现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征的，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体关系、政府关系、活动策划、危机处理和网络营销等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体关系更是发挥着举足轻重的作用。
　　尽管不同企业负责媒体关系的职能部门称谓不尽相同，其媒体关系协调职能都基本具备，在处理和维护媒体关系上虽无定律，但企业也要遵循一定规则，有些注意事项如果把握好了，可以助力媒体关系工作的顺利开展。
　　
　　以专业机构、专业人员做专业的事
　　
　　公关策划是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位等，部分企业把公关业务外包，也符合“专业”这条规则。
　　
　　站在媒体的角度来进行公关策划
　　
　　企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异，在进行新闻传播策划时必须站在媒體的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的几率，实现信息传播的目的。
　　
　　建立完善的新闻发布与传播渠道
　　
　　新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等；二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发近于企业预期的新闻，二者相辅相成。
　　
　　加强媒体传播的计划管理
　　
　　媒体传播计划管理包括有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。
　　
　　建立与媒体的多层次对话机制
　　
　　实践证明，企业只与媒体基层人员(编辑、记者)打交道是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS(否决)掉；二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中顺利过关。
　　
　　制造“新闻眼”
　　
　　信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。
　　
　　把握最佳媒体传播时机
　　
　　根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市；企业周年庆典；新产品上市；新技术、新材料、新工艺论证；CIS导入；企业品牌“变脸”(如换标)；企业并购、联营、合作及分立；企业遭遇危机事件等。
　　
　　让媒体最大化了解企业
　　
　　无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料(包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料)、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现。
　　
　　建立公共媒体资源数据库，进行必要的媒体传播监控
　　
　　企业应把相关媒体加以分类管理，建立数据库，并根据媒体人员变动情况予以及时更新。对媒体传播的监控，通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果(负面效应)采取补救措施。
　　
　　重视网络媒体的运用
　　
　　随着SNS、视频、微博等网络新媒体应用热潮的涌动，以及搜索引擎、百科、论坛、博客等媒体操作手段渐人成熟，使得网络媒体对企业的影响日益突出。而网络传播速度快和覆盖面广的优势，也促使更多企业加大了对网络媒体运用的投入。
　　善用媒体关系是树立企业形象和品牌形象的重要手段。然而，媒体也是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有“善”的一面和“恶”的一面，如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面，这就是企业协调媒体关系所要肩负起的重任。