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【摘要】广告作为一种传媒产品，与人们的生活紧密联系在一起，为了能够使商品成功的推销出去，卖方总是各式各样的推销策略，同时由于，广告翻译与其他文本不同，在译文的转换过程中应符合消费者审美心理，充分表达原文美的内涵。本文从接受美学角度的意义上来分析广告翻译，从而探讨分析它们翻译的美学特征。
【关键词】接受美学 翻译 广告
广告语言是一种集心理学、语言学、市场营销学及接受美学等为一体，有着强烈的说服力的艺术语言。广告的目的是通过语言艺术来说服人们或提醒人们来购买产品，提高人们的购物欲望。从广告翻译的角度来说，广告翻译不仅要考虑不同的风俗习惯、人生观、价值观等方面的因素，而且还要保证能够生动准确地传达原文的隐含意义，兼顾广告意义和字面意义，能够全面的诠释表达广告信息。
一、接受美学简论
接受美学（Receptional Aesthetic）又称接受理论，20世纪60年代，在联邦德国出现了美学思潮，接受美学反对孤立、单一、机械地研究文学作品艺术，强调文学著作的社会效应，同时重视读者的积极性与参与性，这一概念是在1967年由康茨坦斯大学文艺教授姚斯提出来的。其主要观点如下：
首先，接受美学强调读者的主体性，任何一部文学作品翻译，无论原文多么成功，译文没有读者去欣赏也是一部失败的作品，文学作品离开了读者，就不是文学，文学作品的目的就是要有读者的接受。换句话说，文学作品的翻译不是作者独自完成的，是由读者与作者共同完成创作的，读者的认真品读是解读分析文本的重要组成部分，从接受美学出发，培养读者的想象力非常重要，只有当读者的期待视野提高了，译者或创作者才能创造出更加优秀的文本。
其次，接受美学强调文学作品的历史性，文本通常是历史的文本，研究文学理论即研究文学史，文学的历史性取决于读者原先对文学作品的经验，任何一部作品都是通过几代读者的集中体验而存在，每位读者都是通过自己的期待视野对作品做出不同的反应，任何一部作品的历史性如果没有读者的积极参与是无法想象的，任何一部作品的历史性发展不是由单一的一方面决定的，而是由作者、作品和读者之间，主客体之间的交互作用决定的。
再次，接受美学强调文本意义的未定性，在接受美学中文学作品包含两级，一是部确定的文学文本，一是由读者阅读后的文本，姚斯指出，文本存在于文学的视野当中，存在于时间视野不断的交替中，文本并不是在文学的作用下永无止境的存在着，只有当读者的期待视野与作品文本的视野相交融，才能说是接受和被理解。
二、广告翻译中的接受美学特征
在接受美学理论的指导下，每个读者在进行阅读之前，都会对作品有不同程度的期待视野。接受美学理论强调以读者为中心，满足读者的审美情趣和期待视野，唤起读者潜在的想象力。在接受美学的指导下，广告翻译需要利用语言的劝说功能，来激发读者对作品的兴趣和注意，从而激发其购买欲。
1.以消费者为主体，充分调动消费者的期待视野。接受美学理论对广告翻译的最重要的提示是重心转向消费者。广告翻译宣传的成功与否就取决于是否被大众接受，是否激发起消费者的购物欲望。成功的广告翻译，是让消费者与所期待视野相契合，或者广告翻译超过其期待视野，这样才能被消费者接受，这样的翻译才能够传神。
例如，Benz“奔驰”车的翻译，中国香港把它译作“平治”，中国台湾把它译作“宾士”，而中国大陆把它译作“奔驰”，对比三种译法各有千秋，前两种是通过音译，“平治”使人想到平天下;“宾至”给人沉稳，成功人士的感觉。但是，令人遗憾的是这两种译法都与汽车没有任何直接的联系，相比之下，大陆的译文更胜一筹，音译兼顾，从名称就让人联想到该车的性能。
2.迎合消费者的审美情趣，调动消费者的审美体验。成功的广告通常使用一些唯美的词来调动消费者的欲望，能够使人产生想象或联想，扣动读者的心弦。通常消费者都是在不知不觉的情况下接受广告，这就要求广告必须要符合消费者的审美需求，能够被消费者理解、接受并欣赏。从产品的接受过程到接受者得到美感，这是接受美学对广告翻译的一个启示。
在广告翻译中消费者尽量接近的源语言，并迎合目的语的审美体验，例如，某游轮广告：“The voyage of your dreams”译为：“梦幻之旅”。简简单单的四个字，给人浮想联翩，梦幻的感觉，让人砰然心动。
3.注重目的语消费者的接受性，避免文化误读。在广告翻译中，要能够灵活处理语言的文化差异和冲突，不能够为了追求直译、音译或意译使译文不中不西，在广告翻译中要避免文化误读，应从接受美学出发，在目的语市场中吸引消费者，按照目的语的语言习惯对源语言进行调整和修改。
例如，“Apple Think different”译作“苹果电脑—不同凡想”完全把“不同凡响”以及think different的意译完美的传递给了消费者，又如“Motorola Wings”译为“摩托罗拉，飞越无限”，一个单词就能够表达完整的形象与意境，很好的转换成词组或句子。
三、结语
广告翻译的目的是将美的形象推销给消费者，从而激发消费者的欲望，这就要求译者采用灵活的翻译方法，充分利用各种手段，将广告美的内涵诠释给消费者，最终激发消费者的消费欲望，达到引导消费的目的。
参考文献：
[1]从接受美学视角探讨广告翻译[J].现代商贸工业，2009，（15）.
【项目基金】本文是江苏高校这些社会科学研究项目课题现代职业教育视野下示范高职院校内涵建设的实践研究（项目编号：2016SJB880064）。
【关键词】接受美学 翻译 广告
广告语言是一种集心理学、语言学、市场营销学及接受美学等为一体，有着强烈的说服力的艺术语言。广告的目的是通过语言艺术来说服人们或提醒人们来购买产品，提高人们的购物欲望。从广告翻译的角度来说，广告翻译不仅要考虑不同的风俗习惯、人生观、价值观等方面的因素，而且还要保证能够生动准确地传达原文的隐含意义，兼顾广告意义和字面意义，能够全面的诠释表达广告信息。
一、接受美学简论
接受美学（Receptional Aesthetic）又称接受理论，20世纪60年代，在联邦德国出现了美学思潮，接受美学反对孤立、单一、机械地研究文学作品艺术，强调文学著作的社会效应，同时重视读者的积极性与参与性，这一概念是在1967年由康茨坦斯大学文艺教授姚斯提出来的。其主要观点如下：
首先，接受美学强调读者的主体性，任何一部文学作品翻译，无论原文多么成功，译文没有读者去欣赏也是一部失败的作品，文学作品离开了读者，就不是文学，文学作品的目的就是要有读者的接受。换句话说，文学作品的翻译不是作者独自完成的，是由读者与作者共同完成创作的，读者的认真品读是解读分析文本的重要组成部分，从接受美学出发，培养读者的想象力非常重要，只有当读者的期待视野提高了，译者或创作者才能创造出更加优秀的文本。
其次，接受美学强调文学作品的历史性，文本通常是历史的文本，研究文学理论即研究文学史，文学的历史性取决于读者原先对文学作品的经验，任何一部作品都是通过几代读者的集中体验而存在，每位读者都是通过自己的期待视野对作品做出不同的反应，任何一部作品的历史性如果没有读者的积极参与是无法想象的，任何一部作品的历史性发展不是由单一的一方面决定的，而是由作者、作品和读者之间，主客体之间的交互作用决定的。
再次，接受美学强调文本意义的未定性，在接受美学中文学作品包含两级，一是部确定的文学文本，一是由读者阅读后的文本，姚斯指出，文本存在于文学的视野当中，存在于时间视野不断的交替中，文本并不是在文学的作用下永无止境的存在着，只有当读者的期待视野与作品文本的视野相交融，才能说是接受和被理解。
二、广告翻译中的接受美学特征
在接受美学理论的指导下，每个读者在进行阅读之前，都会对作品有不同程度的期待视野。接受美学理论强调以读者为中心，满足读者的审美情趣和期待视野，唤起读者潜在的想象力。在接受美学的指导下，广告翻译需要利用语言的劝说功能，来激发读者对作品的兴趣和注意，从而激发其购买欲。
1.以消费者为主体，充分调动消费者的期待视野。接受美学理论对广告翻译的最重要的提示是重心转向消费者。广告翻译宣传的成功与否就取决于是否被大众接受，是否激发起消费者的购物欲望。成功的广告翻译，是让消费者与所期待视野相契合，或者广告翻译超过其期待视野，这样才能被消费者接受，这样的翻译才能够传神。
例如，Benz“奔驰”车的翻译，中国香港把它译作“平治”，中国台湾把它译作“宾士”，而中国大陆把它译作“奔驰”，对比三种译法各有千秋，前两种是通过音译，“平治”使人想到平天下;“宾至”给人沉稳，成功人士的感觉。但是，令人遗憾的是这两种译法都与汽车没有任何直接的联系，相比之下，大陆的译文更胜一筹，音译兼顾，从名称就让人联想到该车的性能。
2.迎合消费者的审美情趣，调动消费者的审美体验。成功的广告通常使用一些唯美的词来调动消费者的欲望，能够使人产生想象或联想，扣动读者的心弦。通常消费者都是在不知不觉的情况下接受广告，这就要求广告必须要符合消费者的审美需求，能够被消费者理解、接受并欣赏。从产品的接受过程到接受者得到美感，这是接受美学对广告翻译的一个启示。
在广告翻译中消费者尽量接近的源语言，并迎合目的语的审美体验，例如，某游轮广告：“The voyage of your dreams”译为：“梦幻之旅”。简简单单的四个字，给人浮想联翩，梦幻的感觉，让人砰然心动。
3.注重目的语消费者的接受性，避免文化误读。在广告翻译中，要能够灵活处理语言的文化差异和冲突，不能够为了追求直译、音译或意译使译文不中不西，在广告翻译中要避免文化误读，应从接受美学出发，在目的语市场中吸引消费者，按照目的语的语言习惯对源语言进行调整和修改。
例如，“Apple Think different”译作“苹果电脑—不同凡想”完全把“不同凡响”以及think different的意译完美的传递给了消费者，又如“Motorola Wings”译为“摩托罗拉，飞越无限”，一个单词就能够表达完整的形象与意境，很好的转换成词组或句子。
三、结语
广告翻译的目的是将美的形象推销给消费者，从而激发消费者的欲望，这就要求译者采用灵活的翻译方法，充分利用各种手段，将广告美的内涵诠释给消费者，最终激发消费者的消费欲望，达到引导消费的目的。
参考文献：
[1]从接受美学视角探讨广告翻译[J].现代商贸工业，2009，（15）.
【项目基金】本文是江苏高校这些社会科学研究项目课题现代职业教育视野下示范高职院校内涵建设的实践研究（项目编号：2016SJB880064）。