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摘要：本文以卡通形象设计为例，提出了在品牌形象中的角色设计流程，阐述了成功的动画角色对商业品牌的重要性和它所具有的独特的魅力，以及带来的商业价值，并对所带动的周边产业进行了深入的分析。
关键词：角色设计；品牌形象；商业价值
中国分类号：J954文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-58-2
卡通形象就是品牌，运作卡通产业等同于运作企业和品牌经济，而角色是品牌与消费者沟通的载体或媒介，它可以赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中与角色产生感知、认同，获得感官和精神等全方位的感受。通过对品牌进行全方位、系列化的形象设计，创造出独特的设计风格，对于品牌形象的建立和推广具有重要意义。
一、角色设计的基础
以卡通形象设计为例，重视卡通形象的设计开发，让卡通形象设计师去创造鲜活的视觉形象，再通过各种演绎方式和优秀剧本赋于它丰富的生命经历，当这个卡通形象跟社会接触并得到认可后，才能投放到品牌形象和产品的开发方面。
（一）卡通在品牌中得以发现所必备的条件
卡通艺术的特点：卡通艺术的内容构思和表达形式上都离不开“新而奇”这个显著的特点。这种“新而奇”最大限度地体现了时代特色，引领了时尚潮流，能充分满足现代大众求新好奇的感官需求。
被大众认可：亲切醒目的卡通形象、时尚亮丽的色彩及轻松幽默的情趣使得卡通艺术具有神奇的吸引力。清澈如泉的童真感，灵动幽默的娱乐最能引起社会大众的兴趣，并得到比较一致的认同。
（二）卡通形象所针对的人群
一直以来，中国的卡通创作主要都是针对低龄的少年儿童，相对较重视卡通的教育功能，而往往忽视了其娱乐性。但有关调查数据显示，并非只有低龄儿才喜欢卡通，青少年甚至成人依然喜爱甚至迷恋卡通。现代卡通热潮的出现，正是成人世界争先恐后地寻找自我童真的结果。卡通已不再仅仅是儿童的专属，如今它已经成为影响现代社会文化艺术、时尚商业潮流的市场化产业巨人。像“大力水手”的卡通形象代言的汽车品牌，引领了汽车行业的发展。还有2004年胡杰风设计有限公司设计的“世界知识产权日”的卡通形象代言人“维权大圣”[1]，它的诞生成为新闻所有媒体要闻版争先报道的热点，尊重及保护知识产权的信息被迅速传播并扩散到社会各界。
二、角色设计的流程
无数案例证明，一个成功的动画角色设计奠定了动画片的良好的基础，同时角色形象也带来了巨大的商业价值。那么一个成功的动画角色是怎样被创造出来，并且如何能被大众认可，成为商业中的佼佼者的？通过以下几点进行分析。
（一）角色故事的设计
要想吸引人就要有一个好的创意，首先要有一个好的故事。故事的内容也并非要真实，重要以一种现实中不存在的方式展现在大众的面前，像《米老鼠》《巴巴爸爸》等等，这些都是现实中根本不可能存在的现象，但他们却以故事的形式进行发展着，并通过故事把角色的形象发挥得淋漓尽致，以引起观者的共鸣。
在进行策划时要考虑的四点：故事所具备的要素；故事发展的过程；故事的发展形式；故事的题材。
面对品牌形象还要考虑三个方面：针对不同的人群；不同的人群的不同爱好；出于不同爱好的不同题材。这就需要我们在进行角色设计时先进行一个全面的设计调查，然后再由企业形象定位———设计概念的表述———开发设计———市场测试———导入市场。
（二）角色造型的设计
就角色设计而言：经典的角色原型都是最普通的角色，反之套路模式的角色都具有一定的局限性，它们在特定的区域中受到其文化制约[2]。而我们要做的就是把这些原型作为创作故事中主要角色的基础，然后给这些角色安排一段历史。除此之外，还要赋予这些角色必要的个性特征和情绪。
1.要认真观察周围的事物，给所要设计的角色一个载体。例如：猫和老鼠、小鹿斑比、史诺比等，它们都是根据现实中存在的事物，进而发挥想象，加工而设计得来的有一定特性的新形象。
2.要对原事物进行演变。我认为在针对品牌形象设计最主要的是角色的演变[3]，主要包括：结构和相貌特征上的改变、突破性画法、用漫画的手法来表现肌肉、身体塑造、实验、造型版。
3.要结合故事赋予人性化。卡通角色的类型很多，比如英雄角色、可爱的角色，还有神经质一类的角色等等。这就需要我们给角色制定一个档案，主角、反面角色、副角等等。并对外貌特征、性格特点以及各角色在故事中的作用等等进行语言的描述。另外它们的名字也很重要，像海尔兄弟（海尔集团）、美的熊（美的），这些是最直观的体现方式，人们往往会因为它的名字而记起它所代言的品牌形象。
三、角色设计对于品牌形象的商业价值
（一）品牌形象及其特点
品牌形象[4]是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。而角色则是用来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
（二）角色在品牌应用中的优势：
还是以卡通形象为例。
卡通形象通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感。随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟，以活泼可爱的动漫卡通人物或动物为形象代言，是服装服饰、儿童用品及饮食服务等行业品牌吸引受众的有效途径。
卡通形象在确立品牌个性化形象方面具有无穷魅力。如麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”、米其林的“轮胎人毕必登”等动漫卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。
卡通形象是成本低廉、而又颇具实效的品牌代言。随着计算机“动漫技术”的成熟与普及，这种制作成本低廉、而又颇具实效的品牌代言形式，将为更多新晋品牌所效仿。
综观中外品牌形象代言的表现形式，我们可以看到，独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。
（三）成功的角色带来的商业价值
胡风杰曾经说过，“米老鼠打一个喷嚏，全世界的孩子都会为它买感冒药。”迪斯尼包装的是一种协同效应，或者说是一种卡通形象整合营销，站在CI设计创新的角度上看，是他率先聪明地建立周全而准确的卡通化CI设计，创造了20世纪的商业传奇！这里分析角色进行的延展和带动的周边：
1.围绕角色为品牌进行命名和标志图形设计，使其凝聚企业精神和品牌的理念。
2.可利用角色和品牌文字相结合的延展图形，制作商业海报、明信片、日历等对品牌进行宣传。
3.可带动周边玩具产业、生活用品、食品类形象等。
面对现代经济的人性化、娱乐化、视觉化、个性化，明星效应和越发主流的卡通一代消费层，以卡通形象代言人为灵魂元素的卡通CI设计应声而出，不断创造商业奇迹。
参考文献：
[1]胡杰风.创造商业奇迹的卡通化CI设计[M].北京：中国计划出版社，2005，5.
[2][英]克里斯·帕特莫尔著，顾濛译.英国动画设计基础教程[M].上海：上海人民美术出版社，2005，6.
[3]十一郎.动画创作理论基础教程[M].北京：清华大学出版社，2004，2.
[4]过宏雷.企业与品牌形象设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.
作者简介：
方方，女，毕业于厦门大学嘉庚学院，研究方向：艺术设计。
关键词：角色设计；品牌形象；商业价值
中国分类号：J954文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-58-2
卡通形象就是品牌，运作卡通产业等同于运作企业和品牌经济，而角色是品牌与消费者沟通的载体或媒介，它可以赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中与角色产生感知、认同，获得感官和精神等全方位的感受。通过对品牌进行全方位、系列化的形象设计，创造出独特的设计风格，对于品牌形象的建立和推广具有重要意义。
一、角色设计的基础
以卡通形象设计为例，重视卡通形象的设计开发，让卡通形象设计师去创造鲜活的视觉形象，再通过各种演绎方式和优秀剧本赋于它丰富的生命经历，当这个卡通形象跟社会接触并得到认可后，才能投放到品牌形象和产品的开发方面。
（一）卡通在品牌中得以发现所必备的条件
卡通艺术的特点：卡通艺术的内容构思和表达形式上都离不开“新而奇”这个显著的特点。这种“新而奇”最大限度地体现了时代特色，引领了时尚潮流，能充分满足现代大众求新好奇的感官需求。
被大众认可：亲切醒目的卡通形象、时尚亮丽的色彩及轻松幽默的情趣使得卡通艺术具有神奇的吸引力。清澈如泉的童真感，灵动幽默的娱乐最能引起社会大众的兴趣，并得到比较一致的认同。
（二）卡通形象所针对的人群
一直以来，中国的卡通创作主要都是针对低龄的少年儿童，相对较重视卡通的教育功能，而往往忽视了其娱乐性。但有关调查数据显示，并非只有低龄儿才喜欢卡通，青少年甚至成人依然喜爱甚至迷恋卡通。现代卡通热潮的出现，正是成人世界争先恐后地寻找自我童真的结果。卡通已不再仅仅是儿童的专属，如今它已经成为影响现代社会文化艺术、时尚商业潮流的市场化产业巨人。像“大力水手”的卡通形象代言的汽车品牌，引领了汽车行业的发展。还有2004年胡杰风设计有限公司设计的“世界知识产权日”的卡通形象代言人“维权大圣”[1]，它的诞生成为新闻所有媒体要闻版争先报道的热点，尊重及保护知识产权的信息被迅速传播并扩散到社会各界。
二、角色设计的流程
无数案例证明，一个成功的动画角色设计奠定了动画片的良好的基础，同时角色形象也带来了巨大的商业价值。那么一个成功的动画角色是怎样被创造出来，并且如何能被大众认可，成为商业中的佼佼者的？通过以下几点进行分析。
（一）角色故事的设计
要想吸引人就要有一个好的创意，首先要有一个好的故事。故事的内容也并非要真实，重要以一种现实中不存在的方式展现在大众的面前，像《米老鼠》《巴巴爸爸》等等，这些都是现实中根本不可能存在的现象，但他们却以故事的形式进行发展着，并通过故事把角色的形象发挥得淋漓尽致，以引起观者的共鸣。
在进行策划时要考虑的四点：故事所具备的要素；故事发展的过程；故事的发展形式；故事的题材。
面对品牌形象还要考虑三个方面：针对不同的人群；不同的人群的不同爱好；出于不同爱好的不同题材。这就需要我们在进行角色设计时先进行一个全面的设计调查，然后再由企业形象定位———设计概念的表述———开发设计———市场测试———导入市场。
（二）角色造型的设计
就角色设计而言：经典的角色原型都是最普通的角色，反之套路模式的角色都具有一定的局限性，它们在特定的区域中受到其文化制约[2]。而我们要做的就是把这些原型作为创作故事中主要角色的基础，然后给这些角色安排一段历史。除此之外，还要赋予这些角色必要的个性特征和情绪。
1.要认真观察周围的事物，给所要设计的角色一个载体。例如：猫和老鼠、小鹿斑比、史诺比等，它们都是根据现实中存在的事物，进而发挥想象，加工而设计得来的有一定特性的新形象。
2.要对原事物进行演变。我认为在针对品牌形象设计最主要的是角色的演变[3]，主要包括：结构和相貌特征上的改变、突破性画法、用漫画的手法来表现肌肉、身体塑造、实验、造型版。
3.要结合故事赋予人性化。卡通角色的类型很多，比如英雄角色、可爱的角色，还有神经质一类的角色等等。这就需要我们给角色制定一个档案，主角、反面角色、副角等等。并对外貌特征、性格特点以及各角色在故事中的作用等等进行语言的描述。另外它们的名字也很重要，像海尔兄弟（海尔集团）、美的熊（美的），这些是最直观的体现方式，人们往往会因为它的名字而记起它所代言的品牌形象。
三、角色设计对于品牌形象的商业价值
（一）品牌形象及其特点
品牌形象[4]是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。而角色则是用来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
（二）角色在品牌应用中的优势：
还是以卡通形象为例。
卡通形象通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感。随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟，以活泼可爱的动漫卡通人物或动物为形象代言，是服装服饰、儿童用品及饮食服务等行业品牌吸引受众的有效途径。
卡通形象在确立品牌个性化形象方面具有无穷魅力。如麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”、米其林的“轮胎人毕必登”等动漫卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。
卡通形象是成本低廉、而又颇具实效的品牌代言。随着计算机“动漫技术”的成熟与普及，这种制作成本低廉、而又颇具实效的品牌代言形式，将为更多新晋品牌所效仿。
综观中外品牌形象代言的表现形式，我们可以看到，独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。
（三）成功的角色带来的商业价值
胡风杰曾经说过，“米老鼠打一个喷嚏，全世界的孩子都会为它买感冒药。”迪斯尼包装的是一种协同效应，或者说是一种卡通形象整合营销，站在CI设计创新的角度上看，是他率先聪明地建立周全而准确的卡通化CI设计，创造了20世纪的商业传奇！这里分析角色进行的延展和带动的周边：
1.围绕角色为品牌进行命名和标志图形设计，使其凝聚企业精神和品牌的理念。
2.可利用角色和品牌文字相结合的延展图形，制作商业海报、明信片、日历等对品牌进行宣传。
3.可带动周边玩具产业、生活用品、食品类形象等。
面对现代经济的人性化、娱乐化、视觉化、个性化，明星效应和越发主流的卡通一代消费层，以卡通形象代言人为灵魂元素的卡通CI设计应声而出，不断创造商业奇迹。
参考文献：
[1]胡杰风.创造商业奇迹的卡通化CI设计[M].北京：中国计划出版社，2005，5.
[2][英]克里斯·帕特莫尔著，顾濛译.英国动画设计基础教程[M].上海：上海人民美术出版社，2005，6.
[3]十一郎.动画创作理论基础教程[M].北京：清华大学出版社，2004，2.
[4]过宏雷.企业与品牌形象设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.
作者简介：
方方，女，毕业于厦门大学嘉庚学院，研究方向：艺术设计。