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摘要广告创意的核心目的是将产品的品牌文化更好地、更广泛地传播给受众，从而刺激受众的购买欲望，因此广告创意与大众文化之间有着必然的联系。“草根文化”的流行是当下大众文化的一个重要特点，健康的“草根文化”已成为主流文化的重要补充。“草根文化”元素的运用有助于实现优秀的广告创意，进而打造成功的品牌文化。
关键词：草根文化 品牌传播 广告创意 特点
中图分类号：J0 文献标识码：A
广告是商品经济社会的品牌传播策略中最主要，也是最具代表性的形式。品牌传播的核心理念是对品牌文化的传播。由于大众传播的盛行，从大众文化角度思考品牌传播策略，有助于我们更加深入地发现品牌传播存在的问题，寻求符合大众文化口味的广告创意，进而打造出成功的品牌文化。“草根文化”元素运用下的广告创意对品牌传播的影响是品牌传播与大众文化关系的最好例证，由此我们能发现当下品牌传播的趋势，实现优秀的广告创意，从而更深入地理解当下的广告传播行业的发展。
一 “草根文化”的内涵与特性
1 “草根文化”的内涵
草根一说，始于19世纪美国，指的是山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金，后来引入社会学领域，被赋予了“基层民众”的内涵，所以“草根文化”也是平民文化、大众文化。每一次的思想解放、社会变革、科学进步，都会派生和衍生出一些特殊的文化现象，而草根文化正是伴随着改革开放思想解放，意识观念的变革，科技的进步，市场经济的发展而带来的一些社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美的变化，出现了文化多样性的特点。
2 “草根文化”的特性
平民性、民主性和真实性是“草根文化”最突出的特点。平民性指“草根文化”是一种通俗文化，易懂并广泛流传。民主性是指文化的创造者不再局限于主流、精英阶层，群众也参与了文化的创造。真实性是指“草根文化”作为原生态的文化，抛开更多的冠冕堂皇，还原事物的本来面目，更容易被信服和接受。
二 “草根文化”元素运用于广告创意的动因
1 “草根文化”元素的运用能体现大众文化的诉求
草根文化元素是指凝聚着草根文化的精神、性格，体现了大众文化的形象、符号或风格习惯等。现今的社会现象足以证实草根文化涉及娱乐消费性文化、商品消费性文化以及媒体大众符号性文化等等。
认知语言学认为，人在表达信息时，自身经验或身体经验起了根本或基本的作用。一般来说，人们通过自己所熟悉的、有形的、具体的事物表达陌生、抽象的事物。“草根文化”元素运用下的广告创意贴近生活，更加鲜活而充满生机，蕴含着丰富的生活共识。对广大受众而言有一种天然的亲和力，而其“民间”的身份也更容易得到认可。这种特殊的文化现象其实是社会民众的一种诉求表达，折射出了社会民众的一种生活和消费需求以及存在的心理需求。
2 “草根文化”对品牌传播有着深远的影响
品牌传播的根本目的是不断产生品牌消费，对品牌的消费不仅是一种简单的商品消费，品牌商品消费与普通商品消费最大的区别在于品牌是穿着文化外衣的。受众在不断消费中标明自己的身份、彰显自己的文化品位，品牌消费从某种程度上说是一种对文化的消费。在大众传媒高度发达的今天，品牌的文化外衣也可以理解是大众文化的外衣。因此，品牌传播的本质是对大众文化的传播，“草根文化”是大众文化的代表性现象，草根文化的兴起源于大众文化的传播，自然草根文化对品牌传播有着深远的影响。
3 “草根文化”的传播导向引领着广告创意的导向
所谓大众文化就是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。广告作为大众文化传播中最具代表性的形式，符合大众文化的几个基本特点：第一、广告要通俗易懂，而大众文化也是一种通俗文化；第二、广告传播必须借助大众传媒手段，而大众文化本身就是一种大众传播文化；第三、广告的核心任务是引起受众的购买欲望，不断产生消费，而大众文化也是一种消费文化。对广告来说，创意是广告的灵魂，执行就是创意，广告设计就是广告创意的执行，创意的导向直接影响到广告的成功。广告创意的出发点必须建立在大众文化的基础上，以市场为背景、以消费者心理为依据，即大众文化的传播导向引领着广告创意的导向，前面所述“草根文化”同属大众文化，因此“草根文化”的传播导向也必然引领着广告创意的导向。
三 “草根文化”元素运用下的广告创意的特点
1 广告创意中“我”成为常用的词汇
“我”指目标受众，当下的广告创意为适应大众文化的趋势，把话语权“交给”了大众（形式上交给大众）。通过大声喊出口号“我……”，来宣扬受众的“个性”，营造品牌文化。如中国移动的品牌广告就是典型例证：“全球通”——“我能”；“动感地带”——“我的地盘我做主”；“神州行”——“轻松由我”、“我看行”。三个品牌广告语无一例外地用到“我”，已成为中国移动的品牌理念和品牌符号，并在大众口中广为流传，是顺应了“草根文化”民主性的结果。此例绝非偶然，类似的例子举不胜举：蒙牛酸酸乳——“酸酸甜甜就是我”；清扬——“没有头屑，我选清扬”；李宁——“哪怕孤独作战，我也会坚持到底”；诗蒂——“我结婚的喜糖”；佳得乐——“我有我可以”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”……此类广告创意无不从顾客观点出发来“满足”、“愉悦”顾客。在市场竞争激烈的今天，广告创意更应把握这一“我时代”的脉搏，深刻洞察受众的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在需求。“草根文化”元素的运用，充分体现了当下具有大众文化特点的品牌传播导向。
2 借用“草根明星”的明星效应
在大众眼中，许多明星都有自己特定演绎的文化层次角色，并且一般与他们成功演绎的角色有关，经常演绎小人物的普通生活为主要代表形象的明星，最具“草根”特色，因此被称之为草根明星。
再次借用中国移动的品牌广告案例。“神州行”的代言人选用葛优，“神州行，我看行”和宣传语加上葛优的“草根”形象，成为“草根文化”的集中表现。葛优在电影中多以小人物形象出现，以本色表演，没有雕琢、没有粉饰，人们早已习惯了他在银屏上塑造的一个个鲜活的“草根”人物形象，他在百姓心中有很强的亲和力。在中国移动的广告中，他就运用了日常生活语言对神州行的特点和功能做了说明：
“过日子实在点好，电话多呢，弄个神州行套餐，少呢，用没有月租的，还有这卡那卡的，多了。打电话就得讲究实在，神州行，我看行。”
葛优借助一番谈心般的诉说，让人们感觉到了广告诉求的人性关怀。“草根明星”把“草根文化”发挥到极致，从而使“神州行”的品牌传播得到了受众的广泛认可。“我看行”已成为社会广泛使用的一句流行语。
3 对传统文化的戏说、解构
在品牌文化塑造中，广告创意对传统文化的戏说、解构源自于传统礼仪文化、历史与当今大众消费文化的互悖和冲突。戏说是一种艺术表现手法，是在尊重事实和合理想象的基础上戏剧化地处理某种题材的具体细节过程。解构是一种策略，具有对传统文化的突破与挑战，但并非全盘否定，是以继承和发扬传统文化精髓为先导的发展战略。例如百事可乐品牌在全球推广的系列广告。
其一，百事可乐来到中国。广告以代表中国悠久文化历史的少林寺为背景，讲述了一位异国男孩千里迢迢来到少林寺学武，经过10年苦练，终于修得正果。昔日的少年如今已是壮志青年，但心中一直渴望成为一名真正的少林门徒。在一次比武获胜的庆功会上，当众师兄一同举起手中的百事可乐为他庆祝时，他偶然发现每个师兄额头上都有的印记和少林寺的寺徽与百事可乐易拉罐的瓶口造型相同。顿悟之时用额头撞击瓶口，在额头留下同样的印记，以示自己的决心，众师兄为其欢呼称好。该广告将中国少林佛教弟子对中国功夫的神往，对中国少林精神的崇拜，描述成对百事可乐事业的忠心；将百事可乐这一外来的文化产物进驻中国市场、融入中国传统茶饮文化的举动，描述成一个稚嫩但胸怀远大的少年远离故土到中国学武的故事。广告创意传达出百事可乐企业的理念，同时也打出了百事可乐品牌在中国茶饮市场的地位。
其二，百事可乐来到日本。广告描述了日本足球队和欧洲皇家马德里队的一场比赛。皇马名将卡洛斯踢点球时，想起在日本机场欢迎仪式上，一位小球迷给他送上一瓶百事可乐并请他签名，然后深深地鞠躬。卡洛斯面对日本队的人墙防守，深深地弯腰鞠躬，日本队员立刻鞠躬回礼。瞬间，卡洛斯大力一脚把球踢入日本队的球门，而日本防守队员还没反应过来，只得望球而笑了。广告将传统礼仪文化进行调侃式的运用，将百事可乐作为联接两支球队，甚至两个国家间友谊的象征。
百事可乐系列广告突出“无限”的主题，无论是东西方文化、传统与现代、对抗比赛，百事可乐的存在都让沟通没有界限，一语道破天机。此类广告标新立异，深受具有一定文化人士的喜爱，他们不仅对传统文化充满敬仰，同时受到新事物、新现象的诱惑，这也是当今大众消费文化的特点。如何通过广告创意在受众心理上搭建一座桥梁，使其自然接受新鲜事物，而又不颠覆传统文化的根基？在大众消费文化的引导下，广告创意通过突破传统，挑战传统，对传统文化的戏说、解构吸引了更多好奇的眼球。
4 巧妙利用“恶搞”手段
这里的“恶搞”应该是善意的、智慧的。其特点：1、“恶搞”是“草根”对精英文化的调侃；2、“恶搞”是年轻一代对传统话语方式“智慧的”反抗；3、娱乐性是“恶搞”的根本出发点，以娱乐为根本，善意的“恶搞”才是真正的“恶搞”。
例如宣传第十一届全国运动会的广告。理发师一边给顾客理发，一边观看体育节目；在激动之余竟把顾客的头发剃坏了。理发师灵机一动，看着第十一届全国运动会的标志，将发型剃成标志中的元素，顾客很满意地走出理发店，吸引了一群年轻人的目光，他们蜂拥而入都想理这个时尚发型。广告创意是“恶搞”还是“智慧”，在年轻人眼里更是个性的张扬，是“草根”的自我表达。除此以外，还有许多成功借用“恶搞”手段的品牌传播案例，在此不再赘述。
5 让受众直接参与广告的制作或传播
受众参与广告的制作或传播是“草根文化”的特点之一。最为典型的例子是中国移动通讯推出的G3品牌移动电话广告：一位离开母亲在异地工作的白领女性，面对媒体镜头述说着她在他乡常常思念母亲的情怀，希望年迈的母亲时刻把手机带在身边。一旁白发苍苍的母亲不解地埋怨：“你离开手机就不行啊。”画面戛然而止，随后出现一个声音回复：“不是离不开手机，是离不开你。”多么感人的对话，字里行间都是受众在诉说，广告的画面也始终没有离开产品受众。对观众来说，一个产品能让受众站出来为其做宣传，那肯定是最具有号召力的。因此，品牌传播在进行广告创意时不能忽视受众的参与，正确引导甚至利用受众的参与是非常重要的。
四 结语
“草根文化”元素运用下的广告创意，是在健康向上的“草根文化”基础上形成的，是以传统文化为背景的广告创意的重要补充。此类广告创意以大众文化为导向，更容易被受众接受，其表现丰富了人们的文化生活，补充了人们的精神需求，贴近生活，充满生机和活力，拯救了广告的原创力，打造出了成功的品牌文化。
注：本文系南通大学人文社会科学研究项目成果，项目编号：09W042。
参考文献：
[1] 李金兰：《味觉隐喻化的认知结构及语义特征》，《修辞学习》，2005年第3期。
[2] 杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版。
[3] 赵新利：《“恶搞”文化：凸现网络传播的娱乐功能》，《北京邮电大学学报》，2006年第7期。
作者简介：陈洁，女，1980—，江苏海门人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达艺术设计，工作单位：南通大学艺术学院。
关键词：草根文化 品牌传播 广告创意 特点
中图分类号：J0 文献标识码：A
广告是商品经济社会的品牌传播策略中最主要，也是最具代表性的形式。品牌传播的核心理念是对品牌文化的传播。由于大众传播的盛行，从大众文化角度思考品牌传播策略，有助于我们更加深入地发现品牌传播存在的问题，寻求符合大众文化口味的广告创意，进而打造出成功的品牌文化。“草根文化”元素运用下的广告创意对品牌传播的影响是品牌传播与大众文化关系的最好例证，由此我们能发现当下品牌传播的趋势，实现优秀的广告创意，从而更深入地理解当下的广告传播行业的发展。
一 “草根文化”的内涵与特性
1 “草根文化”的内涵
草根一说，始于19世纪美国，指的是山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金，后来引入社会学领域，被赋予了“基层民众”的内涵，所以“草根文化”也是平民文化、大众文化。每一次的思想解放、社会变革、科学进步，都会派生和衍生出一些特殊的文化现象，而草根文化正是伴随着改革开放思想解放，意识观念的变革，科技的进步，市场经济的发展而带来的一些社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美的变化，出现了文化多样性的特点。
2 “草根文化”的特性
平民性、民主性和真实性是“草根文化”最突出的特点。平民性指“草根文化”是一种通俗文化，易懂并广泛流传。民主性是指文化的创造者不再局限于主流、精英阶层，群众也参与了文化的创造。真实性是指“草根文化”作为原生态的文化，抛开更多的冠冕堂皇，还原事物的本来面目，更容易被信服和接受。
二 “草根文化”元素运用于广告创意的动因
1 “草根文化”元素的运用能体现大众文化的诉求
草根文化元素是指凝聚着草根文化的精神、性格，体现了大众文化的形象、符号或风格习惯等。现今的社会现象足以证实草根文化涉及娱乐消费性文化、商品消费性文化以及媒体大众符号性文化等等。
认知语言学认为，人在表达信息时，自身经验或身体经验起了根本或基本的作用。一般来说，人们通过自己所熟悉的、有形的、具体的事物表达陌生、抽象的事物。“草根文化”元素运用下的广告创意贴近生活，更加鲜活而充满生机，蕴含着丰富的生活共识。对广大受众而言有一种天然的亲和力，而其“民间”的身份也更容易得到认可。这种特殊的文化现象其实是社会民众的一种诉求表达，折射出了社会民众的一种生活和消费需求以及存在的心理需求。
2 “草根文化”对品牌传播有着深远的影响
品牌传播的根本目的是不断产生品牌消费，对品牌的消费不仅是一种简单的商品消费，品牌商品消费与普通商品消费最大的区别在于品牌是穿着文化外衣的。受众在不断消费中标明自己的身份、彰显自己的文化品位，品牌消费从某种程度上说是一种对文化的消费。在大众传媒高度发达的今天，品牌的文化外衣也可以理解是大众文化的外衣。因此，品牌传播的本质是对大众文化的传播，“草根文化”是大众文化的代表性现象，草根文化的兴起源于大众文化的传播，自然草根文化对品牌传播有着深远的影响。
3 “草根文化”的传播导向引领着广告创意的导向
所谓大众文化就是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。广告作为大众文化传播中最具代表性的形式，符合大众文化的几个基本特点：第一、广告要通俗易懂，而大众文化也是一种通俗文化；第二、广告传播必须借助大众传媒手段，而大众文化本身就是一种大众传播文化；第三、广告的核心任务是引起受众的购买欲望，不断产生消费，而大众文化也是一种消费文化。对广告来说，创意是广告的灵魂，执行就是创意，广告设计就是广告创意的执行，创意的导向直接影响到广告的成功。广告创意的出发点必须建立在大众文化的基础上，以市场为背景、以消费者心理为依据，即大众文化的传播导向引领着广告创意的导向，前面所述“草根文化”同属大众文化，因此“草根文化”的传播导向也必然引领着广告创意的导向。
三 “草根文化”元素运用下的广告创意的特点
1 广告创意中“我”成为常用的词汇
“我”指目标受众，当下的广告创意为适应大众文化的趋势，把话语权“交给”了大众（形式上交给大众）。通过大声喊出口号“我……”，来宣扬受众的“个性”，营造品牌文化。如中国移动的品牌广告就是典型例证：“全球通”——“我能”；“动感地带”——“我的地盘我做主”；“神州行”——“轻松由我”、“我看行”。三个品牌广告语无一例外地用到“我”，已成为中国移动的品牌理念和品牌符号，并在大众口中广为流传，是顺应了“草根文化”民主性的结果。此例绝非偶然，类似的例子举不胜举：蒙牛酸酸乳——“酸酸甜甜就是我”；清扬——“没有头屑，我选清扬”；李宁——“哪怕孤独作战，我也会坚持到底”；诗蒂——“我结婚的喜糖”；佳得乐——“我有我可以”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”……此类广告创意无不从顾客观点出发来“满足”、“愉悦”顾客。在市场竞争激烈的今天，广告创意更应把握这一“我时代”的脉搏，深刻洞察受众的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在需求。“草根文化”元素的运用，充分体现了当下具有大众文化特点的品牌传播导向。
2 借用“草根明星”的明星效应
在大众眼中，许多明星都有自己特定演绎的文化层次角色，并且一般与他们成功演绎的角色有关，经常演绎小人物的普通生活为主要代表形象的明星，最具“草根”特色，因此被称之为草根明星。
再次借用中国移动的品牌广告案例。“神州行”的代言人选用葛优，“神州行，我看行”和宣传语加上葛优的“草根”形象，成为“草根文化”的集中表现。葛优在电影中多以小人物形象出现，以本色表演，没有雕琢、没有粉饰，人们早已习惯了他在银屏上塑造的一个个鲜活的“草根”人物形象，他在百姓心中有很强的亲和力。在中国移动的广告中，他就运用了日常生活语言对神州行的特点和功能做了说明：
“过日子实在点好，电话多呢，弄个神州行套餐，少呢，用没有月租的，还有这卡那卡的，多了。打电话就得讲究实在，神州行，我看行。”
葛优借助一番谈心般的诉说，让人们感觉到了广告诉求的人性关怀。“草根明星”把“草根文化”发挥到极致，从而使“神州行”的品牌传播得到了受众的广泛认可。“我看行”已成为社会广泛使用的一句流行语。
3 对传统文化的戏说、解构
在品牌文化塑造中，广告创意对传统文化的戏说、解构源自于传统礼仪文化、历史与当今大众消费文化的互悖和冲突。戏说是一种艺术表现手法，是在尊重事实和合理想象的基础上戏剧化地处理某种题材的具体细节过程。解构是一种策略，具有对传统文化的突破与挑战，但并非全盘否定，是以继承和发扬传统文化精髓为先导的发展战略。例如百事可乐品牌在全球推广的系列广告。
其一，百事可乐来到中国。广告以代表中国悠久文化历史的少林寺为背景，讲述了一位异国男孩千里迢迢来到少林寺学武，经过10年苦练，终于修得正果。昔日的少年如今已是壮志青年，但心中一直渴望成为一名真正的少林门徒。在一次比武获胜的庆功会上，当众师兄一同举起手中的百事可乐为他庆祝时，他偶然发现每个师兄额头上都有的印记和少林寺的寺徽与百事可乐易拉罐的瓶口造型相同。顿悟之时用额头撞击瓶口，在额头留下同样的印记，以示自己的决心，众师兄为其欢呼称好。该广告将中国少林佛教弟子对中国功夫的神往，对中国少林精神的崇拜，描述成对百事可乐事业的忠心；将百事可乐这一外来的文化产物进驻中国市场、融入中国传统茶饮文化的举动，描述成一个稚嫩但胸怀远大的少年远离故土到中国学武的故事。广告创意传达出百事可乐企业的理念，同时也打出了百事可乐品牌在中国茶饮市场的地位。
其二，百事可乐来到日本。广告描述了日本足球队和欧洲皇家马德里队的一场比赛。皇马名将卡洛斯踢点球时，想起在日本机场欢迎仪式上，一位小球迷给他送上一瓶百事可乐并请他签名，然后深深地鞠躬。卡洛斯面对日本队的人墙防守，深深地弯腰鞠躬，日本队员立刻鞠躬回礼。瞬间，卡洛斯大力一脚把球踢入日本队的球门，而日本防守队员还没反应过来，只得望球而笑了。广告将传统礼仪文化进行调侃式的运用，将百事可乐作为联接两支球队，甚至两个国家间友谊的象征。
百事可乐系列广告突出“无限”的主题，无论是东西方文化、传统与现代、对抗比赛，百事可乐的存在都让沟通没有界限，一语道破天机。此类广告标新立异，深受具有一定文化人士的喜爱，他们不仅对传统文化充满敬仰，同时受到新事物、新现象的诱惑，这也是当今大众消费文化的特点。如何通过广告创意在受众心理上搭建一座桥梁，使其自然接受新鲜事物，而又不颠覆传统文化的根基？在大众消费文化的引导下，广告创意通过突破传统，挑战传统，对传统文化的戏说、解构吸引了更多好奇的眼球。
4 巧妙利用“恶搞”手段
这里的“恶搞”应该是善意的、智慧的。其特点：1、“恶搞”是“草根”对精英文化的调侃；2、“恶搞”是年轻一代对传统话语方式“智慧的”反抗；3、娱乐性是“恶搞”的根本出发点，以娱乐为根本，善意的“恶搞”才是真正的“恶搞”。
例如宣传第十一届全国运动会的广告。理发师一边给顾客理发，一边观看体育节目；在激动之余竟把顾客的头发剃坏了。理发师灵机一动，看着第十一届全国运动会的标志，将发型剃成标志中的元素，顾客很满意地走出理发店，吸引了一群年轻人的目光，他们蜂拥而入都想理这个时尚发型。广告创意是“恶搞”还是“智慧”，在年轻人眼里更是个性的张扬，是“草根”的自我表达。除此以外，还有许多成功借用“恶搞”手段的品牌传播案例，在此不再赘述。
5 让受众直接参与广告的制作或传播
受众参与广告的制作或传播是“草根文化”的特点之一。最为典型的例子是中国移动通讯推出的G3品牌移动电话广告：一位离开母亲在异地工作的白领女性，面对媒体镜头述说着她在他乡常常思念母亲的情怀，希望年迈的母亲时刻把手机带在身边。一旁白发苍苍的母亲不解地埋怨：“你离开手机就不行啊。”画面戛然而止，随后出现一个声音回复：“不是离不开手机，是离不开你。”多么感人的对话，字里行间都是受众在诉说，广告的画面也始终没有离开产品受众。对观众来说，一个产品能让受众站出来为其做宣传，那肯定是最具有号召力的。因此，品牌传播在进行广告创意时不能忽视受众的参与，正确引导甚至利用受众的参与是非常重要的。
四 结语
“草根文化”元素运用下的广告创意，是在健康向上的“草根文化”基础上形成的，是以传统文化为背景的广告创意的重要补充。此类广告创意以大众文化为导向，更容易被受众接受，其表现丰富了人们的文化生活，补充了人们的精神需求，贴近生活，充满生机和活力，拯救了广告的原创力，打造出了成功的品牌文化。
注：本文系南通大学人文社会科学研究项目成果，项目编号：09W042。
参考文献：
[1] 李金兰：《味觉隐喻化的认知结构及语义特征》，《修辞学习》，2005年第3期。
[2] 杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版。
[3] 赵新利：《“恶搞”文化：凸现网络传播的娱乐功能》，《北京邮电大学学报》，2006年第7期。
作者简介：陈洁，女，1980—，江苏海门人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达艺术设计，工作单位：南通大学艺术学院。