论文部分内容阅读
近几年，国产动漫产业频繁活跃在人们的视野中，而动漫品牌的塑造和动漫衍生产品的开发都必须以卡通形象的深入人心为必要前提，只有实现了卡通形象的有效传播，才能最终确立具有持久生命力的卡通品牌，形成具有经济效益的卡通产业链。笔者以上海拾荒动画设计有限公司创作的“小破孩”为范例，探讨我国卡通形象的网络传播模式。
互联网的发展提供了庞大的受众群体
截至2007年6月，中国网民总人数达到1．62亿，仅次于美国2．1ｌ亿的网民规模，位居世界第二；从网民结构看，30岁及以下的网民比例达到了70．6％，总体表现出年轻化、平民化的特征，其中青少年成为网民主体。①据中国动漫市场受众群体分析的相关数据显示，在动漫市场受众当中，年龄主要集中在16岁～27岁，主要受众是学生。80后、90后群体约占70％，70后群体约占20％，从事动漫行业、专业和动漫爱好者群体约占10％。②由此可见，以“网络方式生存”的年轻一族同时也是动漫市场的主要受众群体。
国产卡通网络传播方式对传统媒体传播方式的冲击
单向传播向网状传播的发展。它改变了传统单纯的“传——受”关系，将传播过程中的单向传播及有限的双向交流进行了根本性的变革。比照国产卡通形象的传播，在传统媒体的传播方式下，卡通形象的传播主要利用音像制品、出版物来实现。作为电影、电视发行方和出版商的“传者”很难知晓市场“受众”对于卡通形象的反应。而在网络传播方式下，借助网页、ＱＱ、贴吧、论坛等，传者与受众实现了双向互动。各主题网站通过会员注册、会员论坛、作品交流、游戏排名、网络征文等方式，使受众由被动的接受者变为主动的参与者，形成最大意义上的受众聚合。
“小破孩”这一卡通形象最初出现在2002年一部名为《中秋背媳妇》的ｆｌａｓｈ短片中。一天之内，《中秋背媳妇》在各大网站的点击总数超过100万次。拾荒受到网友的鼓舞，对“小破孩”形象进行了再加工，并制作出系列动画，进一步完善了“小破孩”形象，为“小破孩”品牌的塑造奠定了基础。显而易见的，在“小破孩”形象的网络传播过程中，网友作为受众，既是信息的接受者，又是信息的发布者，灵活地参与到传播过程中。在“小破孩”的专题网站中，除了有关“小破孩”的动画作品及周边产品展示外，还设立了网友互动专区，“我和破孩”、“网友作品”等，并征集和开展各项主题活动，如“爱情动画征集活动”、“小破孩爱墙许愿活动”，同时还设立了可供网友参与的各种调查活动。网友通过展示、参与、建议，使“传者与受众”、“受众与受众”的网状传播结构活跃起来。
传播区域界限和时间界限的扩大。信息一旦进入因特网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息，从时间上讲，时更新、日更新、周更新、月更新的各种信息可以并存于一个网站中，这些都是传统传播方式所不能完成的。我们点击“小破孩”专题网站就不难发现，自2003年网站创建以来，访问量逐月增长，目前“小破孩”网站的网友访问量早已突破1亿次大关，每天都拥有5万次点击量，独立ＩＰ数量也在1．5万次左右。各大门户网站均开设了“小破孩动漫专区”，“小破孩”在“新浪动漫”上拥有1500万次点击量；在“搜狐动漫”上有1000万次点击量；在“网易动漫”上有1200万次点击量；在“闪吧”中有1600万次点击量；在“闪客帝国”中有800万次；在“Ｔｏｍ动画”中有1500万次；在“腾讯动漫专辑”中有1000万次；在ＱＱ、ＭＳＮ两大网络即时聊天工具中，“小破孩”的“自定义表情”受到上千万网友的追捧。
各类信息传播方式的融合。网络传播打破了传统媒体的限制，以往在报刊、广播和电视传播媒体中独有的优势，在网络传播中已经融为一体。它将文字、图片、声音和影像手段进行综合运用，大大增强了传播效应。在“小破孩”专题网站上，我们可以阅读破孩简报，浏览破孩新闻，观看推荐影片，欣赏破孩表情，分享推荐游戏，受众的视觉、听觉得到全方位的调动，使得“小破孩”形象更加深入人心。
国产卡通形象网络传播的思考
增加卡通形象的内涵，提升网络传播效果。在大众传媒时代，借助网络传播方式，人们能够以前所未有的高速度、大范围、多形式和低成本进行信息交流。对于国产卡通形象而言，利用网络传播速度快、范围广的特点，能把握快速更新的网络信息，这对延续与丰富国产卡通形象的生命力至关重要。
单一的卡通形象只是图形图像符号，只有赋予它特定的文化内涵，才会给予它生命力和灵魂。从“小破孩”形象的创作来看，创意来自以河洛文化为代表的中国传统文化，“用两个白胖中国娃娃演绎人间故事”，是拾荒创作的初衷。“小破孩”形象深受追捧，除了好笑好看以外，还因为拾荒从内涵上丰富了它的个性，升华了它的形象，赋予它社会责任感和时代气息。小破孩系列作品中，有取材于民间传说、历史典故的，有改编自世界题材和现代故事的。通过“非典”、城市牛皮癣、解救被拐卖妇女儿童等紧扣时代脉搏的动画内容，“小破孩”形象在网络上加速传播，成为备受关注的网络卡通形象，获得了全国最具网络人气动画奖、全国ｆｌａｓｈ大赛全场金奖等，并成为2004年法国昂西国际动画节“十大国际动漫形象”之一。
网络传播与传统传播的有机结合构建卡通形象的立体传播方式。网络传播与传统传播方式相比，其优越性虽然日益突出，并被大众所接受，但它也并非完美无缺，正是因为其“海量传播”的特点，所以其信息的权威性和可信度不如传统媒体。加之我国的网络环境还没有形成，因此网络传播在可以预见的将来还不可能完全代替传统媒体。所以，对于国产卡通形象而言，在大力发展网络传播的同时，还应该紧紧抓住传统传播方式，使之相互促进，提升传播效果。
在网络上如日中天的“小破孩”，在传统媒体中的传播趋势不容小视，2002年至今，“小破孩”系列动画片在国内一些“上星”电视台的黄金时段播出；央视、上海东方卫视等对“小破孩”的主创人员进行了专访；《北京青年报》、《新民晚报》等对“小破孩”进行了报道或连载其系列动画。在新兴媒体中，覆盖全国20多座城市的公交电视均播出了“小破孩”系列动漫作品。小破孩的传播方式不再局限于网络传播，而是呈现出多元化、立体化。它既是杂志里有趣的四格漫画，也是即时聊天时好玩的表情，它会在网上写博客记录自己的成长，也会在公交、地铁里友好地提示路人，同时在电视里展示风采，在网络游戏里体现个性，通过无所不在的各种传播手段，“小破孩”渗透到人们生活的每一个角落。
利用网络传播优势创建新的产业价值链。传统媒体的最大功能是作为信息传播的工具，向受众出售“符号、意义和快感”，获得的是受众的注意力，即发行量和收视率。而在网络时代，受众对媒体的需求发生了变化，据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的历次统计调查表明，人们上网的目的除了“获取信息”以外，还有“休闲娱乐”、“个人通讯”、“情感需要”、“学术研究”、“网上聊天”、“信息查询”、“电子杂志”、“短信服务”、“个人主页”等。互联网不仅是一种传播工具或手段，还是信息产品的服务集成平台和价值中枢。也就是说，网络媒体与网民的关系不仅是信息传播者与接受者的关系，而且也是网络内容产品提供商与消费者的关系。
对于国产卡通而言，利用网络传播的优势，开创卡通网络产业价值链，能最大限度地利用网络传播的优势，打造卡通品牌，有利于实现卡通产业化。目前在国内卡通品牌中，“小破孩”、“蓝猫”等品牌在产业化发展中形成了自己的特色。“小破孩”专题网站上，开办了破孩商城，经营服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像。同时，出现了大量的网络衍生产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、在线游戏，可谓丰富多彩。
随着网络在我国的普及，ＱＱ、ＭＳＮ等即时聊天工具的泛化，越来越多的国产卡通形象有望通过网络平台被大众所知晓、接受和喜爱。（注：本文为重庆文理学院课题〔项目批准号Ｙ2007ＷＣ60〕阶段性成果）
注释：
①中国互联网络信息中心，《中国互联网络发展状况统计报告》，2007年7月，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｕｐｌｏａｄｆｉｌｅｓ／ｄｏｃ／2007／7／18／113843．ｄｏｃ．
②徐慧：《80后成为动漫广告消费主力》，和讯网，ｈｔｔｐ：／／ｉｔ．ｈｅｘｕｎ．ｃｏｍ／2007－09－28／100809610．ｈｔｍｌ．
（作者单位：重庆文理学院文学与传媒系）
编校：郑艳
互联网的发展提供了庞大的受众群体
截至2007年6月，中国网民总人数达到1．62亿，仅次于美国2．1ｌ亿的网民规模，位居世界第二；从网民结构看，30岁及以下的网民比例达到了70．6％，总体表现出年轻化、平民化的特征，其中青少年成为网民主体。①据中国动漫市场受众群体分析的相关数据显示，在动漫市场受众当中，年龄主要集中在16岁～27岁，主要受众是学生。80后、90后群体约占70％，70后群体约占20％，从事动漫行业、专业和动漫爱好者群体约占10％。②由此可见，以“网络方式生存”的年轻一族同时也是动漫市场的主要受众群体。
国产卡通网络传播方式对传统媒体传播方式的冲击
单向传播向网状传播的发展。它改变了传统单纯的“传——受”关系，将传播过程中的单向传播及有限的双向交流进行了根本性的变革。比照国产卡通形象的传播，在传统媒体的传播方式下，卡通形象的传播主要利用音像制品、出版物来实现。作为电影、电视发行方和出版商的“传者”很难知晓市场“受众”对于卡通形象的反应。而在网络传播方式下，借助网页、ＱＱ、贴吧、论坛等，传者与受众实现了双向互动。各主题网站通过会员注册、会员论坛、作品交流、游戏排名、网络征文等方式，使受众由被动的接受者变为主动的参与者，形成最大意义上的受众聚合。
“小破孩”这一卡通形象最初出现在2002年一部名为《中秋背媳妇》的ｆｌａｓｈ短片中。一天之内，《中秋背媳妇》在各大网站的点击总数超过100万次。拾荒受到网友的鼓舞，对“小破孩”形象进行了再加工，并制作出系列动画，进一步完善了“小破孩”形象，为“小破孩”品牌的塑造奠定了基础。显而易见的，在“小破孩”形象的网络传播过程中，网友作为受众，既是信息的接受者，又是信息的发布者，灵活地参与到传播过程中。在“小破孩”的专题网站中，除了有关“小破孩”的动画作品及周边产品展示外，还设立了网友互动专区，“我和破孩”、“网友作品”等，并征集和开展各项主题活动，如“爱情动画征集活动”、“小破孩爱墙许愿活动”，同时还设立了可供网友参与的各种调查活动。网友通过展示、参与、建议，使“传者与受众”、“受众与受众”的网状传播结构活跃起来。
传播区域界限和时间界限的扩大。信息一旦进入因特网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息，从时间上讲，时更新、日更新、周更新、月更新的各种信息可以并存于一个网站中，这些都是传统传播方式所不能完成的。我们点击“小破孩”专题网站就不难发现，自2003年网站创建以来，访问量逐月增长，目前“小破孩”网站的网友访问量早已突破1亿次大关，每天都拥有5万次点击量，独立ＩＰ数量也在1．5万次左右。各大门户网站均开设了“小破孩动漫专区”，“小破孩”在“新浪动漫”上拥有1500万次点击量；在“搜狐动漫”上有1000万次点击量；在“网易动漫”上有1200万次点击量；在“闪吧”中有1600万次点击量；在“闪客帝国”中有800万次；在“Ｔｏｍ动画”中有1500万次；在“腾讯动漫专辑”中有1000万次；在ＱＱ、ＭＳＮ两大网络即时聊天工具中，“小破孩”的“自定义表情”受到上千万网友的追捧。
各类信息传播方式的融合。网络传播打破了传统媒体的限制，以往在报刊、广播和电视传播媒体中独有的优势，在网络传播中已经融为一体。它将文字、图片、声音和影像手段进行综合运用，大大增强了传播效应。在“小破孩”专题网站上，我们可以阅读破孩简报，浏览破孩新闻，观看推荐影片，欣赏破孩表情，分享推荐游戏，受众的视觉、听觉得到全方位的调动，使得“小破孩”形象更加深入人心。
国产卡通形象网络传播的思考
增加卡通形象的内涵，提升网络传播效果。在大众传媒时代，借助网络传播方式，人们能够以前所未有的高速度、大范围、多形式和低成本进行信息交流。对于国产卡通形象而言，利用网络传播速度快、范围广的特点，能把握快速更新的网络信息，这对延续与丰富国产卡通形象的生命力至关重要。
单一的卡通形象只是图形图像符号，只有赋予它特定的文化内涵，才会给予它生命力和灵魂。从“小破孩”形象的创作来看，创意来自以河洛文化为代表的中国传统文化，“用两个白胖中国娃娃演绎人间故事”，是拾荒创作的初衷。“小破孩”形象深受追捧，除了好笑好看以外，还因为拾荒从内涵上丰富了它的个性，升华了它的形象，赋予它社会责任感和时代气息。小破孩系列作品中，有取材于民间传说、历史典故的，有改编自世界题材和现代故事的。通过“非典”、城市牛皮癣、解救被拐卖妇女儿童等紧扣时代脉搏的动画内容，“小破孩”形象在网络上加速传播，成为备受关注的网络卡通形象，获得了全国最具网络人气动画奖、全国ｆｌａｓｈ大赛全场金奖等，并成为2004年法国昂西国际动画节“十大国际动漫形象”之一。
网络传播与传统传播的有机结合构建卡通形象的立体传播方式。网络传播与传统传播方式相比，其优越性虽然日益突出，并被大众所接受，但它也并非完美无缺，正是因为其“海量传播”的特点，所以其信息的权威性和可信度不如传统媒体。加之我国的网络环境还没有形成，因此网络传播在可以预见的将来还不可能完全代替传统媒体。所以，对于国产卡通形象而言，在大力发展网络传播的同时，还应该紧紧抓住传统传播方式，使之相互促进，提升传播效果。
在网络上如日中天的“小破孩”，在传统媒体中的传播趋势不容小视，2002年至今，“小破孩”系列动画片在国内一些“上星”电视台的黄金时段播出；央视、上海东方卫视等对“小破孩”的主创人员进行了专访；《北京青年报》、《新民晚报》等对“小破孩”进行了报道或连载其系列动画。在新兴媒体中，覆盖全国20多座城市的公交电视均播出了“小破孩”系列动漫作品。小破孩的传播方式不再局限于网络传播，而是呈现出多元化、立体化。它既是杂志里有趣的四格漫画，也是即时聊天时好玩的表情，它会在网上写博客记录自己的成长，也会在公交、地铁里友好地提示路人，同时在电视里展示风采，在网络游戏里体现个性，通过无所不在的各种传播手段，“小破孩”渗透到人们生活的每一个角落。
利用网络传播优势创建新的产业价值链。传统媒体的最大功能是作为信息传播的工具，向受众出售“符号、意义和快感”，获得的是受众的注意力，即发行量和收视率。而在网络时代，受众对媒体的需求发生了变化，据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的历次统计调查表明，人们上网的目的除了“获取信息”以外，还有“休闲娱乐”、“个人通讯”、“情感需要”、“学术研究”、“网上聊天”、“信息查询”、“电子杂志”、“短信服务”、“个人主页”等。互联网不仅是一种传播工具或手段，还是信息产品的服务集成平台和价值中枢。也就是说，网络媒体与网民的关系不仅是信息传播者与接受者的关系，而且也是网络内容产品提供商与消费者的关系。
对于国产卡通而言，利用网络传播的优势，开创卡通网络产业价值链，能最大限度地利用网络传播的优势，打造卡通品牌，有利于实现卡通产业化。目前在国内卡通品牌中，“小破孩”、“蓝猫”等品牌在产业化发展中形成了自己的特色。“小破孩”专题网站上，开办了破孩商城，经营服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像。同时，出现了大量的网络衍生产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、在线游戏，可谓丰富多彩。
随着网络在我国的普及，ＱＱ、ＭＳＮ等即时聊天工具的泛化，越来越多的国产卡通形象有望通过网络平台被大众所知晓、接受和喜爱。（注：本文为重庆文理学院课题〔项目批准号Ｙ2007ＷＣ60〕阶段性成果）
注释：
①中国互联网络信息中心，《中国互联网络发展状况统计报告》，2007年7月，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｕｐｌｏａｄｆｉｌｅｓ／ｄｏｃ／2007／7／18／113843．ｄｏｃ．
②徐慧：《80后成为动漫广告消费主力》，和讯网，ｈｔｔｐ：／／ｉｔ．ｈｅｘｕｎ．ｃｏｍ／2007－09－28／100809610．ｈｔｍｌ．
（作者单位：重庆文理学院文学与传媒系）
编校：郑艳