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美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to think about）。”这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先提出了这个理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议程”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。也就是说，媒体对某个事件关注的越多，该事件在公众心目中越重要。（1）这个理论与以往的效果理论相比，其特殊性就在于，它研究的不仅仅是媒体对受众产生了多大的作用，而是研究媒体的报道力度与受众关注程度之间的对应关系，一般来说，它们是成正比的。
媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。也就是说公众关于外部世界的图像，基本上受大众传播媒介议程设置的控制，但是这种控制不是绝对的。正如其他的理论假设所言：“任何发现都不能单独说明什么，它依赖于其他条件。”（2）要使媒介的议程转变为公众的议程，只有遵循一定的条件才能实现。
一、 媒体的“议程设置”与公众的“审美疲劳”
媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但并非是有关内容只要上了媒介，安排在显著位置或黄金时间，就会对公众的议程产生决定性影响。公众本身的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流的状况，都会影响议程设置的效果。这就要求媒介对公众议程和接受心理有深入了解，然后将媒介的具体议程与公众议程进行比较，从而估量议程设置的效果如何。否则，媒介对信息的超负荷传播只会带来受众对信息价值的麻木与不加反思，引起的只是公众的反感与“审美疲劳”。
在这方面，不少失败案例就是对一些典型人物的报道。带有鲜明引导与宣传色彩的典型人物报道一直是我国各级党报的常规内容，正因为如此，部分记者为了挖掘人物身上的新闻价值和“闪光点”，在报道过程中片面夸大或拔高典型人物，在群众中造成消极的负面影响。“中国杂交水稻之父”袁隆平曾对一篇描写他“累倒在稻田里还不放弃研究”的报道进行了公开的否定，说那是“耍笔杆人的杜撰”。有些报道常常为达到某种宣传目的而用固有的模式和事先选定的标准写典型，甚至是记者凭老经验来套用素材，使典型高大、完美到令人不可信的地步，也使受众与典型人物之间产生了心理距离。正如传播学者霍尔所揭示的，人们在读解文本时存在三种不同的读解方式，那就是完全接受文本意义的优先式阅读、部分接受文本意义的协商式阅读以及明知文本想表达什么却按自身的想法另行一套的反抗式阅读。如果对典型的报道不是从受众的接受心理出发，而是把典型人物作为强行设置的媒介议程强加给受众，受众也会引发选择性阅读和记忆的心理机制，对媒体的“暴力”信息进行反抗式阅读。因此，对典型人物的报道必须从受众的视角出发，体现出典型人物身上的时代特性，并保持形式与内容的不断创新，在表现人物可贵精神品质的同时，把他们作为普通人的人情人性和同样面临过的困境与尴尬也一起展示出来，才能使之真实可信。
成功的案例是2006年3月3日——3月14日央视“两会”的新闻报道，即对分别在北京召开的第十届全国人民代表大会第四次会议和政协第十届全国委员会第四次会议的报道。从最初的报道策划、前期论证，到后期的全力以赴、精心安排，央视此次的“两会”报道充分体现了对议程的掌控能力和预见能力。央视除了在新闻频道整点播出的新闻节目中安排与“两会”会议同步的资讯外，在重点栏目，如“新闻联播”、“东方时空”、“晚间新闻”等老牌节目中，分别安排了以加强“节目品牌创新设计”为目标的众多子栏目。这其中有以知名记者现场访问、总结为主的《柴静“两会”观察》；以外国媒体、记者角度观察“两会”，思考中国的《老外看两会》，让“两会”不再是中国人自己的事儿了；以手机短信、电子邮件、书面信件等不同形式反映不同人群心声的《东方时空——岩松信箱》；以大量互联网的数据调查和国家权威部门发布的数据为基准的《数字看“两会”》等等。通过这些子栏目，不仅及时报道、反馈了“两会”的实况，增加了老牌节目内容的丰富性，而且创新了原有的节目品牌，在提高收视率的同时，拉近了与老百姓之间的距离。打破惯性思维，突出开拓创新，这种精心布点的新闻策划，是对可以提前预知的事实的一种精心准备，这样做出的准确分析和判断，收到良好的效果是必然的。策划者在传播流程中始终处于主动，而传播方式能及时得到修正，传播效果可随时得到检验。“两会”期间，代表委员和老百姓同时对于某个热点问题的讨论和看法，都可以在央视的节目中向受众展示，并进一步引起更广泛的关注，甚至督促有关部门去解决一些“老大难”问题，这正是现代媒体的使命所在。由于前期的策划做得非常仔细、周详，即使遇到难以把握的不确定情况时，或很难事先为报道做具体预案的临时變动，都可以看到央视在随后的节目中进行的补充报道，争取不放过任何一个有价值的新闻信息和资讯。
这样，在屏幕上就看到了一个经过精心策划的、与以往不同的“两会”，一个具有品牌攻势的“两会”。不同的是在于它的传播理念、途径、状态及传播效应，如传统栏目“新闻联播”的不同就在确保30分钟不超时的前提下（以往播音员播报有关“两会”的消息，且增加节目时长至55分钟比较常见），播发稿件创历年“两会”报道最高纪录。同时，还打造了一系列以“人文视角”为主题的小专栏，其中贴近百姓生活的很多话题在以往的“新闻联播”中是看不到的。而新锐节目“新闻会客厅”推出了13期以“建设新农村”为主题的特别节目《小崔会客》，谈话风格幽默机智的崔永元“让老百姓和领导干部坐在一起拉家常、谈发展，轻松、实在，不仅拉近了民众与领导之间的距离，也使人们对‘建设新农村’目标的轮廓更加清晰”。（3）这种让领导干部和百姓拉家常的做法同样是在以往的节目中看不到的。这些举措可以说是真正实现了“推出新品牌，革新老品牌”。
对此类时间跨度较长的事件性报道，如何合理与高效地分配报道时间、版面大小数量、事件素材选择的比例关系，实现媒介议程与公众议程的统一，实现报道与引导的完美结合，避免公众的“审美疲劳”，是摆在媒体面前的一个长期课题。媒体的简单说教和灌输，其效果只能适得其反。这一类公共议程的设置，对新闻从业人员的报道组织、新闻策划和话语表达的能力提出了更高的要求。只有不断创新，避免居高临下的教化式传播理念和内容与形式上的陈旧性、模式化，才能实现媒介议程与公众议程的统一。
二、媒体的“独角戏”——报道与引导之误
议程设置理论强调媒介议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果。而我国媒介的宣传时常为了追求一时效果，而忽视了长远效果，甚至试图以媒介议程遮蔽公众议程。如果这种短视宣传与公众的直接体验相距太大，宣传效果就会相反，导致流言的出现甚至是对舆论的误导。
在2004年南宁中国-东盟博览会筹备和召开期间，媒介大力宣传广大市民、各单位积极迎南博的行为，例如：《迎南博会，南宁市民青睐东盟小语种》（新华网 2004.2.19），《服务南博会，71岁老人参加广西英语培训班》（图片新闻）（《南国早报》2004.6.26）等。南宁市民学东盟语，71岁老人学英语的直接目的是否为了服务南博会？学后又如何服务？媒体都语焉不详。媒介需经过慎重调查才能做出结论，切不可以偏盖全，主观臆断，引起公众反感。例如：《南宁10万警力保障博览会平安 营造良好治安环境》（南博网 2004.10.29），《七千警力保博览会安全，全方覆盖水陆空》（南博网 2004.10.29）等等，而在民间则流传一些说法：“几百名高级小偷汇集南博会”“××国官员、××展商手机（电脑）被偷”等。
更广为人知的例子是对非典的报道。非典病例出现的初期阶段，媒体有意无意地回避了对疫情的议程设置（即传统的所谓“压”新闻），试图使之淡出公众视野，结果是受众人际传播中流言四起，导致广州地区出现对米醋等商品的盲目抢购。这些流言的出现，说明正常的信息渠道没有将民间重视的一些社会问题提上日程，而是用一种报喜不报忧的老式宣传报道思维来掩盖事实。如果媒介能够及时、充分地满足公众的需求，同时给公众适度的引导，消解流言是较为容易的。
即使是正面的宣传报道也同样有可能出现问题。2005年10月下旬，南方的一家商业性周刊用16个大版推出中国富豪特刊，一边倒地从各个方面为他们歌功颂德，让广大读者感觉到这个媒体所倡导的意识形态和人生价值观应该是广大读者追崇的新的主流意识形态，这种毫无新闻平衡和信息对称而言的媒介议程无疑已经违背了基本的客观性原则。
因此，媒体的舆论引导须符合新闻的传播规律，引导必须建立在客观报道的基础上，主观的宣传要与客观的媒介议程设置功能相统一。否则宣传与引导就脱离了受众，成为媒体的“独角戏”，并有可能对舆论形成误导。媒体作为一种公共信息资源，如果不能慎用舆论引导的利器，其破坏力是难以估量的。从新闻从业人员肩负的社会责任角度看，不断提高行业道德自律，提高自身理论水平和知识修养，是非常有必要的。
媒介的议程设置功能作用是客观的，不会自行调整主观引导带来的偏差，所以媒介要把主观的引导放到媒介议程设置的总体效果中考察，避免引導的失误。
三、竞争压力下的道德底线追问——议程设置与新闻炒作
在媒介市场竞争时代，处于竞争压力下的媒介，其价值维度由职业道德自律让位给了利润增长理念。媒介的议程设置功能在某些情形下异化成为工具理性式的新闻炒作。一些媒介从业人员置新闻的客观真实原则与基本的人文关怀于不顾，追求片面的轰动效应，有些人甚至不惜损害公众利益，滥用媒介权力。在竞争压力下，新闻从业者的职业道德底线变得模糊起来。
以体育新闻中的足球报道为例，在五大联赛的间歇期等新闻淡季，为了吸引眼球，媒体对一些子虚乌有的球员转会或者球星私生活等消息人为地大肆炒作，《体坛周报》的记者颜强认为：“在赛季开始时，最大的足球故事，仍然跟足球场无关……各种媒体能够连篇累牍地去分析一桩轮奸案，围绕几张模糊的虚影头像煞费心机。”（4）
同样的例子更普遍存在于娱乐新闻当中。2006年10月，沈殿霞因病住院，她的病情进展成为媒体关注的热点报道。媒体为了获得一手资料，从各个方面打探消息，而沈殿霞的家人出于对病人的爱护，对外界的讳莫如深的回应也成为媒体猜测的根据，一时间关于沈殿霞病情的消息铺天盖地，从胆管炎到肝癌，各方猜测很多，《东周刊》甚至派人冒充沈殿霞的家属对其偷拍。虽然偷拍者当场被捕，《东周刊》已公开向肥姐表示歉意，但是此事对当事人和家属身心所造成的伤害是难以估量的，媒体的良知和从业者的职业道德在金钱的诱使下沦丧了、泯灭了。
2004年沸沸扬扬的“费翔拍卖胸毛事件”，其起因不过是一档娱乐节目当中的一句随意调侃。一些媒介对此的大肆炒作使得明星本人焦头烂额。甚至费翔助手对此事的评论“觉得很无聊”，当事人说话的语境是指媒体对此事的炒作很无聊，登在报纸上的话则变成了“连费翔的助手也觉得费翔此举很无聊”。相似的例子还有2003年5月《东周刊》刊登刘嘉玲遭绑架后被胁迫拍的裸照，引起了全城民众的集体抗议而被迫停刊。此外还有一些媒体对经历了丧子之痛的马加爵父母无休止的采访和报道，导致当事人心力焦瘁……媒体利用自己的议程设置功能，全然不顾基本的职业道德和当事人的心理感受，把公众设想和培养为无聊看客，对受众进行低俗品位的迎合与培育。但受众并非“媒介魔弹论”中应声而倒的标靶，在窥私欲望的短暂感官满足后，觉醒的受众必然对媒介的这种炒作加以谴责，对其职业操守提出质疑。
还有一些媒介在巨额广告费的利诱下，把一些商家的商业活动设置为公共议程，为商家鼓与呼，对作为消费者的受众形成误导。如2002年1月，新疆诸家媒体对新疆探险旅游公司“悬赏100万元找新疆虎”的炒作，商家明知找虎几率微乎其微而纯粹为带动旅游业务，媒介的炒作无疑为商家做了回另一种形式的广告。再如，科利华集团炒作《学习的革命》一书也是业内耳熟能详的案例。媒介对此类商业活动的本质不加分析，对信息不加过滤而一片溢美之辞，违背了新闻的客观公正原则。
对新闻的狂热炒作，缺乏理性思辨与人文关怀，导致的将是媒介公信力的下降，引发公众对媒介的信任危机。对媒介议程设置功能的正确应用，必须强调依据客观存在的事实选择与其相称的报道手法与形式，并且恪守新闻媒介的社会责任，遵循新闻传播规律来展开报道活动。此外，提倡全行业的职业道德自律，新闻从业者不断进行自省与反思，仍然是杜绝炒作的重要途径。
参考文献：
（1）《大众传播模式论》，丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔，上海译文出版社，1997年
（2）《传播理论：起源、方法与应用》，沃纳·赛佛林小詹姆斯·坦卡德，华夏出版社，2000年
（3）《央视“两会”报道创新出彩受赞誉》，张维等，《中国电视报》，2005年第12期，第2版
（4）《体坛周报》，2003年12月29日
(作者单位：湖南女子职业大学)
媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。也就是说公众关于外部世界的图像，基本上受大众传播媒介议程设置的控制，但是这种控制不是绝对的。正如其他的理论假设所言：“任何发现都不能单独说明什么，它依赖于其他条件。”（2）要使媒介的议程转变为公众的议程，只有遵循一定的条件才能实现。
一、 媒体的“议程设置”与公众的“审美疲劳”
媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但并非是有关内容只要上了媒介，安排在显著位置或黄金时间，就会对公众的议程产生决定性影响。公众本身的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流的状况，都会影响议程设置的效果。这就要求媒介对公众议程和接受心理有深入了解，然后将媒介的具体议程与公众议程进行比较，从而估量议程设置的效果如何。否则，媒介对信息的超负荷传播只会带来受众对信息价值的麻木与不加反思，引起的只是公众的反感与“审美疲劳”。
在这方面，不少失败案例就是对一些典型人物的报道。带有鲜明引导与宣传色彩的典型人物报道一直是我国各级党报的常规内容，正因为如此，部分记者为了挖掘人物身上的新闻价值和“闪光点”，在报道过程中片面夸大或拔高典型人物，在群众中造成消极的负面影响。“中国杂交水稻之父”袁隆平曾对一篇描写他“累倒在稻田里还不放弃研究”的报道进行了公开的否定，说那是“耍笔杆人的杜撰”。有些报道常常为达到某种宣传目的而用固有的模式和事先选定的标准写典型，甚至是记者凭老经验来套用素材，使典型高大、完美到令人不可信的地步，也使受众与典型人物之间产生了心理距离。正如传播学者霍尔所揭示的，人们在读解文本时存在三种不同的读解方式，那就是完全接受文本意义的优先式阅读、部分接受文本意义的协商式阅读以及明知文本想表达什么却按自身的想法另行一套的反抗式阅读。如果对典型的报道不是从受众的接受心理出发，而是把典型人物作为强行设置的媒介议程强加给受众，受众也会引发选择性阅读和记忆的心理机制，对媒体的“暴力”信息进行反抗式阅读。因此，对典型人物的报道必须从受众的视角出发，体现出典型人物身上的时代特性，并保持形式与内容的不断创新，在表现人物可贵精神品质的同时，把他们作为普通人的人情人性和同样面临过的困境与尴尬也一起展示出来，才能使之真实可信。
成功的案例是2006年3月3日——3月14日央视“两会”的新闻报道，即对分别在北京召开的第十届全国人民代表大会第四次会议和政协第十届全国委员会第四次会议的报道。从最初的报道策划、前期论证，到后期的全力以赴、精心安排，央视此次的“两会”报道充分体现了对议程的掌控能力和预见能力。央视除了在新闻频道整点播出的新闻节目中安排与“两会”会议同步的资讯外，在重点栏目，如“新闻联播”、“东方时空”、“晚间新闻”等老牌节目中，分别安排了以加强“节目品牌创新设计”为目标的众多子栏目。这其中有以知名记者现场访问、总结为主的《柴静“两会”观察》；以外国媒体、记者角度观察“两会”，思考中国的《老外看两会》，让“两会”不再是中国人自己的事儿了；以手机短信、电子邮件、书面信件等不同形式反映不同人群心声的《东方时空——岩松信箱》；以大量互联网的数据调查和国家权威部门发布的数据为基准的《数字看“两会”》等等。通过这些子栏目，不仅及时报道、反馈了“两会”的实况，增加了老牌节目内容的丰富性，而且创新了原有的节目品牌，在提高收视率的同时，拉近了与老百姓之间的距离。打破惯性思维，突出开拓创新，这种精心布点的新闻策划，是对可以提前预知的事实的一种精心准备，这样做出的准确分析和判断，收到良好的效果是必然的。策划者在传播流程中始终处于主动，而传播方式能及时得到修正，传播效果可随时得到检验。“两会”期间，代表委员和老百姓同时对于某个热点问题的讨论和看法，都可以在央视的节目中向受众展示，并进一步引起更广泛的关注，甚至督促有关部门去解决一些“老大难”问题，这正是现代媒体的使命所在。由于前期的策划做得非常仔细、周详，即使遇到难以把握的不确定情况时，或很难事先为报道做具体预案的临时變动，都可以看到央视在随后的节目中进行的补充报道，争取不放过任何一个有价值的新闻信息和资讯。
这样，在屏幕上就看到了一个经过精心策划的、与以往不同的“两会”，一个具有品牌攻势的“两会”。不同的是在于它的传播理念、途径、状态及传播效应，如传统栏目“新闻联播”的不同就在确保30分钟不超时的前提下（以往播音员播报有关“两会”的消息，且增加节目时长至55分钟比较常见），播发稿件创历年“两会”报道最高纪录。同时，还打造了一系列以“人文视角”为主题的小专栏，其中贴近百姓生活的很多话题在以往的“新闻联播”中是看不到的。而新锐节目“新闻会客厅”推出了13期以“建设新农村”为主题的特别节目《小崔会客》，谈话风格幽默机智的崔永元“让老百姓和领导干部坐在一起拉家常、谈发展，轻松、实在，不仅拉近了民众与领导之间的距离，也使人们对‘建设新农村’目标的轮廓更加清晰”。（3）这种让领导干部和百姓拉家常的做法同样是在以往的节目中看不到的。这些举措可以说是真正实现了“推出新品牌，革新老品牌”。
对此类时间跨度较长的事件性报道，如何合理与高效地分配报道时间、版面大小数量、事件素材选择的比例关系，实现媒介议程与公众议程的统一，实现报道与引导的完美结合，避免公众的“审美疲劳”，是摆在媒体面前的一个长期课题。媒体的简单说教和灌输，其效果只能适得其反。这一类公共议程的设置，对新闻从业人员的报道组织、新闻策划和话语表达的能力提出了更高的要求。只有不断创新，避免居高临下的教化式传播理念和内容与形式上的陈旧性、模式化，才能实现媒介议程与公众议程的统一。
二、媒体的“独角戏”——报道与引导之误
议程设置理论强调媒介议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果。而我国媒介的宣传时常为了追求一时效果，而忽视了长远效果，甚至试图以媒介议程遮蔽公众议程。如果这种短视宣传与公众的直接体验相距太大，宣传效果就会相反，导致流言的出现甚至是对舆论的误导。
在2004年南宁中国-东盟博览会筹备和召开期间，媒介大力宣传广大市民、各单位积极迎南博的行为，例如：《迎南博会，南宁市民青睐东盟小语种》（新华网 2004.2.19），《服务南博会，71岁老人参加广西英语培训班》（图片新闻）（《南国早报》2004.6.26）等。南宁市民学东盟语，71岁老人学英语的直接目的是否为了服务南博会？学后又如何服务？媒体都语焉不详。媒介需经过慎重调查才能做出结论，切不可以偏盖全，主观臆断，引起公众反感。例如：《南宁10万警力保障博览会平安 营造良好治安环境》（南博网 2004.10.29），《七千警力保博览会安全，全方覆盖水陆空》（南博网 2004.10.29）等等，而在民间则流传一些说法：“几百名高级小偷汇集南博会”“××国官员、××展商手机（电脑）被偷”等。
更广为人知的例子是对非典的报道。非典病例出现的初期阶段，媒体有意无意地回避了对疫情的议程设置（即传统的所谓“压”新闻），试图使之淡出公众视野，结果是受众人际传播中流言四起，导致广州地区出现对米醋等商品的盲目抢购。这些流言的出现，说明正常的信息渠道没有将民间重视的一些社会问题提上日程，而是用一种报喜不报忧的老式宣传报道思维来掩盖事实。如果媒介能够及时、充分地满足公众的需求，同时给公众适度的引导，消解流言是较为容易的。
即使是正面的宣传报道也同样有可能出现问题。2005年10月下旬，南方的一家商业性周刊用16个大版推出中国富豪特刊，一边倒地从各个方面为他们歌功颂德，让广大读者感觉到这个媒体所倡导的意识形态和人生价值观应该是广大读者追崇的新的主流意识形态，这种毫无新闻平衡和信息对称而言的媒介议程无疑已经违背了基本的客观性原则。
因此，媒体的舆论引导须符合新闻的传播规律，引导必须建立在客观报道的基础上，主观的宣传要与客观的媒介议程设置功能相统一。否则宣传与引导就脱离了受众，成为媒体的“独角戏”，并有可能对舆论形成误导。媒体作为一种公共信息资源，如果不能慎用舆论引导的利器，其破坏力是难以估量的。从新闻从业人员肩负的社会责任角度看，不断提高行业道德自律，提高自身理论水平和知识修养，是非常有必要的。
媒介的议程设置功能作用是客观的，不会自行调整主观引导带来的偏差，所以媒介要把主观的引导放到媒介议程设置的总体效果中考察，避免引導的失误。
三、竞争压力下的道德底线追问——议程设置与新闻炒作
在媒介市场竞争时代，处于竞争压力下的媒介，其价值维度由职业道德自律让位给了利润增长理念。媒介的议程设置功能在某些情形下异化成为工具理性式的新闻炒作。一些媒介从业人员置新闻的客观真实原则与基本的人文关怀于不顾，追求片面的轰动效应，有些人甚至不惜损害公众利益，滥用媒介权力。在竞争压力下，新闻从业者的职业道德底线变得模糊起来。
以体育新闻中的足球报道为例，在五大联赛的间歇期等新闻淡季，为了吸引眼球，媒体对一些子虚乌有的球员转会或者球星私生活等消息人为地大肆炒作，《体坛周报》的记者颜强认为：“在赛季开始时，最大的足球故事，仍然跟足球场无关……各种媒体能够连篇累牍地去分析一桩轮奸案，围绕几张模糊的虚影头像煞费心机。”（4）
同样的例子更普遍存在于娱乐新闻当中。2006年10月，沈殿霞因病住院，她的病情进展成为媒体关注的热点报道。媒体为了获得一手资料，从各个方面打探消息，而沈殿霞的家人出于对病人的爱护，对外界的讳莫如深的回应也成为媒体猜测的根据，一时间关于沈殿霞病情的消息铺天盖地，从胆管炎到肝癌，各方猜测很多，《东周刊》甚至派人冒充沈殿霞的家属对其偷拍。虽然偷拍者当场被捕，《东周刊》已公开向肥姐表示歉意，但是此事对当事人和家属身心所造成的伤害是难以估量的，媒体的良知和从业者的职业道德在金钱的诱使下沦丧了、泯灭了。
2004年沸沸扬扬的“费翔拍卖胸毛事件”，其起因不过是一档娱乐节目当中的一句随意调侃。一些媒介对此的大肆炒作使得明星本人焦头烂额。甚至费翔助手对此事的评论“觉得很无聊”，当事人说话的语境是指媒体对此事的炒作很无聊，登在报纸上的话则变成了“连费翔的助手也觉得费翔此举很无聊”。相似的例子还有2003年5月《东周刊》刊登刘嘉玲遭绑架后被胁迫拍的裸照，引起了全城民众的集体抗议而被迫停刊。此外还有一些媒体对经历了丧子之痛的马加爵父母无休止的采访和报道，导致当事人心力焦瘁……媒体利用自己的议程设置功能，全然不顾基本的职业道德和当事人的心理感受，把公众设想和培养为无聊看客，对受众进行低俗品位的迎合与培育。但受众并非“媒介魔弹论”中应声而倒的标靶，在窥私欲望的短暂感官满足后，觉醒的受众必然对媒介的这种炒作加以谴责，对其职业操守提出质疑。
还有一些媒介在巨额广告费的利诱下，把一些商家的商业活动设置为公共议程，为商家鼓与呼，对作为消费者的受众形成误导。如2002年1月，新疆诸家媒体对新疆探险旅游公司“悬赏100万元找新疆虎”的炒作，商家明知找虎几率微乎其微而纯粹为带动旅游业务，媒介的炒作无疑为商家做了回另一种形式的广告。再如，科利华集团炒作《学习的革命》一书也是业内耳熟能详的案例。媒介对此类商业活动的本质不加分析，对信息不加过滤而一片溢美之辞，违背了新闻的客观公正原则。
对新闻的狂热炒作，缺乏理性思辨与人文关怀，导致的将是媒介公信力的下降，引发公众对媒介的信任危机。对媒介议程设置功能的正确应用，必须强调依据客观存在的事实选择与其相称的报道手法与形式，并且恪守新闻媒介的社会责任，遵循新闻传播规律来展开报道活动。此外，提倡全行业的职业道德自律，新闻从业者不断进行自省与反思，仍然是杜绝炒作的重要途径。
参考文献：
（1）《大众传播模式论》，丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔，上海译文出版社，1997年
（2）《传播理论：起源、方法与应用》，沃纳·赛佛林小詹姆斯·坦卡德，华夏出版社，2000年
（3）《央视“两会”报道创新出彩受赞誉》，张维等，《中国电视报》，2005年第12期，第2版
（4）《体坛周报》，2003年12月29日
(作者单位：湖南女子职业大学)