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【摘要】结合虹桥金臣中心项目地下商业空间协同设计实例深入剖析，展示了商业定位与空间营造的依存关系，全面介绍了建筑、内装、景观、灯光、美陈等协同设计手段在商业空间营造差异化的综合过程。
【关键词】差异化；空间心理学；协同设计；空间营造
近年，商業综合体这种集休闲、娱乐、购物等多种业态功能于一体的项目逐渐成为购物中心的主流。当一个区域出现多家商业综合体共同竞争局面的时候，也往往形成了聚集人气的商圈。在分享人流的同时，同一商圈的各个项目也努力通过形成自身的经营特色来避免同业恶性竞争。成功的差异化定位往往是个很好的开始，后续涉及到招商、建设、运营等过程的密切合作，其中空间营造成为凸显差异化定位价值的重要环节，值得深入分析。
位于上海西部的大虹桥商务区面积约86平方公里，主功能区面积26.3平方公里，根据《上海市虹桥商务区发展“十三五”规划》规划定位为"大交通"、"大会展"、"大商务"的核心功能融合发展的产业格局，之后将带动上海在2040年建成卓越的全球城市1。（图1，虹桥商务区功能）。商务区突破了常见的功能分区模式，以多元混合作为规划理念，将零售、文娱、体育、休闲、会议、展示、餐饮、酒店等城市功能有机组合，通过空间渗透混合布置。商业功能以零售为主，包括高档、中档和日常购物区，其中高、中档沿主轴线布置，日常购物区布置于街坊内部公共空间或十字路口。
在整个虹桥商务区规划的区位中，金臣中心（图2金臣中心项目鸟瞰）位于核心轴区域，北侧有瑞安虹桥天地、龙湖虹桥天街等商业项目。项目西邻商务核心区主干道申长路，东与虹桥枢纽外绿化广场相邻，地下二层与虹桥枢纽地下步行系统互联，贯通了相邻地块地下商业空间及轨交通勤人流及地面换乘人流衔接。金臣中心总建筑面积104302平方米，地上部分60307㎡，由酒店及办公功能组成；地下部分43995㎡共3层，由15030㎡商业和容纳266辆小汽车的停车库等配套设施等组成。商业部分特点为除地上部分零星沿街商铺，主体商业依托贯穿式地下步行交通系统展开，并与南北相邻地下商业形成合作竞争关系。（图3虹桥商务区核心区项目分布）
差异化策略起源于市场营销学中的市场定位理论，著名战略管理专家迈克尔.波特这样描述：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略2。其为避免同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。在商业定位差异化中，其本质是为用户提供多样化体验的增量手段。差异化在商业项目全过程的各个环节上体现：定位，设计，招商，运营，服务等等，这些环节的无缝整合是释放全局价值的关键。
商业空间营造作为连接商业定位与总体设计环节的协同设计控制过程，在抽象概念外化过程中起到综合主导作用。决定着目标客户的消费体验能否有效形成。
一般而言，消费体验始于到达前：商业项目在其辐射半径范围内的城市标牌指示、站点名称上即可以突出商业名称或定位特征，通过交通设施的导引，使客户便捷到达；在街区的尺度上，外部立面形象设计进一步放大了期待感，功能上则有助于引导入口，这里则涉及建筑设计对城市空间界面的确定、景观设计对红线内外景观元素的主题性过渡、灯光设计对外装饰材质和、品牌标志标识、橱窗、美陈、内部空间外透等照度进行分级控制，氛围的塑造的同时突出定位重点特征，如城市家具、小品结合照明效果形成对视觉焦点的营造等等；入口区以内，商业流线的主要脉络常以公共区空间组织进行呈现，如门厅中庭、自动扶梯、通道回廊、室内商业街、休息区、母婴室、卫生间、屋顶花园等序列。作为内容端的体验，也需要通过空间里导向标识系统进行指示，借助店招和店面及橱窗增强展示效果等。最终形成空间到消费体验的闭环。
对于本项目，金臣中心商业主体位于地下，依托于虹桥枢纽规划中的地下步行系统客流，成为到达客流的主体，商业空间主要沿通道线性分布。环顾周边相邻串连的商业项目，业态较多规模较大，如虹桥天街有近6000㎡永辉Bravo生活超市、近5000㎡儿童娱乐培训等主力业态。本项目在规模上很难通过业态数量众多取得优势，有限的商业规模通过找到符合自身优势的身份特征，打造自身整体特色方能胜出。通过分析主体目标客群的商务特征，总体确定以“简洁优雅舒适的科技范”作为表现商业体验的主题。
空间是无形的，空间和人的心理层次关系随着围合而产生，以使用功能为最终目的。空间又是有形的，它以界定物为边界，以人的心理感受和视觉、行为经历为形状，不同的形状的空间不但带来不同的视觉感受，也会直接影响使用者的行为方式3。空间心理学研究表明，人们的情绪、情感与使用距离密切相关4，人在空间里的活动、停留、和行为与所在空间的尺度、形状、明暗、领域、边界都有着潜在的联系。
金臣中心商业项目依托公共空间线索展开的内部空间主要动线上，设置快行区与慢行区呈十字交叉形动线。（图4金臣中心地下二层动线）快行区动线：南北向与地面及相邻地块地下二层步行系统相连，目的是促使客户便捷移动，快速浏览；慢性区动线：东西向与地面商业入口连通，并在地下一层、地下二层形成连通，目的是吸引途经的顾客浏览该区，引发潜在消费。转换区： 在交汇部位设置采光共享中庭，吸引快行客流停留，有效进行消费行为的转换。
快行区空间营造：由两端公共区门厅、通道、扶梯天井等线性空间元素组成。门厅要求装饰造型简洁大气富有节奏感，灯光采用中色温灯具偏暖色调，结合造型暗藏或小口径灯杯成组点缀，并搭配适当绿植弱化可能带来的冷感（图5快行区入口门厅）；区内建筑上要求通道不加宽处理，美陈设计不设休息区设施，室内设计造型简洁，地面拼花变化较弱，淡化上下扶梯厅处造型及材质细节处理，照明设计中灯具不做明显照度变化，不强调灯具造型……这些协同措施为内部双向人流由门厅引导至转换区中庭出现慢性区舒适宽敞的空间效果埋下伏笔。此外，同步招商标的业态集中快餐类、便利店、电子科技精品零售等，要求入驻商家店招尺寸按控制高度执行，内部装饰及橱窗展陈风格时尚明亮等。（图6快行区主动线效果控制图） 慢行区空间营造：由端部扶梯天井、舒适步行通道、体验式卫生间组成。与快行区不同，慢性区要求强化空间的舒适、停留、体验特质。在建筑设计上，端部扶梯顶棚部位设置不同形状的异形天井，强化空间易识别性，引发顾客的新奇感；同时建筑上增加扶梯天井数量，削弱空间的通道感，为美陈设置形态各异的休息座椅提供条件（图7慢性区舒适的公共设施）；室内设计要求以科技感的材质表现新颖简洁的自然元素，材质体现自然纹理质感，搭配风格温暖舒适；整体灯光设计要求环境照度均匀舒适、灯具选择色温较、低显色性高、舒适度高，能与装饰造型融合感强的产品类型；美陈设计结合共享空间部位设置布艺沙发等软元素，使公共通道区域成为轻松休闲的休息区和体验区。招商的业态搭配设置家居类、教育培训、健身、美容保健等慢生活体验类型，展陈风格轻松随意，提高客户粘度。（图8 慢行区主动线效果控制图）
转换区空间营造：由于担负着快捷与停留，浏览与深度体验转换的空间定位角色，建筑设计从空间营造上首先按两倍通道尺度对两种特点动线交汇点进行了空间尺度的放大，同时结合地面景观设计造型独特的采光天窗，让地上室外部分的日光与蓝天通过从上部下投，空间的自然亮光导引，到达的人会容易本能的仰视目光向上聚焦，并开始寻找四周的空间边界，而自然而然地发现另一条商业动线。而室内尺度、造型灯光、尤其是商家展陈与整体风格的差异变化更加刺激了顾客的探索欲望。此处附近业态规划刻意安放了适合人们相遇相交谈的咖啡吧，这些手段，正如波特曼（John Portman）的共享空间理论中关于人看人的行为思考，“假如在一个空间中多于一种事物出现，假如从一个区域往外看的时候能觉察到其他活动正在进行，它將给人们一种精神上的自由感”。（图9动线转换点营造共享空间）
商业动线空间需求有着共同特点：空间结构清晰易识别，业态品类容易展示，避免难以通达的冷区盲区等。此外，辅助空间体验打造上，细节的无微不至则更能体现人性化理念和服务态度，如对体弱妇婴残等群体的关注。金臣中心的辅助服务区选择设在慢行区里，特别规划了全方位全功能的辅助服务区，。如女士蹲位洁具数量按超过男性3倍配置，解决女顾客去商场卫生间排长队的问题；设置曲廊解决视线直视及洗手镜反射的视线干扰问题；设置可坐下补妆的独立化妆区；设置独立的母婴间；卫生间区域外设置独立等候区等。（图10慢性区舒适的服务区设施）同时在服务区光环境设计、视觉造型母题打造、室内主材质感样板搭配、等方面都在反复表达着“简洁优雅舒适的科技范”（图11服务区的空间细节元素和材料配置样板），消除服务盲区和主题盲区。
商业空间营造过程中的协同设计设计不仅在大的策略上进行总体协调，确保差异化定位特征的实现，贯穿着细节细部的雕琢，其打造的空间基因也将在后续的经营期持续散发着独特的空间魅力。
参考文献：
[1]孟群舒.合力推进虹桥商务区建设，《解放日报》2016-11-11.
[2][美]迈克尔.波特，陈小悦译北京：华夏出版社：2002.
[3]李明.浅谈人的空间行为心理北京：《赤子》2013.9（第290期）.
[4][美]爱德华.霍尔，《隐藏的向度》刘建荣译上海：上海人民出版社，1991.
[5]潘卫艳.胡泊：商业地产越来越趋向精细化[J].中国房地产业.2015.1-2
【关键词】差异化；空间心理学；协同设计；空间营造
近年，商業综合体这种集休闲、娱乐、购物等多种业态功能于一体的项目逐渐成为购物中心的主流。当一个区域出现多家商业综合体共同竞争局面的时候，也往往形成了聚集人气的商圈。在分享人流的同时，同一商圈的各个项目也努力通过形成自身的经营特色来避免同业恶性竞争。成功的差异化定位往往是个很好的开始，后续涉及到招商、建设、运营等过程的密切合作，其中空间营造成为凸显差异化定位价值的重要环节，值得深入分析。
位于上海西部的大虹桥商务区面积约86平方公里，主功能区面积26.3平方公里，根据《上海市虹桥商务区发展“十三五”规划》规划定位为"大交通"、"大会展"、"大商务"的核心功能融合发展的产业格局，之后将带动上海在2040年建成卓越的全球城市1。（图1，虹桥商务区功能）。商务区突破了常见的功能分区模式，以多元混合作为规划理念，将零售、文娱、体育、休闲、会议、展示、餐饮、酒店等城市功能有机组合，通过空间渗透混合布置。商业功能以零售为主，包括高档、中档和日常购物区，其中高、中档沿主轴线布置，日常购物区布置于街坊内部公共空间或十字路口。
在整个虹桥商务区规划的区位中，金臣中心（图2金臣中心项目鸟瞰）位于核心轴区域，北侧有瑞安虹桥天地、龙湖虹桥天街等商业项目。项目西邻商务核心区主干道申长路，东与虹桥枢纽外绿化广场相邻，地下二层与虹桥枢纽地下步行系统互联，贯通了相邻地块地下商业空间及轨交通勤人流及地面换乘人流衔接。金臣中心总建筑面积104302平方米，地上部分60307㎡，由酒店及办公功能组成；地下部分43995㎡共3层，由15030㎡商业和容纳266辆小汽车的停车库等配套设施等组成。商业部分特点为除地上部分零星沿街商铺，主体商业依托贯穿式地下步行交通系统展开，并与南北相邻地下商业形成合作竞争关系。（图3虹桥商务区核心区项目分布）
差异化策略起源于市场营销学中的市场定位理论，著名战略管理专家迈克尔.波特这样描述：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略2。其为避免同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。在商业定位差异化中，其本质是为用户提供多样化体验的增量手段。差异化在商业项目全过程的各个环节上体现：定位，设计，招商，运营，服务等等，这些环节的无缝整合是释放全局价值的关键。
商业空间营造作为连接商业定位与总体设计环节的协同设计控制过程，在抽象概念外化过程中起到综合主导作用。决定着目标客户的消费体验能否有效形成。
一般而言，消费体验始于到达前：商业项目在其辐射半径范围内的城市标牌指示、站点名称上即可以突出商业名称或定位特征，通过交通设施的导引，使客户便捷到达；在街区的尺度上，外部立面形象设计进一步放大了期待感，功能上则有助于引导入口，这里则涉及建筑设计对城市空间界面的确定、景观设计对红线内外景观元素的主题性过渡、灯光设计对外装饰材质和、品牌标志标识、橱窗、美陈、内部空间外透等照度进行分级控制，氛围的塑造的同时突出定位重点特征，如城市家具、小品结合照明效果形成对视觉焦点的营造等等；入口区以内，商业流线的主要脉络常以公共区空间组织进行呈现，如门厅中庭、自动扶梯、通道回廊、室内商业街、休息区、母婴室、卫生间、屋顶花园等序列。作为内容端的体验，也需要通过空间里导向标识系统进行指示，借助店招和店面及橱窗增强展示效果等。最终形成空间到消费体验的闭环。
对于本项目，金臣中心商业主体位于地下，依托于虹桥枢纽规划中的地下步行系统客流，成为到达客流的主体，商业空间主要沿通道线性分布。环顾周边相邻串连的商业项目，业态较多规模较大，如虹桥天街有近6000㎡永辉Bravo生活超市、近5000㎡儿童娱乐培训等主力业态。本项目在规模上很难通过业态数量众多取得优势，有限的商业规模通过找到符合自身优势的身份特征，打造自身整体特色方能胜出。通过分析主体目标客群的商务特征，总体确定以“简洁优雅舒适的科技范”作为表现商业体验的主题。
空间是无形的，空间和人的心理层次关系随着围合而产生，以使用功能为最终目的。空间又是有形的，它以界定物为边界，以人的心理感受和视觉、行为经历为形状，不同的形状的空间不但带来不同的视觉感受，也会直接影响使用者的行为方式3。空间心理学研究表明，人们的情绪、情感与使用距离密切相关4，人在空间里的活动、停留、和行为与所在空间的尺度、形状、明暗、领域、边界都有着潜在的联系。
金臣中心商业项目依托公共空间线索展开的内部空间主要动线上，设置快行区与慢行区呈十字交叉形动线。（图4金臣中心地下二层动线）快行区动线：南北向与地面及相邻地块地下二层步行系统相连，目的是促使客户便捷移动，快速浏览；慢性区动线：东西向与地面商业入口连通，并在地下一层、地下二层形成连通，目的是吸引途经的顾客浏览该区，引发潜在消费。转换区： 在交汇部位设置采光共享中庭，吸引快行客流停留，有效进行消费行为的转换。
快行区空间营造：由两端公共区门厅、通道、扶梯天井等线性空间元素组成。门厅要求装饰造型简洁大气富有节奏感，灯光采用中色温灯具偏暖色调，结合造型暗藏或小口径灯杯成组点缀，并搭配适当绿植弱化可能带来的冷感（图5快行区入口门厅）；区内建筑上要求通道不加宽处理，美陈设计不设休息区设施，室内设计造型简洁，地面拼花变化较弱，淡化上下扶梯厅处造型及材质细节处理，照明设计中灯具不做明显照度变化，不强调灯具造型……这些协同措施为内部双向人流由门厅引导至转换区中庭出现慢性区舒适宽敞的空间效果埋下伏笔。此外，同步招商标的业态集中快餐类、便利店、电子科技精品零售等，要求入驻商家店招尺寸按控制高度执行，内部装饰及橱窗展陈风格时尚明亮等。（图6快行区主动线效果控制图） 慢行区空间营造：由端部扶梯天井、舒适步行通道、体验式卫生间组成。与快行区不同，慢性区要求强化空间的舒适、停留、体验特质。在建筑设计上，端部扶梯顶棚部位设置不同形状的异形天井，强化空间易识别性，引发顾客的新奇感；同时建筑上增加扶梯天井数量，削弱空间的通道感，为美陈设置形态各异的休息座椅提供条件（图7慢性区舒适的公共设施）；室内设计要求以科技感的材质表现新颖简洁的自然元素，材质体现自然纹理质感，搭配风格温暖舒适；整体灯光设计要求环境照度均匀舒适、灯具选择色温较、低显色性高、舒适度高，能与装饰造型融合感强的产品类型；美陈设计结合共享空间部位设置布艺沙发等软元素，使公共通道区域成为轻松休闲的休息区和体验区。招商的业态搭配设置家居类、教育培训、健身、美容保健等慢生活体验类型，展陈风格轻松随意，提高客户粘度。（图8 慢行区主动线效果控制图）
转换区空间营造：由于担负着快捷与停留，浏览与深度体验转换的空间定位角色，建筑设计从空间营造上首先按两倍通道尺度对两种特点动线交汇点进行了空间尺度的放大，同时结合地面景观设计造型独特的采光天窗，让地上室外部分的日光与蓝天通过从上部下投，空间的自然亮光导引，到达的人会容易本能的仰视目光向上聚焦，并开始寻找四周的空间边界，而自然而然地发现另一条商业动线。而室内尺度、造型灯光、尤其是商家展陈与整体风格的差异变化更加刺激了顾客的探索欲望。此处附近业态规划刻意安放了适合人们相遇相交谈的咖啡吧，这些手段，正如波特曼（John Portman）的共享空间理论中关于人看人的行为思考，“假如在一个空间中多于一种事物出现，假如从一个区域往外看的时候能觉察到其他活动正在进行，它將给人们一种精神上的自由感”。（图9动线转换点营造共享空间）
商业动线空间需求有着共同特点：空间结构清晰易识别，业态品类容易展示，避免难以通达的冷区盲区等。此外，辅助空间体验打造上，细节的无微不至则更能体现人性化理念和服务态度，如对体弱妇婴残等群体的关注。金臣中心的辅助服务区选择设在慢行区里，特别规划了全方位全功能的辅助服务区，。如女士蹲位洁具数量按超过男性3倍配置，解决女顾客去商场卫生间排长队的问题；设置曲廊解决视线直视及洗手镜反射的视线干扰问题；设置可坐下补妆的独立化妆区；设置独立的母婴间；卫生间区域外设置独立等候区等。（图10慢性区舒适的服务区设施）同时在服务区光环境设计、视觉造型母题打造、室内主材质感样板搭配、等方面都在反复表达着“简洁优雅舒适的科技范”（图11服务区的空间细节元素和材料配置样板），消除服务盲区和主题盲区。
商业空间营造过程中的协同设计设计不仅在大的策略上进行总体协调，确保差异化定位特征的实现，贯穿着细节细部的雕琢，其打造的空间基因也将在后续的经营期持续散发着独特的空间魅力。
参考文献：
[1]孟群舒.合力推进虹桥商务区建设，《解放日报》2016-11-11.
[2][美]迈克尔.波特，陈小悦译北京：华夏出版社：2002.
[3]李明.浅谈人的空间行为心理北京：《赤子》2013.9（第290期）.
[4][美]爱德华.霍尔，《隐藏的向度》刘建荣译上海：上海人民出版社，1991.
[5]潘卫艳.胡泊：商业地产越来越趋向精细化[J].中国房地产业.2015.1-2