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许多人会将市场营销理解为一个简单的概念，认为它是简单的一个部门或工作岗位，并把它同销售、推销混为一谈，但实际并非如此，“所谓营销，是指在销售前，由专业的营销人员对市场进行深入调研，分析消费需求、竞争数据，将数据反馈给研发部门以研发出最具有市场竞争力的产品，最后以销售手段推向市场。在这个过程中，营销是销售的指导思想，而销售是营销的最终目的”[1]。教学是由教师的教和学生的学共同组成的一种活动，在这个活动中，教师需要结合社会需要、考试需要、学生发展需要，确定教学内容，再以适当的教学方式将教学内容传授给学生。从某种意义上说，营销人员的市场调研、研发产品、销售推广三个活动过程与教师的教学研究、确定教学内容、传授给学生三个活动过程相对应。因此，将教学过程与销售过程进行对比分析有利于从新的角度生发新的教学思考。
“4P”理论是由杰瑞？麦卡锡教授在其著作《营销学》中提出的一种营销理论，是四个基本策略的组合，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和宣传（Promo？ tion）策略的组合。“产品，其功能特点为第一位考虑因素，产品的设计和生产都要满足消费者的需要，在进行产品设计前需要对市场进行调查分析；价格，即指根据不同的产品、不同的消费者定位，在价格上突出产品，使产品的定价既能符合消费者的心理预期，又能给企业带来更大的收益；渠道，指企业注重通过建立多种合作拓宽销售渠道，多角度提升产品的市场占有率；宣传，即指通过广告、促销挖掘潜在顾客，吸引其消费兴趣，刺激购买欲望。”[2]“4P”理论更加注重产品，以产品的功能和特点为核心，而非以消费者为中心，这就好比我们之前提出“以教师为主体”的教学理论，致使教师在教学过程中忽视了学生的主体性。
“4C理论”是由美国营销专家劳特朋教授于1990年提出的营销理论，它以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调以顾客为主体，充分考虑购买成本、购买便利性以及购买过程中的必要沟通。这恰与新课程标准中“以学生为主体”的教学观念相契合。结合“4P理论”“4C理论”，在教学过程中，把学生当作customer（顾客），教学内容作为产品，教学过程作为销售过程，我们需要充分考虑“销售过程”中产品的cost（成本）和顾客购买、使用的convenience（便利性），并学习贯穿于整个“销售过程”的communication（沟通）原则，从学生的反馈中改进教学方式。
一、依托“product（知识）”的特点与“cus？ tomer（学生）”的需求，优化教学策略
在营销理论中，过去的以企业为主导、以市场为主导，已经发展成为现如今的以顾客为主导。这正如“在教学过程中，从过去的以教师为中心、以教材为中心到以学生为中心”[3]的转变。“‘以消费者为中心’强调围绕消费者的需求，以消费者的需求为导向，制定最适合的营销策略，如在这个过程中需要进行目标消费群体定位、再根据目标消费群体制定相应的营销策略。”[4]但在教学过程中，教师并不能持续性地从学生的角度出发进行教学反思，更多的是习惯性地从自身角度出发进行教学活动。因此，教学可以从“以消费者为中心”理念中得到反思，更好地贯彻落实“以学生为中心”的教育理念。结合“4C理论”，笔者将学生当作“4C”当中的“customer”，即消费者来分析。在教学过程中，教师需要将不同的教学内容当成不同的产品，基于不同教学内容的特点，充分考虑不同年龄阶段、不同层次水平学生的需要，以学生的需求为导向，调动学生的积极性，充分发挥学生的主动性，以保证整个教学过程的有效性。比如语文教师在教学《背影》这篇课文时，发现学生在自读课文时能够初步理解文中所表达的父子情，但并不能够深刻地理解为何在文章开头作者对于父亲会有怨恨，因此教师需要结合学情，对文章的创作背景进行一定的解释，才能更好地引导学生更深入地理解文章所表达的情感。
二、立足教学过程中的“cost（教学成本）”，满足“customer（学生）”的需要
成本不仅是企业的盈利定价，同时也是顾客的期望定价，在产品的销售过程中，我们要充分考虑企业的利益和消费者的消费能力，制定适当的价格。在教学过程中，我们也要充分考虑教学内容的成本，但是这里所指的成本并非金钱成本，而更多是指学生的时间成本。由于学生要学习的知识体系庞大，教师在教授每项知识时都需要考虑到学生的时间成本，如何以最高效的方式使学生掌握最完整的知识成为教师们需要考虑的重要问题之一。因此，在教学过程中，教师需要根据不同的教学内容在所需掌握内容中占比重的不同，以及难易程度的不同，安排最恰当的时间并结合最适宜学生学习的教学方式，确保学生能够最高效地学习。比如教师在教授每个单元的课文时，需要考虑本学期的教学时长、本篇文章在这个单元以及整本教材中的重要程度，还有教学内容在考试中所占的比重，合理安排教学时间，做到详略得当，收缩有度。如果安排不当，容易导致教学内容无法落实、教学周期混乱等问题。若精读课文安排时间较短，无法保证完成课文中的学习重点；略读课文安排时间较长，则容易导致教学过程拖沓，影响学生的学习效率。如高中课文《琵琶行并序》的教学，这篇课文篇幅较长，内容也比较丰富，包括梳理事件的过程、理解文章表达的情感、学习文章的写作手法、赏析文章中描写琵琶乐的句子等，但这只是一篇略读课文，课时设计只需一课时，教师只需带领学生学习其重点内容，如果要面面俱到，可能需要增加课时，反而影响整个教学安排。
三、注重教学过程中的“convenience（便利性）”，提高学生学习的灵活性
销售过程中，顾客购买的便利性也是企业需要考虑的重要项目之一，电商的兴起，就是增强顾客购买便利性的重要举措之一，顾客無需到店购买，只需网上下单便可享受送货上门的便利。但“在教学过程中的便利性，更多是体现在简约化的教学中，美国教育家布鲁纳的观点正体现了简约化的教学理念，学习一门学科关键在于理解并掌握这门学科的核心内容，包括基本的概念、原理、方法等，并能够以精巧的结构揭示知识间的联系”[5]。简约化的教学带来的便利性包括时间便利性、空间便利性、内容便利性和方法便利性。 1.时间便利性与空间便利性
教学过程中的便利性很大程度体现在时间和空间上，比如线上教学，学生可以选取不同教师的视频课程进行学习，不受时间、地点的局限，就像疫情期间或者节假日期间，学生无法聚集在教室学习，教师可以利用线上教学的方式，将教学内容录制成视频课，发送给学生，学生可以选择在任何时间、任何场所观看，这大大提高了学生学习的便利性。
2.内容便利性
教学过程中的便利性也体现在内容的便利，比如微课教学，教师将知识点分门别类、总结归纳，录制成十分钟左右一个的微视频，逐次把每个知识点讲解清楚，学生可以利用碎片化的时间将知识点搞懂、学深，这不仅提高了学习的便利性，同时还提高了学习的效率。如语文教师可以将说明文、记叙文、议论文的知识点分别录制成短小的视频，供学生学习，这样的学习内容短小便利，有利于学生集中注意力。
3.方法便利性
方法的便利性包括教学目标设定的便利性、教学过程中提问的便利性、言语的便利性和学习方法的便利性。“简明的教学目标，有利于学生较快明晰自己的学习任务，调整学习心态，以更好地进入学习状态中”[6]；“提问的便利性指将较难的问题分解成简单的问题，再综合简单问题的答案得到复杂问题答案，这样有利于引导学生集中注意力，以更好的状态投身于学习中”[7]；言语的便利性是指用简洁、恰当的语言，对学生进行提问、评价、表达情感、讲解内容，有利于提高课堂教学的质量；学习方法的便利性是指将复杂的学习化为简单高效的学习，如高中语文教师可以将综合性学习“家乡文化学习”划分具体任务给每个同學，包括查阅资料、制定访谈记录表、采访需了解对象、写总结报告、代表发言等，这样学习就变成了一件简单又高效的事情。
四、在教学过程中贯彻“communication（沟通原则）”，提高师生之间的互动性
在销售过程中，企业不再只是单方面地促销，而是需要与顾客进行交流，才能充分了解顾客的需求，围绕顾客的需求，寻求互利共赢的方式。在教学过程中也是如此，教师需要与学生进行一定的沟通交流，才能充分地了解学生的特点以及需求，针对学生的特点因材施教，针对薄弱点查缺补漏，采取最适合的教学方式，根据学生的发展水平，调整至恰当的教学进度。“进行有效的沟通需要考虑沟通媒介、沟通内容、沟通群体，只有三者进行有效的结合，才能呈现良好的沟通效果。”[8]
1.有效的沟通媒介
有效的沟通媒介是进行有效沟通的必要前提和基础。在营销过程中，沟通媒介是指能够将企业、产品信息辐射到更大范围的目标消费群体的媒介，比如传统的媒介电视、报纸、广播、杂志等，现代新媒介手机、计算机等。教学中的媒介主要是指沟通的形式，包括少数人谈话、多数人交流等。在语文教学中，文言文相关知识是必备知识点，全体学生都必须掌握，因此教师在教授相关内容时可选择适当的课堂教学形式。但由于学生的发展水平、接受能力存在差距，有些学生可能无法在课堂上完全吸收知识点，因此教师还需对其进行课后辅导。
2.有效的沟通内容
有效营销沟通的内容应该符合以下几点：一是易懂；二是无歧义；三是有趣；四是易记易辨认。教学过程中的沟通也需要具备这几个特点。一是易懂，教师的语言应当通俗易懂，学生不用费心思去想就可以听明白；二是无歧义，这也是教师必须做到的一点，有歧义的言语容易造成资源浪费，甚至起到相反效果；三是有趣，教师语言有趣，容易引起学生的兴趣，所谓兴趣是最好的老师，学生有了兴趣才容易学好知识；四是易记易辨认，学生需要识记的知识体系庞大，教师表述时需条理清晰、逻辑分明，使学生学习记忆事半功倍。
3.有效的沟通群体
营销过程中的有效沟通群体主要是指显在和潜在的消费群体，而教学过程中的有效沟通群体主要是指知识的传授者和接收者。知识的接受者无非是指学生群体，而知识的传授者除了教师，还包括家长以及社会群体。比如小学生在认字阶段，除了教师的教学，家长也可以通过对联、电视上的字教孩子认字，而社区的黑板报、店铺招牌也是帮助学生认字的重要途径。
结合“4P”理论、“4C”理论等营销理论进行教学研究，主要是要将营销理论中“以顾客为导向”观点与教学理论中的“以学生为主体”观点相结合，教师可以通过将学生当作顾客，充分考虑学生的需求，结合不同的教学内容，采取合适的教学方式，以获得良好的教学效果。
注释：
[1]孟金睿：《浅析对市场营销及4P理论的认知》，《市场周刊》，2020年第33期，第78页。
[2]曲亚楠：《4P及4C在企业市场营销中的应用研究》，《商场现代化》，2020年第13期，第6页。
[3]贺玉庆：《以学生为主体的应用写作教学模式探索》，《应用写作》，2014年第8期，第47页。
[4]陈宇晴：《基于4C理论的实体书店营销策略》，《今传媒》，2020年第5期，第101页。
[5]翁乾明：《简约化教学理念与实践的研究》，《福建教育学院学报》，2017年第9期，第109页。
[6]方红：《浅谈语文教学的简约美》，《现代教育科学·中学教师》，2013年第6期，第139页。
[7]朱龙君：《语文教师如何实现简约化教学》，《语文教学与研究》，2016年第9期，第110页。
[8]马航通、周逊：《基于有效沟通角度的市场营销研究》，《江苏商论》，2019年第5期，第19页。
（作者单位：闽南师范大学文学院）
“4P”理论是由杰瑞？麦卡锡教授在其著作《营销学》中提出的一种营销理论，是四个基本策略的组合，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和宣传（Promo？ tion）策略的组合。“产品，其功能特点为第一位考虑因素，产品的设计和生产都要满足消费者的需要，在进行产品设计前需要对市场进行调查分析；价格，即指根据不同的产品、不同的消费者定位，在价格上突出产品，使产品的定价既能符合消费者的心理预期，又能给企业带来更大的收益；渠道，指企业注重通过建立多种合作拓宽销售渠道，多角度提升产品的市场占有率；宣传，即指通过广告、促销挖掘潜在顾客，吸引其消费兴趣，刺激购买欲望。”[2]“4P”理论更加注重产品，以产品的功能和特点为核心，而非以消费者为中心，这就好比我们之前提出“以教师为主体”的教学理论，致使教师在教学过程中忽视了学生的主体性。
“4C理论”是由美国营销专家劳特朋教授于1990年提出的营销理论，它以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调以顾客为主体，充分考虑购买成本、购买便利性以及购买过程中的必要沟通。这恰与新课程标准中“以学生为主体”的教学观念相契合。结合“4P理论”“4C理论”，在教学过程中，把学生当作customer（顾客），教学内容作为产品，教学过程作为销售过程，我们需要充分考虑“销售过程”中产品的cost（成本）和顾客购买、使用的convenience（便利性），并学习贯穿于整个“销售过程”的communication（沟通）原则，从学生的反馈中改进教学方式。
一、依托“product（知识）”的特点与“cus？ tomer（学生）”的需求，优化教学策略
在营销理论中，过去的以企业为主导、以市场为主导，已经发展成为现如今的以顾客为主导。这正如“在教学过程中，从过去的以教师为中心、以教材为中心到以学生为中心”[3]的转变。“‘以消费者为中心’强调围绕消费者的需求，以消费者的需求为导向，制定最适合的营销策略，如在这个过程中需要进行目标消费群体定位、再根据目标消费群体制定相应的营销策略。”[4]但在教学过程中，教师并不能持续性地从学生的角度出发进行教学反思，更多的是习惯性地从自身角度出发进行教学活动。因此，教学可以从“以消费者为中心”理念中得到反思，更好地贯彻落实“以学生为中心”的教育理念。结合“4C理论”，笔者将学生当作“4C”当中的“customer”，即消费者来分析。在教学过程中，教师需要将不同的教学内容当成不同的产品，基于不同教学内容的特点，充分考虑不同年龄阶段、不同层次水平学生的需要，以学生的需求为导向，调动学生的积极性，充分发挥学生的主动性，以保证整个教学过程的有效性。比如语文教师在教学《背影》这篇课文时，发现学生在自读课文时能够初步理解文中所表达的父子情，但并不能够深刻地理解为何在文章开头作者对于父亲会有怨恨，因此教师需要结合学情，对文章的创作背景进行一定的解释，才能更好地引导学生更深入地理解文章所表达的情感。
二、立足教学过程中的“cost（教学成本）”，满足“customer（学生）”的需要
成本不仅是企业的盈利定价，同时也是顾客的期望定价，在产品的销售过程中，我们要充分考虑企业的利益和消费者的消费能力，制定适当的价格。在教学过程中，我们也要充分考虑教学内容的成本，但是这里所指的成本并非金钱成本，而更多是指学生的时间成本。由于学生要学习的知识体系庞大，教师在教授每项知识时都需要考虑到学生的时间成本，如何以最高效的方式使学生掌握最完整的知识成为教师们需要考虑的重要问题之一。因此，在教学过程中，教师需要根据不同的教学内容在所需掌握内容中占比重的不同，以及难易程度的不同，安排最恰当的时间并结合最适宜学生学习的教学方式，确保学生能够最高效地学习。比如教师在教授每个单元的课文时，需要考虑本学期的教学时长、本篇文章在这个单元以及整本教材中的重要程度，还有教学内容在考试中所占的比重，合理安排教学时间，做到详略得当，收缩有度。如果安排不当，容易导致教学内容无法落实、教学周期混乱等问题。若精读课文安排时间较短，无法保证完成课文中的学习重点；略读课文安排时间较长，则容易导致教学过程拖沓，影响学生的学习效率。如高中课文《琵琶行并序》的教学，这篇课文篇幅较长，内容也比较丰富，包括梳理事件的过程、理解文章表达的情感、学习文章的写作手法、赏析文章中描写琵琶乐的句子等，但这只是一篇略读课文，课时设计只需一课时，教师只需带领学生学习其重点内容，如果要面面俱到，可能需要增加课时，反而影响整个教学安排。
三、注重教学过程中的“convenience（便利性）”，提高学生学习的灵活性
销售过程中，顾客购买的便利性也是企业需要考虑的重要项目之一，电商的兴起，就是增强顾客购买便利性的重要举措之一，顾客無需到店购买，只需网上下单便可享受送货上门的便利。但“在教学过程中的便利性，更多是体现在简约化的教学中，美国教育家布鲁纳的观点正体现了简约化的教学理念，学习一门学科关键在于理解并掌握这门学科的核心内容，包括基本的概念、原理、方法等，并能够以精巧的结构揭示知识间的联系”[5]。简约化的教学带来的便利性包括时间便利性、空间便利性、内容便利性和方法便利性。 1.时间便利性与空间便利性
教学过程中的便利性很大程度体现在时间和空间上，比如线上教学，学生可以选取不同教师的视频课程进行学习，不受时间、地点的局限，就像疫情期间或者节假日期间，学生无法聚集在教室学习，教师可以利用线上教学的方式，将教学内容录制成视频课，发送给学生，学生可以选择在任何时间、任何场所观看，这大大提高了学生学习的便利性。
2.内容便利性
教学过程中的便利性也体现在内容的便利，比如微课教学，教师将知识点分门别类、总结归纳，录制成十分钟左右一个的微视频，逐次把每个知识点讲解清楚，学生可以利用碎片化的时间将知识点搞懂、学深，这不仅提高了学习的便利性，同时还提高了学习的效率。如语文教师可以将说明文、记叙文、议论文的知识点分别录制成短小的视频，供学生学习，这样的学习内容短小便利，有利于学生集中注意力。
3.方法便利性
方法的便利性包括教学目标设定的便利性、教学过程中提问的便利性、言语的便利性和学习方法的便利性。“简明的教学目标，有利于学生较快明晰自己的学习任务，调整学习心态，以更好地进入学习状态中”[6]；“提问的便利性指将较难的问题分解成简单的问题，再综合简单问题的答案得到复杂问题答案，这样有利于引导学生集中注意力，以更好的状态投身于学习中”[7]；言语的便利性是指用简洁、恰当的语言，对学生进行提问、评价、表达情感、讲解内容，有利于提高课堂教学的质量；学习方法的便利性是指将复杂的学习化为简单高效的学习，如高中语文教师可以将综合性学习“家乡文化学习”划分具体任务给每个同學，包括查阅资料、制定访谈记录表、采访需了解对象、写总结报告、代表发言等，这样学习就变成了一件简单又高效的事情。
四、在教学过程中贯彻“communication（沟通原则）”，提高师生之间的互动性
在销售过程中，企业不再只是单方面地促销，而是需要与顾客进行交流，才能充分了解顾客的需求，围绕顾客的需求，寻求互利共赢的方式。在教学过程中也是如此，教师需要与学生进行一定的沟通交流，才能充分地了解学生的特点以及需求，针对学生的特点因材施教，针对薄弱点查缺补漏，采取最适合的教学方式，根据学生的发展水平，调整至恰当的教学进度。“进行有效的沟通需要考虑沟通媒介、沟通内容、沟通群体，只有三者进行有效的结合，才能呈现良好的沟通效果。”[8]
1.有效的沟通媒介
有效的沟通媒介是进行有效沟通的必要前提和基础。在营销过程中，沟通媒介是指能够将企业、产品信息辐射到更大范围的目标消费群体的媒介，比如传统的媒介电视、报纸、广播、杂志等，现代新媒介手机、计算机等。教学中的媒介主要是指沟通的形式，包括少数人谈话、多数人交流等。在语文教学中，文言文相关知识是必备知识点，全体学生都必须掌握，因此教师在教授相关内容时可选择适当的课堂教学形式。但由于学生的发展水平、接受能力存在差距，有些学生可能无法在课堂上完全吸收知识点，因此教师还需对其进行课后辅导。
2.有效的沟通内容
有效营销沟通的内容应该符合以下几点：一是易懂；二是无歧义；三是有趣；四是易记易辨认。教学过程中的沟通也需要具备这几个特点。一是易懂，教师的语言应当通俗易懂，学生不用费心思去想就可以听明白；二是无歧义，这也是教师必须做到的一点，有歧义的言语容易造成资源浪费，甚至起到相反效果；三是有趣，教师语言有趣，容易引起学生的兴趣，所谓兴趣是最好的老师，学生有了兴趣才容易学好知识；四是易记易辨认，学生需要识记的知识体系庞大，教师表述时需条理清晰、逻辑分明，使学生学习记忆事半功倍。
3.有效的沟通群体
营销过程中的有效沟通群体主要是指显在和潜在的消费群体，而教学过程中的有效沟通群体主要是指知识的传授者和接收者。知识的接受者无非是指学生群体，而知识的传授者除了教师，还包括家长以及社会群体。比如小学生在认字阶段，除了教师的教学，家长也可以通过对联、电视上的字教孩子认字，而社区的黑板报、店铺招牌也是帮助学生认字的重要途径。
结合“4P”理论、“4C”理论等营销理论进行教学研究，主要是要将营销理论中“以顾客为导向”观点与教学理论中的“以学生为主体”观点相结合，教师可以通过将学生当作顾客，充分考虑学生的需求，结合不同的教学内容，采取合适的教学方式，以获得良好的教学效果。
注释：
[1]孟金睿：《浅析对市场营销及4P理论的认知》，《市场周刊》，2020年第33期，第78页。
[2]曲亚楠：《4P及4C在企业市场营销中的应用研究》，《商场现代化》，2020年第13期，第6页。
[3]贺玉庆：《以学生为主体的应用写作教学模式探索》，《应用写作》，2014年第8期，第47页。
[4]陈宇晴：《基于4C理论的实体书店营销策略》，《今传媒》，2020年第5期，第101页。
[5]翁乾明：《简约化教学理念与实践的研究》，《福建教育学院学报》，2017年第9期，第109页。
[6]方红：《浅谈语文教学的简约美》，《现代教育科学·中学教师》，2013年第6期，第139页。
[7]朱龙君：《语文教师如何实现简约化教学》，《语文教学与研究》，2016年第9期，第110页。
[8]马航通、周逊：《基于有效沟通角度的市场营销研究》，《江苏商论》，2019年第5期，第19页。
（作者单位：闽南师范大学文学院）