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一 前言
数字期刊也叫网络杂志、电子期刊、多媒体杂志等，是数字技术发展的衍生物。数字期刊将P2P技术、Flash动画、背景音乐、3D特效等合为一体，使杂志的效果更加生动。数字期刊具有不同的阅读方式，可以网页阅读、在线阅读和独立打开等方式进行。由于数字期刊的延展性较强，可将其与手机、PDA、掌上电脑等数码产品相连接，进行个人终端阅读。与传统的期刊不同，数字期刊具有新颖的发行模式、完整的制作方法，独特的盈利模式。
CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达4.57亿，较2009年底增加7330万；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6％，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。根据新闻出版总署2009年度全国新闻出版业基本情况统计，全国共出版电子出版物107082.29亿张，与2008年相比，品种增长了10.76％，数量增长了45.30％。数字出版总产值达799.4亿元，数字阅读已成为伴随互联网长大的新一代读者的阅读习惯和生活方式，并处在高速发展阶段，有一个乐观的发展前景。黄梦阮、申睿(2006)认为，当某一产业有越来越多的资金进行“围剿”式投资时，该产业出现泡沫的可能性也会增大，整个产业发展的瓶颈也随之出现。
二 数字期刊发展面临的问题
(一) 产业利润偏低
我国数字期刊产业有强调内容的专业和学术性、偏向于大众性的两派，但都面临着盈利问题。数字期刊的盈利普遍不高。由于受到新媒体的冲击，整个广告市场的格局出现了变化。在传统媒体(报纸和纸质杂志)的市场份额不断下降的同时，新兴媒体(如网络广告和户外广告)却快速增长的趋势。因此，在这样的环境下，广告分众化是必然的。而广告的投放者也会更加考虑其主动性、趋理性。因此，这种行业的低盈利能力导致了数字期刊发展的方向不够明确，整个行业受到了很大的打击，产业的发展受到了阻碍。
(二) 产业链发展不合理
一个完整的数字期刊产业链，由生产、集成、渠道、终端等不同的方而组成。从目前我国数字期刊的情况来看，其产业链并不特别完善。整个环节存在着许多缺陷。比如，当前清华知网虽然通过采用内容集成平台发展速度较快，但其上端的生产和下端的应用发展都还不够。
(三) 政府推动需要加强
正是由于行业的进入门槛相对较低，而且不需要刊号就可以出版，新闻出版总署对于数字期刊的内容也监督较少，导致了数字期刊能够迅速地发展。这是行业快速发展的积极因素。但由于长期没有任何政策的出台和相关行业的规范，在市场规模扩大的同时，行业必然出现一些问题阻碍其发展。行政管理部门应授予数字行业组织出版的资格，然后授予书号来赋予其出版行为的合理性。
2011年3月，新闻出版总署同意在广州市建立广东国家数字出版基地，充分发挥基地的示范性作用，进一步加快新闻出版业战略性新兴业态发展，推动新闻出版业大发展大繁荣。由于互联网营销的兴起，网络营销作为一种新的技术或手段，越来越受到企业重视。将营销、文字链广告、搜索引擎结果文字桩、网络图片广告、搜索引擎结果登录、搜索引擎等联合起来应用到数字期刊的营销中，既可扩大数字期刊的受众面，又可扩大电子期刊发行量和盈利，突破数字期刊发展的瓶颈。
三 数字期刊采用网络营销的优势
(一) 网络营销的概念和特点
网络营销是网络经济时代一种崭新的营销理念和营销模式。其本质是营销，但又不同于传统的营销方式。传统营销理论已不能完全胜任对网络营销的指导，所以需从网络的特征和消费者需求的个性回归两个角度出发，对传统营销理论作重新的演绎和创新。相对传统模式，网络营销是一个新兴事物，但蕴藏着无限能量。随着全球信息化的兴盛，网络营销是绝对的大势所趋，网络营销具有成本优势、价格优势、覆盖面广、消费便捷性、新技术满足消费者新需求五大优势(见表1)。
(二) 网络营销4C理论
4C理论是由美国学者罗伯特·劳特朋(RobertFLauterbom)教授于1990年提出的。4c理论由消费者(consumer]、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(Communication)组成。4C理论重视从消费者出发，根据消费者的需求，通过为消费者(consumer)提供合适的产品；按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格(Cost)。以根据消费者个人的偏好，构建通畅的价销渠道，为客户提供方便的(Convenience)购买条件；在这个过程中加强与消费者的双向沟通(Communieation)，进而形成以顾客为中心的拉引式市场营销组合。与传统的4P理论相比，4C理论更加重视客户的满意度。便利(Convenience)核心是为顾客提供全方位优质服务，使顾客获得全身心的满足(见图1)。
随着数字化时代的到来，数字期刊营销的产业环境正在发生巨大的变化：读者的需求瞬息万变，营销技术特别是数字化技术的更新层出不穷，导致原本就发展缓慢的期刊产业受到巨大的冲击，期刊的生命周期不断缩短，发行量增长缓慢甚至停滞不前，市场竞争日趋激烈。在这种严峻的形势下，期刊传统的营销方式已远远不能满足读者和社会的需求。期刊如不能适应读者个性化营销、深度营销等需求，不能比竞争对手更快地应对市场的变化、不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展。为促进数字化期刊的生存和发展，必须采用适合数字期刊特点的网络营销模式。
四 数字期刊网络营销的对策
(一) 按照网络营销的要求进行数字期刊营销
传统营销和网络营销在营销理念、营销流程以及营销管理上存在较大的差异(见表2)。网络营销是将营销和互联网联合的一种新兴营销模式，这种新兴模式为数字期刊的发展注入了新的理念和内涵。
从表2可以看出，网络营销和传统营销的实践基础都是买方市场。而网络营销的企业和顾客之间的关系变成了一种协作关系，而非传统的对立或对抗关系。消费者主权也从部分主权变化到完整主权了。网络营销的目标已转变到以顾客的价值最大化为前提。企业和渠道机构、环境边界之间的关系已转向合作和没有严格边界的关系。企业在不断巩固自身优势时，展开与其他机构的合作，进而实现整体最优的目标，最大化满足客户需求。正是因为网络营销具有这些强大的优势和进步，数字期刊采用网络营销这种销 售模式，可更好地实现期刊的目标。
(二) 数字期刊网络营销的一般框架
数字期刊网络营销的一般框架包括：首先，市场调研。调研包括两个方面的调研，顾客和竞争者的两类调研。可以利用相关的网络论坛、邮件、投票的方式进行调研统计，获得信息来源。其次，建立网络营销战略。营销战略的建立可以帮助数字期刊占领市场和开拓方向，以免在激烈的网络营销浪潮中处于被动地位。再次，确定网络营销的策略组合，包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等。最后，进行网络营销的售后测试。售后测试可以帮助数字期刊确认营销的效果，是数字期刊调整、改进营销管理决策的参考基础。图2表示建立在上述分析基础上的数字期刊网络营销一般框架。
(三) 数字期刊的竞争对手分析
李冠艺认为：对数字期刊的竞争对手的分析，可以了解相互竞争期刊的发展状况，可以根据整体市场状况调整本数字期刊的发展方向、销售策略等。对竞争对手的分析主要有以下途径：首先，估算其网站的IP、PV和流量趋势。通过不同的网站的不同功能了解竞争对手的情况。比如，可以通过Alexa.com了解数字期刊其网站的排名。可以通过Alexa.chinaz.com估计竞争对手IP量，可能准确程度不高，但可以测算网站的大概趋势、通过compete.com看网站流量等。其次，分析竞争对手在数字期刊采用的网络广告投放。通过分析广告投放方式和渠道，了解竞争对手的消费群体。最后，对竞争对手的年度销售情况和主要客户情况进行跟踪，有助于了解整个行业的发展状况。
(四) 数字期刊的4c策略
1.以消费者(consumer)需求为中心的产品策略
4C理论强调以消费者需求为中心，为最终出发点。那么在制定销售策略时，应深入了解消费者(consumer)对电子期刊的消费需求。而消费者的需求直接关系到公司进行产品改进、新产品开发的决策。相应的期刊定位和开发，应以个性化为顾客需求导向，提供一对一的营销服务，建立以消费者需求为中心的产品策略。
通过中国新闻出版研究院第八次全民阅读调查，从2009年和2010年网民选择的各类阅读方式来看，手机阅读和网络在线阅读占据着较大份额(见图3)。而电子期刊正是这几种阅读方式的重要载体。因此，在建立读者数据库的基础上，电子期刊可以对读者进行调查和细分，以便开发出适合读者阅读方式的电子产品。
与电子期刊读者建立长期的联系，从而稳定读者群，并通过读者反馈的意见和需求来探寻期刊发展的方向与重点，利用所掌握的客户信息，针对客户的需求及喜好调整刊物服务方式，可使期刊在保证社会效益的前提下，进一步适应市场经济的发展和变化。
2.以消费者意愿支付成本(cost)为基础的价格策略
根据4C理论，数字期刊在进行定价时要考虑到消费者愿意支付的成本(COSt)。数字期刊在进行定价时，首先要对产品进行调查测试，了解消费者愿意支付的成本，然后在估算自身产品成本的基础上进行价格确定，还需考虑整个产品项目的投资规模和周期，最终制定出价格。数字期刊在进行价格确定时，还需考虑到目标消费群体之间的差异，因为不同目标消费群体的意愿支付成本是不同的。这种定价方式叫差别定价，比传统的价格确定方式更具合理性，在竞争中也会更加受到消费者的青睐。
3.以提高消费者便利性(conven-ience)为导向的渠道策略
数字期刊在完善其销售渠道的同时，也要考虑销售策略能否给消费者带来便利(convenience)。可以采取相互纵向或横向的联合的方式，将数字期刊和图书馆之间进行联通，进行联合销售。同时利用数字图书馆为消费者提供个性化信息服务，包括个性化内容定制服务、检索服务、呼叫中心服务等。数字期刊应建立用户数据库，通过个性化知识挖掘服务，跟踪、记录用户行为，由此分析用户兴趣与需求。中国新闻出版研究院第八次全民阅读调查显示，我国网民倾向的阅读行为中，虽然纸质期刊仍占据着63.7％的份额，但网络在线阅读和手机阅读的份额共占到了31.5％。(见图4)就是说，网民会选择适合自己的便捷的阅读方式。
过去许多期刊社都通过邮局或派人到各相关单位进行宣传和推销，费时费力，有时效果还不是太好。现在数字期刊经营企业对各期刊社的产品进行整体打包，重点通过互联网进行营销，将所有的数字期刊内容放在服务器上，利用数据库强大的搜索查询功能，让用户借助浏览器通过作者、发表时间、关键词等方便地查询到相应文章。最终以满足读者需求、便利为导向的渠道策略成为进行电子期刊营销的最终出路。
4.建立与消费者之间有效的沟通(comm-unication)渠道策略
4c策略要求数字期刊在进行销售时要和消费者建立无障碍的信息互通的渠道，不能只顾单向销售。沟通(comm-unication)渠道的策略可以建立买卖双方的双赢关系，具体策略包括：根据不同的区域文化、数字期刊的产品定位向顾客发布消息，通过精心设计网页的方式吸引消费者。不断加强与消费者的互动，树立良好的期刊形象。目前数字期刊采用的网络广告的主要形式有cmail方式、文字链广告、搜索引擎结果文字链、网络图片广告、搜索引擎结果登录、搜索引擎竞价排名等。网络工具提供信息，树立数字期刊形象，并为企业的网络营销创造一个良好的声誉。数字期刊也可以通过开辟讨论区、论坛、意见栏、网上自动服务系统等方式来开展咨询，根据咨询结果来判断消费者的需求和市场整体情况，不断改进期刊服务，最终实现数字期刊利润最大化和消费者服务满意最大化的双赢目标。
(作者单位：四川外语学院《外国语文》编辑部)
数字期刊也叫网络杂志、电子期刊、多媒体杂志等，是数字技术发展的衍生物。数字期刊将P2P技术、Flash动画、背景音乐、3D特效等合为一体，使杂志的效果更加生动。数字期刊具有不同的阅读方式，可以网页阅读、在线阅读和独立打开等方式进行。由于数字期刊的延展性较强，可将其与手机、PDA、掌上电脑等数码产品相连接，进行个人终端阅读。与传统的期刊不同，数字期刊具有新颖的发行模式、完整的制作方法，独特的盈利模式。
CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达4.57亿，较2009年底增加7330万；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6％，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。根据新闻出版总署2009年度全国新闻出版业基本情况统计，全国共出版电子出版物107082.29亿张，与2008年相比，品种增长了10.76％，数量增长了45.30％。数字出版总产值达799.4亿元，数字阅读已成为伴随互联网长大的新一代读者的阅读习惯和生活方式，并处在高速发展阶段，有一个乐观的发展前景。黄梦阮、申睿(2006)认为，当某一产业有越来越多的资金进行“围剿”式投资时，该产业出现泡沫的可能性也会增大，整个产业发展的瓶颈也随之出现。
二 数字期刊发展面临的问题
(一) 产业利润偏低
我国数字期刊产业有强调内容的专业和学术性、偏向于大众性的两派，但都面临着盈利问题。数字期刊的盈利普遍不高。由于受到新媒体的冲击，整个广告市场的格局出现了变化。在传统媒体(报纸和纸质杂志)的市场份额不断下降的同时，新兴媒体(如网络广告和户外广告)却快速增长的趋势。因此，在这样的环境下，广告分众化是必然的。而广告的投放者也会更加考虑其主动性、趋理性。因此，这种行业的低盈利能力导致了数字期刊发展的方向不够明确，整个行业受到了很大的打击，产业的发展受到了阻碍。
(二) 产业链发展不合理
一个完整的数字期刊产业链，由生产、集成、渠道、终端等不同的方而组成。从目前我国数字期刊的情况来看，其产业链并不特别完善。整个环节存在着许多缺陷。比如，当前清华知网虽然通过采用内容集成平台发展速度较快，但其上端的生产和下端的应用发展都还不够。
(三) 政府推动需要加强
正是由于行业的进入门槛相对较低，而且不需要刊号就可以出版，新闻出版总署对于数字期刊的内容也监督较少，导致了数字期刊能够迅速地发展。这是行业快速发展的积极因素。但由于长期没有任何政策的出台和相关行业的规范，在市场规模扩大的同时，行业必然出现一些问题阻碍其发展。行政管理部门应授予数字行业组织出版的资格，然后授予书号来赋予其出版行为的合理性。
2011年3月，新闻出版总署同意在广州市建立广东国家数字出版基地，充分发挥基地的示范性作用，进一步加快新闻出版业战略性新兴业态发展，推动新闻出版业大发展大繁荣。由于互联网营销的兴起，网络营销作为一种新的技术或手段，越来越受到企业重视。将营销、文字链广告、搜索引擎结果文字桩、网络图片广告、搜索引擎结果登录、搜索引擎等联合起来应用到数字期刊的营销中，既可扩大数字期刊的受众面，又可扩大电子期刊发行量和盈利，突破数字期刊发展的瓶颈。
三 数字期刊采用网络营销的优势
(一) 网络营销的概念和特点
网络营销是网络经济时代一种崭新的营销理念和营销模式。其本质是营销，但又不同于传统的营销方式。传统营销理论已不能完全胜任对网络营销的指导，所以需从网络的特征和消费者需求的个性回归两个角度出发，对传统营销理论作重新的演绎和创新。相对传统模式，网络营销是一个新兴事物，但蕴藏着无限能量。随着全球信息化的兴盛，网络营销是绝对的大势所趋，网络营销具有成本优势、价格优势、覆盖面广、消费便捷性、新技术满足消费者新需求五大优势(见表1)。
(二) 网络营销4C理论
4C理论是由美国学者罗伯特·劳特朋(RobertFLauterbom)教授于1990年提出的。4c理论由消费者(consumer]、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(Communication)组成。4C理论重视从消费者出发，根据消费者的需求，通过为消费者(consumer)提供合适的产品；按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格(Cost)。以根据消费者个人的偏好，构建通畅的价销渠道，为客户提供方便的(Convenience)购买条件；在这个过程中加强与消费者的双向沟通(Communieation)，进而形成以顾客为中心的拉引式市场营销组合。与传统的4P理论相比，4C理论更加重视客户的满意度。便利(Convenience)核心是为顾客提供全方位优质服务，使顾客获得全身心的满足(见图1)。
随着数字化时代的到来，数字期刊营销的产业环境正在发生巨大的变化：读者的需求瞬息万变，营销技术特别是数字化技术的更新层出不穷，导致原本就发展缓慢的期刊产业受到巨大的冲击，期刊的生命周期不断缩短，发行量增长缓慢甚至停滞不前，市场竞争日趋激烈。在这种严峻的形势下，期刊传统的营销方式已远远不能满足读者和社会的需求。期刊如不能适应读者个性化营销、深度营销等需求，不能比竞争对手更快地应对市场的变化、不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展。为促进数字化期刊的生存和发展，必须采用适合数字期刊特点的网络营销模式。
四 数字期刊网络营销的对策
(一) 按照网络营销的要求进行数字期刊营销
传统营销和网络营销在营销理念、营销流程以及营销管理上存在较大的差异(见表2)。网络营销是将营销和互联网联合的一种新兴营销模式，这种新兴模式为数字期刊的发展注入了新的理念和内涵。
从表2可以看出，网络营销和传统营销的实践基础都是买方市场。而网络营销的企业和顾客之间的关系变成了一种协作关系，而非传统的对立或对抗关系。消费者主权也从部分主权变化到完整主权了。网络营销的目标已转变到以顾客的价值最大化为前提。企业和渠道机构、环境边界之间的关系已转向合作和没有严格边界的关系。企业在不断巩固自身优势时，展开与其他机构的合作，进而实现整体最优的目标，最大化满足客户需求。正是因为网络营销具有这些强大的优势和进步，数字期刊采用网络营销这种销 售模式，可更好地实现期刊的目标。
(二) 数字期刊网络营销的一般框架
数字期刊网络营销的一般框架包括：首先，市场调研。调研包括两个方面的调研，顾客和竞争者的两类调研。可以利用相关的网络论坛、邮件、投票的方式进行调研统计，获得信息来源。其次，建立网络营销战略。营销战略的建立可以帮助数字期刊占领市场和开拓方向，以免在激烈的网络营销浪潮中处于被动地位。再次，确定网络营销的策略组合，包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等。最后，进行网络营销的售后测试。售后测试可以帮助数字期刊确认营销的效果，是数字期刊调整、改进营销管理决策的参考基础。图2表示建立在上述分析基础上的数字期刊网络营销一般框架。
(三) 数字期刊的竞争对手分析
李冠艺认为：对数字期刊的竞争对手的分析，可以了解相互竞争期刊的发展状况，可以根据整体市场状况调整本数字期刊的发展方向、销售策略等。对竞争对手的分析主要有以下途径：首先，估算其网站的IP、PV和流量趋势。通过不同的网站的不同功能了解竞争对手的情况。比如，可以通过Alexa.com了解数字期刊其网站的排名。可以通过Alexa.chinaz.com估计竞争对手IP量，可能准确程度不高，但可以测算网站的大概趋势、通过compete.com看网站流量等。其次，分析竞争对手在数字期刊采用的网络广告投放。通过分析广告投放方式和渠道，了解竞争对手的消费群体。最后，对竞争对手的年度销售情况和主要客户情况进行跟踪，有助于了解整个行业的发展状况。
(四) 数字期刊的4c策略
1.以消费者(consumer)需求为中心的产品策略
4C理论强调以消费者需求为中心，为最终出发点。那么在制定销售策略时，应深入了解消费者(consumer)对电子期刊的消费需求。而消费者的需求直接关系到公司进行产品改进、新产品开发的决策。相应的期刊定位和开发，应以个性化为顾客需求导向，提供一对一的营销服务，建立以消费者需求为中心的产品策略。
通过中国新闻出版研究院第八次全民阅读调查，从2009年和2010年网民选择的各类阅读方式来看，手机阅读和网络在线阅读占据着较大份额(见图3)。而电子期刊正是这几种阅读方式的重要载体。因此，在建立读者数据库的基础上，电子期刊可以对读者进行调查和细分，以便开发出适合读者阅读方式的电子产品。
与电子期刊读者建立长期的联系，从而稳定读者群，并通过读者反馈的意见和需求来探寻期刊发展的方向与重点，利用所掌握的客户信息，针对客户的需求及喜好调整刊物服务方式，可使期刊在保证社会效益的前提下，进一步适应市场经济的发展和变化。
2.以消费者意愿支付成本(cost)为基础的价格策略
根据4C理论，数字期刊在进行定价时要考虑到消费者愿意支付的成本(COSt)。数字期刊在进行定价时，首先要对产品进行调查测试，了解消费者愿意支付的成本，然后在估算自身产品成本的基础上进行价格确定，还需考虑整个产品项目的投资规模和周期，最终制定出价格。数字期刊在进行价格确定时，还需考虑到目标消费群体之间的差异，因为不同目标消费群体的意愿支付成本是不同的。这种定价方式叫差别定价，比传统的价格确定方式更具合理性，在竞争中也会更加受到消费者的青睐。
3.以提高消费者便利性(conven-ience)为导向的渠道策略
数字期刊在完善其销售渠道的同时，也要考虑销售策略能否给消费者带来便利(convenience)。可以采取相互纵向或横向的联合的方式，将数字期刊和图书馆之间进行联通，进行联合销售。同时利用数字图书馆为消费者提供个性化信息服务，包括个性化内容定制服务、检索服务、呼叫中心服务等。数字期刊应建立用户数据库，通过个性化知识挖掘服务，跟踪、记录用户行为，由此分析用户兴趣与需求。中国新闻出版研究院第八次全民阅读调查显示，我国网民倾向的阅读行为中，虽然纸质期刊仍占据着63.7％的份额，但网络在线阅读和手机阅读的份额共占到了31.5％。(见图4)就是说，网民会选择适合自己的便捷的阅读方式。
过去许多期刊社都通过邮局或派人到各相关单位进行宣传和推销，费时费力，有时效果还不是太好。现在数字期刊经营企业对各期刊社的产品进行整体打包，重点通过互联网进行营销，将所有的数字期刊内容放在服务器上，利用数据库强大的搜索查询功能，让用户借助浏览器通过作者、发表时间、关键词等方便地查询到相应文章。最终以满足读者需求、便利为导向的渠道策略成为进行电子期刊营销的最终出路。
4.建立与消费者之间有效的沟通(comm-unication)渠道策略
4c策略要求数字期刊在进行销售时要和消费者建立无障碍的信息互通的渠道，不能只顾单向销售。沟通(comm-unication)渠道的策略可以建立买卖双方的双赢关系，具体策略包括：根据不同的区域文化、数字期刊的产品定位向顾客发布消息，通过精心设计网页的方式吸引消费者。不断加强与消费者的互动，树立良好的期刊形象。目前数字期刊采用的网络广告的主要形式有cmail方式、文字链广告、搜索引擎结果文字链、网络图片广告、搜索引擎结果登录、搜索引擎竞价排名等。网络工具提供信息，树立数字期刊形象，并为企业的网络营销创造一个良好的声誉。数字期刊也可以通过开辟讨论区、论坛、意见栏、网上自动服务系统等方式来开展咨询，根据咨询结果来判断消费者的需求和市场整体情况，不断改进期刊服务，最终实现数字期刊利润最大化和消费者服务满意最大化的双赢目标。
(作者单位：四川外语学院《外国语文》编辑部)