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摘要：在媒介融合的大趋势下，随着国家整体信息化进程的加快，强调互动和数据的媒体融合的商业模式和终端形态已渐入端倪，不仅探索出一种新的发展方向，同时为电子商务的快速发展起到助推作用。本文在此基础上探讨电子商务成功典型淘宝网的营销模式，以期给电子商务的发展一些借鉴和启示。
关键词：电子商务 媒介融合 营销模式 淘宝网
首届中国电子商务与媒介营销高峰论坛于2011年4月21日在北京召开。论坛以“融合媒介?策划电商”为主题，探讨内容主要包括：媒介融合后的电子商务如何利用媒体资源；传统媒体如何更科学有效的介入电子商务；电子商务平台上媒体和企业如何实现突破式的合作共赢；电商企业如何获取投融资等。这些议题是媒体、企业、电商运营者共同关注的。
“媒介融合”一词是由美国麻省理工学院（MIT）的媒体实验创始人尼古拉斯?尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）首先提出的。他指出了媒介融合是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性。 在媒介融合的大趋势下，随着国家整体信息化进程的加快，强调互动和数据的媒体融合的商业模式和终端形态已渐入端倪，不仅探索出一种新的发展方向，同时为电子商务的快速发展起到助推作用。本文在此基础上探讨电子商务成功典型淘宝网的营销模式，以期给电子商务的发展一些借鉴和启示。
一、电子商务作为沟通买卖双方的媒介本质
“媒介”一词，最早见于《旧唐书?张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”其中，“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗?卫风?氓》：“匪我愆期，子无良媒（mo）。”《文中子?魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织。广义上的“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。从宏观的角度讲，电子商务是计算机网络和信息技术带来的一次经济革命，随着电子商务的迅猛发展，其应用的范围和形式日益广泛性和多样化，不同的组织、研究者、公司和政府等，根据自身的理解和需要为电子商务下了不同的定义。本文依据全球信息基础设施委员会电子商务工作委员会对电子商务的定义：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。
从经济学意义上来看，如果将媒介作为一种工具或技术手段的话，媒介就是一种能够承载与传递信息的产品。电子商务的本质是承载和传递商务信息的一种媒介。电子商务区别于传统商务的根本特征是它充分利用了电子通信技术，建立起了由计算机、通信网络及程序化、标准化的商务流程和一系列安全支付、认证法律等体系，打破了传统商务受时间、地点、地理范围、交流方式等的限制。电子商务能使产品在世界范围内交易，并向消费者提供更多的选择。因此，可以说电子商务这个平台的本质就是沟通买卖双方，使双方发生交易关系的媒介。
二、淘宝网的传统营销模式
阿里巴巴旗下的淘宝网目前已经成为中国最大的个人电子商务交易平台。淘宝网早期是依靠免费模式和支付宝的协同效应打败了易趣，随着传统行业对电子商务的反击，以及竞争对手的模仿，这些优势对用户的吸引力已经难以在激烈的竞争中保证网站的持续成长。淘宝网顺应现代消费需求的转变，不仅致力于满足用户在质量功能上的需求， 更关注用户在购买过程中的心理需要和情感偏好，为用户创造良好的网络购物体验。“淘江湖”、“淘金币”、“淘宝达人”等板块的设计，独特的草根性、平民大众参与、低价低成本、自由选择互动交流性强等，充分吸引大众参与，丰富了消费者的选择和个性化需求。淘宝网的网络营销建立在关注用户体验的基础上，主要包括以下几点：
1、搜索引擎营销。所谓搜索引擎营销(SEM)，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。④ 淘宝网首页设置的搜索形态非常便利化和人性化，淘宝网根据网友搜索和点击率，提供关键词推荐搜索。例如搜索“女装”一词，下面会直接提供一系列“女装”的补充修饰词：2012新款夏装、短袖、T恤、甜美、连衣裙……另外在搜索栏下面会不断更新热门搜索关键词，配合节假日的包邮满百等促销活动，直接引导着广大淘友的购买心理和欲望去点击关键词或图片。
2、交换链接营销。交换链接或称互换链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并放置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。⑤ 淘宝网首页上的内部网站导航；店铺之间的友情链接；对宝贝和店铺的浏览、收藏和互相推荐等都是运用了交换链接的网络营销方式。淘宝客的诞生将交互链接的方式推广成为一个职业（兼职或全职）。淘宝客是指帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人（可以是个人或者网站），只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过您的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金，无需投入成本，无需承担风险，最高佣金达商品成交额的50%。
3、病毒式网络营销。所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。淘江湖、淘帮派、淘吧、淘宝达人馆等就是利用社交网络的互动性达到病毒营销的目的。在淘江湖上可以结交淘友；分享自己购买的宝贝；获得好友或淘宝推荐的宝贝；写淘宝日志、上传宝贝照片等。卖家的促销折扣活动在淘江湖上发布更新；买家把自己购买过的宝贝分享到淘江湖上，可获得额外的淘金币。淘宝注册用户每天登录淘宝网都可领取5个淘金币，连续7天以上每天可以领取40个淘金币，还有帮好友领淘金币每天上限15个。淘金币的功能是享受品牌折扣，参加宝贝的兑换抽奖等。淘宝网利用社区网络的高效互动性所营造出的淘到宝贝的欢乐和兴奋状态，使广大淘宝用户不自觉地陷入病毒营销之中。总之，在淘宝上没有买不到的宝贝和卖不出的宝贝。 三、淘宝网的创新营销模式
（一）淘宝网与传统媒体联姻
1、与报业集团联姻打造出《淘宝天下》。2009年9月，由浙汀日报报业集团和阿里巴巴集团共同出资打造的《淘宝天下》正式出刊。作为一份传统媒体和网络媒体结合的新周刊，《淘宝天下》致力于在线下打造一个让网购人群互相分享消费方式、生活方式的社区。《淘宝天下》的运营模式不同于传统杂志，在采编方面，《淘宝天下》的内容源于网民原创，只有编辑，没有记者，原来的专业记者转型成编辑，而广大网民转型成“记者”。⑥ 具体说来，就是从选题策划、主题细化到稿件制作，都在一定程度上依托网友的力量来完成，部分选题，编辑只起到前期主题的确认和后期审核的作用。
《淘宝天下》的内容与广大网友和消费者息息相关，内容更加生活化，实用性更强。这与传统媒体有很大不同，不仅能给读者尤其是淘宝用户提供一个喜闻乐见的个性化参与平台，也能够充分调动淘宝买家卖家对周刊的认知程度。在发行方面，《淘宝天下》创新性的推出了网上征订和线下零售的新模式，网络和线下共同发行。它同时整合了行业网站、纸质杂志、电子杂志等媒体形式，突破了单一的网络营销和互联网广告模式，改变了过去平媒广告无法达到的精准营销的广告投放模式。
2、与电视媒体联姻打造出“快乐淘宝”。2009年12月，淘宝网与湖南卫视联合推出的“快乐淘宝”充分利用媒介融合观念打造出了一个多面夏娃——快乐淘宝文化传播有限公司、《快乐淘宝》电视栏目、“快乐淘宝'”网站等。快乐淘宝文化传播有限公司整合了湖南卫视和淘宝网双方的资源优势，筹备出了电视节目《快乐淘宝》，同时在淘宝网上设立了专门潮流购物频道及外部独立网站；还将打造与网购有关的电视节目及影视剧。未来“快乐淘宝”将开发多终端应用，即“电视+ 网络+ 手机覆盖”的技术创新。⑦ 淘宝网与湖南卫视共同践行了电子商务结合电视传媒的全新商业模式，打造了一条新的集网络、电视、通信等于一体的产业链。淘宝利用湖南卫视的受众群体与网络购物的主力军趋同的优势，借助“快乐中国”品牌优势实现了精准化营销。
（二）淘宝网开放式营销平台——“淘宝创想”
目前，淘宝网作为中国最成功的电子商务和网络购物平台之一，其迅猛的发展势力有朝着新浪、搜狐等门户网站延伸的趋势。这源于淘宝善于利用各种媒介资源进行低成本扩张夺得有效市场份额的意识。数据显示，以淘宝为代表的C2C电子商务网站在网络广告“购买吸引力”和“点击吸引力”两项指数别是89.9%和89.1%位居前两位，甚至超过了包括搜索引擎网站在内的其它网络广告平台，但是在网络广告的参与度上，C2C电子商务网站却让位于门户网站及搜索引擎网站这两种平台，仅以28.8%的指数屈居在第三位。由此可以看出，淘宝网在品牌广告上还有很大的发展空间。淘宝网已经开始致力于构建“大淘宝”生态圈，把包括C2C平台的许多资源通过“淘宝创想”这个开放式营销平台释放出来。
“淘宝创想”是淘宝网客户营销中心为广大淘宝卖家和品牌商家搭建的个性化营销服务平台。通过整合淘宝网内部各种展示广告、联盟、商家资源，为商家量身定制一套集创意、操作、效果于一体的电子商务品牌营销解决方案，帮助企业和商家提升品牌价值。“淘宝创想”平台步入正轨之后，阿里巴巴B2B和淘宝网的整合营销就被打通了，正式形成"C2b2B2S"的模式。其中C是消费者，b2B中的小b是渠道商，大B是制造商，S是诸如银行、物流、保险、策划公司、系统集成商、煤气电等贯穿价值链始终的服务商。
作为网络营销的一种方式，电子商务从最初的电子邮件阶段，逆流而上发展到全方位的网络营销媒介平台，源于淘宝网利用自身用户数量与稳定性的优势，根据用户和消费者的需求，不断整合一切可以利用的媒介和营销方式，最大程度上做到了电子商务网站开放性、体验性、系统性、可控性和精准性的结合。
四、结语
随着无线技术、网络技术和移动经济形态的不断发展，“互联网+无线技术+电子商务=移动商务”的商业模式已经初显端倪。⑧ 移动电子商务时代的交易方式将比现在更迅速、更智能、更个性化、交互性更强。据《淘宝无线2011年电子商务数据报告》显示，2011年淘宝无线全年成交额近120亿，同比增长6倍，预计2012年累计成交金额还将保持逾4倍的增幅。高速增长的原因是以iphone、Android等智能手机客户端的使用者越来越多。由于手机客户端的使用人群以及年龄、性别、消费习惯、文化心理等与Wap端淘宝用户存在差异，淘宝无线有必要针对移动运营商和手机客户端用户采取更精准的合作和营销发展模式。
参考文献：
[1]王菲.《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》[M].南方日报出版社，2007;5
[2]百度百科：http://baike.baidu.com/view/296558.htm
[3]周伟、牟援朝等编著.《电子商务——理论与实践》[M].化学工业出版社，2007;9
[4]庞英智、郭伟业.《电子商务网站的搜索引擎营销》，[J]吉林省经济管理干部学院学 报，2007;12
[5]李琳娜.《网络营销与策划》[M].武汉理工大出版社，2005
[6]周乐乐.《电子网络和传统报业的全新融合 ——<淘宝天下>运营模式浅析》，[J]新闻实践，2009;12
[7]张莉婷.《以“快乐淘宝"为例谈媒体联姻》，[J]青年记者，2010;9
[8]（美）瑞威·克拉克特等著；吕廷杰等译.《移动商务——移动经济时代的竞争法则》[M].中国社会科学出版社，2003;9
关键词：电子商务 媒介融合 营销模式 淘宝网
首届中国电子商务与媒介营销高峰论坛于2011年4月21日在北京召开。论坛以“融合媒介?策划电商”为主题，探讨内容主要包括：媒介融合后的电子商务如何利用媒体资源；传统媒体如何更科学有效的介入电子商务；电子商务平台上媒体和企业如何实现突破式的合作共赢；电商企业如何获取投融资等。这些议题是媒体、企业、电商运营者共同关注的。
“媒介融合”一词是由美国麻省理工学院（MIT）的媒体实验创始人尼古拉斯?尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）首先提出的。他指出了媒介融合是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性。 在媒介融合的大趋势下，随着国家整体信息化进程的加快，强调互动和数据的媒体融合的商业模式和终端形态已渐入端倪，不仅探索出一种新的发展方向，同时为电子商务的快速发展起到助推作用。本文在此基础上探讨电子商务成功典型淘宝网的营销模式，以期给电子商务的发展一些借鉴和启示。
一、电子商务作为沟通买卖双方的媒介本质
“媒介”一词，最早见于《旧唐书?张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”其中，“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗?卫风?氓》：“匪我愆期，子无良媒（mo）。”《文中子?魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织。广义上的“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。从宏观的角度讲，电子商务是计算机网络和信息技术带来的一次经济革命，随着电子商务的迅猛发展，其应用的范围和形式日益广泛性和多样化，不同的组织、研究者、公司和政府等，根据自身的理解和需要为电子商务下了不同的定义。本文依据全球信息基础设施委员会电子商务工作委员会对电子商务的定义：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。
从经济学意义上来看，如果将媒介作为一种工具或技术手段的话，媒介就是一种能够承载与传递信息的产品。电子商务的本质是承载和传递商务信息的一种媒介。电子商务区别于传统商务的根本特征是它充分利用了电子通信技术，建立起了由计算机、通信网络及程序化、标准化的商务流程和一系列安全支付、认证法律等体系，打破了传统商务受时间、地点、地理范围、交流方式等的限制。电子商务能使产品在世界范围内交易，并向消费者提供更多的选择。因此，可以说电子商务这个平台的本质就是沟通买卖双方，使双方发生交易关系的媒介。
二、淘宝网的传统营销模式
阿里巴巴旗下的淘宝网目前已经成为中国最大的个人电子商务交易平台。淘宝网早期是依靠免费模式和支付宝的协同效应打败了易趣，随着传统行业对电子商务的反击，以及竞争对手的模仿，这些优势对用户的吸引力已经难以在激烈的竞争中保证网站的持续成长。淘宝网顺应现代消费需求的转变，不仅致力于满足用户在质量功能上的需求， 更关注用户在购买过程中的心理需要和情感偏好，为用户创造良好的网络购物体验。“淘江湖”、“淘金币”、“淘宝达人”等板块的设计，独特的草根性、平民大众参与、低价低成本、自由选择互动交流性强等，充分吸引大众参与，丰富了消费者的选择和个性化需求。淘宝网的网络营销建立在关注用户体验的基础上，主要包括以下几点：
1、搜索引擎营销。所谓搜索引擎营销(SEM)，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。④ 淘宝网首页设置的搜索形态非常便利化和人性化，淘宝网根据网友搜索和点击率，提供关键词推荐搜索。例如搜索“女装”一词，下面会直接提供一系列“女装”的补充修饰词：2012新款夏装、短袖、T恤、甜美、连衣裙……另外在搜索栏下面会不断更新热门搜索关键词，配合节假日的包邮满百等促销活动，直接引导着广大淘友的购买心理和欲望去点击关键词或图片。
2、交换链接营销。交换链接或称互换链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并放置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。⑤ 淘宝网首页上的内部网站导航；店铺之间的友情链接；对宝贝和店铺的浏览、收藏和互相推荐等都是运用了交换链接的网络营销方式。淘宝客的诞生将交互链接的方式推广成为一个职业（兼职或全职）。淘宝客是指帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人（可以是个人或者网站），只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过您的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金，无需投入成本，无需承担风险，最高佣金达商品成交额的50%。
3、病毒式网络营销。所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。淘江湖、淘帮派、淘吧、淘宝达人馆等就是利用社交网络的互动性达到病毒营销的目的。在淘江湖上可以结交淘友；分享自己购买的宝贝；获得好友或淘宝推荐的宝贝；写淘宝日志、上传宝贝照片等。卖家的促销折扣活动在淘江湖上发布更新；买家把自己购买过的宝贝分享到淘江湖上，可获得额外的淘金币。淘宝注册用户每天登录淘宝网都可领取5个淘金币，连续7天以上每天可以领取40个淘金币，还有帮好友领淘金币每天上限15个。淘金币的功能是享受品牌折扣，参加宝贝的兑换抽奖等。淘宝网利用社区网络的高效互动性所营造出的淘到宝贝的欢乐和兴奋状态，使广大淘宝用户不自觉地陷入病毒营销之中。总之，在淘宝上没有买不到的宝贝和卖不出的宝贝。 三、淘宝网的创新营销模式
（一）淘宝网与传统媒体联姻
1、与报业集团联姻打造出《淘宝天下》。2009年9月，由浙汀日报报业集团和阿里巴巴集团共同出资打造的《淘宝天下》正式出刊。作为一份传统媒体和网络媒体结合的新周刊，《淘宝天下》致力于在线下打造一个让网购人群互相分享消费方式、生活方式的社区。《淘宝天下》的运营模式不同于传统杂志，在采编方面，《淘宝天下》的内容源于网民原创，只有编辑，没有记者，原来的专业记者转型成编辑，而广大网民转型成“记者”。⑥ 具体说来，就是从选题策划、主题细化到稿件制作，都在一定程度上依托网友的力量来完成，部分选题，编辑只起到前期主题的确认和后期审核的作用。
《淘宝天下》的内容与广大网友和消费者息息相关，内容更加生活化，实用性更强。这与传统媒体有很大不同，不仅能给读者尤其是淘宝用户提供一个喜闻乐见的个性化参与平台，也能够充分调动淘宝买家卖家对周刊的认知程度。在发行方面，《淘宝天下》创新性的推出了网上征订和线下零售的新模式，网络和线下共同发行。它同时整合了行业网站、纸质杂志、电子杂志等媒体形式，突破了单一的网络营销和互联网广告模式，改变了过去平媒广告无法达到的精准营销的广告投放模式。
2、与电视媒体联姻打造出“快乐淘宝”。2009年12月，淘宝网与湖南卫视联合推出的“快乐淘宝”充分利用媒介融合观念打造出了一个多面夏娃——快乐淘宝文化传播有限公司、《快乐淘宝》电视栏目、“快乐淘宝'”网站等。快乐淘宝文化传播有限公司整合了湖南卫视和淘宝网双方的资源优势，筹备出了电视节目《快乐淘宝》，同时在淘宝网上设立了专门潮流购物频道及外部独立网站；还将打造与网购有关的电视节目及影视剧。未来“快乐淘宝”将开发多终端应用，即“电视+ 网络+ 手机覆盖”的技术创新。⑦ 淘宝网与湖南卫视共同践行了电子商务结合电视传媒的全新商业模式，打造了一条新的集网络、电视、通信等于一体的产业链。淘宝利用湖南卫视的受众群体与网络购物的主力军趋同的优势，借助“快乐中国”品牌优势实现了精准化营销。
（二）淘宝网开放式营销平台——“淘宝创想”
目前，淘宝网作为中国最成功的电子商务和网络购物平台之一，其迅猛的发展势力有朝着新浪、搜狐等门户网站延伸的趋势。这源于淘宝善于利用各种媒介资源进行低成本扩张夺得有效市场份额的意识。数据显示，以淘宝为代表的C2C电子商务网站在网络广告“购买吸引力”和“点击吸引力”两项指数别是89.9%和89.1%位居前两位，甚至超过了包括搜索引擎网站在内的其它网络广告平台，但是在网络广告的参与度上，C2C电子商务网站却让位于门户网站及搜索引擎网站这两种平台，仅以28.8%的指数屈居在第三位。由此可以看出，淘宝网在品牌广告上还有很大的发展空间。淘宝网已经开始致力于构建“大淘宝”生态圈，把包括C2C平台的许多资源通过“淘宝创想”这个开放式营销平台释放出来。
“淘宝创想”是淘宝网客户营销中心为广大淘宝卖家和品牌商家搭建的个性化营销服务平台。通过整合淘宝网内部各种展示广告、联盟、商家资源，为商家量身定制一套集创意、操作、效果于一体的电子商务品牌营销解决方案，帮助企业和商家提升品牌价值。“淘宝创想”平台步入正轨之后，阿里巴巴B2B和淘宝网的整合营销就被打通了，正式形成"C2b2B2S"的模式。其中C是消费者，b2B中的小b是渠道商，大B是制造商，S是诸如银行、物流、保险、策划公司、系统集成商、煤气电等贯穿价值链始终的服务商。
作为网络营销的一种方式，电子商务从最初的电子邮件阶段，逆流而上发展到全方位的网络营销媒介平台，源于淘宝网利用自身用户数量与稳定性的优势，根据用户和消费者的需求，不断整合一切可以利用的媒介和营销方式，最大程度上做到了电子商务网站开放性、体验性、系统性、可控性和精准性的结合。
四、结语
随着无线技术、网络技术和移动经济形态的不断发展，“互联网+无线技术+电子商务=移动商务”的商业模式已经初显端倪。⑧ 移动电子商务时代的交易方式将比现在更迅速、更智能、更个性化、交互性更强。据《淘宝无线2011年电子商务数据报告》显示，2011年淘宝无线全年成交额近120亿，同比增长6倍，预计2012年累计成交金额还将保持逾4倍的增幅。高速增长的原因是以iphone、Android等智能手机客户端的使用者越来越多。由于手机客户端的使用人群以及年龄、性别、消费习惯、文化心理等与Wap端淘宝用户存在差异，淘宝无线有必要针对移动运营商和手机客户端用户采取更精准的合作和营销发展模式。
参考文献：
[1]王菲.《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》[M].南方日报出版社，2007;5
[2]百度百科：http://baike.baidu.com/view/296558.htm
[3]周伟、牟援朝等编著.《电子商务——理论与实践》[M].化学工业出版社，2007;9
[4]庞英智、郭伟业.《电子商务网站的搜索引擎营销》，[J]吉林省经济管理干部学院学 报，2007;12
[5]李琳娜.《网络营销与策划》[M].武汉理工大出版社，2005
[6]周乐乐.《电子网络和传统报业的全新融合 ——<淘宝天下>运营模式浅析》，[J]新闻实践，2009;12
[7]张莉婷.《以“快乐淘宝"为例谈媒体联姻》，[J]青年记者，2010;9
[8]（美）瑞威·克拉克特等著；吕廷杰等译.《移动商务——移动经济时代的竞争法则》[M].中国社会科学出版社，2003;9