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案例提供：巨宁地板贵州总代理 景志富
经销商拿到的品牌没什么独特的卖点，也谈不上多强的品牌位势，厂家更是不提供任何市场运作方面的支持，一副甩手掌柜的样子，叫经销商如何是好?
《销售与市场》编辑同志及专家老师：你们好!
我是巨宁地板、欧米嘉地板贵州总代理景志富。由于巨宁公司在市场运作方面不到位，导致作为经销商的我们在经营推广中困难很大。现我将相关的市场情况反映给贵单位，希望能得到专家指点迷津，不胜感激。
巨宁公司是湖北一家以生产基材为主，涵盖速生林种植、基材、地板生产的国有控股企业，没有电视广告支撑，没有专业的市场运作系统，公司卖点一直在推国家免检(资料显示的卖点为：国家双免检、博士后监制)，但现在已经非常过时了。在这种情况下，经销商基本上处于自生自灭状态。
强化地板行业走品牌路线，通常以获得国家免检为标志。2005年国家免检品牌十五六个，今年更达到五十多个，竞争异常惨烈。各家宣传基本都集中于国家免检上，同质化严重，没有哪家做到品牌差异化。
我们于去年年底接手巨宁的贵州市场。当时正大力运作欧米嘉，也就没有太管巨宁。今年我们开始重点运作巨宁，但市场运作中遇到如下问题：
1．招商难。由于竞争激烈、某些品牌不讲信誉，导致我们发展下级经销商困难，又不知道如何策划招商广告，如何投放。是先上软文，还是先上平面图片广告(报纸)?我们很困惑。
2．缺乏行之有效的传播系统。没有厂家的支持，在品牌传播时，我不知道通过哪些渠道传播，先上什么渠道，后上什么渠道，内容如何策划等等。最后不得不跟着感觉投放。
3．缺乏专业的店堂展示。厂家没有范本，专卖店形象不统一、不专业；店员的话术也缺乏培训，导购技巧很差，销售达成率很低。
4．不知道如何做促销。好促销能提升销售和品牌的市场地位。但现在促销手段千篇一律，打折送礼，顾客早已不“感冒”，但又找不到新颖有效的促销方法。
5．市场没有差异化。厂家没有自己独特的销售主张、品牌定位；经销商搞又不专业，很难脱颖而出。
6．不会做公关活动。自己不会策划，找专业公司贵，厂家不管，我自己又不敢大投入，怕打水漂，成了别人的垫脚石。
圣象、升达、德尔、菲林格尔等品牌市场做得较好，加上今年又有十多家新品牌进入贵州市场，我们面临的竞争压力极大。恳请专家能给予指点，帮助我找到适合的方案，突出重围。谢谢!
巨宁地板，欧米嘉地板贵州省总代理 景志富
专家解析 独家省代如何运作区域市场
张红权 喻 祥
地板业的渠道模式有两种：大代理模式和区域办事处模式。大代理模式——将一个较大的市场区域划给一个代理商，以代理商为主导运作该区域市场；区域办事处模式——在一个较大的市场区域设立企业办事处，在区域办事处统一指导和帮扶之下，通过众多小区域经销商运作各小区域市场。
采用大代理模式的企业，往往区域市场运作能力较差，只好依赖大代理商；实施区域办事处模式的企业，往往有较好的区域市场运作经验，通过办事处的方式实现渠道扁平和区域市场精耕细作。
前有一线品牌堵截，后有众多新品牌追击，景志富先生作为二线品牌大代理商，应该如何运作区域市场呢?
1．区域代理如何做品牌。
景先生首要的问题是对品牌，对自己的运作能力没有信心。实际上，在二、三级市场，一、二线品牌的差距并不是那么大；而且，这些一线品牌当初也是从二线品牌里走出来的。2001年以前，圣象地板在贵州和景先生的情况一样，既然它可以在短短三年成长为当地第一品牌，景先生也可以学习它的区域运作之道。而且，与当时的圣象相比，景先生在产品价格和社会资源上都有更多的优势。
定位理论告诉我们，消费者眼里只有第一，容不得第二。但做生意不能妄自菲薄，第一这个概念是可以制造的，销量我做不到第一，那价格我可以做到，服务可以做到；贵州省暂时做不到第一，可以在某地级市场，甚至某些专卖店做到第一。积小胜为大胜，最后一定能在区域市场跻身前列。
其实，一线品牌也是有破绽的。作为二线品牌，巨宁的主销价区应在70元～110元／平方米。而圣象、菲林格尔的主销区应在90元～150元／平方米，升达和德尔的价格优势在70元～120元／平方米，升达略低，德尔略高。这样一比较，巨宁在70元～90元的价位区域还是有比较优势的。
在价格优势基础上，进一步选择产品花色、厚度以及边槽结构等合适(指与竞品有同样或相似的结构，适合当地消费习惯的花色，同时价格与它比有优势)的产品作为主打，集中资源攻其软肋，应该是可以奏效的。
需要注意的是：品牌形象一定要比产品形象定高一级，给顾客物美价廉的感觉；店面形象一定要和领导品牌保持同样的高度，有可能的话还可以适度超越。
同时，一定要实行品牌化运作、公司化管理，全员贯穿“服务是核心”的销售理念。这绝不能只喊喊口号就算了，不仅是对顾客，还要包括渠道经销商、工程客户、合作伙伴，都要体现服务第一的原则，让所有与你接触的人都能感受到独特的服务价值。
这个工作要持之以恒，最后在区域上形成自己独特的品牌定位：性价比第一。
2．招商，先建一个好样板。
在案例中，景先生谈到“由于竞争激烈、某些品牌不讲信誉”导致招商困难。我认为，这恰好是巨宁的机会!
竞争激烈，的确会导致经销商反复比较，难下决定；某些品牌不讲信誉，把招商当成圈钱，的确会使经销商越来越慎重。但正是这种复杂的竞争环境，才是正规运作品牌的机会。前期要打消经销商的顾虑比较困难，可一旦经销商认可了你，就不会再轻易更换品牌，因为更换品牌的机会风险太大!
在我们看来，招商实际上是一个前期运作的自然结果。景先生首先要设计出巨宁品牌在全省的发展规划，根据规划，制定、健全渠道政策，建立价格、物流、工程体系，确定建店、开业支持，拟定品牌建设政策、营销活动计划，完善专卖店装修指导(统一的装修风格和识别系统的规范)。完成以上工作后，就可以行动了。
首先，在中心城市(省会)要自建旗舰店，作为巨宁品牌入市的标志，同时为经销商树立信心和模仿的样板。
然后，分析各地县市市场，对市场ABC分类。选择品牌差距不大，但市场潜力很好的市场下手。集中资源重拳出手，打造一两个样板市场，采用农村包围城市的办法，逐步建立外围市场。
先期不必投入重金打招商广告，而是深入下去，先从业内，再到相关 行业，最后行业外海选，第一个样板经销商一定要成功；然后，再采取广告、会议等其他方式全面招商。这种样板市场招商法有说服力，在地板行业成功率较高。具体步骤和方法另文讨论。
3．做好销售第三步：口碑销售。
我们把产品卖给经销商，只是销售的第一步；经销商通过各种方式把产品卖给了用户(专卖店零售、工程销售、合作单位销售、小区直销、网络销售、集采销售等)，只是销售的第二步。
常规意义的销售到此为止，但在竞争激烈的今天，销售的第三步往往被大家所忽略：从消费者到消费者，即口碑销售。即前一顾客在购买后，体验到满意的效果，自觉不自觉(有时会受销售人员的要求或引导)地向其他顾客推荐，触发其他顾客购买。
现在很多人都意识到口碑销售的效用，但大部分企业在工作中都没有认真地研究和落实。即使有重视的，大多也只是口头泛泛而谈。
实际上，圣象在贵州的成功，就有赖于他的口碑营销和顾客的推荐销售。首先，圣象在经营模式、理念、方法上的培训很成功；其次，口碑销售的要点落实做得非常好。让已购买顾客不仅能体验购买过程，还能体验后期的高品质服务，提升了品牌价值；再次，销售人员及时跟进，加上顾客炫耀心理的推波助澜，使得口碑销售带来的业绩大增。短短三年(2001年～2004年)，圣象地板在贵州市场便从零跃居老大。
4．做好专卖店销售。
专卖店有一个销售公式：销售业绩＝签单成功率×客流量。
提高成功率主要有几个方面：硬件优势(购物环境、装修档次、样品展示效果等)，软件优势(店员素质和能力)，品牌优势(口碑、服务水平、品牌力)，灵活的销售政策。客流量的提升主要是店面位置、门头吸引力、品牌知名度、广告力度、促销吸引力、信息传播等等。
◆专卖店硬件。首先是店面选址，其次是经营面积。选址要在目标客流集中的地方，面积要能满足产品展示效果、销售、品牌形象等基本需求。店内功能划分要主次分明，要有必要的辅助展示和说明。
店内的动线要根据顾客进店浏览的行进路线来设计，最大化增加顾客滞留时间；灯光要明亮，保证产品陈列的效果；要注意冷暖光源结合，点面光源结合，背景光和效果光源结合，要保持必要的亮度，不能出现光死角。门头装修统一、简洁、明显突出就可以。
◆专卖店软件。包括店面人员的销售礼仪、产品及行业知识、导购技巧。导购人员不但要熟知自己产品的卖点，还要明了同行的销售方法和要点，并涉猎产品安装等相关专业知识。同时，销售人员要做好自己的时间管理，从工作中总结有效方法，树立销售信心。
编辑：陈思廷chenst@188．com
经销商拿到的品牌没什么独特的卖点，也谈不上多强的品牌位势，厂家更是不提供任何市场运作方面的支持，一副甩手掌柜的样子，叫经销商如何是好?
《销售与市场》编辑同志及专家老师：你们好!
我是巨宁地板、欧米嘉地板贵州总代理景志富。由于巨宁公司在市场运作方面不到位，导致作为经销商的我们在经营推广中困难很大。现我将相关的市场情况反映给贵单位，希望能得到专家指点迷津，不胜感激。
巨宁公司是湖北一家以生产基材为主，涵盖速生林种植、基材、地板生产的国有控股企业，没有电视广告支撑，没有专业的市场运作系统，公司卖点一直在推国家免检(资料显示的卖点为：国家双免检、博士后监制)，但现在已经非常过时了。在这种情况下，经销商基本上处于自生自灭状态。
强化地板行业走品牌路线，通常以获得国家免检为标志。2005年国家免检品牌十五六个，今年更达到五十多个，竞争异常惨烈。各家宣传基本都集中于国家免检上，同质化严重，没有哪家做到品牌差异化。
我们于去年年底接手巨宁的贵州市场。当时正大力运作欧米嘉，也就没有太管巨宁。今年我们开始重点运作巨宁，但市场运作中遇到如下问题：
1．招商难。由于竞争激烈、某些品牌不讲信誉，导致我们发展下级经销商困难，又不知道如何策划招商广告，如何投放。是先上软文，还是先上平面图片广告(报纸)?我们很困惑。
2．缺乏行之有效的传播系统。没有厂家的支持，在品牌传播时，我不知道通过哪些渠道传播，先上什么渠道，后上什么渠道，内容如何策划等等。最后不得不跟着感觉投放。
3．缺乏专业的店堂展示。厂家没有范本，专卖店形象不统一、不专业；店员的话术也缺乏培训，导购技巧很差，销售达成率很低。
4．不知道如何做促销。好促销能提升销售和品牌的市场地位。但现在促销手段千篇一律，打折送礼，顾客早已不“感冒”，但又找不到新颖有效的促销方法。
5．市场没有差异化。厂家没有自己独特的销售主张、品牌定位；经销商搞又不专业，很难脱颖而出。
6．不会做公关活动。自己不会策划，找专业公司贵，厂家不管，我自己又不敢大投入，怕打水漂，成了别人的垫脚石。
圣象、升达、德尔、菲林格尔等品牌市场做得较好，加上今年又有十多家新品牌进入贵州市场，我们面临的竞争压力极大。恳请专家能给予指点，帮助我找到适合的方案，突出重围。谢谢!
巨宁地板，欧米嘉地板贵州省总代理 景志富
专家解析 独家省代如何运作区域市场
张红权 喻 祥
地板业的渠道模式有两种：大代理模式和区域办事处模式。大代理模式——将一个较大的市场区域划给一个代理商，以代理商为主导运作该区域市场；区域办事处模式——在一个较大的市场区域设立企业办事处，在区域办事处统一指导和帮扶之下，通过众多小区域经销商运作各小区域市场。
采用大代理模式的企业，往往区域市场运作能力较差，只好依赖大代理商；实施区域办事处模式的企业，往往有较好的区域市场运作经验，通过办事处的方式实现渠道扁平和区域市场精耕细作。
前有一线品牌堵截，后有众多新品牌追击，景志富先生作为二线品牌大代理商，应该如何运作区域市场呢?
1．区域代理如何做品牌。
景先生首要的问题是对品牌，对自己的运作能力没有信心。实际上，在二、三级市场，一、二线品牌的差距并不是那么大；而且，这些一线品牌当初也是从二线品牌里走出来的。2001年以前，圣象地板在贵州和景先生的情况一样，既然它可以在短短三年成长为当地第一品牌，景先生也可以学习它的区域运作之道。而且，与当时的圣象相比，景先生在产品价格和社会资源上都有更多的优势。
定位理论告诉我们，消费者眼里只有第一，容不得第二。但做生意不能妄自菲薄，第一这个概念是可以制造的，销量我做不到第一，那价格我可以做到，服务可以做到；贵州省暂时做不到第一，可以在某地级市场，甚至某些专卖店做到第一。积小胜为大胜，最后一定能在区域市场跻身前列。
其实，一线品牌也是有破绽的。作为二线品牌，巨宁的主销价区应在70元～110元／平方米。而圣象、菲林格尔的主销区应在90元～150元／平方米，升达和德尔的价格优势在70元～120元／平方米，升达略低，德尔略高。这样一比较，巨宁在70元～90元的价位区域还是有比较优势的。
在价格优势基础上，进一步选择产品花色、厚度以及边槽结构等合适(指与竞品有同样或相似的结构，适合当地消费习惯的花色，同时价格与它比有优势)的产品作为主打，集中资源攻其软肋，应该是可以奏效的。
需要注意的是：品牌形象一定要比产品形象定高一级，给顾客物美价廉的感觉；店面形象一定要和领导品牌保持同样的高度，有可能的话还可以适度超越。
同时，一定要实行品牌化运作、公司化管理，全员贯穿“服务是核心”的销售理念。这绝不能只喊喊口号就算了，不仅是对顾客，还要包括渠道经销商、工程客户、合作伙伴，都要体现服务第一的原则，让所有与你接触的人都能感受到独特的服务价值。
这个工作要持之以恒，最后在区域上形成自己独特的品牌定位：性价比第一。
2．招商，先建一个好样板。
在案例中，景先生谈到“由于竞争激烈、某些品牌不讲信誉”导致招商困难。我认为，这恰好是巨宁的机会!
竞争激烈，的确会导致经销商反复比较，难下决定；某些品牌不讲信誉，把招商当成圈钱，的确会使经销商越来越慎重。但正是这种复杂的竞争环境，才是正规运作品牌的机会。前期要打消经销商的顾虑比较困难，可一旦经销商认可了你，就不会再轻易更换品牌，因为更换品牌的机会风险太大!
在我们看来，招商实际上是一个前期运作的自然结果。景先生首先要设计出巨宁品牌在全省的发展规划，根据规划，制定、健全渠道政策，建立价格、物流、工程体系，确定建店、开业支持，拟定品牌建设政策、营销活动计划，完善专卖店装修指导(统一的装修风格和识别系统的规范)。完成以上工作后，就可以行动了。
首先，在中心城市(省会)要自建旗舰店，作为巨宁品牌入市的标志，同时为经销商树立信心和模仿的样板。
然后，分析各地县市市场，对市场ABC分类。选择品牌差距不大，但市场潜力很好的市场下手。集中资源重拳出手，打造一两个样板市场，采用农村包围城市的办法，逐步建立外围市场。
先期不必投入重金打招商广告，而是深入下去，先从业内，再到相关 行业，最后行业外海选，第一个样板经销商一定要成功；然后，再采取广告、会议等其他方式全面招商。这种样板市场招商法有说服力，在地板行业成功率较高。具体步骤和方法另文讨论。
3．做好销售第三步：口碑销售。
我们把产品卖给经销商，只是销售的第一步；经销商通过各种方式把产品卖给了用户(专卖店零售、工程销售、合作单位销售、小区直销、网络销售、集采销售等)，只是销售的第二步。
常规意义的销售到此为止，但在竞争激烈的今天，销售的第三步往往被大家所忽略：从消费者到消费者，即口碑销售。即前一顾客在购买后，体验到满意的效果，自觉不自觉(有时会受销售人员的要求或引导)地向其他顾客推荐，触发其他顾客购买。
现在很多人都意识到口碑销售的效用，但大部分企业在工作中都没有认真地研究和落实。即使有重视的，大多也只是口头泛泛而谈。
实际上，圣象在贵州的成功，就有赖于他的口碑营销和顾客的推荐销售。首先，圣象在经营模式、理念、方法上的培训很成功；其次，口碑销售的要点落实做得非常好。让已购买顾客不仅能体验购买过程，还能体验后期的高品质服务，提升了品牌价值；再次，销售人员及时跟进，加上顾客炫耀心理的推波助澜，使得口碑销售带来的业绩大增。短短三年(2001年～2004年)，圣象地板在贵州市场便从零跃居老大。
4．做好专卖店销售。
专卖店有一个销售公式：销售业绩＝签单成功率×客流量。
提高成功率主要有几个方面：硬件优势(购物环境、装修档次、样品展示效果等)，软件优势(店员素质和能力)，品牌优势(口碑、服务水平、品牌力)，灵活的销售政策。客流量的提升主要是店面位置、门头吸引力、品牌知名度、广告力度、促销吸引力、信息传播等等。
◆专卖店硬件。首先是店面选址，其次是经营面积。选址要在目标客流集中的地方，面积要能满足产品展示效果、销售、品牌形象等基本需求。店内功能划分要主次分明，要有必要的辅助展示和说明。
店内的动线要根据顾客进店浏览的行进路线来设计，最大化增加顾客滞留时间；灯光要明亮，保证产品陈列的效果；要注意冷暖光源结合，点面光源结合，背景光和效果光源结合，要保持必要的亮度，不能出现光死角。门头装修统一、简洁、明显突出就可以。
◆专卖店软件。包括店面人员的销售礼仪、产品及行业知识、导购技巧。导购人员不但要熟知自己产品的卖点，还要明了同行的销售方法和要点，并涉猎产品安装等相关专业知识。同时，销售人员要做好自己的时间管理，从工作中总结有效方法，树立销售信心。
编辑：陈思廷chenst@188．com