论文部分内容阅读
摘要：内部营销是一种把员工当成消费者的营销哲学。本文依据内部营销理论，探索研究了服务企业制定内部营销策略的步骤。
关键词：服务企业；内部营销策略；步骤
随着我国经济迅速繁荣，为服务产业蓬勃发展带了新的机遇。服务作为服务企业的产品，其无形性、生产与消费的同步性决定了服务质量是服务企业能否取得市场竞争的关键，而服务质量与服务提供者的质量密切相关。伴随着服务产业和服务理念的新高潮，作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具，内部营销受到更多的重视。对于服务性企业，如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展，也显得尤为紧迫。基于此，本文探讨服务企业制定内部营销策略的步骤问题，具有一定的意义。
一、内部营销理论
内部营销(Internal Marketing)是与外部营销(External Marketing)相对应的概念。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（ChristianGronroos）发表了论述"内部营销"（internalrnarketing）概念的论文。他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。Quester and Kelly(1999)则认为"内部营销的主要目标是确定并满足员工这一个体服务提供者的需要，并在员工中间形成顾客意识，通过员工和顾客的互动来提高顾客的满意水平。在此基础上，菲利浦o科特勒指出："内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。"这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。
二、制定服务企业内部营销策略的步骤
（一）服务企业内部市场调研
员工满意是客户满意的必要条件。提高员工满意度的前提，是了解员工的情感和需求；只有真正了解员工的情感和需求，才能实施对员工的有效管理。可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销，如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等，用于建立员工档案，了解员工的基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等，对企业的态度、对管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对企业产品和服务的看法及建议等。内部市场调研的目标市场，不仅包括现有在职员工，甚至可以包括潜在的员工和离职的员工，这样才能真正了解职业市场的劳动力供求趋势、人才分布结构、薪资福利水平、期望的工作类型、职业发展方向及人才流动趋势等总体情况。
（二）服务企业内部市场细分
细分的前提是差异性和专业性，因为每位员工在受教育程度、人生经历上的不一致,导致了工作能力、心理和性格上存在着差别，需要把现代营销的市场细分理论应用于内部营销，把企业的内部市场像外部市场营销一样进行细分，认真了解员工的工作能力、心理类型和性格,根据员工不同的需要及情感特征，将其分为不同的群体，实施不同的管理方法、有针对性的激励方式和沟通策略，安排适合员工个性和专长的工作岗位,采取不同的营销组合，这样才能留住员工、保持员工满意、提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动性,使之为实现企业的目标而积极服务。
内部市场细分的变量较多，除员工个性、知识特点等心理、行为变量外，主要还有"员工在组织中所处的层次"及"员工与客户接触的程度"等。有两点需要特别指出：高层管理者既是内部营销的目标客户之一，也是内部营销的领导者和发起者，如果没有他们的认同，内部营销的理念很难得到全体员工的认同、接受，并融入企业文化且成为其中的一部分；同时，后台接触员工和支持性员工对创建、维护整个企业的"客户意识"和"服务文化"，也发挥着重要作用。
（三）服务企业内部营销策略的制定
对于内部营销采取的营销策略组合与对于外部市场的营销策略组合有所不同，因为内部营销的对象是企业的员工，他们是企业特殊的客户群体。
1、产品策略
员工虽然需要按照公司的要求来完成自己的工作人物，但是员工也有"购买"决策的权利。企业为员工提供的"产品和服务"是信息、资源、工作环境、人际关系、权力和发展机会等，但他们要决定是否"购买"企业的目标、价值观、制度和与顾客的关系。因此，服务企业可通过以下几个方面来制定产品策略：第一，充分授权；第二，关心员工遇到的问题并帮助解决；第三，尊重员工，让员工感受信任；第四，加强培训并为员工提供发展机会。
2、价格策略
从传统意义上讲企业为产品定价的基础基本都是建立在成本之上，而内部营销则将定价理解为根据员工为企业所做出的贡献大小给予员工合理的相应报酬。服务企业通过充分的行业调研、竞争对手调研，以及对企业内部不同层级、岗位、工作表现等进行详细的规范，确定合理的薪酬、奖励管理办法以及组合办法，同时，在绩效评估、透明度等操作过程中力求公开、公平、公正，确保吸引员工的兴趣以及满足预期。
3、分销策略
内部营销的分销是指服务产品到达员工或者潜在员工的渠道和场所。这些场所主要包括外部职业中介以及由服务企业人力资源部门负责管理的员工内部就业市场等。其中外部职业中介主要针对于企业的潜在员工，而内部就业市场中内部员工可以在企业中转换工作岗位。有关工作的产品主要通过以上两种渠道进行分销。另外，对于内部营销中观念性的产品比如营销理念，企业战略等可以通过海底捞信息沟通渠道进行"分销"，这些渠道主要包括会议、文件、活动、广播、电视、网络等。
4、促销策略
该策略就是使用营销中各种沟通手段来宣传企业的服务产品，使员工能够正确认识服务产品的利益，从而努力工作。激励员工和影响员工的态度显然是内部营销的一个重要方面，因而，服务企业在实施内部营销的过程中，可以使用多种技术和媒介来和员工沟通，从利用口头会谈到公司报纸到海底捞内部报纸以及网络等。但为了有效地沟通，服务企业必须对各种媒体进行协调和整合。此外内部营销的促销活动应该根据产品和内部细分市场的不同灵活制定促销策略，应该根据企业内部顾客的需求和特征开展针对性的促销活动，使服务企业的促销资源得到优化使用，以最小的成本获得最大的促销效果。
（四）服务企业内部营销系统的构建
服务企业内部营销系统，需要依据内部营销目标来构建。内部营销的整体目标主要从三个方面来考量，即：第一，促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之为指导为内部顾客和外部顾客提供服务；第二，创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等；第三，提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展。
（五）团队保障
内部营销是一个整体的管理过程，它确保企业所有层级都能理解和亲身体验自己的工作，其目标不仅在于在员工之间，也在于在组织各层级之间创造、维护和强化良好的内部关系，形成各部门、层级间密切和高效的协作。
总之，有效的内部营销不是临时的、随意的，需要合理科学的步骤流程有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过为员工提供的、令其满意的服务，促使员工为企业更好地服务。
参考文献：
[1]洛夫洛克.服务营销.中国人民大学出版社,2001．
[2]李彬.实施内部营销策略构建服务企业核心竞争力.黑龙江对外经贸,2007年 第1期.
[3]奚红妹.内部营销的概念以及内部营销的实施.国际商务研究,2003年 第5期。
作者简介：张鹏（1971.9-），西安外事学院商学院，讲师，硕士，研究方向：品牌 、服务营销和消费者购买行为。
关键词：服务企业；内部营销策略；步骤
随着我国经济迅速繁荣，为服务产业蓬勃发展带了新的机遇。服务作为服务企业的产品，其无形性、生产与消费的同步性决定了服务质量是服务企业能否取得市场竞争的关键，而服务质量与服务提供者的质量密切相关。伴随着服务产业和服务理念的新高潮，作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具，内部营销受到更多的重视。对于服务性企业，如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展，也显得尤为紧迫。基于此，本文探讨服务企业制定内部营销策略的步骤问题，具有一定的意义。
一、内部营销理论
内部营销(Internal Marketing)是与外部营销(External Marketing)相对应的概念。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（ChristianGronroos）发表了论述"内部营销"（internalrnarketing）概念的论文。他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。Quester and Kelly(1999)则认为"内部营销的主要目标是确定并满足员工这一个体服务提供者的需要，并在员工中间形成顾客意识，通过员工和顾客的互动来提高顾客的满意水平。在此基础上，菲利浦o科特勒指出："内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。"这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。
二、制定服务企业内部营销策略的步骤
（一）服务企业内部市场调研
员工满意是客户满意的必要条件。提高员工满意度的前提，是了解员工的情感和需求；只有真正了解员工的情感和需求，才能实施对员工的有效管理。可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销，如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等，用于建立员工档案，了解员工的基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等，对企业的态度、对管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对企业产品和服务的看法及建议等。内部市场调研的目标市场，不仅包括现有在职员工，甚至可以包括潜在的员工和离职的员工，这样才能真正了解职业市场的劳动力供求趋势、人才分布结构、薪资福利水平、期望的工作类型、职业发展方向及人才流动趋势等总体情况。
（二）服务企业内部市场细分
细分的前提是差异性和专业性，因为每位员工在受教育程度、人生经历上的不一致,导致了工作能力、心理和性格上存在着差别，需要把现代营销的市场细分理论应用于内部营销，把企业的内部市场像外部市场营销一样进行细分，认真了解员工的工作能力、心理类型和性格,根据员工不同的需要及情感特征，将其分为不同的群体，实施不同的管理方法、有针对性的激励方式和沟通策略，安排适合员工个性和专长的工作岗位,采取不同的营销组合，这样才能留住员工、保持员工满意、提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动性,使之为实现企业的目标而积极服务。
内部市场细分的变量较多，除员工个性、知识特点等心理、行为变量外，主要还有"员工在组织中所处的层次"及"员工与客户接触的程度"等。有两点需要特别指出：高层管理者既是内部营销的目标客户之一，也是内部营销的领导者和发起者，如果没有他们的认同，内部营销的理念很难得到全体员工的认同、接受，并融入企业文化且成为其中的一部分；同时，后台接触员工和支持性员工对创建、维护整个企业的"客户意识"和"服务文化"，也发挥着重要作用。
（三）服务企业内部营销策略的制定
对于内部营销采取的营销策略组合与对于外部市场的营销策略组合有所不同，因为内部营销的对象是企业的员工，他们是企业特殊的客户群体。
1、产品策略
员工虽然需要按照公司的要求来完成自己的工作人物，但是员工也有"购买"决策的权利。企业为员工提供的"产品和服务"是信息、资源、工作环境、人际关系、权力和发展机会等，但他们要决定是否"购买"企业的目标、价值观、制度和与顾客的关系。因此，服务企业可通过以下几个方面来制定产品策略：第一，充分授权；第二，关心员工遇到的问题并帮助解决；第三，尊重员工，让员工感受信任；第四，加强培训并为员工提供发展机会。
2、价格策略
从传统意义上讲企业为产品定价的基础基本都是建立在成本之上，而内部营销则将定价理解为根据员工为企业所做出的贡献大小给予员工合理的相应报酬。服务企业通过充分的行业调研、竞争对手调研，以及对企业内部不同层级、岗位、工作表现等进行详细的规范，确定合理的薪酬、奖励管理办法以及组合办法，同时，在绩效评估、透明度等操作过程中力求公开、公平、公正，确保吸引员工的兴趣以及满足预期。
3、分销策略
内部营销的分销是指服务产品到达员工或者潜在员工的渠道和场所。这些场所主要包括外部职业中介以及由服务企业人力资源部门负责管理的员工内部就业市场等。其中外部职业中介主要针对于企业的潜在员工，而内部就业市场中内部员工可以在企业中转换工作岗位。有关工作的产品主要通过以上两种渠道进行分销。另外，对于内部营销中观念性的产品比如营销理念，企业战略等可以通过海底捞信息沟通渠道进行"分销"，这些渠道主要包括会议、文件、活动、广播、电视、网络等。
4、促销策略
该策略就是使用营销中各种沟通手段来宣传企业的服务产品，使员工能够正确认识服务产品的利益，从而努力工作。激励员工和影响员工的态度显然是内部营销的一个重要方面，因而，服务企业在实施内部营销的过程中，可以使用多种技术和媒介来和员工沟通，从利用口头会谈到公司报纸到海底捞内部报纸以及网络等。但为了有效地沟通，服务企业必须对各种媒体进行协调和整合。此外内部营销的促销活动应该根据产品和内部细分市场的不同灵活制定促销策略，应该根据企业内部顾客的需求和特征开展针对性的促销活动，使服务企业的促销资源得到优化使用，以最小的成本获得最大的促销效果。
（四）服务企业内部营销系统的构建
服务企业内部营销系统，需要依据内部营销目标来构建。内部营销的整体目标主要从三个方面来考量，即：第一，促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之为指导为内部顾客和外部顾客提供服务；第二，创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等；第三，提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展。
（五）团队保障
内部营销是一个整体的管理过程，它确保企业所有层级都能理解和亲身体验自己的工作，其目标不仅在于在员工之间，也在于在组织各层级之间创造、维护和强化良好的内部关系，形成各部门、层级间密切和高效的协作。
总之，有效的内部营销不是临时的、随意的，需要合理科学的步骤流程有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过为员工提供的、令其满意的服务，促使员工为企业更好地服务。
参考文献：
[1]洛夫洛克.服务营销.中国人民大学出版社,2001．
[2]李彬.实施内部营销策略构建服务企业核心竞争力.黑龙江对外经贸,2007年 第1期.
[3]奚红妹.内部营销的概念以及内部营销的实施.国际商务研究,2003年 第5期。
作者简介：张鹏（1971.9-），西安外事学院商学院，讲师，硕士，研究方向：品牌 、服务营销和消费者购买行为。