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摘 要：
本文研究的理论基础是消费者需求偏好、多元化、竞争和非主流思想，通过非主流思想和消费者需求个性提出、界定营销新理念——非主流营销。论文从营销模式和运作机理分析入手，结合案例对营销模式和运作机理做了具体分析，并得出结论：企业应注重消费者个性需求和偏好的认识和发展，采取“非主流”营销理念，打破原先“泰勒式”的单一标准化生产销售模式。
关键词：非主流营销；尾部营销；消费者偏好；非主流文化
1、非主流营销界定
众所周知，主流指占有主导地位、为大多数公众接受。主流营销应用主流这一概念，是指企业根据绝大多数消费者情况定位目标群体和营销目标，如标准化策略、帕累托“二八”理论。而随着服装界对非主流元素的成功应用，人们对个性的追求使得非主流重新流行。非主流文化(alternative culture)属于亚文化，不同行业、不同学术领域有不同的定义。服装界称非主流文化为那些非常规方式设计风格的前卫服饰［1］；经济学中非主流是相对于主流经济学而言的，是指在一定时期和地域内，在学说竞争中未占主导和支配地位的理论或者学说［2］。
管理学界虽已意识到非主流的概念，但其研究仅限于具体产品、具体行业，还未形成完整的体系，因而管理界对非主流文化尚没有明确定义。介于非主流文化根源于消费者个性诉求和消费偏好的发展，本文将非主流文化界定为：消费者在释放个性、展现反传统的价值观、世界观过程中形成的亚文化形态，是对传统主流文化的反叛。
随着非主流文化的兴起，消费者的个性化需求在技术力量的支持下成为生产者考虑的基本元素，企业为满足顾客的个性化诉求必须改变原先的标准化销售模式，进入非主流营销时代。所谓非主流营销就是：在非主流文化的影响下，强调企业要适应消费者个性需求回归的营销理念。从本质上讲，非主流营销是一种新的营销理念，而非单一的营销模式和策略。这一营销理念以消费者需求和体验为导向，以实现企业价值最大化为目标，使企业在进行营销策划时真正考虑消费者的意愿和需求，从消费者角度出发将消费者被动的接受变为主动靠近，达到营销效果。
非主流营销有多元目标体系。其最终目标是实现企业利润最大化和价值最大化，这是企业存在的目的，也是企业的生存方式；其基本目标是提高企业市场份额，扩大企业的市场知名度和顾客忠诚度，因为销售收入是企业的最主要利润来源，市场部只有最大化提高产品的市场份额和市场力，树立良好的营销形象，才能扩大和巩固企业的品牌，实现基本目标；其“第三方”目标是提升消费者需求附加值——企业进行产品销售时，不仅要考虑企业当前的利益，还要考虑企业的发展空间，因而企业需要从消费者角度考虑营销方向和定位，尽量提高消费者个性需求体验和效用，加大增值服务。
2、非主流营销模式
一般来说，企业营销有多重目标，无论是单一多元化目标还是复杂多元化，其基本目标都是提高市场份额，占有市场率；另一方面，对企业来说，营销主要是依据消费者需求和行为偏好考虑市场定位和方向，并做出产品生产和服务的决策，营销模式是指人们进行营销活动时所采用的行为模式和思维模式。营销行为模式包括各种营销策略、营销方法等；营销思维模式包括各种营销理念和营销思想。营销中一个重要理论是市场细分，市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群或者是每一个消费者就是一个细分市场。
依据市场目标和营销依据以及营销思维模式、市场细分四个原则，非主流营销理念可以有三种思维模式：定制化模式、特征模式和尾部模式（表1）。定制化模式侧重消费者需求个性，特征模式注重消费者心理偏好，尾部模式侧重市场细分。当然，企业在营销过程中对市场细分和对消费者目标群体的锁定，都必须结合企业的产品研发、生产能力与市场竞争程度。本文所研究的非主流营销模式，将以上四个因素结合起来进行营销模式选择。
（1）定制化营销模式
定制化营销模式又称为“一对一”模式，是指企业利用网络获得消费者个性化需求的信息，然后发挥自身的产品研发、柔性化生产能力，向每个消费者提供独特产品和服务的模式。定制化模式特点是利用网络信息系统记录每一位顾客信息，企业利用信息系统与顾客保持双向沟通的互动过程，使企业准确了解每一位现有顾客和潜在顾客对企业产品和服务的具体要求，企业再根据顾客的这些具体要求进行产品设计和生产，并利用反馈信息修改产品，为顾客提供个性化的产品和服务。如:摩托罗拉传呼机生产车间、上海“别克变型车”生产线、戴尔电脑组装线、李维斯牛仔裤店、里兹饭店等等都是定制化理论的实践者和受益者。
（2）“特征”营销模式
特征模式是根据顾客的某一共同或者相关事物的特征（如年代、体型）划分消费群，跟踪、设计适合该消费群内心产品的销售模式。这一模式的优势是企业可以利用自己设定的分类方法划分消费群体、跟踪设计产品系列，更利于提高消费者的忠诚度，强化目标群体与该品牌的情感纽带，不仅服务市场，而且要在原有顾客基础上创造潜在市场。如化妆品公司可以专为70年代出生的女性设计产品系列，这些产品包含她们各个年龄段所使用的产品：青春系列、中年和老年系列。很多大公司为提高老顾客的忠诚度，会根据已有的顾客信息引导顾客选择公司产品，并声明“专为其设计”。
（3）“尾部”营销模式
在“U”型曲线中，尾部又为曲线边缘。所以尾部模式又可以称为边缘模式，是指生产者在激烈的市场竞争中，利用“U”型尾部的次级市场机会将其作为关注重点，研究该消费层的心理和行为并满足他们的需求而形成无法替代的产品，避开强大的竞争对手（如图1）。尾部营销使企业更加理解自身条件优势和更明确的目标群体——具有相同需求特征的消费群体，这些特点让企业尤其是中小企业更易明确营销目标，深入了解目标客户群明确客户的消费个性点，依据客户诉求点制定企业的销售战略、进行产品销售，以获取市场份额、提高企业在该利基市场的产品知名度。
这种模式在营销实践中有不同的应用，著名的利基模式就是尾部模式的灵活应用。2O世纪8O年代，美国学者们引入利基模式，“利基”一词是英文“Niche”的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思，所以利基营销又称“狭缝市场营销”，它利用竞争对手不关心的小块市场（利基市场）作为专门的服务对象，全力满足该市场的各种消费需求而形成无法替代的市场产品。利基模式的时效性和实践性使其备受中小企业欢迎，许多公司利用这一模式取得了成功，蒙牛就是个很好的例子。最初的蒙牛是个非常小的民营企业，起步之初的蒙牛没有与伊利针锋相对，而是选择了伊利最弱的产品—— 利乐枕，并把它做大做强，从而在中国乳品市场上站稳了脚跟。直到现在，蒙牛与伊利针锋相对的也不是利乐枕，而是百利包和酸奶。
3、 非主流营销运作机理
在企业市场营销机制的运作过程中，顾客消费偏好和诉求个性起着核心枢纽作用。消费者行为理论认为消费者做出购买行为的根本原因是内部刺激，如心理偏好，购买者只有具备某种需求意识才有可能在外界刺激（如商家营销行为）下做出购买行为，即需求——动机——认知——购买行为。运作过程的实现还有另一个重要因素：目标市场。20世纪末美国避世派文化运动将人们思想带入了自由主义浪潮，无论社会还是企业、政治还是经济都受其影响步入了多元化时期。在整体环境因素如文化和行业环境改变的背景下，企业建立了多元化的经营体系和经济目标，加之顾客消费需求复杂多变，企业不得不构建消费者交易和行为信息档案系统，依据“消费者需求走向”这一不变的真理更好的定位目标市场，避开竞争力强势对手同时利用自身比较优势明确的市场定位合理分配企业资源。
企业进行非主流营销的前提是对内部现有资源、能力和外部市场竞争情况的正确分析，把握消费者个性诉求和偏好，为顾客提供“量身定做”的产品，因而企业首先需要重点了解每个顾客的个性需求和行为偏好，并依次设计产品概念展开销售活动，如果产品试营销达到预期市场率则产品设计理念可行，企业可以进行生产；相反如果市场率不理想，销售人员将消费者对产品不满意信息反馈给企业，以便重新设计产品直到目标顾客满意（如图2）。从价值链角度讲，非主流运作系统构成了一个闭环逆行价值链系统。顾客信息反馈到企业信息系统后，运作流程构成一个逆行价值链闭环系统，既可以了解消费者动态，又可以提升管理效率和降低物流成本。
4运作机理的案例分析
CSL是香港移动通信领域的先驱。其早在1983年就推出了移动通信服务，现在提供GSM／WCDMA移动通信网络。CSL被公认为全港最先采用清晰市场细分策略的移动通信服务商，通过旗下的两个品牌一1010 及One2Free，为不同客户群提供优质、创新及切合需求的移动通信服务。下面结合香港CSL营销案例针对非主流运作机理进行分析。
（1）顾客信息系统构建
CSL公司在设计品牌前，对已有顾客和潜在顾客信息做了详细的市场调查，不仅调查了客户对移动性、语音需求及性质等因素的不同要求，也对客户日常生活行为、购买心理、使用流动性等个人因素做了具体调查。根据这些信息，公司建立了信息系统，避免了公司与顾客之间的信息不对称。
（2）产品定位
CSL公司根据流动信息把顾客分为流动和非流动两类，又依据客户移动性、语音需求及性质、日常生活行为等因素细分非流动市场，划分出两个利基市场：商务群与高价值社交群。商务群注重成功、个性、品味，CSL针对这一消费群设计了1010品牌，以显示“我是Number one”的心理；对高价值社交群喜爱自由、注重个性、品味潮流的特点，CSL专门设计了“One2Free”品牌，年轻消费群单从品牌名称就可以认出属于自己的群体和自由天地。“2”即意味着“TO(奔向)”，又是年轻人的手势语“Victory”，代表着追求自由。而这些品牌也是与CSL公司移动通讯领导者的地位相匹配的。
（3）产品确定
产品是否达到市场率需要消费者的认可，公司为达到预定目标，对两个利基市场提供了不同的服务选择（如图3）。在渠道选择上，CSL更是针对目标市场的消费群选择了个性鲜明的广告宣传：1010的著名钢琴家音乐视听；One2Free的短信连续故事广告片。通过不同的营销活动CSL公司实现了市场占有份额，产品设计成功可以继续销售并完善。
5.结论
现代市场营销经历了两个阶段后进入了消费者驱动市场和组织结构的阶段，随着非主流文化的影响和消费者行为的研究，非主流营销理念正被越多的行业重视，从案例可以看出，企业已经开始追随目标群体的个性特征和偏好进行产品设计、销售，全面把握“个性”概念打破原先“泰勒式”的标准化销售模式，对消费者实施“一对一”的服务，为企业带来新的市场切机。
参考文献:
［1］夏晚春. 非主流文化对当代服装设计理念的渗透［J］．包装世界. 2005.4
［2］贾根良、崔学锋. 经济学中的主流与非主流：历史考察与中国情境［J］．湖北经济学院学报.2006.2
［3］吴帆.谈非主流文化对时装潮流之审美导向的意义［J］．装饰．2004
［4］杨东文. 发现模式—企业转型和商业模式升级［J］．销售与市场.2007.6.
［5］包铭新、曹哲.国外后现代服饰［M］．南京江苏美术出版社．2002．6
［6］ 聂蓉. 文化：为营销加速［J］．中外企业文化.2007.7
［7］ 朴世镇. 文化营销的战略及模式探究［J］．商业时代.2007.8
［8］ 菲利普·科特勒．营销管理［M］．上海：上海人民出版社.1999．10．
［9］ 雷明化·基于利基战略的饭店产品定制化研究［D］.万方中国学位论文全文数据库.2003
（作者通讯地址：北京交通大学经济管理学院 北京 100044）
本文研究的理论基础是消费者需求偏好、多元化、竞争和非主流思想，通过非主流思想和消费者需求个性提出、界定营销新理念——非主流营销。论文从营销模式和运作机理分析入手，结合案例对营销模式和运作机理做了具体分析，并得出结论：企业应注重消费者个性需求和偏好的认识和发展，采取“非主流”营销理念，打破原先“泰勒式”的单一标准化生产销售模式。
关键词：非主流营销；尾部营销；消费者偏好；非主流文化
1、非主流营销界定
众所周知，主流指占有主导地位、为大多数公众接受。主流营销应用主流这一概念，是指企业根据绝大多数消费者情况定位目标群体和营销目标，如标准化策略、帕累托“二八”理论。而随着服装界对非主流元素的成功应用，人们对个性的追求使得非主流重新流行。非主流文化(alternative culture)属于亚文化，不同行业、不同学术领域有不同的定义。服装界称非主流文化为那些非常规方式设计风格的前卫服饰［1］；经济学中非主流是相对于主流经济学而言的，是指在一定时期和地域内，在学说竞争中未占主导和支配地位的理论或者学说［2］。
管理学界虽已意识到非主流的概念，但其研究仅限于具体产品、具体行业，还未形成完整的体系，因而管理界对非主流文化尚没有明确定义。介于非主流文化根源于消费者个性诉求和消费偏好的发展，本文将非主流文化界定为：消费者在释放个性、展现反传统的价值观、世界观过程中形成的亚文化形态，是对传统主流文化的反叛。
随着非主流文化的兴起，消费者的个性化需求在技术力量的支持下成为生产者考虑的基本元素，企业为满足顾客的个性化诉求必须改变原先的标准化销售模式，进入非主流营销时代。所谓非主流营销就是：在非主流文化的影响下，强调企业要适应消费者个性需求回归的营销理念。从本质上讲，非主流营销是一种新的营销理念，而非单一的营销模式和策略。这一营销理念以消费者需求和体验为导向，以实现企业价值最大化为目标，使企业在进行营销策划时真正考虑消费者的意愿和需求，从消费者角度出发将消费者被动的接受变为主动靠近，达到营销效果。
非主流营销有多元目标体系。其最终目标是实现企业利润最大化和价值最大化，这是企业存在的目的，也是企业的生存方式；其基本目标是提高企业市场份额，扩大企业的市场知名度和顾客忠诚度，因为销售收入是企业的最主要利润来源，市场部只有最大化提高产品的市场份额和市场力，树立良好的营销形象，才能扩大和巩固企业的品牌，实现基本目标；其“第三方”目标是提升消费者需求附加值——企业进行产品销售时，不仅要考虑企业当前的利益，还要考虑企业的发展空间，因而企业需要从消费者角度考虑营销方向和定位，尽量提高消费者个性需求体验和效用，加大增值服务。
2、非主流营销模式
一般来说，企业营销有多重目标，无论是单一多元化目标还是复杂多元化，其基本目标都是提高市场份额，占有市场率；另一方面，对企业来说，营销主要是依据消费者需求和行为偏好考虑市场定位和方向，并做出产品生产和服务的决策，营销模式是指人们进行营销活动时所采用的行为模式和思维模式。营销行为模式包括各种营销策略、营销方法等；营销思维模式包括各种营销理念和营销思想。营销中一个重要理论是市场细分，市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群或者是每一个消费者就是一个细分市场。
依据市场目标和营销依据以及营销思维模式、市场细分四个原则，非主流营销理念可以有三种思维模式：定制化模式、特征模式和尾部模式（表1）。定制化模式侧重消费者需求个性，特征模式注重消费者心理偏好，尾部模式侧重市场细分。当然，企业在营销过程中对市场细分和对消费者目标群体的锁定，都必须结合企业的产品研发、生产能力与市场竞争程度。本文所研究的非主流营销模式，将以上四个因素结合起来进行营销模式选择。
（1）定制化营销模式
定制化营销模式又称为“一对一”模式，是指企业利用网络获得消费者个性化需求的信息，然后发挥自身的产品研发、柔性化生产能力，向每个消费者提供独特产品和服务的模式。定制化模式特点是利用网络信息系统记录每一位顾客信息，企业利用信息系统与顾客保持双向沟通的互动过程，使企业准确了解每一位现有顾客和潜在顾客对企业产品和服务的具体要求，企业再根据顾客的这些具体要求进行产品设计和生产，并利用反馈信息修改产品，为顾客提供个性化的产品和服务。如:摩托罗拉传呼机生产车间、上海“别克变型车”生产线、戴尔电脑组装线、李维斯牛仔裤店、里兹饭店等等都是定制化理论的实践者和受益者。
（2）“特征”营销模式
特征模式是根据顾客的某一共同或者相关事物的特征（如年代、体型）划分消费群，跟踪、设计适合该消费群内心产品的销售模式。这一模式的优势是企业可以利用自己设定的分类方法划分消费群体、跟踪设计产品系列，更利于提高消费者的忠诚度，强化目标群体与该品牌的情感纽带，不仅服务市场，而且要在原有顾客基础上创造潜在市场。如化妆品公司可以专为70年代出生的女性设计产品系列，这些产品包含她们各个年龄段所使用的产品：青春系列、中年和老年系列。很多大公司为提高老顾客的忠诚度，会根据已有的顾客信息引导顾客选择公司产品，并声明“专为其设计”。
（3）“尾部”营销模式
在“U”型曲线中，尾部又为曲线边缘。所以尾部模式又可以称为边缘模式，是指生产者在激烈的市场竞争中，利用“U”型尾部的次级市场机会将其作为关注重点，研究该消费层的心理和行为并满足他们的需求而形成无法替代的产品，避开强大的竞争对手（如图1）。尾部营销使企业更加理解自身条件优势和更明确的目标群体——具有相同需求特征的消费群体，这些特点让企业尤其是中小企业更易明确营销目标，深入了解目标客户群明确客户的消费个性点，依据客户诉求点制定企业的销售战略、进行产品销售，以获取市场份额、提高企业在该利基市场的产品知名度。
这种模式在营销实践中有不同的应用，著名的利基模式就是尾部模式的灵活应用。2O世纪8O年代，美国学者们引入利基模式，“利基”一词是英文“Niche”的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思，所以利基营销又称“狭缝市场营销”，它利用竞争对手不关心的小块市场（利基市场）作为专门的服务对象，全力满足该市场的各种消费需求而形成无法替代的市场产品。利基模式的时效性和实践性使其备受中小企业欢迎，许多公司利用这一模式取得了成功，蒙牛就是个很好的例子。最初的蒙牛是个非常小的民营企业，起步之初的蒙牛没有与伊利针锋相对，而是选择了伊利最弱的产品—— 利乐枕，并把它做大做强，从而在中国乳品市场上站稳了脚跟。直到现在，蒙牛与伊利针锋相对的也不是利乐枕，而是百利包和酸奶。
3、 非主流营销运作机理
在企业市场营销机制的运作过程中，顾客消费偏好和诉求个性起着核心枢纽作用。消费者行为理论认为消费者做出购买行为的根本原因是内部刺激，如心理偏好，购买者只有具备某种需求意识才有可能在外界刺激（如商家营销行为）下做出购买行为，即需求——动机——认知——购买行为。运作过程的实现还有另一个重要因素：目标市场。20世纪末美国避世派文化运动将人们思想带入了自由主义浪潮，无论社会还是企业、政治还是经济都受其影响步入了多元化时期。在整体环境因素如文化和行业环境改变的背景下，企业建立了多元化的经营体系和经济目标，加之顾客消费需求复杂多变，企业不得不构建消费者交易和行为信息档案系统，依据“消费者需求走向”这一不变的真理更好的定位目标市场，避开竞争力强势对手同时利用自身比较优势明确的市场定位合理分配企业资源。
企业进行非主流营销的前提是对内部现有资源、能力和外部市场竞争情况的正确分析，把握消费者个性诉求和偏好，为顾客提供“量身定做”的产品，因而企业首先需要重点了解每个顾客的个性需求和行为偏好，并依次设计产品概念展开销售活动，如果产品试营销达到预期市场率则产品设计理念可行，企业可以进行生产；相反如果市场率不理想，销售人员将消费者对产品不满意信息反馈给企业，以便重新设计产品直到目标顾客满意（如图2）。从价值链角度讲，非主流运作系统构成了一个闭环逆行价值链系统。顾客信息反馈到企业信息系统后，运作流程构成一个逆行价值链闭环系统，既可以了解消费者动态，又可以提升管理效率和降低物流成本。
4运作机理的案例分析
CSL是香港移动通信领域的先驱。其早在1983年就推出了移动通信服务，现在提供GSM／WCDMA移动通信网络。CSL被公认为全港最先采用清晰市场细分策略的移动通信服务商，通过旗下的两个品牌一1010 及One2Free，为不同客户群提供优质、创新及切合需求的移动通信服务。下面结合香港CSL营销案例针对非主流运作机理进行分析。
（1）顾客信息系统构建
CSL公司在设计品牌前，对已有顾客和潜在顾客信息做了详细的市场调查，不仅调查了客户对移动性、语音需求及性质等因素的不同要求，也对客户日常生活行为、购买心理、使用流动性等个人因素做了具体调查。根据这些信息，公司建立了信息系统，避免了公司与顾客之间的信息不对称。
（2）产品定位
CSL公司根据流动信息把顾客分为流动和非流动两类，又依据客户移动性、语音需求及性质、日常生活行为等因素细分非流动市场，划分出两个利基市场：商务群与高价值社交群。商务群注重成功、个性、品味，CSL针对这一消费群设计了1010品牌，以显示“我是Number one”的心理；对高价值社交群喜爱自由、注重个性、品味潮流的特点，CSL专门设计了“One2Free”品牌，年轻消费群单从品牌名称就可以认出属于自己的群体和自由天地。“2”即意味着“TO(奔向)”，又是年轻人的手势语“Victory”，代表着追求自由。而这些品牌也是与CSL公司移动通讯领导者的地位相匹配的。
（3）产品确定
产品是否达到市场率需要消费者的认可，公司为达到预定目标，对两个利基市场提供了不同的服务选择（如图3）。在渠道选择上，CSL更是针对目标市场的消费群选择了个性鲜明的广告宣传：1010的著名钢琴家音乐视听；One2Free的短信连续故事广告片。通过不同的营销活动CSL公司实现了市场占有份额，产品设计成功可以继续销售并完善。
5.结论
现代市场营销经历了两个阶段后进入了消费者驱动市场和组织结构的阶段，随着非主流文化的影响和消费者行为的研究，非主流营销理念正被越多的行业重视，从案例可以看出，企业已经开始追随目标群体的个性特征和偏好进行产品设计、销售，全面把握“个性”概念打破原先“泰勒式”的标准化销售模式，对消费者实施“一对一”的服务，为企业带来新的市场切机。
参考文献:
［1］夏晚春. 非主流文化对当代服装设计理念的渗透［J］．包装世界. 2005.4
［2］贾根良、崔学锋. 经济学中的主流与非主流：历史考察与中国情境［J］．湖北经济学院学报.2006.2
［3］吴帆.谈非主流文化对时装潮流之审美导向的意义［J］．装饰．2004
［4］杨东文. 发现模式—企业转型和商业模式升级［J］．销售与市场.2007.6.
［5］包铭新、曹哲.国外后现代服饰［M］．南京江苏美术出版社．2002．6
［6］ 聂蓉. 文化：为营销加速［J］．中外企业文化.2007.7
［7］ 朴世镇. 文化营销的战略及模式探究［J］．商业时代.2007.8
［8］ 菲利普·科特勒．营销管理［M］．上海：上海人民出版社.1999．10．
［9］ 雷明化·基于利基战略的饭店产品定制化研究［D］.万方中国学位论文全文数据库.2003
（作者通讯地址：北京交通大学经济管理学院 北京 100044）