论文部分内容阅读
你的电话对我们很重要
场景是从小李的家里开始的。小李坐在沙发上，手里拿着电话。电话语音提示让他等一会儿。这已经是两周来的第三次了。小李试图与某电信公司的客服中心通话，小李已经是该公司三年的老顾客了。这一次，小李准备更改他最近的一个定单。电话中的背景音乐放的是莫扎特的曲子。曲子被打断了，传来了毫无感情的声音，声音仿佛是从鼻子里发出来的：“谢谢你的等待。你的电话对我们很重要。请不要挂机，因为我们根据电话打入的时间先后顺序进行接听。估计你现在的等待时间是三分钟。”随后，一个座席员接电话了。
座席员：谢谢你的等待。这里是某某电信公司。我能为您做些什么？
小李：（声音中带有一丝挫折感）数周前我通过互联网申请了一项安装服务。但是，我刚收到你们公司寄来的一封信。信中说198元的安装费现在半价。我现在还没有开通这项服务。我想问一下，我是否可以得到这个折扣。
座席员： 请告诉我你的姓名和邮编。
小李：李某某，123456。
座席员：（五秒钟之后）好，我现在看到你的定单了。你签署了一年期的高品质服务合同。但是由于你是个新顾客，安装费只能是198元。
小李：（挫折感更强）我不是新顾客。我现在正在使用你们公司的“在家中”服务。我每年花在你们公司的钱是1000元。
座席员：那我只能把现在的定单取消。然后，我再把你转接给一个新的客服号码。他们将帮你处理安装费打折这个问题。现在可能需要五分钟来处理你的个人信息。
小李：（由挫折变成了麻木）我成为你们公司的顾客已经三年了。我肯定你们一定有我的信息。
座席员：（有些生气）对不起，先生，我对此无能为力。我的系统不允许我访问你的信息。
小李：（麻木）好吧。那你处理完之后给我打电话吧。另外，我要取消现在的“在家中”服务。
座席员：（生气地）很抱歉。你需要拨打“在家中”客服电话。它们的电话是88888888。
小李：（叹了一口气。知道自己被打败了）好吧。我会打的。
邻家小店在哪里?
上面的故事经常发生在我们生活当中，它反映的就是客户关系营销问题。
客户关系营销由来已久。在工业经济尚不发达的社会中人们就已经体验到客户关系营销。比如，在一个村庄里，人们彼此相熟，杂货店的主人对村子里的每个家庭都了如指掌。他了解各人的姓名、年龄和口味嗜好。但是这种亲切的服务随着连锁店和超市的大量涌现而逐渐消失。超市里有成排的整洁的蔬菜包，十来岁的年轻人在收银台收款，他们根本没有兴趣知道顾客的名字，顾客是喜欢豆子还是菠菜。他们为什么需要知道这些呢？顾客们推着购物车，穿梭在非个性化的货架间的过道上。尽管新的生产方式、运输方式和交流技术的创新可以以更低的价格为我们提供更多的产品种类，但客户失去的却是那种与邻家店主的个人关系。因为超市不可能为客户提供个性化服务。
幸运的是，技术如以往一样，给我们的故事带来了好的结尾。因为随着计算机性能的提升，网络的出现和技术的进步使得这种想法成为现实。企业能够比以前更多地存储和理解顾客的信息。邻家小店又再次被人们想起。在海量的数据库的存储能力下，任何一个营销人员都可以轻而易举地记忆成千上万个客户的信息，客户关系营销又有了新的发展空间。
技术给企业带来的回报是巨大的。现代营销与现代技术的结合，可以使营销这项充满艺术性的工作与定量的科学分析结合起来，从而更好地对顾客进行定位，减少那些企业花了不少钱却不讨顾客喜欢的无用的营销。
成功故事之一：对好莱坞的重要顾客进行数据挖掘
在20世纪90年代后期，就基本上看不到路易斯饭店了。这家总部位于洛杉矶的餐饮连锁店破产了，其销售额每年下降10%，几乎没有回头客。饭店使用的是不实用的含有62种菜的菜单，主要提供意大利大餐，再加上过时的装修和低效的管理系统，企业面临着困境。
而三年之后，一切都大变样了。重新开张的路易斯饭店足以迎合高层次消费者的需要。它吸引了许多好莱坞名人前来光临。路易斯饭店新的管理方法是如何使其业务峰回路转的呢？答案是：努力的工作再加上一个小秘密：对路易斯饭店最好的顾客进行数据挖掘，了解他们的个人信息，以及他们的喜好和不喜好。该分析使用了Gazelle系统公司的数据挖掘解决方案，利用电子售点信用卡刷卡数据，建立详尽的顾客档案，包括路易斯连锁饭店排名前500名的顾客的人口统计信息和心理描绘图。Gazelle系统公司的GAZ Reports数据挖掘软件表明，该饭店的食客比饭店原来想象的要有钱。这些人工作繁忙，非常关注健康，喜欢上等的葡萄酒，喜欢国际旅行，喜欢尝试没吃过的东西。利用GAZReports数据挖掘软件提供的顾客个性化信息，路易斯饭店的CEO福瑞德·李弗兰克创造了一个新的“加利福尼亚——意大利”式餐馆。餐馆菜单的重量更轻，而且亚洲口味和意大利菜肴均有。此外，饭店内部也进行重新设计：开放式的厨房、院子、空气流通的开放式餐厅，以及为顾客提供方便的互联网和传真预定外卖和送餐服务。
成功故事之二：航空公司忠诚顾客的价值
一个有效的顾客关系管理无法预测未来，但是它可以提供有价值的关于顾客旅行方式及其对航空公司的终身价值方面的信息。在9·11恐怖袭击之后，这种信息对于航空公司而言比以往任何时候都更有价值。9·11之后，航空企业立刻重新考虑其旅行政策，并认识到许多乘客的旅行方式暂时会发生变化。那些已经实施了顾客关系管理的航空公司立刻与其顾客联系，向他们保证航空飞行的安全。而那些没有实施顾客关系管理的航空公司就无法做到这一点。
麦肯锡公司的卡洛斯·德·朴莫斯说，“高级的”航空公司，比如法国航空公司、英国航空公司将会向前发展。“它们将重新关注特定的市场，减少其他方面的开支。市场不景气的时候，正是这些公司扩张市场份额的时候。”德·朴莫斯说，那些落在后面的航空公司是近年来在顾客关系管理方面投入不够的企业。麦肯锡公司的“全球航空业和顾客关系管理”调查表明，许多航空公司不知道一个顾客对航空公司的价值有多大。然而，有一些企业可以识别一个新顾客的终身价值，识别率在6 0%到7 0%之间。“如果高层管理者能够给予顾客关系管理足够的重视，那么就能获得大量的价值”，德·朴莫斯说。
英国航空公司对其顾客数据库中的Rod Eddington高级俱乐部会员发送电子邮件。在电子邮件中，英国航空公司的总裁向这些乘客保证飞行的安全性。英国航空公司有一个名为“Ocean Wave”的全球性数据库。该数据库包括850万乘客的资料。英国航空公司正在开发一个 内部项目，该项目旨在把所有的顾客数据整合到一起。英国航空公司和其他一些欧洲航空公司在欧洲开展顾客关系管理已经有10年了，而美国却有20年了。Gartner公司的信息技术市场分析专家，马克·拉斯奇诺说：“海湾战争导致乘飞机人数的减少是对顾客关系管理的第一次考验。”那些巨额投资于信息技术的航空公司得到了报偿。
数据挖掘不等于成功
尽管数据挖掘为我们带来了成功的喜悦，但是，成功毕竟不是一件容易的事情。当Safeway这个连锁超市在英国第一次发行其名为“ABC”的忠诚卡时，该活动对公司来说是一件很大的事情。那时候，这样的忠诚卡被视为零售业的新曙光。Safeway当初构想能够通过对顾客的分析，对极小的目标市场开展营销活动。比如，能够写信告诉顾客相关的新产品来了；在卫生纸快用完的时候告诉他们该买新的了；出人意料地祝愿某顾客第三个孩子“生日快乐”。然而1999年，也就是仅仅三年之后，该忠诚卡便退出了市场。
当时任Safeway忠诚卡部经理的大卫·怀特认为问题的原因在于，公司花费了3000万英镑开发忠诚卡，每年再花费5000万英镑维护忠诚卡系统，而只有5个员工来分析数据，只有4个员工为2000万持卡者开发新产品。他说，“他们当时不知道需要采取一种新方法来处理如此众多的数据。这不仅需要额外的资源，它还可能改变企业与公众沟通的方式。非常简单，他们当时用的方法缺乏创造性。结果，A B C忠诚卡花费了企业很多钱，但与企业的品牌完全不一致。”
死者的沮丧
顾客数据可能会存在的一个问题是：一些数据总是错误的。如果顾客变更住址，客户更换工作，订单被顾客所取消，那么原有的数据很快就会过时。企业在不断保持数据更新的同时，不可避免地会产生不准确的信息，此外还可能出现错误键入数据或者错误复制数据等人为错误。数据不准确所造成的错误会让人很尴尬。每个人都有过这样的经历：当人们发现收到的某垃圾邮件中的信息是错误信息的时候，会非常愤怒或哂笑之。尽管大多数人不会多想，但是，该垃圾邮件偶尔可能会很严重地冒犯顾客。英国南部的一个小城镇——瑞丁的马瑞安·赫尔曼案就是这样一个例子。马瑞安·赫尔曼女士从邮局收到了一张非常让其震惊的嘲讽性的报纸，报纸的第一版上说她的丈夫（6个月前已经过世）中了大奖，愤怒的马瑞安女士将该报纸告上了法庭，并最终胜诉。在英国，企业为了避免这种现象的出现，通常寻求READ公司的帮助。READ公司进行丧亡注册，这样企业就可以检查自己的数据库，看哪些顾客已经去世了。据估计，英国的企业每年浪费3300万英镑把营销材料寄给已经去世的人。
场景是从小李的家里开始的。小李坐在沙发上，手里拿着电话。电话语音提示让他等一会儿。这已经是两周来的第三次了。小李试图与某电信公司的客服中心通话，小李已经是该公司三年的老顾客了。这一次，小李准备更改他最近的一个定单。电话中的背景音乐放的是莫扎特的曲子。曲子被打断了，传来了毫无感情的声音，声音仿佛是从鼻子里发出来的：“谢谢你的等待。你的电话对我们很重要。请不要挂机，因为我们根据电话打入的时间先后顺序进行接听。估计你现在的等待时间是三分钟。”随后，一个座席员接电话了。
座席员：谢谢你的等待。这里是某某电信公司。我能为您做些什么？
小李：（声音中带有一丝挫折感）数周前我通过互联网申请了一项安装服务。但是，我刚收到你们公司寄来的一封信。信中说198元的安装费现在半价。我现在还没有开通这项服务。我想问一下，我是否可以得到这个折扣。
座席员： 请告诉我你的姓名和邮编。
小李：李某某，123456。
座席员：（五秒钟之后）好，我现在看到你的定单了。你签署了一年期的高品质服务合同。但是由于你是个新顾客，安装费只能是198元。
小李：（挫折感更强）我不是新顾客。我现在正在使用你们公司的“在家中”服务。我每年花在你们公司的钱是1000元。
座席员：那我只能把现在的定单取消。然后，我再把你转接给一个新的客服号码。他们将帮你处理安装费打折这个问题。现在可能需要五分钟来处理你的个人信息。
小李：（由挫折变成了麻木）我成为你们公司的顾客已经三年了。我肯定你们一定有我的信息。
座席员：（有些生气）对不起，先生，我对此无能为力。我的系统不允许我访问你的信息。
小李：（麻木）好吧。那你处理完之后给我打电话吧。另外，我要取消现在的“在家中”服务。
座席员：（生气地）很抱歉。你需要拨打“在家中”客服电话。它们的电话是88888888。
小李：（叹了一口气。知道自己被打败了）好吧。我会打的。
邻家小店在哪里?
上面的故事经常发生在我们生活当中，它反映的就是客户关系营销问题。
客户关系营销由来已久。在工业经济尚不发达的社会中人们就已经体验到客户关系营销。比如，在一个村庄里，人们彼此相熟，杂货店的主人对村子里的每个家庭都了如指掌。他了解各人的姓名、年龄和口味嗜好。但是这种亲切的服务随着连锁店和超市的大量涌现而逐渐消失。超市里有成排的整洁的蔬菜包，十来岁的年轻人在收银台收款，他们根本没有兴趣知道顾客的名字，顾客是喜欢豆子还是菠菜。他们为什么需要知道这些呢？顾客们推着购物车，穿梭在非个性化的货架间的过道上。尽管新的生产方式、运输方式和交流技术的创新可以以更低的价格为我们提供更多的产品种类，但客户失去的却是那种与邻家店主的个人关系。因为超市不可能为客户提供个性化服务。
幸运的是，技术如以往一样，给我们的故事带来了好的结尾。因为随着计算机性能的提升，网络的出现和技术的进步使得这种想法成为现实。企业能够比以前更多地存储和理解顾客的信息。邻家小店又再次被人们想起。在海量的数据库的存储能力下，任何一个营销人员都可以轻而易举地记忆成千上万个客户的信息，客户关系营销又有了新的发展空间。
技术给企业带来的回报是巨大的。现代营销与现代技术的结合，可以使营销这项充满艺术性的工作与定量的科学分析结合起来，从而更好地对顾客进行定位，减少那些企业花了不少钱却不讨顾客喜欢的无用的营销。
成功故事之一：对好莱坞的重要顾客进行数据挖掘
在20世纪90年代后期，就基本上看不到路易斯饭店了。这家总部位于洛杉矶的餐饮连锁店破产了，其销售额每年下降10%，几乎没有回头客。饭店使用的是不实用的含有62种菜的菜单，主要提供意大利大餐，再加上过时的装修和低效的管理系统，企业面临着困境。
而三年之后，一切都大变样了。重新开张的路易斯饭店足以迎合高层次消费者的需要。它吸引了许多好莱坞名人前来光临。路易斯饭店新的管理方法是如何使其业务峰回路转的呢？答案是：努力的工作再加上一个小秘密：对路易斯饭店最好的顾客进行数据挖掘，了解他们的个人信息，以及他们的喜好和不喜好。该分析使用了Gazelle系统公司的数据挖掘解决方案，利用电子售点信用卡刷卡数据，建立详尽的顾客档案，包括路易斯连锁饭店排名前500名的顾客的人口统计信息和心理描绘图。Gazelle系统公司的GAZ Reports数据挖掘软件表明，该饭店的食客比饭店原来想象的要有钱。这些人工作繁忙，非常关注健康，喜欢上等的葡萄酒，喜欢国际旅行，喜欢尝试没吃过的东西。利用GAZReports数据挖掘软件提供的顾客个性化信息，路易斯饭店的CEO福瑞德·李弗兰克创造了一个新的“加利福尼亚——意大利”式餐馆。餐馆菜单的重量更轻，而且亚洲口味和意大利菜肴均有。此外，饭店内部也进行重新设计：开放式的厨房、院子、空气流通的开放式餐厅，以及为顾客提供方便的互联网和传真预定外卖和送餐服务。
成功故事之二：航空公司忠诚顾客的价值
一个有效的顾客关系管理无法预测未来，但是它可以提供有价值的关于顾客旅行方式及其对航空公司的终身价值方面的信息。在9·11恐怖袭击之后，这种信息对于航空公司而言比以往任何时候都更有价值。9·11之后，航空企业立刻重新考虑其旅行政策，并认识到许多乘客的旅行方式暂时会发生变化。那些已经实施了顾客关系管理的航空公司立刻与其顾客联系，向他们保证航空飞行的安全。而那些没有实施顾客关系管理的航空公司就无法做到这一点。
麦肯锡公司的卡洛斯·德·朴莫斯说，“高级的”航空公司，比如法国航空公司、英国航空公司将会向前发展。“它们将重新关注特定的市场，减少其他方面的开支。市场不景气的时候，正是这些公司扩张市场份额的时候。”德·朴莫斯说，那些落在后面的航空公司是近年来在顾客关系管理方面投入不够的企业。麦肯锡公司的“全球航空业和顾客关系管理”调查表明，许多航空公司不知道一个顾客对航空公司的价值有多大。然而，有一些企业可以识别一个新顾客的终身价值，识别率在6 0%到7 0%之间。“如果高层管理者能够给予顾客关系管理足够的重视，那么就能获得大量的价值”，德·朴莫斯说。
英国航空公司对其顾客数据库中的Rod Eddington高级俱乐部会员发送电子邮件。在电子邮件中，英国航空公司的总裁向这些乘客保证飞行的安全性。英国航空公司有一个名为“Ocean Wave”的全球性数据库。该数据库包括850万乘客的资料。英国航空公司正在开发一个 内部项目，该项目旨在把所有的顾客数据整合到一起。英国航空公司和其他一些欧洲航空公司在欧洲开展顾客关系管理已经有10年了，而美国却有20年了。Gartner公司的信息技术市场分析专家，马克·拉斯奇诺说：“海湾战争导致乘飞机人数的减少是对顾客关系管理的第一次考验。”那些巨额投资于信息技术的航空公司得到了报偿。
数据挖掘不等于成功
尽管数据挖掘为我们带来了成功的喜悦，但是，成功毕竟不是一件容易的事情。当Safeway这个连锁超市在英国第一次发行其名为“ABC”的忠诚卡时，该活动对公司来说是一件很大的事情。那时候，这样的忠诚卡被视为零售业的新曙光。Safeway当初构想能够通过对顾客的分析，对极小的目标市场开展营销活动。比如，能够写信告诉顾客相关的新产品来了；在卫生纸快用完的时候告诉他们该买新的了；出人意料地祝愿某顾客第三个孩子“生日快乐”。然而1999年，也就是仅仅三年之后，该忠诚卡便退出了市场。
当时任Safeway忠诚卡部经理的大卫·怀特认为问题的原因在于，公司花费了3000万英镑开发忠诚卡，每年再花费5000万英镑维护忠诚卡系统，而只有5个员工来分析数据，只有4个员工为2000万持卡者开发新产品。他说，“他们当时不知道需要采取一种新方法来处理如此众多的数据。这不仅需要额外的资源，它还可能改变企业与公众沟通的方式。非常简单，他们当时用的方法缺乏创造性。结果，A B C忠诚卡花费了企业很多钱，但与企业的品牌完全不一致。”
死者的沮丧
顾客数据可能会存在的一个问题是：一些数据总是错误的。如果顾客变更住址，客户更换工作，订单被顾客所取消，那么原有的数据很快就会过时。企业在不断保持数据更新的同时，不可避免地会产生不准确的信息，此外还可能出现错误键入数据或者错误复制数据等人为错误。数据不准确所造成的错误会让人很尴尬。每个人都有过这样的经历：当人们发现收到的某垃圾邮件中的信息是错误信息的时候，会非常愤怒或哂笑之。尽管大多数人不会多想，但是，该垃圾邮件偶尔可能会很严重地冒犯顾客。英国南部的一个小城镇——瑞丁的马瑞安·赫尔曼案就是这样一个例子。马瑞安·赫尔曼女士从邮局收到了一张非常让其震惊的嘲讽性的报纸，报纸的第一版上说她的丈夫（6个月前已经过世）中了大奖，愤怒的马瑞安女士将该报纸告上了法庭，并最终胜诉。在英国，企业为了避免这种现象的出现，通常寻求READ公司的帮助。READ公司进行丧亡注册，这样企业就可以检查自己的数据库，看哪些顾客已经去世了。据估计，英国的企业每年浪费3300万英镑把营销材料寄给已经去世的人。