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摘 要 承载着历史文化和记忆的传统品牌，在新时代的发展中可能面临品牌老化的危机。传统品牌的传播不仅要根植于深厚的文化积淀，还应把握数字时代的脉搏，搭建良好的品牌认知、改善传播效果。作为传统品牌的代表，百雀羚1931年创立于中国上海，如今通过品牌年轻化的策略收获了新的成长和发展。文章基于理性行为理论，采用问卷调查法探究受众对百雀羚的品牌认知和购买意愿，为数字背景下如何提升传统品牌的传播效果提供启示。
关键词 传统品牌；品牌认知；购买意愿；传播效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0049-03
1 研究背景
在经济全球化的背景下，市场竞争环境复杂而激烈。传统老字号品牌面临着纷繁的冲击和挑战。有的传统品牌在角逐中渐渐淡出视野，有的却巍然而立、焕发生机。一方面，传统文化是品牌发挥影响力、塑造品牌形象的关键要素，另一方面，品牌也为传统文化的传播和传承搭建了平台。在数字化浪潮席卷的现代社会，新媒体传播渠道的品牌创新是营销的重要方式，影响着年轻受众的品牌认知和购买意愿。百雀羚1931年创立于中国上海，作为国内经典的草本护肤品牌，是传统品牌的典型代表，如今在数字传播背景下通过品牌年轻化的策略收获了新一轮的成长。本文基于理性行为理论，采用问卷调查法探究受众对百雀羚的品牌认知和购买意愿，为数字背景下如何提升传统品牌的传播效果提供启示。
2 相关概念与研究问题
2.1 品牌认知
品牌认知是消费者对品牌各种形式的认知的总和，反映了对品牌认识、记忆和理解的程度。Keller认为品牌认知由品牌知晓度和品牌形象构成[ 1 ]。國内学者马鸿飞和崔文丹认为品牌认知表现为消费者对品牌的熟悉度和辨识度[2]。薛可、余明阳等从品牌回想、品牌识别、品质认知、品牌联想四个方面来衡量品牌认知[ 3 ]。本文将品牌认知操作化为品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品质认知四个维度。其中，品牌知名度是对品牌最基本的认知，如对品牌名称、商标等的知晓程度。品牌联想是提及某品牌时，消费者脑海中出现的关于该品牌的所有信息。品牌个性可以理解为品牌所呈现出的一系列拟人化特征的组合，在很大程度上影响了消费者对品牌的感性记忆。品质认知即对产品的外观、质量、产品特色、价格等多方面的属性认知。
2.2 理性行为理论
购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率大小。理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）被视为消费者购买意愿对消费者行为影响研究领域中的基础理论[4]。TRA的基本观点认为，消费者的行为是由其所采取行为的购买意愿所决定的，而消费者的购买意愿是由态度和主观规范决定的。品牌认知是形成消费者的态度和主观态度的重要基础[5]，据此，本文推断消费者的品牌认知影响购买意愿并提出以下问题：1）受众对百雀羚的品牌认知如何？2）百雀羚的品牌认知如何影响购买意愿？3）作为传统文化品牌，百雀羚在数字时代的传播效果如何？4）可提供哪些启示？
3 研究设计
3.1 问卷设计
本研究将调查内容分为三大部分：品牌认知调查、购买意愿调查、数字传播效果调查。其中，将品牌认知操作化为品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品质认知四个维度。结合本研究前期开展的非正式小组访谈的定性资料，参照并修改了修改前人成熟的研究量表作为问卷问项。
3.2 问卷回收与信效度检验
本研究通过非随机抽样法共发放385份问卷，最终回收有效问卷370份。经SPSS的可靠性分析检验，品牌认知和购买意愿的Cronbach α系数分别达到0.944和0.912，说明内部一致性很好。品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品质认知的系数也均大于0.8，说明各个维度内部一致性较好。在效度检验中，KMO数值为0.932，大于0.9，说明非常适合做因子分析。同时Barlett’s的球形检验结果为0.000，说明变量之间具有高度相关性，问卷通过效度检验。
4 研究发现
4.1 品牌认知现状
将品牌认知的4个维度所构成的问项置于五点量表上测量态度（“非常不符合”计1分，“非常符合”计5分）。在品牌认知层面上，得分最高的是“品牌知名度”（3.87），其次是“品质认知”（3.64），其次是品牌联想（3.35），最后是品牌个性（3.21）。这说明百雀羚作为历经八十余载的老品牌，具有较高知名度。在品质认知中，得分最高的是“我认为它价格实惠”（3.89），紧随其后的是“我认为它值得信赖”（3.75）与“我认为它具有文化底蕴”（3.74），而“我认为它精致时尚”（3.13）得分最低。由此可见，价格实惠成为了百雀羚的一大标签，这体现了百雀羚中低端的市场定位。而“值得信赖”和“具有文化底蕴”则凸显了百雀羚作为传统品牌的悠久信誉，同时其文化内涵也是受众的一大记忆点。在品牌个性中，得分最高的是“我认为该品牌的个性很鲜明”（3.46），最低的是“我认为该品牌跟我的个性相符”（2.93）。说明百雀羚作为经典品牌个性鲜明、形象立体，但与受众心目中年轻化的品牌个性仍有所差距。在品牌联想中，得分最高的表述分别是“提到传统老字号我会很快想起百雀羚”（4.21）和“提到东方文化我会很快想起百雀羚”（3.84），而“提到海派文化品牌我会很快想起百雀羚”（3.6）得分最低，说明老字号和传统文化的品牌联想深入人心，但并未很好地与海派文化形成关联。
4.2 品牌认知与购买意愿的关系探究
4.2.1 相关分析
经Pearson相关分析，如表1所示，sig<0.05，品牌认知与购买意愿呈显著的正相关的关系。此外，发现除品牌认知度以外，品牌联想、品牌个性、品质认知都与购买意愿呈显著的相关关系。
4.2.2 回归分析
将品牌认知的四个维度分别作为自变量，将购买意愿作为因变量。通过多元线性回归分析得到表2的分析结果。品牌知名度作为被排除的变量，而品质认知、品牌个性、品牌联想的Beta的绝对值分别为0.412、0.314、0.138。说明品质认知、品牌个性对产生购买意愿的影响作用较大，而品牌联想的影响相对较小。这表明，要提升受众对百雀羚的品牌认知，品质认知和品牌个性应作为发力点。
4.3 传播效果分析
被调查者集中于青年群体，经常并善于使用社交媒体，超过1/3的被调查者表示此前在线上接触过百雀羚的创意营销，如一镜到底的H5《1931》等。其中81%的人表示此类古今结合的创意营销效果“很好”及“非常好”，说明青年群体较为认可该品牌的年轻化营销路线。然而，只有略高于半数的被调查者认为百雀羚的品牌数字化传播“鲜明地凸显了东方传统文化元素”，可见百雀羚尚未在传播形式中成功且巧妙地利用东方传统文化。
5 启示
5.1 从形态“年轻化”到个性“年轻化”
百雀羚近年来积极拓展品类，向年轻、时尚靠拢。无论是“三生花”还是“小雀幸”系列产品、还是爆款民国风H5，都以年轻消费者为目标群体，以文艺、小清新为主要风格。然而，品牌个性的建立不能停留在浅层的视觉和碎片化的宣传上。应该打造一以贯之的品牌核心个性，让子母品牌进行互动，打通多个品类的概念，从宣传表层的“年轻化”转向品牌个性的“年轻化”，提升受众群体的品牌个性认同度。
5.2 融合传统文化，明确品牌调性
老字号凝聚着国人的记忆和历史的厚重感，岁月积淀给予受众信赖感的同时也可能在无形中产生“老旧”的印象。从调查中可知，“东方文化”仍然是受众对于百雀羚的重要记忆点。传统文化底蕴与个性年轻化并不冲突，关键是找到二者契合的有机方式。无论营销形式如何变化，传统品牌始终应以本土文化为底色和基调。
5.3 精研传播形式，巧妙运用元素
传统文化的元素运用不应只是“穿衣”，更应是“造骨”。以浅层的传统文化外衣来强行移花接木的营销手段可能会适得其反。如百雀羚《四美不开心》的营销视频留于浮夸、戏谑的层次，缺乏回味点，没有将形式与内涵巧妙融合。在传统品牌的营销中，若不对传统文化元素加以精研则会大大影响传播效果，无法体现品牌的独特魅力。只有提升传播内容品质，将横生妙趣和文化底蕴相结合，才能真正将传统文化元素融入品牌个性。
参考文献
[1]Kevin LaneKeller.Brand Synthesis：The Multidimensionality of Brand Knowledge[J].Journal of Consumer Research，2003（12）.
[2]马鸿飞，崔文丹.品牌认知的理论框架及应用前景[J].商场现代化，2006（1）：175-176.
[3]薛可，余明阳，刘春章.消费者人格对品牌认知的影响研究[J].天津师范大学学报（社会科学版），2007（5）：30-33.
[4]Bagozzi R P，Wong N，Abe S，Bergami M.Cultural and Situational Contigencies and Theory of [5] Reasoned Action：Application to Fast Food Restaurant Consumption[J].Journal of Consumer Psychology，2000，9（2）.
[5]Shimp T A，Kavas A.The Theory of Reasoned Action Applie To Coupon Usage[J].Journal of Consumer Research.1984，11（3）.
[6]刘屏屏.品牌认知对购买意愿影响的实证研究[R].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2012.
[7]鄭诗雨.百雀羚的年轻化尝试——品牌形象与广告效果探究[J].文化与探索，2018（14）：128-129.
[8]王新惠，陈静.青年群体对北京老字号品牌认知度研究[J].品牌研究，2018（6）：5-9.
关键词 传统品牌；品牌认知；购买意愿；传播效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0049-03
1 研究背景
在经济全球化的背景下，市场竞争环境复杂而激烈。传统老字号品牌面临着纷繁的冲击和挑战。有的传统品牌在角逐中渐渐淡出视野，有的却巍然而立、焕发生机。一方面，传统文化是品牌发挥影响力、塑造品牌形象的关键要素，另一方面，品牌也为传统文化的传播和传承搭建了平台。在数字化浪潮席卷的现代社会，新媒体传播渠道的品牌创新是营销的重要方式，影响着年轻受众的品牌认知和购买意愿。百雀羚1931年创立于中国上海，作为国内经典的草本护肤品牌，是传统品牌的典型代表，如今在数字传播背景下通过品牌年轻化的策略收获了新一轮的成长。本文基于理性行为理论，采用问卷调查法探究受众对百雀羚的品牌认知和购买意愿，为数字背景下如何提升传统品牌的传播效果提供启示。
2 相关概念与研究问题
2.1 品牌认知
品牌认知是消费者对品牌各种形式的认知的总和，反映了对品牌认识、记忆和理解的程度。Keller认为品牌认知由品牌知晓度和品牌形象构成[ 1 ]。國内学者马鸿飞和崔文丹认为品牌认知表现为消费者对品牌的熟悉度和辨识度[2]。薛可、余明阳等从品牌回想、品牌识别、品质认知、品牌联想四个方面来衡量品牌认知[ 3 ]。本文将品牌认知操作化为品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品质认知四个维度。其中，品牌知名度是对品牌最基本的认知，如对品牌名称、商标等的知晓程度。品牌联想是提及某品牌时，消费者脑海中出现的关于该品牌的所有信息。品牌个性可以理解为品牌所呈现出的一系列拟人化特征的组合，在很大程度上影响了消费者对品牌的感性记忆。品质认知即对产品的外观、质量、产品特色、价格等多方面的属性认知。
2.2 理性行为理论
购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率大小。理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）被视为消费者购买意愿对消费者行为影响研究领域中的基础理论[4]。TRA的基本观点认为，消费者的行为是由其所采取行为的购买意愿所决定的，而消费者的购买意愿是由态度和主观规范决定的。品牌认知是形成消费者的态度和主观态度的重要基础[5]，据此，本文推断消费者的品牌认知影响购买意愿并提出以下问题：1）受众对百雀羚的品牌认知如何？2）百雀羚的品牌认知如何影响购买意愿？3）作为传统文化品牌，百雀羚在数字时代的传播效果如何？4）可提供哪些启示？
3 研究设计
3.1 问卷设计
本研究将调查内容分为三大部分：品牌认知调查、购买意愿调查、数字传播效果调查。其中，将品牌认知操作化为品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品质认知四个维度。结合本研究前期开展的非正式小组访谈的定性资料，参照并修改了修改前人成熟的研究量表作为问卷问项。
3.2 问卷回收与信效度检验
本研究通过非随机抽样法共发放385份问卷，最终回收有效问卷370份。经SPSS的可靠性分析检验，品牌认知和购买意愿的Cronbach α系数分别达到0.944和0.912，说明内部一致性很好。品牌知名度、品牌联想、品牌个性、品质认知的系数也均大于0.8，说明各个维度内部一致性较好。在效度检验中，KMO数值为0.932，大于0.9，说明非常适合做因子分析。同时Barlett’s的球形检验结果为0.000，说明变量之间具有高度相关性，问卷通过效度检验。
4 研究发现
4.1 品牌认知现状
将品牌认知的4个维度所构成的问项置于五点量表上测量态度（“非常不符合”计1分，“非常符合”计5分）。在品牌认知层面上，得分最高的是“品牌知名度”（3.87），其次是“品质认知”（3.64），其次是品牌联想（3.35），最后是品牌个性（3.21）。这说明百雀羚作为历经八十余载的老品牌，具有较高知名度。在品质认知中，得分最高的是“我认为它价格实惠”（3.89），紧随其后的是“我认为它值得信赖”（3.75）与“我认为它具有文化底蕴”（3.74），而“我认为它精致时尚”（3.13）得分最低。由此可见，价格实惠成为了百雀羚的一大标签，这体现了百雀羚中低端的市场定位。而“值得信赖”和“具有文化底蕴”则凸显了百雀羚作为传统品牌的悠久信誉，同时其文化内涵也是受众的一大记忆点。在品牌个性中，得分最高的是“我认为该品牌的个性很鲜明”（3.46），最低的是“我认为该品牌跟我的个性相符”（2.93）。说明百雀羚作为经典品牌个性鲜明、形象立体，但与受众心目中年轻化的品牌个性仍有所差距。在品牌联想中，得分最高的表述分别是“提到传统老字号我会很快想起百雀羚”（4.21）和“提到东方文化我会很快想起百雀羚”（3.84），而“提到海派文化品牌我会很快想起百雀羚”（3.6）得分最低，说明老字号和传统文化的品牌联想深入人心，但并未很好地与海派文化形成关联。
4.2 品牌认知与购买意愿的关系探究
4.2.1 相关分析
经Pearson相关分析，如表1所示，sig<0.05，品牌认知与购买意愿呈显著的正相关的关系。此外，发现除品牌认知度以外，品牌联想、品牌个性、品质认知都与购买意愿呈显著的相关关系。
4.2.2 回归分析
将品牌认知的四个维度分别作为自变量，将购买意愿作为因变量。通过多元线性回归分析得到表2的分析结果。品牌知名度作为被排除的变量，而品质认知、品牌个性、品牌联想的Beta的绝对值分别为0.412、0.314、0.138。说明品质认知、品牌个性对产生购买意愿的影响作用较大，而品牌联想的影响相对较小。这表明，要提升受众对百雀羚的品牌认知，品质认知和品牌个性应作为发力点。
4.3 传播效果分析
被调查者集中于青年群体，经常并善于使用社交媒体，超过1/3的被调查者表示此前在线上接触过百雀羚的创意营销，如一镜到底的H5《1931》等。其中81%的人表示此类古今结合的创意营销效果“很好”及“非常好”，说明青年群体较为认可该品牌的年轻化营销路线。然而，只有略高于半数的被调查者认为百雀羚的品牌数字化传播“鲜明地凸显了东方传统文化元素”，可见百雀羚尚未在传播形式中成功且巧妙地利用东方传统文化。
5 启示
5.1 从形态“年轻化”到个性“年轻化”
百雀羚近年来积极拓展品类，向年轻、时尚靠拢。无论是“三生花”还是“小雀幸”系列产品、还是爆款民国风H5，都以年轻消费者为目标群体，以文艺、小清新为主要风格。然而，品牌个性的建立不能停留在浅层的视觉和碎片化的宣传上。应该打造一以贯之的品牌核心个性，让子母品牌进行互动，打通多个品类的概念，从宣传表层的“年轻化”转向品牌个性的“年轻化”，提升受众群体的品牌个性认同度。
5.2 融合传统文化，明确品牌调性
老字号凝聚着国人的记忆和历史的厚重感，岁月积淀给予受众信赖感的同时也可能在无形中产生“老旧”的印象。从调查中可知，“东方文化”仍然是受众对于百雀羚的重要记忆点。传统文化底蕴与个性年轻化并不冲突，关键是找到二者契合的有机方式。无论营销形式如何变化，传统品牌始终应以本土文化为底色和基调。
5.3 精研传播形式，巧妙运用元素
传统文化的元素运用不应只是“穿衣”，更应是“造骨”。以浅层的传统文化外衣来强行移花接木的营销手段可能会适得其反。如百雀羚《四美不开心》的营销视频留于浮夸、戏谑的层次，缺乏回味点，没有将形式与内涵巧妙融合。在传统品牌的营销中，若不对传统文化元素加以精研则会大大影响传播效果，无法体现品牌的独特魅力。只有提升传播内容品质，将横生妙趣和文化底蕴相结合，才能真正将传统文化元素融入品牌个性。
参考文献
[1]Kevin LaneKeller.Brand Synthesis：The Multidimensionality of Brand Knowledge[J].Journal of Consumer Research，2003（12）.
[2]马鸿飞，崔文丹.品牌认知的理论框架及应用前景[J].商场现代化，2006（1）：175-176.
[3]薛可，余明阳，刘春章.消费者人格对品牌认知的影响研究[J].天津师范大学学报（社会科学版），2007（5）：30-33.
[4]Bagozzi R P，Wong N，Abe S，Bergami M.Cultural and Situational Contigencies and Theory of [5] Reasoned Action：Application to Fast Food Restaurant Consumption[J].Journal of Consumer Psychology，2000，9（2）.
[5]Shimp T A，Kavas A.The Theory of Reasoned Action Applie To Coupon Usage[J].Journal of Consumer Research.1984，11（3）.
[6]刘屏屏.品牌认知对购买意愿影响的实证研究[R].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2012.
[7]鄭诗雨.百雀羚的年轻化尝试——品牌形象与广告效果探究[J].文化与探索，2018（14）：128-129.
[8]王新惠，陈静.青年群体对北京老字号品牌认知度研究[J].品牌研究，2018（6）：5-9.