今天的我们生活在一个“无烟”的舆论时代。至少，在公共媒介上，无论是杂志、报纸还是电视，香烟已经“遁形”。除此之外，绝大多数公共场合不允许随意吸烟，公众人物也不再当着镜头吞云吐雾。
　　100年前，香烟是各大杂志和报纸最欢迎的广告商品，也是上流社会的身份象征和社交必需品，更是健康的“守护神”。如今，香烟是人类的“健康杀手”，也不再意味着时尚、灵感、舒适和高雅。
　　从有形到无形，从健康到罪恶，香烟形象的变迁，花了一个世纪。

人手一支烟

　　登山的女士在吸烟，诙谐的绅士在吸烟，两位火车司机在点烟……这是1934年10月号杂志《文学文摘》（Literary Digest）中的3页广告。纽约的《文学文摘》是创立于1890年的大众文化杂志，巅峰期销量超过100万份。
　　刚从赛场下来的艾斯沃尔斯·威斯（Ellsworth Vines）身着洁白的网球服，左手抱着网球拍，右手的食指与中指夹着一支快燃尽的香烟，笑容灿烂。
　　这是另一份杂志《大众科学》（Popular Science）1934年10月期的骆驼牌香烟广告画面，同时配有文字说明“Camel，振奋你的精神”。威斯是1930年代的美国网球冠军，在1932年、1935年、1936年和1937年连续四年拔得头筹。体育明星充当骆驼香烟的“代言人”，证明烟草和体育一样，都能提振人们的精神。
　　其实，当时的烟民也知道，香烟对喉咙颇具刺激性，往往引发咳嗽；只不过，其中有什么科学道理，倒是没有人在意。聪明的烟草商立刻抓住了这个心理痛点，开始大肆宣传：“并非所有的香烟都会给你带来麻烦，那些引发咳嗽、刺激喉咙的香烟当然有，但都是别人家的……”
　　为了证明自己的香烟“质量过硬”，烟草商干脆打起了医生的主意。据说，第一家在广告里让医生代言的是美国烟草公司（好彩香烟制造商）。1930年，美国烟草公司的一则广告这样写：“有20679名医生说，好彩香烟对喉咙不那么刺激”—显得分外具有统计性质的科学色彩。
　　关键是，“20679”的数字还真不是瞎编的。为了让数字更大，广告公司开始给更多的医生寄去“一箱好彩香烟和一封信”，以便调查“医生是否认为好彩香烟比其他香烟的刺激性更小”。此项“倾向性十足”的调查，自然得到大多数医生的“积极”反应。因此，好彩香烟也反过来用医生的回答向消费者暗示“一切良好”。
　　别的烟草商当然“有样学样”。1937年，菲利普·莫里斯（全球最大的烟草公司，万宝路香烟的母公司）干脆在广告中宣称：“医生的研究表明，当吸烟者改吸菲利普·莫里斯时，每一例刺激都会被彻底清除或明显改善。”当然，说这些话的医生，都是拿了菲利普·莫里斯的“赞助”的。
　　甚至连医学杂志也没法拒绝烟草商的“诱惑”。1933年11月，《美国医学会刊》刊登了第一个香烟广告—切斯特菲尔德（Chesterfield），并持续了二十年。同一年，切斯特菲尔德也买了《纽约州医学杂志》的广告版面，文案相当出色：“它像你喝的水那样纯净”“Chesterfield，让你的烦心事走开”。
　　中国的烟草商更进一步，将吸烟与爱国联系了起来，营造出了“不买不是中国人”的道德压力。1932年昆明天香烟庄生产的“天香”牌香烟包装上写着“吸此烟有四益：一适口、二省钱、三爱国、四卫生。”

丘吉尔手里握着一只结实的烟斗，斯大林叼着一只巨大的枣木烟斗，罗斯福抽着插在长烟嘴里的“骆驼”牌香烟。

　　在斯大林格勒会战的胜利彻底改变了第二次世界大战的形势之后，美英苏三巨头齐聚德黑兰，协调反法西斯同盟的后续步调。1943年11月28日下午4时，三国领导人会议正式开始。丘吉尔手里握着一只结实的烟斗，斯大林叼着一只巨大的枣木烟斗，罗斯福抽着插在长烟嘴里的“骆驼”牌香烟—如果烟草商要借题发挥，完全可以说改变世界局势的“德黑兰会议”是香烟促成的；至于轴心国失败，那自然是希特勒不吸烟之故。

双方争斗忙

　　18世纪中期，欧洲就有医生发现吸烟与鼻咽癌的正相关关系，但是这些研究没能掀起什么风浪。直到1939年，第一份有关吸烟与肺癌关系的科学研究报告正式发布，公众才开始关注香烟和疾病之间的联系。到1944年，美国癌症学会开始警告“吸烟可能危害健康”。不过，当时“并没有确凿的证据证明吸烟与肺癌相关”。
　　1950年，香烟迎来了命运的转折点。英国科学家理查德·道尔（Richard Doll）和奧斯汀·希尔（Austin Hill）在《英国医学杂志》发表了论文 《吸烟与肺癌—初步报告》。美国科学家温德（Wynder）和格拉汉姆（Graham）发表的论文《吸烟是肺癌的可能致病原因—一项684例患者的临床研究》成为确认吸烟危害的开创性研究。
　　具有讽刺意味的是，温德和格拉汉姆的论文，就刊登在满是烟草广告的《美国医学会刊》上。
　　那是一个以吸烟为荣的时代。烟草行业为国家创造大量就业岗位和税收，香烟制造商是名副其实的商业巨头，它们大量投放广告宣传费用，众多媒体仰仗这些香烟广告过日子。翻阅旧杂志，20世纪30年代到五六十年代的美国出版物里，香烟广告是占比最高的广告门类之一，就跟这些年中国媒体上的房地产广告出现的频率差不多。
　　香烟利益集团掌握了极高的话语权，在国会也具有非常强的游说能力。与之相比，民间的医学研究机构和非政府组织要坚持控烟，显得势单力薄。
　　一开始，公益组织和个人走的是“法律途径”。为了唤起民众和政府的控烟意识，他们把几位烟草商告上了法庭，指控销售损害消费者健康的商品。但是，财大气粗的烟草公司以及专业法律团队，拿出了吸烟没有危害健康的具体科学证据—诉讼全部以烟草公司胜利而结案。 　　同时，烟草公司的“反击”也紧锣密鼓地开展起来。1954年，美国主要的烟草公司成立了一个名为烟草工业研究委员会的组织，来对抗“香烟有害说”引起的公众担忧。
　　TIRC支持下的一些“独立科学研究”宣称：“近期一些关于烟草有害的研究并没有定论。”
　　TIRC不仅邀请学术和人品皆清白的科学家来负责研究工作，还成立了由医学、科技和教育的中立科学家群体组成的顾问委员会。在TIRC的建议下，烟草公司开始生产带过滤嘴以及低焦油含量的香烟，让香烟看起来愈发“健康”。于是，原本已经下滑的销量，开始重新上扬。
　　在吸烟和控烟的斗争中，美国政府的角色，显得不那么光彩。第一次世界大战期间，美国政府就授权在部队的配给中加入卷烟纸和烟草。当第二次世界大战爆发时，美国政府再次出面。当时为了节约外汇，英国不再进口美国烟草。美国政府干脆出手从烟农手里买入了同样价格的烟草，以保护本国烟农。
　　史料显示，自1930年代以来，美国政府一直在帮助烟农。大萧条期间出台的1933年《农业调整法案》（Agriculture Adjustment Act），使联邦烟草价格支持系统问世，直到2004年才被终止。同时，政府给烟农的补助一直持续到2014年。
　　而且，第二次世界大战后，美国重建欧洲的“马歇尔计划”，其中就包含购买美国烟草和食品的贷款。从1954年起，该计划演变为向盟国提供援助的《公共法案480》，逐渐在东南亚、拉丁美洲和中东实施。它通常被称为“粮食换和平”计划，是美国烟草和食品出口的便利前提。

健康经济学

　　1955年，美国超过一半的男性和近四分之一的女性吸烟。
　　随着烟草导致癌症的科研证据越来越多，官方受到的政治压力也越来越大。1964年，美国公共卫生部发表了长达387页的报告《吸烟与健康》。报告明确指出，“吸烟与男性肺癌存在因果关系”。对女性的影响研究不如男性那样广泛，但结论一致；吸烟人群和非吸烟人群相比，患肺癌的概率要高9～10倍。另外，香烟中的致癌物质也遭到曝光：其中包括重金属镉、DDT和砷。
　　实质性的抵制出现在1960年代晚期，其中挑大梁的是“反吸烟运动家”。他们发现了两个控烟的主要途径。首先，要利用1960和1970年代的民权及消费权运动，来改变公众对吸烟的看法，最终改变社会风气。青年律师约翰·班扎夫（John Banzhaf）于1967年创立了吸烟和健康运动（Action on Smoking and Health，ASH），并找到了起诉烟草业的方法。

美国重建欧洲的“马歇尔计划”，通常被称为“粮食换和平”计划，是美国烟草和食品出口的便利前提。

　　虽然联邦立法机构支持烟草商和烟农游说团体，但是活动家们敏锐地发现了有裂缝可循的“央地关系”。活动家的目标是地方政府，因为那里的企业游说团体不怎么成熟。他们与地方政府和专业监管机构携手，推动了两项举措：1971年在美国播放香烟广告的禁令出炉，1973年民航局禁止乘客在飞机上吸烟。
　　控烟的第二个途径，是努力向政府证明，吸烟有害经济—不仅政府的醫疗账单会堆到天花板；劳动力和生产力也会受到损害。1976年，唐娜·希普（Donna Shimp）因在工作场所“被迫”吸二手烟生了病，提起了第一起针对雇主的“被动吸烟”诉讼。
　　烟草公司当然不能“坐以待毙”，得让香烟看起来更“健康”才行。为了“更低毒素，更低烟含量”的要求，烟草公司通过增加卷烟纸的空隙和扩散率、添加多孔的过滤嘴、无烟香烟等工艺，来降低烟草中的有害物。
　　然而，这些“更健康”的香烟甚至危害更大：烟草密度降低，体积就要更大；带有过滤嘴的香烟让吸烟者感觉刺激性相对较小，更让烟民们吸个没完。
　　不过，美国政府逐渐出面“控烟”后，控烟派势力大增。1997年，雷诺烟草公司甚至在国会和民众的压力下，停用了历史悠久的“骆驼”卡通形象，因为一项1991年的医学研究表明，美国儿童对骆驼香烟中的“骆驼”的熟悉程度，不比米老鼠低。
　　1998年，烟草公司与美国46个州达成了“烟草大和解协议”。根据协议，烟草公司要支付2060亿美元的和解费用，来推动公众健康和青少年减少吸烟的举措。根据协议，之前一系列“挂羊头卖狗肉”的烟草研究会、研究所也被解散。
　　很快，一种新型替代产品—电子香烟于2006年问世。这种香烟有着传统香烟的外形，利用电加热来挥发甘油中溶解的尼古丁，看起来更加纯净无害。FDA表示，还没有接到关于其安全性和有效性的临床试验结果，还不能确切知道它的危害。
　　2010年以来，电子烟广告的投入大幅度上升。从公共卫生、公共政策的角度看，针对电子烟泛滥的监管，已经发生了不少政策辩论，其中有一个根本的经济学问题—电子香烟是会让烟民摆脱烟草毒害，还是会导致吸烟变本加厉？
　　至少，健康的标准总是在技术的包装下来回游移。但是，那种“烦心事”随烟雾弥漫、消散的舒缓感受，却依然令人“才下眉头，却上心头”。