论文部分内容阅读
也许你想不到，尽管2011年快消行业巨头耐克的营销总预算有24亿美元之多，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。那么相应的，这些营销预算花到哪里去了呢？
不管是可以帮助用户在参加体育运动时监测个人相关统计数据并可以上传到社交网站的Nike+跑步传感器，还是全新的、充满互动元素的，集合了篮球巨星科比?布莱恩特、华人音乐巨星王力宏、企业家理查德?布兰森等跨界名人的“科比体系”系列广告营销活动，在产品和营销层面都在通过数字手段不断与消费者进行着互动沟通。这传达一个信息：耐克越来越看重贴近消费者。
正如耐克首席执行官马克?帕克在不久前所说的，“以前的沟通的模式是，这是我们的产品，这是我们做的广告，希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”
野性各异
正像“科比体系”的口号“以速度超越以力量压倒”表达的那样，面向新兴中产阶级的耐克新品KOBE VII体系，鼓励着人们展现自己的个性。而在移动互联网营销上，与3G门户的配合，给这些“野性各异”的年轻人们一个用手机交流、展示自己的超酷平台。
移动终端的逐渐普及和手机直播技术的进一步发展，使用手机观看NBA直播的用户数量正在呈现出快速增长的趋势。借助NBA赛事期间篮球迷们的关注，3G门户采取的是手机“NOW直播”和互动活动专区两种形式不断强化用户对耐克新品的关注。
活动在3G门户开展以来，单场比赛直播曾达到500多万人的在线纪录。有着同样篮球爱好的手机网友们，自然是不会错过边观看比赛边与大家互动的机会，看到精彩的进球时，还会忍不住把当下的心情分享给自己社交网站上的朋友们。惊人的同时在线互动参与人数，耐克的全屏品牌露出，快消品牌与手机直播栏目的契合度及活动的方式都实现了有效共鸣，实现了1+1>2的效果。
HTML5“炫”出更精彩
在NBA手机直播页面出现的耐克品牌信息，是以更为生动、表现更加丰富的形式呈现出来的，而这都得归功于HTML5这种较新的技术。也许有人记得，2011年的4月1日愚人节那天，使用手机登录3G门户的主页，会发现Logo在飞，导航会跳，整个页面都在跳舞，更快速、流畅、炫目的HTML5技术让这类视觉体验逐渐成为普及。
HTML5直播室，既满足品牌的全屏曝光，更可高效激发用户的互动参与。
此次与Nike合作的NBA直播中，整体直播室皮肤更换为酷炫的“野兽”色，更具冲击力的凸显“科比体系”的内涵，达成营销视觉形象的统一。
动态的比分栏，随着进球不断的刷新，让比赛更加的紧张刺激。
即时的球队投票支持，让用户直观地看到球队的支持率动态增长，激发用户更加疯狂地为心爱球队呐喊助威。
更有浮层式的发言评论，让亿万用户一键便捷表达个性心声。海量的“声响”让球迷犹如身临NBA赛场。这些都是HTML5带来的全新体验。
当然，这次的移动营销也少不了全面整合的推广。作为门户级媒介的移动网站，3G门户整合了自身平台的资源，对耐克的品牌理念进行重磅推荐，消费者得到了更有效的曝光和告知。直接在广告形式上开展互动的方式，第一时间吸引了用户的眼球。同时，建立专区开展病毒式营销，也有效吸引了更多参与。
据统计，耐克科比体系广告一上线，五天之内就达到了9000万余次的广告展示量，超额完成了KPI。在高曝光的同时，3G门户有效地控制了宣传成本，结合投放周期互动活动的创意和突破，多层次、多维度助力了耐克品牌的推广。在表达自己想法及分享活动体验的3G门户手机直播讨论区及新浪、腾讯、人人网三大社交媒体中，都可以看到消费者通过这样的互动，表达了自己想要同样“融入科比体系”，拥有“独一无二战靴”的渴望。
【专家点评】
移动营销成常规
3G门户CMO张旻翚
2008年北京奥运会上创造了无数个第一，但有一个第一，是跟手机相关。这就是手机作为新媒体第一次加入奥运报道的媒体行列，它不仅以历史上前所未有的全新形式将体育赛事传播给世界，也为体育领域的创新营销开启了崭新的平台。在2010年南非世界杯期间，3G门户又将无线技术和页面体验提升创新，推出炫酷、动感、由Nike品牌植入的世界杯直播App，让用户随时随地享受世界杯带来的高品质欢乐与激情。可以说，目前我们看到单场NBA直播500多万人同时在线参与，就是从那时开始积累起来的人气，当下移动终端的普及也加速了这一进程。
更多元更综合
“NOW直播”现在就已经得到了广大移动用户的认可，是源于3G门户始终致力于打造自身价值资源的产品。而本次典型的移动跨平台营销活动当中，就同时契合了耐克的品牌与3G门户王牌栏目的精神内核，利用NBA直播的优势和用户之间实现有效互动，有效的共鸣完成了1+1>2的效果。而如何在最短的时间内做出更好的效果，是我们不断需要面对的挑战。
移动互联网的特性决定着营销活动如何进行。由于具有即时性，拿时下热度最高的欧洲杯来讲，3G门户的每场赛事直播的用户达到百万级。另外移动媒介的覆盖广及精准性，及所覆盖的地区没有门槛限制，不仅是全国一、二线城市，移动互联网平台的广告也能与三、四线城市的用户进行有效沟通，这是其他媒介所难以实现的。
从媒介角度来看，未来的移动营销将会由纯粹的移动媒介公司，及传统互联网转型成为专注于移动媒介公司的两大阵营组成。而移动媒介向多元化，平台化综合体过渡则是必然趋势。
摸索期已过
快消行业一直都乐于尝试创新的营销形式，以3G门户服务过的快消行业品牌的经验，整体来讲耐克、雪碧、宝洁等知名品牌都已经过了对移动营销的摸索及尝试阶段。移动营销正在作为一种常规的媒介形式用于整体营销活动当中。
以移动互联网上的门户级媒介作为目标的3G门户，为广告主提供了更有效的曝光，与更精准的目标消费者进行更紧密的互动沟通，多年来不断通过实践获得了广告主的认可。
虽然不同的品牌有不同的定位，但他们都在保持对移动营销的关注。尤其是快消品牌，在3G门户服务的广告主当中占比一直很高，并呈现逐步增长的趋势。
近年来3G门户与快消品牌的合作，也从简单的App定制、植入逐步发展成跨平台营销、三屏互动、传统互联网与移动互联网线上线下互动的各种整合形式。同时LBS、AR技术的实际应用也使互动形式更加丰富多彩。
不管是可以帮助用户在参加体育运动时监测个人相关统计数据并可以上传到社交网站的Nike+跑步传感器，还是全新的、充满互动元素的，集合了篮球巨星科比?布莱恩特、华人音乐巨星王力宏、企业家理查德?布兰森等跨界名人的“科比体系”系列广告营销活动，在产品和营销层面都在通过数字手段不断与消费者进行着互动沟通。这传达一个信息：耐克越来越看重贴近消费者。
正如耐克首席执行官马克?帕克在不久前所说的，“以前的沟通的模式是，这是我们的产品，这是我们做的广告，希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”
野性各异
正像“科比体系”的口号“以速度超越以力量压倒”表达的那样，面向新兴中产阶级的耐克新品KOBE VII体系，鼓励着人们展现自己的个性。而在移动互联网营销上，与3G门户的配合，给这些“野性各异”的年轻人们一个用手机交流、展示自己的超酷平台。
移动终端的逐渐普及和手机直播技术的进一步发展，使用手机观看NBA直播的用户数量正在呈现出快速增长的趋势。借助NBA赛事期间篮球迷们的关注，3G门户采取的是手机“NOW直播”和互动活动专区两种形式不断强化用户对耐克新品的关注。
活动在3G门户开展以来，单场比赛直播曾达到500多万人的在线纪录。有着同样篮球爱好的手机网友们，自然是不会错过边观看比赛边与大家互动的机会，看到精彩的进球时，还会忍不住把当下的心情分享给自己社交网站上的朋友们。惊人的同时在线互动参与人数，耐克的全屏品牌露出，快消品牌与手机直播栏目的契合度及活动的方式都实现了有效共鸣，实现了1+1>2的效果。
HTML5“炫”出更精彩
在NBA手机直播页面出现的耐克品牌信息，是以更为生动、表现更加丰富的形式呈现出来的，而这都得归功于HTML5这种较新的技术。也许有人记得，2011年的4月1日愚人节那天，使用手机登录3G门户的主页，会发现Logo在飞，导航会跳，整个页面都在跳舞，更快速、流畅、炫目的HTML5技术让这类视觉体验逐渐成为普及。
HTML5直播室，既满足品牌的全屏曝光，更可高效激发用户的互动参与。
此次与Nike合作的NBA直播中，整体直播室皮肤更换为酷炫的“野兽”色，更具冲击力的凸显“科比体系”的内涵，达成营销视觉形象的统一。
动态的比分栏，随着进球不断的刷新，让比赛更加的紧张刺激。
即时的球队投票支持，让用户直观地看到球队的支持率动态增长，激发用户更加疯狂地为心爱球队呐喊助威。
更有浮层式的发言评论，让亿万用户一键便捷表达个性心声。海量的“声响”让球迷犹如身临NBA赛场。这些都是HTML5带来的全新体验。
当然，这次的移动营销也少不了全面整合的推广。作为门户级媒介的移动网站，3G门户整合了自身平台的资源，对耐克的品牌理念进行重磅推荐，消费者得到了更有效的曝光和告知。直接在广告形式上开展互动的方式，第一时间吸引了用户的眼球。同时，建立专区开展病毒式营销，也有效吸引了更多参与。
据统计，耐克科比体系广告一上线，五天之内就达到了9000万余次的广告展示量，超额完成了KPI。在高曝光的同时，3G门户有效地控制了宣传成本，结合投放周期互动活动的创意和突破，多层次、多维度助力了耐克品牌的推广。在表达自己想法及分享活动体验的3G门户手机直播讨论区及新浪、腾讯、人人网三大社交媒体中，都可以看到消费者通过这样的互动，表达了自己想要同样“融入科比体系”，拥有“独一无二战靴”的渴望。
【专家点评】
移动营销成常规
3G门户CMO张旻翚
2008年北京奥运会上创造了无数个第一，但有一个第一，是跟手机相关。这就是手机作为新媒体第一次加入奥运报道的媒体行列，它不仅以历史上前所未有的全新形式将体育赛事传播给世界，也为体育领域的创新营销开启了崭新的平台。在2010年南非世界杯期间，3G门户又将无线技术和页面体验提升创新，推出炫酷、动感、由Nike品牌植入的世界杯直播App，让用户随时随地享受世界杯带来的高品质欢乐与激情。可以说，目前我们看到单场NBA直播500多万人同时在线参与，就是从那时开始积累起来的人气，当下移动终端的普及也加速了这一进程。
更多元更综合
“NOW直播”现在就已经得到了广大移动用户的认可，是源于3G门户始终致力于打造自身价值资源的产品。而本次典型的移动跨平台营销活动当中，就同时契合了耐克的品牌与3G门户王牌栏目的精神内核，利用NBA直播的优势和用户之间实现有效互动，有效的共鸣完成了1+1>2的效果。而如何在最短的时间内做出更好的效果，是我们不断需要面对的挑战。
移动互联网的特性决定着营销活动如何进行。由于具有即时性，拿时下热度最高的欧洲杯来讲，3G门户的每场赛事直播的用户达到百万级。另外移动媒介的覆盖广及精准性，及所覆盖的地区没有门槛限制，不仅是全国一、二线城市，移动互联网平台的广告也能与三、四线城市的用户进行有效沟通，这是其他媒介所难以实现的。
从媒介角度来看，未来的移动营销将会由纯粹的移动媒介公司，及传统互联网转型成为专注于移动媒介公司的两大阵营组成。而移动媒介向多元化，平台化综合体过渡则是必然趋势。
摸索期已过
快消行业一直都乐于尝试创新的营销形式，以3G门户服务过的快消行业品牌的经验，整体来讲耐克、雪碧、宝洁等知名品牌都已经过了对移动营销的摸索及尝试阶段。移动营销正在作为一种常规的媒介形式用于整体营销活动当中。
以移动互联网上的门户级媒介作为目标的3G门户，为广告主提供了更有效的曝光，与更精准的目标消费者进行更紧密的互动沟通，多年来不断通过实践获得了广告主的认可。
虽然不同的品牌有不同的定位，但他们都在保持对移动营销的关注。尤其是快消品牌，在3G门户服务的广告主当中占比一直很高，并呈现逐步增长的趋势。
近年来3G门户与快消品牌的合作，也从简单的App定制、植入逐步发展成跨平台营销、三屏互动、传统互联网与移动互联网线上线下互动的各种整合形式。同时LBS、AR技术的实际应用也使互动形式更加丰富多彩。