依靠这种模式，博洋开发了六个服饰品牌，并从当年的亏损发展到现在拥有15亿资产的服饰集团。
在21世纪最初的几年里，中国女性对于服装诉求的最高境界就是穿出个性，最好是独一无二。“标新立异”成为现代女性对服装需求的最重要的元素。另一方面，随着APEC会议的举行，唐装走俏全球，中国服装在全世界受到瞩目。通过这10年中国国际时装周的举行，还有中国本土品牌的努力，中国服装业正日渐繁荣，并形成一股影响世界时尚届的“中国风”。中国本土品牌越来越能掌握“中国元素”的真正魅力，把中国文化里最美的东西展现出来，征服了全世界。一直备受中国设计师推崇的传统面料——丝和麻也被不断地应用着，设计师们更加注重丝、麻本身的特质，并将服装款式与面料结合的相得益彰。在市场定位上，本土品牌已经开始针对中国人的审美打造出“Made in China”的高级时装品牌，并为世界所瞩目。这10年间，国际知名品牌也会借鉴一些传统的中国元素来完善自己的作品，像刺绣、丝绸、印花，以及一些中国味儿浓厚的图案。这些中国元素巧妙地出现在服装或饰品的细节处，这对于向全世界推广中国传统时尚来说功不可没。
服博会将成品牌展示平台
2006年至今，随着出口下滑内需扩大，宁波的服装企业在做国际市场的同时，又开始把眼光转向国内市场，宁波服博会再一次成为宁波企业展示品牌形象和实力、借力完成内外销转型的重要平台。
出口成衣市场需求的下降和国内对服装成衣需求的增大无疑是促使“宁波装”转战国内市场的两大直接原因。2008年欧美市场的需求都有所下降，而且生产成本增加很多，宁波服装企业的利润率下滑的很厉害，特别是人民币汇率不断变化，出口市场很难做。
在出口市场需求下滑之际，国内市场却在扩容。北大纵横管理咨询公司对中国服装行业发展现状及未来的专题分析报告指出，国内服装市场在未来5年将有平均20％以上的增长。预计每年城市服装市场需求为6048亿元，农村服装市场需求为1444亿元，总消费市场容量为7492亿元。国内市场规模正在扩大，消费者的需求日益个性化、多样化，这为宁波服装企业带来了更大的市场。“宁波装”开拓国内的脚步正在加快，如狮丹努创立了“巴比乐乐babilele”童装品牌、爱尔妮持重金全力打造“爱尔尼AIERNI”顶级男装品牌，宁波花时美服饰有限公司则“置于死地而后生”，放棄外贸业务开始全心投入国内市场的运作。开拓国内市场现已成为许多宁波服装企业共同的“自选动作”，这将是宁波服装产业的一次转折。为迅速推广品牌形象，宁波服装企业今年的参展热情高涨，纷纷表示需要宁波服博会这一重要平台开始企业品牌运作的步伐。
尽管中国宁波服装企业着力开拓国内市场，但并没有放弃出口，而是走向高端，实现“两条腿走路”。例如，罗蒙的目标是将出口比重压缩在20％以下，并瞄准一线品牌提供手工订制等高档出口服装加工业务，每套西服的加工费争取在15美元以上，这样才能确保出口业务的利润。斐戈集团已与阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌保持长期的合作，但今后将承接高附加值、利润有保障的出口业务。
“L”走廊上的产业集群
宁波的服装产业起步较早，改革开放后，凭借体制上的优势和企业的努力，宁波服装产业得到了长足而迅猛的发展。宁波服装企业主要集中在“红帮裁缝”的发祥地——鄞州和奉化两地。仅鄞州的鄞县大道一线和宁奉路一线组成的、长约10公里呈“L”型走向的“走廊”上，就集聚着杉杉、雅戈尔、罗蒙、培罗成、洛兹、太平鸟、爱尔妮等几十家具有相当企业规模和品牌效应的知名服装企业，这些企业的总产量占宁波服装总产量的60％以上。宁波市服装行业在完成数量速度型增长后，近年来已开始将重点转移到质量效益型上。面对国内大众衣着消费向高品质、个性化发展的流行趋势，宁波服装企业成功地实现了正装休闲化。洛兹、唐狮等一批女装、休闲类服饰品牌相继诞生，改变了以往宁波单一生产男装的局面。
宁波的很多服装企业不断延伸产业链，先后推出多种品牌，崛起了雅戈尔、杉杉等一大批国内外遐迩闻名的服装大企业和著名品牌。在经受了国内外两个市场竞争的考验后，宁波市已经初步奠定了四大基础，建立起一批能搏击国际市场风云的实力型企业创立了一批闻名海内外的名牌产品；形成了一批能适应国际服装潮流变化的优秀设计师涌现出一大批敢为人先，勇于开拓的服装企业家和众多的营销专家、工艺专家和管理专家。
“宁波装”的发展史有明显的阶段性特征，宁波服装业是最早在全国范围内率先从加工型转为工业品牌型发展的，并有杉杉集团领全行业风气之先，运用现代企业文化，导入CI战略、启动名师工程等手段开创了一个又一个先河。从产品经营到品牌经营到资本经营，从品牌时代到规模经济，20世纪最后5年里，宁波服装业的雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、一休、洛兹、太平鸟等品牌以集团军的形式当之无愧地领先于全国同行。具体来说，可以分为三个阶段：第一阶段从上个世纪80年代末到90年代中后期，这是“宁波装”国内市场开拓阶段，这段时期宁波以男装为主，诞生了杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹、培罗成、太平鸟等早期品牌；第二阶段从上个世纪末到2006年左右，宁波服装企业依托宁波国际服装博览会，与国际巨头进行接触，开始大规模出口，出口比重渐大；第三阶段是2006年左右至今，宁波的服装企业又开始共同開拓国内市场，截至目前，宁波市上规模的服装企业如雅戈尔、杉杉、培罗成、太平鸟、唐狮、爱尔妮等，以及以往只做出口业务的服装企业狮丹努、申洲、巨鹰、老K等，都已把目光对准了国内市场，预计国际市场比重将会有所下降，这将是宁波服装产业发展中的又一个新转折，标志着新内销时代即将到来。
掀起服装产业浪潮
上个世纪80年代末到90年代中后期。这是“宁波装”国内市场开拓阶段，这段时期宁波以男装为主，诞生了杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹、培罗成、太平鸟等早期品牌。
在这一时期中，中国初步认定导致整个服装业落后的诸多矛盾中，对服装认识肤浅是第一个矛盾。因此，我国将发展服装业的基本思路切入点、突破口和工作重点选择在“再认识服装”这五个字上。全行业探索到许多条比较有用的心得体会，如：依靠科学技术进步和文化、艺术繁荣是服装业自身发展的基本规律。以服装为龙头，建设服装产业链是一条经济规律。正确掌握生产与消费的辩证法是促进服装业发展的一大法宝。学会驾驭市场经济运行机制是促进服装业发展的又一大法宝。宁波的机遇是从1984年的夏天开始，宁波开启了改革开放的独特“窗口”。那一年，宁波被列为了计划单列市。
宁波人开始寻找各种赚钱的机会，很多“红帮裁缝”的传人凭借手艺开办了服装厂，这些服装厂初期单纯为上海服装厂加工，后期发展成为与上海联营厂。当时正处在短缺经济大背景下，全国人们对服装的消费热情很高，成衣制造业也就在那时兴起，借助那股东风，宁波服装产业完成了最原始的积累。
20世纪90年代，我国经济进入了一个高速增长的腾飞的时期，市场开始逐步放开，大量民营企业相继诞生，市场由没有竞争到竞争开始激烈。原有以加工为利润主导的服装加工企业，开始重视品牌化经营所带来的市场利益，服装产业表现得非常活跃。我国出现了许多服装企业，他们分布在广东、浙江、江苏、山东等沿海地区，整个产业也越来越走向成熟。各地政府和领导都提倡要创名牌、名企，放眼世界，在各地举办了很多博览会。另外，服装科学研究、教育和商业都有了很大的发展。这时候，整个世界的流行趋势出现了多元化趋向。无论是设计、还是风格款式，中国基本上是逐步和世界接轨的。
宁波一些服装企业为在市场竞争中掌握主动权，跳出加工圈子，走上了自创品牌的路子。于是，一批品牌企业开始诞生，宁波服装在国内业界的地位逐渐凸现出来。以杉杉、雅戈尔为代表的宁波服装集团军掀起了宁波服装业的第二次浪潮。
宁波服装企业的品牌意识首先表现在对其产品质量的严格控制上。以雅戈尔为例，一件小小的衬衫，在流水线上要经过72道工序，每道工序都不少于4～12条细则要求，从领头、口袋、袖子、扣眼到门襟里襟，其左右对称皆限定在1～2毫米之内。这些细则在当时几乎已经完全达到了国际标准甚至还有所超越。
另一个颇能证明宁波服装企业此时有了品牌意识的案例，是杉杉、罗蒙等企业在品牌宣传和推广上的先行一步。早在1992年前后，杉杉和罗蒙等企业就开始品牌的设计，赋予品牌标志意义和内涵，这在国内服装界是领先的。此外，宁波企业还是浙江服装企业中最早用名人做品牌形象代言人的，比如雅戈尔请了费翔，洛兹请了胡兵，太平鸟请了罗嘉良等，就连皮尔卡丹先生也曾亲临宁波指导服装生产。他们的加盟，使宁波的服装企业名声大震。
依托服博会进入国际市场
从上个世纪末到2006年左右，宁波服装企业依托宁波国际服装博览会，与国际巨头进行接触，出口比重渐大。
雅戈尔、杉杉等这些前辈们在西服、衬衫领域积累的成就，影响了整整一代企业。到上世纪90年代中后期，全国掀起了一股“西服”热潮，全国各地开始有企业前赴后继 的进入这个领域。这段时期，中国的服装产业链逐步完善，由生产型企业带动了大批上下游企业的出现。中国不仅是全世界最大的服装消费国，也是全世界最大的服装生产国。与此同时随着国内市场的开放，一些国际品牌陆续进入中国，他们的运作模式也给了宁波服装企业很多灵感。当时很多大牌如阿迪达斯、皮尔卡丹等服装品牌很大一部分的原料、生产、市场都在中国，而他们自己只负责设计和品牌运作。这给了宁波服装企业很多启示，有些企业开始刻意避开同质化的竞争，寻找多元化的生存空间。这种以OEM形式完成生产，企业只管设计和营销的“虚拟模式”，让博洋迅速在宁波服装产业群里脱颖而出。依靠这种模式，博洋开发了六个服饰品牌，并从当年的亏损发展到现在拥有15亿资产的服饰集团。
在21世纪最初的几年里，中国女性对于服装诉求的最高境界就是穿出个性，最好是独一无二。“标新立异”成为现代女性对服装需求的最重要的元素。另一方面，随着APEC会议的举行，唐装走俏全球，中国服装在全世界受到瞩目。通过这10年中国国际时装周的举行，还有中国本土品牌的努力，中国服装业正日渐繁荣，并形成一股影响世界时尚届的“中国风”。中国本土品牌越来越能掌握“中国元素”的真正魅力，把中国文化里最美的东西展现出来，征服了全世界。一直备受中国设计师推崇的传统面料——丝和麻也被不断地应用着，设计师们更加注重丝、麻本身的特质，并将服装款式与面料结合的相得益彰。在市场定位上，本土品牌已经开始针对中国人的审美打造出“Made in China”的高级时装品牌，并为世界所瞩目。这10年间，国际知名品牌也会借鉴一些传统的中国元素来完善自己的作品，像刺绣、丝绸、印花，以及一些中国味儿浓厚的图案。这些中国元素巧妙地出现在服装或饰品的细节处，这对于向全世界推广中国传统时尚来说功不可没。
服博会将成品牌展示平台
2006年至今，随着出口下滑内需扩大，宁波的服装企业在做国际市场的同时，又开始把眼光转向国内市场，宁波服博会再一次成为宁波企业展示品牌形象和实力、借力完成内外销转型的重要平台。
出口成衣市场需求的下降和国内对服装成衣需求的增大无疑是促使“宁波装”转战国内市场的两大直接原因。2008年欧美市场的需求都有所下降，而且生产成本增加很多，宁波服装企业的利润率下滑的很厉害，特别是人民币汇率不断变化，出口市场很难做。
在出口市场需求下滑之际，国内市场却在扩容。北大纵横管理咨询公司对中国服装行业发展现状及未来的专题分析报告指出，国内服装市场在未来5年将有平均20％以上的增长。预计每年城市服装市场需求为6048亿元，农村服装市场需求为1444亿元，总消费市场容量为7492亿元。国内市场规模正在扩大，消费者的需求日益个性化、多样化，这为宁波服装企业带来了更大的市场。“宁波装”开拓国内的脚步正在加快，如狮丹努创立了“巴比乐乐babilele”童装品牌、爱尔妮持重金全力打造“爱尔尼AIERNI”顶级男装品牌，宁波花时美服饰有限公司则“置于死地而后生”，放棄外贸业务开始全心投入国内市场的运作。开拓国内市场现已成为许多宁波服装企业共同的“自选动作”，这将是宁波服装产业的一次转折。为迅速推广品牌形象，宁波服装企业今年的参展热情高涨，纷纷表示需要宁波服博会这一重要平台开始企业品牌运作的步伐。
尽管中国宁波服装企业着力开拓国内市场，但并没有放弃出口，而是走向高端，实现“两条腿走路”。例如，罗蒙的目标是将出口比重压缩在20％以下，并瞄准一线品牌提供手工订制等高档出口服装加工业务，每套西服的加工费争取在15美元以上，这样才能确保出口业务的利润。斐戈集团已与阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌保持长期的合作，但今后将承接高附加值、利润有保障的出口业务。