论文部分内容阅读
摘 要：乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因，目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题。如何以现代旅游营销理为指导，让乡村以旅游业得以可持续发展，是一重要课题。随着互联网的发展，网络技术已经越来越多地运用于各行各业，而旅游业作为信息密集型行业，其网络营销的优势更是明显。本文在正确认识乡村旅游市场营销现状与问题的前提下，提出乡村旅游市场营销模式构建策略及运用网络技术对乡村旅游产品进行网络营销的相应对策，为提高旅游企业的竞争能力，推动农村经济社会持续快速健康发展提供参考和建议。
关键词：乡村旅游 网络营销 策略
1、乡村旅游市场营销现状分析
现代社会的经营管理理念早就超越了“酒香不怕巷子深”的产品观念时代，大部分乡村旅游业的经营者都坚信正确营销理念指导下的合适的营销行为是企业立于不败之地的保障之一。但在现实生活中，由于种种客观条件的限制，我国乡村旅游营销存在着诸多问题。
首先，农户的自我销售意识不强，在宣传方面过多依赖村委员会。而乡村经济基础薄弱，村上的销售方式陈旧无新意，难以引起人们特别留意，加之营销人员多为本地具有些许营销知识的居民，自身素质不高，法制意识淡薄，经常会出现为保护本位利益而恶性竞争的现象。其次，营销人员一般过于迷信“回头客和口碑传播”，采用的促销手段过于单一，运用最多的就是发传单或者发名片(也仅仅局限在人际关系范围)，主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系，使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切，没有形成整体营销。这也使得很多旅游者只能通过朋友的介绍或是根据传统媒体的宣传资料才了解到乡村旅游目的地的信息，由于无法获得更详细准确的旅游信息，大多数旅游者不愿意制定较长时间的旅游计划。同时，旅游者如果想去一些不是太大众化的乡村旅游，通常会很难搜寻到详细的交通和旅游信息，更谈不上先做好预订了。总的来说，我国乡村旅游目前的销售尚不成体系，没有形成一套属于自己的预定和销售系统，而这已成为阻碍乡村旅游健康发展的制约因素。
2、乡村旅游选择网络营销的必然性分析
2.1 旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为可能
互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源。它不仅为人们提供了各种各样的简单而且快捷的通信与信息检索手段，更重要的是为人们提供了巨大的信息资源和服务资源。通过使用互联网，全世界范围内的人们既可以互通信息，交流思想，又可以获得各个方面的知识、经验和信息。互联网改变了人们的生产生活方式，颠覆了人们原本的思维形态。与此同时，它在各个领域相继得以应用，给各行各业的发展都带来了巨大冲击，也创造出更多的新的价值。
众所周知，旅游业是信息密集型行业，对各方面信息的敏感度很高。旅游产品不同于一般意义上的产品，是一种无形产品，由于其异地性、不可储藏性、无形性、整体性、脆弱性等特点非常适用互联网电子交易方式。对于消费者而言，互联网可以使他们迅速地通过网络了解有关旅游目的地的新的情况与信息；对于旅游目的地及其经营者而言，互联网为其降低向消费者、客户发布信息，向客户提供各种预定服务的成本提供了可能。他们在互联网上发布旅游信息、经销旅游产品，节省了大笔原来用于印刷产品广告与分销系统等传统营销方式中的成本支出，以相对低廉的成本直接向消费者提供旅游产品和服务。同时，互联网的出现还在旅游目的地的经营者之间架起了沟通的桥梁，构建了紧密的合作关系，加强了消费者及其他旅游生产商和经销商之间的互动，最终可以实现为游客提供优质服务的目标。
旅游业与互联网是一对理想搭档，其有效结合为旅游业的发展带来了新的契机，也为乡村旅游进行网络营销提供了可能。
2.2 互联网的广泛使用为乡村旅游网络营销奠定了基础
如今，有越来越多的消费者使用互联网来规划度假或商务旅行，这是激励在互联网上组织和开发旅游产品与服务并进行促销的主要因素。最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。这项“互联网网民旅游消费”调查结果显示，被调查网民了解旅游信息的最主要途径是媒体栏目介绍及广告(71.5％)，其次为上网查询(25.6％)，然后是亲朋好友介绍(20.8％)。上述数据表明，约有1/4的中青年网民通过上网进行旅游信息的查询，网上调查已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。
对于乡村旅游而言，根据市场细分的原则，乡村旅游消费群主要集中于城市的工薪阶层、学生、家庭出游、离退休职工和入境游客。在这些目标市场中，除了离退休职工对于互联网的使用相对较少外，其他人都会或多或少地接触网络。特别是学生、工薪阶层和入境游客，使用网络的频率相当高，这为乡村旅游进行网络营销奠定了基础。
2.3 乡村旅游不同于传统旅游的特点更适合于网络营销
与传统的旅游风景区、古代与现代的人文旅游景点相比，乡村旅游没有它们的知名度高，相当多希望到乡村旅游的旅游者不了解乡村旅游的接待情况。而乡村旅游的经营者也缺乏传统风景区、旅游观赏景点经营者准确把握旅游者需求与动机的经验。因此，在营销策略上要比其他著名风景区更系统、更完善、更富于个性化。
与一般旅游资源相比，乡村旅游资源包括一些人们无法直接通过感官感知的无形的非物质成分，如乡村居民的思想意识、道德情操、价值观念、心理特征、思维方式、民族性格、风俗习惯、宗教信仰、文艺等。它们是乡村旅游的精髓，但它们又是无形的，需要人们通过仔细品位和亲身体验，才能领略到其独特魅力。这些资源通过传统的营销方式就很不易被游客所感知，简单的图片宣传很难引起共鸣，而网络图、文、声等各种媒体的传播形式，则可以让旅游者很直观地感受乡村旅游的独特景观和文化意象。与传统媒体和营销方式相比，网络营销，更适合于乡村旅游的营销。
目前旅游市场上可供选择的乡村旅游产品很丰富，旅游者的供选余地很大。同时现代旅游者随着旅游经历的增多，求新求异的心理变化周期越来越快，因此，乡村旅游管理者应该准确地了解旅游者的心理，并把握乡村旅游 活动中现实旅游者的旅游心理需求变化、消费偏好的发展动态，准确而迅速对它们作出反馈，以最大限度满足顾客需求，才能保持旅游地的生命力。而这一系列繁琐的过程，可以通过在建立乡村旅游信息系统简便而快捷的完成，从而充分体现“顾客满意”理论的核心思想。而互联网正是担当这一重要角色的首选，是沟通旅游者与乡村旅游地之间联系的重要途径。网络资金少、价廉，速度快、影响面广、容易形成个性特色等优点正好与乡村旅游不同于传统旅游的特点相匹配，因此乡村旅游很适合网络营销。
2.4乡村旅游市场营销的发展趋势使网络营销势在必行
在乡村旅游业飞速发展的同时，乡村旅游市场营销也正在发生着重要的变革，并直接决定了一个乡村旅游产业的发展水乎及乡村旅游市场的分布格局，这种变革所体现出的趋势主要有以下几个方面：
2.4.1营销理念紧扣可持续发展这一主题
目前，乡村旅游发展已越来越重视旅游资源的开发与生态环境的协调发展，以实现真正的绿色生态旅游。在市场营销方面，绿色营销观念开始引起经营者的重视。在进行旅游产品的宣传和促销时，通过充分的信息传递，来树立乡村旅游产品的绿色形象，使之与旅游者的绿色需要相协调。传统的分发传单、制作大幅广告标语等宣传手段，不仅效果欠佳，‘而且很不环保，就逐渐遭到淘汰。
2.4.2营销策略更注重与游客的沟通和协调
乡村旅游发展到一定阶段后，各方面的沟通协调就显得尤为重要，特别是游客及旅游从业人员的沟通和协调。乡村旅游是为了满足城市居民回归大自然的心里需求，并为他们提供一个理想的双休日、节假日度假旅游目的地而出现的，因此如何通过沟通准确地了解并把握住乡村旅游者的旅游需求，争取他们作回头客，这才是乡村旅游开发设计的最终目的，也是其营销的侧重点。
2.4.3营销模式开始向网络化延伸
随着乡村旅游的进一步发展，以农户为基本生产单位的方式很难适应农业和农业旅游日益发展的社会化、知识化、规模化、甚至网络化的需求。区域旅游网络体系逐渐形成，这样的体系要求形成整体规划，进行联合促销。传统的营销理论中，营销组合通常是“4Ps”，即产品(ProdtiCt)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，而这一组合模式逐渐无法满足乡村旅游统一筹划、联合促销的发展要求，因此，在现代旅游营销理论的指导下，营销模式开始出现新的发展。运用先进的网络技术，开展旅游电子商务服务，成为很多乡村旅游企业进行营销的首选，乡村旅游的营销模式开始逐渐向网络化延伸。这有利于进一步形成良好的客户关系纽带，培养乡村旅游品牌。
3 网络营销策略在乡村旅游中的应用
3.1 建立内容完善的乡村旅游网站
利用互联网发展乡村旅游，首先需要建立一个乡村旅游网站。目前，国内专门的乡村旅游网站不多，综合性的网站主要有乡村旅游网(WWW，travelagri，com)、中国乡村旅游网(www.nongjiayou.com.cn)、中国乡村旅游(WWW.xclytj.com)、西部乡村旅游网(ww.xbxcly.com)等，其中中国乡村旅游网在建。地方性的乡村旅游网站主要有北京乡村旅游网(www.bjxcly.com)、婺源乡村旅游(ww.wylz1.com)、黄山乡村旅游(WWW.838383.cn)、桂林乡村旅游网(WWW.xcly6y.net)、广东乡村旅游网(www.xcyou.com)、湖州乡村旅游网(WWW。yangtour.com)、崂山乡村旅游网(WWW.1sxcly.cn)、苏州乡村旅游网(WWW.xsnjl.org)、IN)l J农家乐信息网(WWW.vaa.cc)等。综观各类乡村旅游网站不难发现，很多网站制作过于粗糙、内容太过简单，而且更新速度很慢。此外，大多网站目标市场定位没有细分，也较少运用网络技术中的先进技术，网站功能过于单一。这些问题使得乡村旅游网站缺乏吸引力、没有人气，很多游客不能通过网站找到需要的信息，从而造成潜在客户的流失。
那么，如何建立功能、内容完善的乡村旅游网站呢?最重要的一点就是以用户需求为中心，提供全面而有效的信息服务。同时大力发展个性化服务，强调诚信，突出亲和力。其最终目的是吸引旅游者，获得稳定的客源市场，保持乡村旅游的可持续发展。网站的内容应该包括：
3.1.1旅游目的地的各类信息
旅游信息是旅游业网上营销的主要内容和依据，它可以为旅游者提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，以满足各类旅游群体对各种不同旅游信息的需要。这些信息主要由旅游目的地的地理位置，旅游地农家旅馆的详细情况，旅游地的特色、风土民情，旅游线路和报价等等。这些项目在网页上应该分门别类，排放整齐，易于用户查找；对于重要的信息，例如某一时段的特殊活动、节庆的打折信息等，要放在显眼的位置，以吸引更多关注。还要适时更新信息，使之适应旅游市场的发展变化。
以北京乡村旅游网为例，网站内详细介绍了北京各个区的农家乐、民俗村、农业观光示范园的乡村风光、风土人情、农家美食，并配以电子地图的形式展现出来，让用户一目了然。在图中还标明了各个村落的等级，便于游客进行比较选择。以月历的形式展现不同月份节庆活动，游客可以根据自己的实际情况选择在一年中的不同时间进行旅游，从事自己喜爱的农事活动。在宾馆饭店板块，详细介绍了所有度假村、宾馆的地理位置、周边设施、食宿情况及消费标准，还有交通指南和联系方式，可谓想游客之所想。
3.1.2旅游者资料库信息
乡村旅游不同于传统观光旅游，有很大的复游率，利用互联网做好客户关系的联络和管理工作，对乡村旅游的持续发展有着特殊的意义。旅游目的地能否满足旅游者的需求以及经营者与消费者的关系如何，决定了旅游地能否取得顾客的信任以获得更多的回头客。因此，往往要建立综合性且便于研究的消费者资料库，从而为消费者“量身定做”旅游产品，满足其个性化的旅游需求。乡村旅游网站不仅是发布信息，而且也是接受信息的平台，是企业与客户交流的最佳途径。旅游网站不能仅停留在“橱窗”似的展示阶段，还要向动态的、交互的方向推进，运用互联网做好客户关系的联络与管理工作。如通过互联网建立乡村旅游的“驴友”(旅友)俱乐部，“农家客人录”，“城里老表团”等乡村旅游的网络之友档案。当客户浏览网站时，网站提供一份登录表，请客户留下诸如姓名、年龄、性别、最喜欢的旅游项目、E-mail地址- 等信息。还可以将到访或住宿过本地乡村旅游区“驴友”(旅友)作为俱乐部成员，定时或不定时主动向他们传送乡村旅游信息，获取他们对乡村旅游需求方面的信息。通过活泼多样的网上活动，联络一大批乡村旅游者。
北京乡村旅游网专门开辟了游客论坛，游客们在论坛里发布信息，交流感受，畅所欲言，还可以与旅游经营者交换意见，给他们提出建议，促进旅游环境的进一步优化。那些没有旅游经验的旅游者也会加入到讨论中，感受乡村旅游的氛围，从而产生旅游动机。为了留住顾客，保持稳定的消费群，网站推出了北京观光休闲农业行业协会建设，吸引游客加入成为会员，以享受会员优惠。还定期推出“旅游商品设计大赛”等一系列互动活动，让游客成为主人，设计自己想要的旅游商品。这些活动既能吸引新游客还能留住老游客，他们的意见又能促进旅游服务质量的提高，从而产生良性循环效应。
3.1.3网络市场调查
充分全面的市场调查是乡村旅游经营者正确决断的来源。与传统发放问卷进行调查相比，在网站上发布调查问卷，组织网上座谈会，或者通过E mail的方式进行调查，都充分显现出网络调查省力省钱省时的优势。然后运用计算机统计分析软件对所收集到的数据进行细致地分析处理，其速度和费用也是传统方式无可比拟的。另外，网络的接触面广，获得的样本大，这样处理得到的结果准确性就比较高。
3.1.4多语种的服务
随着我国入境旅游的蓬勃发展，越来越多的入境游客开始把乡村作为游览完大城市风景和名性古迹后的休憩场所，感受神秘独特的东方民俗文化。因此，对以境外游客为客源对象的乡村旅游网站应推出多语种的内容服务。同时根据境外客源的文化特点和跨文化交流的原则与方法对网站的内容进行调整，使之更能为入境旅游者所接受。考虑到入境游客对乡村旅游一般不太了解，而他们一般会登录一些大型的知名旅游网站，所以可以把乡村旅游网站加入到这些旅游网站中，作为其链接网站，方便入境游客查阅。
3.2 发展力所能及的网络信息服务
旅游网站的建立需要人力、财力的投入，网络自身的品牌，资本投入和支付方式的彻底解决也需要一个过程。这些对于已经发展成熟的乡村旅游地而言不会造成太大困难，但一些小型的古镇、村落，由于发展受主客观条件的限制，加之政府的扶持力度也有限，所以很难实现旅游网站的建设。在这种不具备完全的网络营销条件，信息化基础较薄弱的时候，就可以不急于网站建设，而是先集中力量发展力所能及的信息服务。比如：开通电子邮件和网络传真服务，使农户充分了解外界信息，获得更多经营乡村旅游的知识，实现网上信息的传输和交流，与发展较早、经验丰富的村镇开展信息互通，从他们那学习网络建设经验，形成富有地域特色、地区性的大型乡村旅游营销网络，以大带小、以强带弱，共同发展进步。这样以来，那些规模较小、基础较差的乡村就能够快速和直接地感受到网络带给他们的实惠与进步。
5.3 加大政府扶持力度
目前我国乡村旅游网络营销发展存在着种种障碍与局限，这主要是由我国现阶段乡村旅游运营机制所决定的。我国的乡村旅游大部分发生在各大景区的周边地带和城市近郊区，采取的是政府投资开发的模式。通常，当乡村旅游开展起来后，政府对下面的经营状况知之甚少，使得许多后续工作无法顺利进行，造成乡村旅游发展的停滞。市场营销就是其中主要的问题环节，传统的营销方式很难奏效，而新兴的网络营销又需要大量资金，由单个企业或农户执行市场营销计划显得分外困难，就乡村旅游的营销与传统观光旅游的不同，许多学者对不同国家的乡村旅游市场营销问题进行了比较分析，认为政府应该对乡镇旅游市场营销负责。
目前，我国政府已经敏锐地认识到信息化对推进乡村旅游发展的巨大影响。许多地方政府开始投入人力物力，发展信息基础设施，建设信息高速公路，降低网上资费，以鼓励更多的乡村旅游企业上网，促进乡村旅游的网络营销。一些政府统筹建设的旅游目的地信息系统，将政府网站可作为旅游目的地的官方权威网站，代表旅游目的地的网上形象。网站的旅游资源、旅游信息等由管理机构提供，而旅游产品的信息则由旅游目的地提供。利用这种方式做营销，对于旅游企业而言，节省了独立建设网站的费用，由于目的地网‘站访问量大，促销的效果一般较好。对于政府管理部门而言，来自旅游企业的信息不仅充实了网站的内容，而且旅游企业交纳的少量管理和使用费用还可以支持旅游目的地信息系统的维护和运营。
3.4 加强网络人员的培训力度
网络营销不同于传统营销方式，具有科技含量高、专业要求严格，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运行规律又懂网络的特性，而且把它们有机结合起来的人才。目前我国乡村旅游由于受其所处地理位置、经济效益、生活配套设施等的限制，对于懂旅游、擅营销的高素质旅游沟通促销人才吸引力不足，造成了制约乡村旅游进一步发展的人才瓶颈。要解决这一问题，可以加大培养、引进相关人才的力度，如果条件暂时不许可，也可以考虑聘请专业公司进行沟通促销等方面的策划。
乡村旅游的网络营销不是简单的将旅游产品从网下复制到网上，或者单纯建立一个网站的问题，而是要利用网络技术和手段使营销之运作流程更为简化，运作成本更低，增强乡村旅游的竞争力和总体社会资源的使用率。扩大知名度、挖掘潜在客户、整合旅游资源、开发旅游项目是利用互联网发展乡村旅游的中心思想。旅游者是根本、旅游资源是基础、网络营销是手段，只要将三者有机的结合起来，必能为乡村旅游的发展开启出新的道路。
关键词：乡村旅游 网络营销 策略
1、乡村旅游市场营销现状分析
现代社会的经营管理理念早就超越了“酒香不怕巷子深”的产品观念时代，大部分乡村旅游业的经营者都坚信正确营销理念指导下的合适的营销行为是企业立于不败之地的保障之一。但在现实生活中，由于种种客观条件的限制，我国乡村旅游营销存在着诸多问题。
首先，农户的自我销售意识不强，在宣传方面过多依赖村委员会。而乡村经济基础薄弱，村上的销售方式陈旧无新意，难以引起人们特别留意，加之营销人员多为本地具有些许营销知识的居民，自身素质不高，法制意识淡薄，经常会出现为保护本位利益而恶性竞争的现象。其次，营销人员一般过于迷信“回头客和口碑传播”，采用的促销手段过于单一，运用最多的就是发传单或者发名片(也仅仅局限在人际关系范围)，主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系，使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切，没有形成整体营销。这也使得很多旅游者只能通过朋友的介绍或是根据传统媒体的宣传资料才了解到乡村旅游目的地的信息，由于无法获得更详细准确的旅游信息，大多数旅游者不愿意制定较长时间的旅游计划。同时，旅游者如果想去一些不是太大众化的乡村旅游，通常会很难搜寻到详细的交通和旅游信息，更谈不上先做好预订了。总的来说，我国乡村旅游目前的销售尚不成体系，没有形成一套属于自己的预定和销售系统，而这已成为阻碍乡村旅游健康发展的制约因素。
2、乡村旅游选择网络营销的必然性分析
2.1 旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为可能
互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源。它不仅为人们提供了各种各样的简单而且快捷的通信与信息检索手段，更重要的是为人们提供了巨大的信息资源和服务资源。通过使用互联网，全世界范围内的人们既可以互通信息，交流思想，又可以获得各个方面的知识、经验和信息。互联网改变了人们的生产生活方式，颠覆了人们原本的思维形态。与此同时，它在各个领域相继得以应用，给各行各业的发展都带来了巨大冲击，也创造出更多的新的价值。
众所周知，旅游业是信息密集型行业，对各方面信息的敏感度很高。旅游产品不同于一般意义上的产品，是一种无形产品，由于其异地性、不可储藏性、无形性、整体性、脆弱性等特点非常适用互联网电子交易方式。对于消费者而言，互联网可以使他们迅速地通过网络了解有关旅游目的地的新的情况与信息；对于旅游目的地及其经营者而言，互联网为其降低向消费者、客户发布信息，向客户提供各种预定服务的成本提供了可能。他们在互联网上发布旅游信息、经销旅游产品，节省了大笔原来用于印刷产品广告与分销系统等传统营销方式中的成本支出，以相对低廉的成本直接向消费者提供旅游产品和服务。同时，互联网的出现还在旅游目的地的经营者之间架起了沟通的桥梁，构建了紧密的合作关系，加强了消费者及其他旅游生产商和经销商之间的互动，最终可以实现为游客提供优质服务的目标。
旅游业与互联网是一对理想搭档，其有效结合为旅游业的发展带来了新的契机，也为乡村旅游进行网络营销提供了可能。
2.2 互联网的广泛使用为乡村旅游网络营销奠定了基础
如今，有越来越多的消费者使用互联网来规划度假或商务旅行，这是激励在互联网上组织和开发旅游产品与服务并进行促销的主要因素。最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。这项“互联网网民旅游消费”调查结果显示，被调查网民了解旅游信息的最主要途径是媒体栏目介绍及广告(71.5％)，其次为上网查询(25.6％)，然后是亲朋好友介绍(20.8％)。上述数据表明，约有1/4的中青年网民通过上网进行旅游信息的查询，网上调查已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。
对于乡村旅游而言，根据市场细分的原则，乡村旅游消费群主要集中于城市的工薪阶层、学生、家庭出游、离退休职工和入境游客。在这些目标市场中，除了离退休职工对于互联网的使用相对较少外，其他人都会或多或少地接触网络。特别是学生、工薪阶层和入境游客，使用网络的频率相当高，这为乡村旅游进行网络营销奠定了基础。
2.3 乡村旅游不同于传统旅游的特点更适合于网络营销
与传统的旅游风景区、古代与现代的人文旅游景点相比，乡村旅游没有它们的知名度高，相当多希望到乡村旅游的旅游者不了解乡村旅游的接待情况。而乡村旅游的经营者也缺乏传统风景区、旅游观赏景点经营者准确把握旅游者需求与动机的经验。因此，在营销策略上要比其他著名风景区更系统、更完善、更富于个性化。
与一般旅游资源相比，乡村旅游资源包括一些人们无法直接通过感官感知的无形的非物质成分，如乡村居民的思想意识、道德情操、价值观念、心理特征、思维方式、民族性格、风俗习惯、宗教信仰、文艺等。它们是乡村旅游的精髓，但它们又是无形的，需要人们通过仔细品位和亲身体验，才能领略到其独特魅力。这些资源通过传统的营销方式就很不易被游客所感知，简单的图片宣传很难引起共鸣，而网络图、文、声等各种媒体的传播形式，则可以让旅游者很直观地感受乡村旅游的独特景观和文化意象。与传统媒体和营销方式相比，网络营销，更适合于乡村旅游的营销。
目前旅游市场上可供选择的乡村旅游产品很丰富，旅游者的供选余地很大。同时现代旅游者随着旅游经历的增多，求新求异的心理变化周期越来越快，因此，乡村旅游管理者应该准确地了解旅游者的心理，并把握乡村旅游 活动中现实旅游者的旅游心理需求变化、消费偏好的发展动态，准确而迅速对它们作出反馈，以最大限度满足顾客需求，才能保持旅游地的生命力。而这一系列繁琐的过程，可以通过在建立乡村旅游信息系统简便而快捷的完成，从而充分体现“顾客满意”理论的核心思想。而互联网正是担当这一重要角色的首选，是沟通旅游者与乡村旅游地之间联系的重要途径。网络资金少、价廉，速度快、影响面广、容易形成个性特色等优点正好与乡村旅游不同于传统旅游的特点相匹配，因此乡村旅游很适合网络营销。
2.4乡村旅游市场营销的发展趋势使网络营销势在必行
在乡村旅游业飞速发展的同时，乡村旅游市场营销也正在发生着重要的变革，并直接决定了一个乡村旅游产业的发展水乎及乡村旅游市场的分布格局，这种变革所体现出的趋势主要有以下几个方面：
2.4.1营销理念紧扣可持续发展这一主题
目前，乡村旅游发展已越来越重视旅游资源的开发与生态环境的协调发展，以实现真正的绿色生态旅游。在市场营销方面，绿色营销观念开始引起经营者的重视。在进行旅游产品的宣传和促销时，通过充分的信息传递，来树立乡村旅游产品的绿色形象，使之与旅游者的绿色需要相协调。传统的分发传单、制作大幅广告标语等宣传手段，不仅效果欠佳，‘而且很不环保，就逐渐遭到淘汰。
2.4.2营销策略更注重与游客的沟通和协调
乡村旅游发展到一定阶段后，各方面的沟通协调就显得尤为重要，特别是游客及旅游从业人员的沟通和协调。乡村旅游是为了满足城市居民回归大自然的心里需求，并为他们提供一个理想的双休日、节假日度假旅游目的地而出现的，因此如何通过沟通准确地了解并把握住乡村旅游者的旅游需求，争取他们作回头客，这才是乡村旅游开发设计的最终目的，也是其营销的侧重点。
2.4.3营销模式开始向网络化延伸
随着乡村旅游的进一步发展，以农户为基本生产单位的方式很难适应农业和农业旅游日益发展的社会化、知识化、规模化、甚至网络化的需求。区域旅游网络体系逐渐形成，这样的体系要求形成整体规划，进行联合促销。传统的营销理论中，营销组合通常是“4Ps”，即产品(ProdtiCt)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，而这一组合模式逐渐无法满足乡村旅游统一筹划、联合促销的发展要求，因此，在现代旅游营销理论的指导下，营销模式开始出现新的发展。运用先进的网络技术，开展旅游电子商务服务，成为很多乡村旅游企业进行营销的首选，乡村旅游的营销模式开始逐渐向网络化延伸。这有利于进一步形成良好的客户关系纽带，培养乡村旅游品牌。
3 网络营销策略在乡村旅游中的应用
3.1 建立内容完善的乡村旅游网站
利用互联网发展乡村旅游，首先需要建立一个乡村旅游网站。目前，国内专门的乡村旅游网站不多，综合性的网站主要有乡村旅游网(WWW，travelagri，com)、中国乡村旅游网(www.nongjiayou.com.cn)、中国乡村旅游(WWW.xclytj.com)、西部乡村旅游网(ww.xbxcly.com)等，其中中国乡村旅游网在建。地方性的乡村旅游网站主要有北京乡村旅游网(www.bjxcly.com)、婺源乡村旅游(ww.wylz1.com)、黄山乡村旅游(WWW.838383.cn)、桂林乡村旅游网(WWW.xcly6y.net)、广东乡村旅游网(www.xcyou.com)、湖州乡村旅游网(WWW。yangtour.com)、崂山乡村旅游网(WWW.1sxcly.cn)、苏州乡村旅游网(WWW.xsnjl.org)、IN)l J农家乐信息网(WWW.vaa.cc)等。综观各类乡村旅游网站不难发现，很多网站制作过于粗糙、内容太过简单，而且更新速度很慢。此外，大多网站目标市场定位没有细分，也较少运用网络技术中的先进技术，网站功能过于单一。这些问题使得乡村旅游网站缺乏吸引力、没有人气，很多游客不能通过网站找到需要的信息，从而造成潜在客户的流失。
那么，如何建立功能、内容完善的乡村旅游网站呢?最重要的一点就是以用户需求为中心，提供全面而有效的信息服务。同时大力发展个性化服务，强调诚信，突出亲和力。其最终目的是吸引旅游者，获得稳定的客源市场，保持乡村旅游的可持续发展。网站的内容应该包括：
3.1.1旅游目的地的各类信息
旅游信息是旅游业网上营销的主要内容和依据，它可以为旅游者提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，以满足各类旅游群体对各种不同旅游信息的需要。这些信息主要由旅游目的地的地理位置，旅游地农家旅馆的详细情况，旅游地的特色、风土民情，旅游线路和报价等等。这些项目在网页上应该分门别类，排放整齐，易于用户查找；对于重要的信息，例如某一时段的特殊活动、节庆的打折信息等，要放在显眼的位置，以吸引更多关注。还要适时更新信息，使之适应旅游市场的发展变化。
以北京乡村旅游网为例，网站内详细介绍了北京各个区的农家乐、民俗村、农业观光示范园的乡村风光、风土人情、农家美食，并配以电子地图的形式展现出来，让用户一目了然。在图中还标明了各个村落的等级，便于游客进行比较选择。以月历的形式展现不同月份节庆活动，游客可以根据自己的实际情况选择在一年中的不同时间进行旅游，从事自己喜爱的农事活动。在宾馆饭店板块，详细介绍了所有度假村、宾馆的地理位置、周边设施、食宿情况及消费标准，还有交通指南和联系方式，可谓想游客之所想。
3.1.2旅游者资料库信息
乡村旅游不同于传统观光旅游，有很大的复游率，利用互联网做好客户关系的联络和管理工作，对乡村旅游的持续发展有着特殊的意义。旅游目的地能否满足旅游者的需求以及经营者与消费者的关系如何，决定了旅游地能否取得顾客的信任以获得更多的回头客。因此，往往要建立综合性且便于研究的消费者资料库，从而为消费者“量身定做”旅游产品，满足其个性化的旅游需求。乡村旅游网站不仅是发布信息，而且也是接受信息的平台，是企业与客户交流的最佳途径。旅游网站不能仅停留在“橱窗”似的展示阶段，还要向动态的、交互的方向推进，运用互联网做好客户关系的联络与管理工作。如通过互联网建立乡村旅游的“驴友”(旅友)俱乐部，“农家客人录”，“城里老表团”等乡村旅游的网络之友档案。当客户浏览网站时，网站提供一份登录表，请客户留下诸如姓名、年龄、性别、最喜欢的旅游项目、E-mail地址- 等信息。还可以将到访或住宿过本地乡村旅游区“驴友”(旅友)作为俱乐部成员，定时或不定时主动向他们传送乡村旅游信息，获取他们对乡村旅游需求方面的信息。通过活泼多样的网上活动，联络一大批乡村旅游者。
北京乡村旅游网专门开辟了游客论坛，游客们在论坛里发布信息，交流感受，畅所欲言，还可以与旅游经营者交换意见，给他们提出建议，促进旅游环境的进一步优化。那些没有旅游经验的旅游者也会加入到讨论中，感受乡村旅游的氛围，从而产生旅游动机。为了留住顾客，保持稳定的消费群，网站推出了北京观光休闲农业行业协会建设，吸引游客加入成为会员，以享受会员优惠。还定期推出“旅游商品设计大赛”等一系列互动活动，让游客成为主人，设计自己想要的旅游商品。这些活动既能吸引新游客还能留住老游客，他们的意见又能促进旅游服务质量的提高，从而产生良性循环效应。
3.1.3网络市场调查
充分全面的市场调查是乡村旅游经营者正确决断的来源。与传统发放问卷进行调查相比，在网站上发布调查问卷，组织网上座谈会，或者通过E mail的方式进行调查，都充分显现出网络调查省力省钱省时的优势。然后运用计算机统计分析软件对所收集到的数据进行细致地分析处理，其速度和费用也是传统方式无可比拟的。另外，网络的接触面广，获得的样本大，这样处理得到的结果准确性就比较高。
3.1.4多语种的服务
随着我国入境旅游的蓬勃发展，越来越多的入境游客开始把乡村作为游览完大城市风景和名性古迹后的休憩场所，感受神秘独特的东方民俗文化。因此，对以境外游客为客源对象的乡村旅游网站应推出多语种的内容服务。同时根据境外客源的文化特点和跨文化交流的原则与方法对网站的内容进行调整，使之更能为入境旅游者所接受。考虑到入境游客对乡村旅游一般不太了解，而他们一般会登录一些大型的知名旅游网站，所以可以把乡村旅游网站加入到这些旅游网站中，作为其链接网站，方便入境游客查阅。
3.2 发展力所能及的网络信息服务
旅游网站的建立需要人力、财力的投入，网络自身的品牌，资本投入和支付方式的彻底解决也需要一个过程。这些对于已经发展成熟的乡村旅游地而言不会造成太大困难，但一些小型的古镇、村落，由于发展受主客观条件的限制，加之政府的扶持力度也有限，所以很难实现旅游网站的建设。在这种不具备完全的网络营销条件，信息化基础较薄弱的时候，就可以不急于网站建设，而是先集中力量发展力所能及的信息服务。比如：开通电子邮件和网络传真服务，使农户充分了解外界信息，获得更多经营乡村旅游的知识，实现网上信息的传输和交流，与发展较早、经验丰富的村镇开展信息互通，从他们那学习网络建设经验，形成富有地域特色、地区性的大型乡村旅游营销网络，以大带小、以强带弱，共同发展进步。这样以来，那些规模较小、基础较差的乡村就能够快速和直接地感受到网络带给他们的实惠与进步。
5.3 加大政府扶持力度
目前我国乡村旅游网络营销发展存在着种种障碍与局限，这主要是由我国现阶段乡村旅游运营机制所决定的。我国的乡村旅游大部分发生在各大景区的周边地带和城市近郊区，采取的是政府投资开发的模式。通常，当乡村旅游开展起来后，政府对下面的经营状况知之甚少，使得许多后续工作无法顺利进行，造成乡村旅游发展的停滞。市场营销就是其中主要的问题环节，传统的营销方式很难奏效，而新兴的网络营销又需要大量资金，由单个企业或农户执行市场营销计划显得分外困难，就乡村旅游的营销与传统观光旅游的不同，许多学者对不同国家的乡村旅游市场营销问题进行了比较分析，认为政府应该对乡镇旅游市场营销负责。
目前，我国政府已经敏锐地认识到信息化对推进乡村旅游发展的巨大影响。许多地方政府开始投入人力物力，发展信息基础设施，建设信息高速公路，降低网上资费，以鼓励更多的乡村旅游企业上网，促进乡村旅游的网络营销。一些政府统筹建设的旅游目的地信息系统，将政府网站可作为旅游目的地的官方权威网站，代表旅游目的地的网上形象。网站的旅游资源、旅游信息等由管理机构提供，而旅游产品的信息则由旅游目的地提供。利用这种方式做营销，对于旅游企业而言，节省了独立建设网站的费用，由于目的地网‘站访问量大，促销的效果一般较好。对于政府管理部门而言，来自旅游企业的信息不仅充实了网站的内容，而且旅游企业交纳的少量管理和使用费用还可以支持旅游目的地信息系统的维护和运营。
3.4 加强网络人员的培训力度
网络营销不同于传统营销方式，具有科技含量高、专业要求严格，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运行规律又懂网络的特性，而且把它们有机结合起来的人才。目前我国乡村旅游由于受其所处地理位置、经济效益、生活配套设施等的限制，对于懂旅游、擅营销的高素质旅游沟通促销人才吸引力不足，造成了制约乡村旅游进一步发展的人才瓶颈。要解决这一问题，可以加大培养、引进相关人才的力度，如果条件暂时不许可，也可以考虑聘请专业公司进行沟通促销等方面的策划。
乡村旅游的网络营销不是简单的将旅游产品从网下复制到网上，或者单纯建立一个网站的问题，而是要利用网络技术和手段使营销之运作流程更为简化，运作成本更低，增强乡村旅游的竞争力和总体社会资源的使用率。扩大知名度、挖掘潜在客户、整合旅游资源、开发旅游项目是利用互联网发展乡村旅游的中心思想。旅游者是根本、旅游资源是基础、网络营销是手段，只要将三者有机的结合起来，必能为乡村旅游的发展开启出新的道路。