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【摘 要】近年来，随着我国政务管理与互联网逐步走向深度融合，微博、微信、微视频和移动客户端成为政务新媒体发展新趋势，“微传播”日渐成为大众传播中重要组成部分。但同时，移动互联网时代全民化、移动化、社会化、碎片化的微传播，为党委政府推行政务公开，提升服务水平也带来了新的挑战。本文以安徽发布和安徽政务发布两个政务微博微信发布平台为例，总结了当前政务新媒体的发展经验以及存在的难点问题，并从抢占舆论阵地、改造评价体系、提升服务能力、扩大传播效果等多个方面，提出了不断提升政务新媒体影响力、吸引力的路径。
【关键词】政务新媒体；难点分析；发展路径
近年来，随着“互联网 ”战略的提出，我国的政务管理与互联网逐步走向深度融合，微博、微信、微视频和移动客户端（简称“三微一端”）成为政务新媒体发展新趋势。移动互联网时代的迅速到来以及政务新媒体的迅猛发展，极大地拓宽了社会联系渠道，降低了民众表达言论的门槛，使得“微传播”日渐成为大众传播中的重要组成部分。但同时，移动互联网时代全民化、移动化、社会化、碎片化的微传播，为党委政府推行政务公开，提升服务水平也带来了新的挑战。
一、安徽政务新媒体建设发展的主要做法
2012年11月，根據中央、省委有关文件精神和省委主要领导的指示要求，省互联网信息办正式开通省级官方微博“安徽发布”，2014年底，开通“安徽发布”政务微信。2015年底，安徽省政府政务微博微信综合服务平台——“安徽省人民政府发布”正式上线运行。截至2017年7月1日，安徽发布微博、微信的各平台用户数达到670万，安徽省人民政府微博用户数7.4万、微信用户数达到38万。在实际工作中，两个“发布”的运营团队注重围绕中心服务大局、注重贴近网民需求、注重体现地域特色，在广大网民中已经产生了一定的吸引力、公信力和影响力。主要做法是：
一是坚持权威发布，有效引导网络舆论。政务新媒体的核心优势是第一手的权威政务信息，“安徽发布”一直坚持在省内各类重大主题报道上权威发声，不断提升影响力。2017年4月，以“锦绣安徽 迎客天下”为主题的外交部安徽全球推介会网上联动宣传活动在北京举行。“安徽发布”创建#锦绣安徽·迎客天下#话题，阅读数达到9174万。其中，《厉害了！外交部向全球推介安徽》单条微博阅读数达到236万、转发数超过9000万、点赞数近9000万，同步上传的宣传片播放量达到466万，这几项数据均创“安徽发布”微博开通以来新高。
二是突出为民办事，推动服务功能升级。安徽省人民政府发布微博微信综合服务平台大力打造 “回应关切”品牌栏目，通过微博微信两大社交平台以及官方频道页搜集整理网民留言，积极为为百姓办实事、解决问题。与此同时，后台管理系统实时录入留言办理情况，形成一整套网民留言、机构回复、平台办理的完整工作机制。官方微博、微信也同步开设#回应关切#话题，只要是办理的留言回复，均体现在新媒体平台上，回应关切快速准确。截至2017年7月1日收到网民各类留言320000余条，收集整理有价值留言528条，专题留言87条，已办结433条。群众认可度达90%，满意度达75%，深受网民好评。
三是用活“媒体基因”，探索传播方式创新。作为全国首家省级互联网集团，安徽新媒体集团充分发挥媒体优势，主动顺应移动互联网传播规律和受众阅读习惯变化，大量运用图示、图解、视频、H5等形式发布信息、解读政策，创新政务信息传播方式，注重可视化呈现，增强传播的有效性。今年7月，安徽普降暴雨，部分地区抗洪形势严峻。安徽发布、安徽省人民政府发布积极行动，围绕党委政府科学决策、基层党员干部勇敢向前、基层群众生活有保障三个方面展开各类报道，策划省委书记、省长一线指导抗洪工作稿件多篇。图说《逢雨必涝，是时候谈谈海绵城市了》《H5：来自抗洪一线的11封手写书信》《妈妈请放心，人在堤在！（附30位小战士寄语亲人音频）》《这十种姿态，哪一种让你最动情》《91岁与19岁：我们都是“90后”，我们都是护堤人！》等，都获得了较好的传播效果。安徽发布、安徽省人民政府发布还联合省内各地政务微博，共同关注防汛抗洪。安徽发布主持开设#抗洪一线#、#防汛抗洪，我们在行动#、#防汛抗洪，安徽在行动#三个话题，其中#抗洪一线#话题阅读超2.1亿，讨论超6.8万条。
二、安徽政务新媒体建设发展难点分析
一是需要解决“政务新媒体是什么”的问题。2013年10月，国务院办公厅印发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，鼓励各地区、各部门积极探索利用新媒体，及时发布各类权威政务信息。经过近四年的不断实践，政务新媒体数量显著增长，功能不断提升，影响力强、活跃度高的政务新媒体不断涌现，“三微一端”齐头并进，“百花齐放”的局面已然形成。但政务新媒体的发展目标还是不甚明晰。目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展的日新月异，新媒体又称不稳定媒体，技术不稳定、形态不稳定、观念不稳定，有更多的可能性。这些因素都直接影响了互联网 政务服务的实践。由于目标不明晰，又缺乏有力的可操作的顶层设计，让基层在建设发展政务新媒体过程中产生了不小的困惑。
二是需要解决“政务新媒体做什么”的问题。当前形势下，政务新媒体急功近利现象普遍存在。根据有关课题组实地调查走访收集到的数据显示，超过32%的基层政府部门属于被动开设政务“双微”，对政务新媒体的技术特点和运营机制缺乏了解，仅将政务新媒体视作一种传播工具。一些领导只关注自家账号在各类榜单的排名情况，而不注重服务质量和实际影响力；有一些账号为了应对上级部门的考核，采取购买粉丝、刷阅读数、点赞数等做法，只为应付领导要求，满足于“自娱自乐”。
三是需要解决“政务新媒体谁来做”的问题。目前，省内70%以上的政务新媒体运营是由单位公职人员兼职维护，他们一方面要承担自己的本职工作，一方面还要兼顾微博、微信或客户端的运营，工作强度较大。此外，政务新媒体内容生产对跨文本制作、可视化呈现等专业技术要求较高，原有队伍很难满足发展需求。比如，近来在政务微信中，H5页面成为常用传播载体，而现阶段基层会制作H5页面的人才还比较稀缺。运营者不仅需要懂平面设计，还得会计算机编程，具备媒介素养，擅长提炼新闻亮点和有说服力、感染力的数据关系。因此，需要在制度上对政务新媒体的“自营”或“外包”做出安排。 四是需要解决“政务新媒体怎么做”的问题。当前，省内不少基层政府部门确实在积极部署推进政务新媒体工作，但从实际效果来看，账号越开越多，却没有真正将各级资源集中起来，导致重复建设问题。据有关课题组监测数据显示，全省公安系统中基层队所政务微博开通率高达100%，合肥市部分县区街道、乡镇政务微信公众号开通率达60%，但是同时“僵尸号”的问题也比较突出，比例在18-19%左右。不少政务新媒体由于缺乏内容支撑和制度保障，后续发展难以为继，基层政务新媒体的适度集中整合成为必需。
三、安徽政务新媒体建设发展路径分析
（一）以正确导向为灵魂，抢占舆论阵地
在网络信息铺天盖地，人人都有麦克风的时代，如何牢牢把握正确导向，凝聚社会各界共识，坚持团结、正面、鼓劲，唱响主旋律，传递正能量，打好主动仗，除了发挥传统主渠道作用外，高度重视微博、微信、移动客户端等新兴媒体平台占领舆论制高点尤为重要。就我省来说，要继续做大做强做优“安徽发布”、“安徽省人民政府发布”政务微博、微信，不断丰富“微”宣传载体，推进全省政务微博、微信平台建设，调动各市县（区）、省直单位利用政务微博、微信公开政务信息、提供民生服务的积极性，利用“微”力量服务民生。重点加快构建省政府办公厅、安徽新媒体集团合作打造的“安徽省人民政府微博微信综合服务平台”，努力将其打造成一个集政務资讯、政民互动、回应关切、民意征集、建言献策于一体的全国较有影响力和权威性的政务新媒体综合服务平台。继续做大做强省委讲师团“学习安徽”APP客户端和省委组织部“安徽先锋手机报”等官方新媒体平台，进一步抢占、扩大新媒体舆论的主阵地。
（二）以社会效益为目标，改进评价体系
内容生产方面，要不断提升全省政务新媒体原创度，保持在2/3以上，尽量增加党委政府政务信息方面比重；表达方式方面，要克服传统渠道表达方式单一的缺陷，在吸引群众尤其是年轻群体关注；发布方式方面，图示、图解、视频、H5，以及微直播、微访谈等多媒体表现形式，要在运营实践中逐渐加大比例；改进安徽政务新媒体影响力排行榜的评价体系，提倡官微小编注重原创内容以及对政务信息的二次加工，对优秀的政务新媒体原创内容予以大力推广，对优秀作者予以表彰奖励，引导政务新媒体健康发展。
（三）以栏目创新为抓手，提升服务能力
政务新媒体必须紧紧围绕省委、省政府中心工作，大力宣传党的路线方针政策，大力推进党务、政务信息公开。要着力推进政务公开，增强针对性、互动性、服务性、实用性，真正把政务微博、微信公众平台建设成为“民心工程”。 树立创新意识、品牌意识，突出优势，围绕亮点，着力打造一批精品服务栏目，针对本地本部门热点问题，及时回应社会关切，引导网上舆论。加强双向交流，广泛征求民意、倾听民声、汇聚民智，开展系列网上微活动，开设微栏目、微访谈，鼓励网民积极参与社会管理，及时回应和解决网民提出的问题，提升政府执政的亲和力。
（四）以媒体融合为路径，扩大传播效果
随着政务新媒体影响力的逐步提升，以政务新媒体为平台整合区域内各类资源的呼声日益高涨。对内而言，通过政务新媒体整合信息资源，准确区分政务微信公众号与政务微博的功能定位，实施“双微”联动、协同发展。探索集群化发展、一站式服务的方式方法，在即时通信工具平台开设多部门参与、多公众号展示的“政务大厅”，实现资源共享、服务联动，有利于及时准确发布权威信息，回应群众关切，营造良好的舆论环境。对外而言，媒体融合的大趋势，需要政务新媒体不断延伸触角，积极与新华网党政客户端等第三方资讯客户端建立合作，开通政务号，通过线上线下相互促进，密切政府部门与网民关系，扩大政务新媒体自身的群众基础，树立政府良好形象，更好地推动区域经济、文化协调发展。
（作者单位：安徽新媒体集团）
责编：姚少宝
【关键词】政务新媒体；难点分析；发展路径
近年来，随着“互联网 ”战略的提出，我国的政务管理与互联网逐步走向深度融合，微博、微信、微视频和移动客户端（简称“三微一端”）成为政务新媒体发展新趋势。移动互联网时代的迅速到来以及政务新媒体的迅猛发展，极大地拓宽了社会联系渠道，降低了民众表达言论的门槛，使得“微传播”日渐成为大众传播中的重要组成部分。但同时，移动互联网时代全民化、移动化、社会化、碎片化的微传播，为党委政府推行政务公开，提升服务水平也带来了新的挑战。
一、安徽政务新媒体建设发展的主要做法
2012年11月，根據中央、省委有关文件精神和省委主要领导的指示要求，省互联网信息办正式开通省级官方微博“安徽发布”，2014年底，开通“安徽发布”政务微信。2015年底，安徽省政府政务微博微信综合服务平台——“安徽省人民政府发布”正式上线运行。截至2017年7月1日，安徽发布微博、微信的各平台用户数达到670万，安徽省人民政府微博用户数7.4万、微信用户数达到38万。在实际工作中，两个“发布”的运营团队注重围绕中心服务大局、注重贴近网民需求、注重体现地域特色，在广大网民中已经产生了一定的吸引力、公信力和影响力。主要做法是：
一是坚持权威发布，有效引导网络舆论。政务新媒体的核心优势是第一手的权威政务信息，“安徽发布”一直坚持在省内各类重大主题报道上权威发声，不断提升影响力。2017年4月，以“锦绣安徽 迎客天下”为主题的外交部安徽全球推介会网上联动宣传活动在北京举行。“安徽发布”创建#锦绣安徽·迎客天下#话题，阅读数达到9174万。其中，《厉害了！外交部向全球推介安徽》单条微博阅读数达到236万、转发数超过9000万、点赞数近9000万，同步上传的宣传片播放量达到466万，这几项数据均创“安徽发布”微博开通以来新高。
二是突出为民办事，推动服务功能升级。安徽省人民政府发布微博微信综合服务平台大力打造 “回应关切”品牌栏目，通过微博微信两大社交平台以及官方频道页搜集整理网民留言，积极为为百姓办实事、解决问题。与此同时，后台管理系统实时录入留言办理情况，形成一整套网民留言、机构回复、平台办理的完整工作机制。官方微博、微信也同步开设#回应关切#话题，只要是办理的留言回复，均体现在新媒体平台上，回应关切快速准确。截至2017年7月1日收到网民各类留言320000余条，收集整理有价值留言528条，专题留言87条，已办结433条。群众认可度达90%，满意度达75%，深受网民好评。
三是用活“媒体基因”，探索传播方式创新。作为全国首家省级互联网集团，安徽新媒体集团充分发挥媒体优势，主动顺应移动互联网传播规律和受众阅读习惯变化，大量运用图示、图解、视频、H5等形式发布信息、解读政策，创新政务信息传播方式，注重可视化呈现，增强传播的有效性。今年7月，安徽普降暴雨，部分地区抗洪形势严峻。安徽发布、安徽省人民政府发布积极行动，围绕党委政府科学决策、基层党员干部勇敢向前、基层群众生活有保障三个方面展开各类报道，策划省委书记、省长一线指导抗洪工作稿件多篇。图说《逢雨必涝，是时候谈谈海绵城市了》《H5：来自抗洪一线的11封手写书信》《妈妈请放心，人在堤在！（附30位小战士寄语亲人音频）》《这十种姿态，哪一种让你最动情》《91岁与19岁：我们都是“90后”，我们都是护堤人！》等，都获得了较好的传播效果。安徽发布、安徽省人民政府发布还联合省内各地政务微博，共同关注防汛抗洪。安徽发布主持开设#抗洪一线#、#防汛抗洪，我们在行动#、#防汛抗洪，安徽在行动#三个话题，其中#抗洪一线#话题阅读超2.1亿，讨论超6.8万条。
二、安徽政务新媒体建设发展难点分析
一是需要解决“政务新媒体是什么”的问题。2013年10月，国务院办公厅印发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，鼓励各地区、各部门积极探索利用新媒体，及时发布各类权威政务信息。经过近四年的不断实践，政务新媒体数量显著增长，功能不断提升，影响力强、活跃度高的政务新媒体不断涌现，“三微一端”齐头并进，“百花齐放”的局面已然形成。但政务新媒体的发展目标还是不甚明晰。目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展的日新月异，新媒体又称不稳定媒体，技术不稳定、形态不稳定、观念不稳定，有更多的可能性。这些因素都直接影响了互联网 政务服务的实践。由于目标不明晰，又缺乏有力的可操作的顶层设计，让基层在建设发展政务新媒体过程中产生了不小的困惑。
二是需要解决“政务新媒体做什么”的问题。当前形势下，政务新媒体急功近利现象普遍存在。根据有关课题组实地调查走访收集到的数据显示，超过32%的基层政府部门属于被动开设政务“双微”，对政务新媒体的技术特点和运营机制缺乏了解，仅将政务新媒体视作一种传播工具。一些领导只关注自家账号在各类榜单的排名情况，而不注重服务质量和实际影响力；有一些账号为了应对上级部门的考核，采取购买粉丝、刷阅读数、点赞数等做法，只为应付领导要求，满足于“自娱自乐”。
三是需要解决“政务新媒体谁来做”的问题。目前，省内70%以上的政务新媒体运营是由单位公职人员兼职维护，他们一方面要承担自己的本职工作，一方面还要兼顾微博、微信或客户端的运营，工作强度较大。此外，政务新媒体内容生产对跨文本制作、可视化呈现等专业技术要求较高，原有队伍很难满足发展需求。比如，近来在政务微信中，H5页面成为常用传播载体，而现阶段基层会制作H5页面的人才还比较稀缺。运营者不仅需要懂平面设计，还得会计算机编程，具备媒介素养，擅长提炼新闻亮点和有说服力、感染力的数据关系。因此，需要在制度上对政务新媒体的“自营”或“外包”做出安排。 四是需要解决“政务新媒体怎么做”的问题。当前，省内不少基层政府部门确实在积极部署推进政务新媒体工作，但从实际效果来看，账号越开越多，却没有真正将各级资源集中起来，导致重复建设问题。据有关课题组监测数据显示，全省公安系统中基层队所政务微博开通率高达100%，合肥市部分县区街道、乡镇政务微信公众号开通率达60%，但是同时“僵尸号”的问题也比较突出，比例在18-19%左右。不少政务新媒体由于缺乏内容支撑和制度保障，后续发展难以为继，基层政务新媒体的适度集中整合成为必需。
三、安徽政务新媒体建设发展路径分析
（一）以正确导向为灵魂，抢占舆论阵地
在网络信息铺天盖地，人人都有麦克风的时代，如何牢牢把握正确导向，凝聚社会各界共识，坚持团结、正面、鼓劲，唱响主旋律，传递正能量，打好主动仗，除了发挥传统主渠道作用外，高度重视微博、微信、移动客户端等新兴媒体平台占领舆论制高点尤为重要。就我省来说，要继续做大做强做优“安徽发布”、“安徽省人民政府发布”政务微博、微信，不断丰富“微”宣传载体，推进全省政务微博、微信平台建设，调动各市县（区）、省直单位利用政务微博、微信公开政务信息、提供民生服务的积极性，利用“微”力量服务民生。重点加快构建省政府办公厅、安徽新媒体集团合作打造的“安徽省人民政府微博微信综合服务平台”，努力将其打造成一个集政務资讯、政民互动、回应关切、民意征集、建言献策于一体的全国较有影响力和权威性的政务新媒体综合服务平台。继续做大做强省委讲师团“学习安徽”APP客户端和省委组织部“安徽先锋手机报”等官方新媒体平台，进一步抢占、扩大新媒体舆论的主阵地。
（二）以社会效益为目标，改进评价体系
内容生产方面，要不断提升全省政务新媒体原创度，保持在2/3以上，尽量增加党委政府政务信息方面比重；表达方式方面，要克服传统渠道表达方式单一的缺陷，在吸引群众尤其是年轻群体关注；发布方式方面，图示、图解、视频、H5，以及微直播、微访谈等多媒体表现形式，要在运营实践中逐渐加大比例；改进安徽政务新媒体影响力排行榜的评价体系，提倡官微小编注重原创内容以及对政务信息的二次加工，对优秀的政务新媒体原创内容予以大力推广，对优秀作者予以表彰奖励，引导政务新媒体健康发展。
（三）以栏目创新为抓手，提升服务能力
政务新媒体必须紧紧围绕省委、省政府中心工作，大力宣传党的路线方针政策，大力推进党务、政务信息公开。要着力推进政务公开，增强针对性、互动性、服务性、实用性，真正把政务微博、微信公众平台建设成为“民心工程”。 树立创新意识、品牌意识，突出优势，围绕亮点，着力打造一批精品服务栏目，针对本地本部门热点问题，及时回应社会关切，引导网上舆论。加强双向交流，广泛征求民意、倾听民声、汇聚民智，开展系列网上微活动，开设微栏目、微访谈，鼓励网民积极参与社会管理，及时回应和解决网民提出的问题，提升政府执政的亲和力。
（四）以媒体融合为路径，扩大传播效果
随着政务新媒体影响力的逐步提升，以政务新媒体为平台整合区域内各类资源的呼声日益高涨。对内而言，通过政务新媒体整合信息资源，准确区分政务微信公众号与政务微博的功能定位，实施“双微”联动、协同发展。探索集群化发展、一站式服务的方式方法，在即时通信工具平台开设多部门参与、多公众号展示的“政务大厅”，实现资源共享、服务联动，有利于及时准确发布权威信息，回应群众关切，营造良好的舆论环境。对外而言，媒体融合的大趋势，需要政务新媒体不断延伸触角，积极与新华网党政客户端等第三方资讯客户端建立合作，开通政务号，通过线上线下相互促进，密切政府部门与网民关系，扩大政务新媒体自身的群众基础，树立政府良好形象，更好地推动区域经济、文化协调发展。
（作者单位：安徽新媒体集团）
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