【摘 要】
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研究基于解释水平理论，探讨了不同社交媒体平台上口碑信息对购买意愿的影响及机制。结果发现：（1）不同社交媒体平台可以激发不同社会距离感；（2）接收高解释水平口碑时，社会距离远平台的用户购买意愿更高，接收低解释水平口碑时，社会距离近平台的用户购买意愿更高，平台类型与口碑类型在解释水平上匹配时影响力最大；（3）其机制为口碑类型通过调节用户心理表征的解释水平对加工流畅性的影响，进而调节了“平台类型→解释水
【基金项目】
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教育部人文社会科学研究青年基金项目（17XJC860003）； 重庆市教育科学规划课题（2019-GX-341）； 重庆市教育委员会科学技术研究项目（KJQN202000526）的资助；
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研究基于解释水平理论，探讨了不同社交媒体平台上口碑信息对购买意愿的影响及机制。结果发现：（1）不同社交媒体平台可以激发不同社会距离感；（2）接收高解释水平口碑时，社会距离远平台的用户购买意愿更高，接收低解释水平口碑时，社会距离近平台的用户购买意愿更高，平台类型与口碑类型在解释水平上匹配时影响力最大；（3）其机制为口碑类型通过调节用户心理表征的解释水平对加工流畅性的影响，进而调节了“平台类型→解释水平→加工流畅性→购买意愿”这一链式中介路径。
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