博客出现后，有些人认为博客将取代传统媒体成为主流媒体或者将改变现有传播体制格局。然而，博客对传统媒体的取代在逻辑和意识性想象层面上还只是一个历史的观念，在现实中并没有出现。在某种积极意义上，博客只能成为传统媒体提升自我的推动力，是一种技术变革力，对传统媒体进行改进、改造与变革的推动力。这一变革的关键则在于传统的媒体能否将博客引入自身的运作体制，并成功运用之。这并不是博客嵌入传统媒体的简单过程，而是传统媒体利用博客改变信息收集与处理方式、报道方式、思维与管理方式的过程。
　　
　　利用博客改变信息的收集处理方式
　　
　　传统媒体可以利用博客获取信息源，寻找舆论的聚焦点。随着博客数量的增加，特别是随着精英博客的运作，博客成了重要的信息集中地。在博客的世界里，它容纳的信息完全可以充当传统媒体的资源库。传统媒体还可以通过博客寻找舆论的聚焦点，从而借助本身的资源和网络优势，拓展可行性的信息线索。毋庸置疑，博客为传统传媒记者的新闻工作带来极大的方便，开拓了更为宽广的报道空间。在瞬息万变、信息高度共享、生活工作节奏紧张的现代社会，博客为传统媒体提供了前所未有的便利。
　　利用博客挽救有价值的信息。传播学者怀特指出，在社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不可能是“有闻必录”，只能是有选择的报道。通过新闻筛选，只有符合规范或者把关人价值标准的信息内容才能被传播，而一些敏感地带的话题就可能在审查过程中被剔除。很多时候，专业记者刊登在媒体上的内容往往只是其采访中获得信息的一小部分。而博客言论的自由性和内容的无限性，可以成为新闻媒体的补充，挽救那些被审查抛弃的新闻。1998年美国白宫的“拉链门”事件，最先将真相公之于众的正是博客。其实在1997年年底，美国《新闻周刊》记者米歇尔·伊斯科夫就已经完成了对此事件的调查和报道，但是在临近发稿的一刻，该刊的编辑部还是认为此事的真实性需要进一步核实，而且似乎没有理由证明读者的知情权比总统的隐私权更为重要的理由。而德拉吉借助当时还是默默无闻的博客进行了这一尝试，让全世界的人们没有错过这一新闻，由此可见传统媒体的新闻模式和报道限制可以通过博客实现信息传输途径的转换——这是一个有效的信息挽救站。
　　传统媒体应对博客的信息加以甄别。由于博客新闻的来源复杂，信息真实性难以把握。传统媒体需要利用自己的新闻判断力和甄别能力，根据社会的需要——发现、过滤和重组众多的信息，利用自身的标准化、职业化的运作方式对庞杂的网上信息进行科学的取舍，在效率提高的同时完善信息安全机制。
　　
　　引入博客改变报道方式
　　
　　传统媒体可以利用博客拓展深化报道。传统媒体可以把报道的焦点内容放到博客中，以引起广泛的关注与讨论，从而增强其报道的影响力。此外，有些在传统媒体没有完全展开的话题，也可以放到博客中作为专题持续性的讨论，弥补传统媒体在报道主题延展性上的不足。
　　传统媒体可以利用博客完善报道。由于新闻媒体对专业人员的自身素质和专业领域的限制，在报道中很可能对某些问题产生偏差，至于分析的浅薄和理论理解的通俗化更是传统媒体尤其是地方级媒体的特点。而博客的专业化机制能够极大地改变这一窘境，有利于提高报道的思想深度。在一些新闻事件的报道中，专家的评点相对而言更具启发性，而且相较于传统媒体邀请专家的数量和领域局限，博客在时空和理论层次上可以产生不同的信息供给，展现层次不同的“媒体事实”，而受众则更加容易接纳这些信息。除此之外，博客具有的链接功能可以完成对新闻媒体相关报道进行汇总和链接，主体博客的增加还提供了多元化的观点和视角汇聚的可行性，从而简单有效地丰富了新闻信息量并完善了信息的饱满度，尤其对于焦点事件和需要跟踪调查的事件，博客的延续性明显更为优良，能够形成有效的信息知识库。博客可以突破传统媒体的各种局限，实现自我的延伸，是自我在实践上无限延展的空间，它能够按照受众自我的要求将分散的信息进行各种主题的整合，因此这种延展的方向也是多元的。而这样的多元化、多视角的博客通过传统媒体展现在大众面前，必然能够丰富和深化相关的报道。
　　传统媒体可以引入博客参与重大事件的报道。博客信息传播的迅捷在最大程度上满足了新闻时效性的要求。所以，如果新闻媒体能够在重大事件上引入博客模式进行报道，那么现有的传播模式将取得极大的变革与跨越式的进展。我国今年的两会，有许多的人大代表和政协委员在网络上开设了博客，这种实践已经超越了新闻传播的本体价值而将传播的主体性扩展到了与政治、社会、法律、经济等领域的系统沟通层面，真正实现了直接沟通与对话沟通的价值诉求，而这一目标也正是我国进行政务公开和电子政务、网络民主等体制设计的良好开端。
　　
　　利用博客改变思维与运作方式
　　
　　传统媒体可以利用博客改变传媒从业者的思维方式。学习博客的运作方式，可以改变传媒从业者在长期处于媒体垄断和主导地位中所形成的思维方式和态度。学习博客的运作方式主要有三个方面：其一，学习博客以个人化的写作为媒体表现形态。受众在阅读新闻时，希望知道的不仅仅是采访内容本身，而且更想知道的是在认同撰写者的观点、态度、价值观的前提下如何去看待新闻事件。博客化写作强调的是采访者的观点、态度和价值观，强调的是用“自己的眼睛”观察新闻事件的动态。其二，博客写作的模式应当适当的“小众化”，这种小众形式可以解决新闻同质化的问题，在部分受众中找到认同感。其三，在书写的表现手段上，以更自由、更直接、更鲜活的方法呈现给受众新闻事实，那些传统记者应该自觉放弃写作模式上的“无冕之王”，而回归到本我的自我发现——一种谦恭的态度，放弃说教，在理解沟通的基础上重塑自我。
　　传统媒体可以利用博客改变传统媒体的运作方式。从传统媒体的长期运作情况来看，他们的传播基本体现为一种自上而下的单向灌输形态，反馈环节薄弱，互动性明显不足。良好的反馈机制可以在一个新闻事件的传播过程中，将作者和受众融合为一个理解主体，有利于受众在自身理解事实的基础上判断是非，并促使其形成合理的价值判断。当形成良好的反馈与交流后，就可以产生共同协作的作用。
　　传统媒体可以利用博客改变传统媒体的管理方式。传统媒体总处于权力与资本的博弈之间，各个国家的传统媒体往往都不能摆脱权力和资本的控制与操纵，而让受众生活在他们“共谋”之下的“拟态世界”里。而博客则遵循着不同的价值理念，服务于自我认可的价值——自由、平等、公开、公正的价值。面对这样的变化，如果仍然坚持传统媒体的管理方式，就会被以博客为代表的网络媒体揭露事实的真相而陷入被动。博客等网络媒体往往被大众所控制，不受传统媒体和相关机构的控制，使之能够绕过审查曝光事实，形成强大的民意与社会舆论。传统媒体应该尊重这种民意，改变管理方式，改堵为疏，并且有意识地引导这种民意，才能改变自己的被动局面。
　　当然，传统媒体对于博客的利用过程中并非完全否定自身而全盘照搬博客的形式，而是建立在自身特点的基础上的。传统媒体仍然是大众化、普遍化传播的唯一选择。博客要从分众媒体转化成为大众化的媒体，不仅仅是在传播的方式上难以实现，而且在真正媒体的实体运作上充满了困难与艰辛。从传播的角度来看，博客难以成为大众化的传统媒体。博客的撰写者与阅读者一般具有高知识、高学历及较高社会地位的特征，否则既没有人写也没有人能够吸引别人看，因为博客的媒介到达率非常之低，不通过名人效应很难吸引别人的注意。而博客本质上是一种分众传媒，在自身的空间上难以形成广泛性的社会名人效应，这样的名人效应也必须从博客的空间转化到传统媒体之上，才有可能形成轰动效应。而从经济角度看，真正成为可以运作的公开化、职业化、大众化的媒体仍然只能是传统媒体。因为大型的媒体需要过多资金、人才、物质、制度的保证，这一切只有在现代意义的市场经济完成后，媒体转化真正的经济实体后才能够完成，这是大型分工协作的组织化的产物。个人化的博客难以形成大规模的组织，难以在经济上与传统媒体抗衡，更没有人才、物质的保证，因此大众化、普及化的任务仍然必须依赖于传统的大众媒体。如果将传统媒体的大众化、标准化、职业化的优点同博客个性化、多元化、平等性的优点结合起来，将大众传媒与分众传媒有机地结合起来，将广度与深度、通俗与高雅、平常与个性、公共与个体有机地结合起来，使得传统媒体与博客有机互动、相互改变、相互促进，做到取其之长、去其之短，就能够切实提升传统媒体的运作水平。
　　
　　参考文献：
　　1.彭兰：《网络新闻原理与应用》，新华出版社，2003年版。
　　2.方兴东、胡泳：《媒体变革的经济学与社会学——论博客与新媒体的逻辑》，《现代传播》，2003(6)。
　　(作者单位：中国矿业大学文法学院新闻传播系)
　　编校：郑 艳