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摘要：随着我国加入WTO，旅行社行业基本全面开放，2003国家允许独资旅行社在我国成立。我国旅行社正处于与国际旅行社接轨的关键时刻。品牌竞争的压力迫在眉睫。品牌是市场经济日益发展竞争日趋激烈的产物，是开启市场之门的钥匙，是企业竞争的核心。同时，对于第三产业中最具发展潜力的旅行社来说，更是其脱颖而出的法宝。
关键词：旅行社 品牌建设 策略
一、中国旅行社的品牌发展现状
从目前中外旅行社的比较来看，中国旅行社业明显处于劣势地位。无论是从资金实力、规模、经营管理体制还是品牌上看来，我国旅行社都远远不如国外。在旅行社领域，我国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业，最有条件的国、中、青三大集团的品牌功能极度松散化。笔者认为，中外旅行社竞争的核心是“品牌竞争”。遗憾的是在这方面，我国旅行社问题重重。具体如下：
(一)品牌观念不强烈
我国旅行社经历的是一个非常规的发展历程。改革开放初期，中国的旅行社一直在政府的主导下发展，导致旅行社业人士积极性不强。品牌是旅行社竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，国内的很多外国企业已经进入了品牌国际化阶段，但我国旅行社全行业还没有真正跨越品牌意识启蒙阶段。
(二)经营理念不成熟
如今的旅行社业不再是改革开放初期的卖方市场。而是竞争激烈的买方市场，谁有客源，谁能够招来顾客，谁就是成功的。然而，我国大部分旅行社没有充分的认识到这一点，没有看到客户的价值，缺乏“以人为本”的经营理念，甚至通过牺牲旅游产品组合质量来追求最大利润的行为，试问这样的旅行社如何在游客心中形成品牌概念。
(三)规模效益难以形成
中国的旅行社无论是从数量上还是从质量上都无法与国外的旅行社相媲美，由于历史和体制原因，我国旅行社整体上呈现散、小、弱、差的局面。到2000年底，我国共有旅行社8993家。其中国际社1268家，国内社7725家，竟然占到我国旅行社的85.9％。规模小、经营散、竞争弱、效益差、市场集中度和品牌首位度低成了我国旅行社的主要特点。
二、我国旅行社开展品牌建设的意义
(一)旅行社开展品牌建设可以享有高回报的经济和社会效益
品牌自身就是有价值的，是旅行社一笔可观的无形资产，品牌可以获得良好的口碑宣传效果。降低了营销费用，也加大了顾客更换品牌的机会成本。旅行社由此可以提高价格、获取利润。创造企业的竞争优势。
(二)旅行社开展品牌建设可以真正实现质的飞跃，摆脱长期在低水平上徘徊的局面
我国旅行社之所以行成现在的不利局面，除了历史和体制的原因，缺乏品牌化经营也是其重要的症结之一。品牌竞争是当今时代最有效的竞争方式，我国旅行社要想根本上摆脱“困境”，品牌化经营势在必行。只有打造了可以和国外相媲美的品牌，我国旅行社才可以“鲤鱼翻身”不再“与狼共舞”，才能在同一起跑线上公平竞争。
三、我国旅行社品牌建设的具体策略
(一)优质的产品和服务是我国旅行社品牌建设的基础
优质的产品、服务与品牌打造是相辅相成的，好的产品质量及服务是创建品牌的前提。好比我们买的品牌衣服和高档家电一样，它们因为质量好、服务好而出名，人们又因为它们的“名气”而去购买。因此，旅行社应重视提供与品牌形象相称的优质服务，确保每一位游客都能获得最满意的旅游经历，并且做好售后服务。旅行社要针对消费者需求多样化、个性化的特征来细分市场，并通过设计独具个性而又丰富多彩的旅游线路来占据市场。在目标市场上树立自己的品牌形象，以不断提高旅行社品牌的资本含量，
(二)品牌形象的创造与保护维持是我国旅行社品牌建设的前提
品牌是旅行社对自身形象高度浓缩后加以精心设计再尽情发挥市场功能的标志物。品牌形象主要指企业的名称、制服以及标志语、颜色等。旅行社塑造品牌形象时要用醒目并且容易记住的标记商标，避免用旅游线路的名称，要有独特的内涵。另外，品牌塑造不可能一蹴而就，它有待于在质量和后续服务支撑下反复宣传以及长时间的积累。因而旅行社需要保障经营战略的连续性，通过规范有序的管理，对品牌形象由内而外地进行长期不懈的创造、维持、保护和扩展。旅行社经营管理人员要前后一致地、始终如一地展示品牌的名称、标识语、颜色、制服、设备等。旅行社在旅游者心目中的形象越统一。品牌地位就越强。
(三)旅行社的兼并以及品牌输出是我国旅行社品牌建设的有效途径
我国旅行社具有“散”、“小”、“弱”、“差”的特点。缺乏规模效应是我国旅行社的劣势之一。因此，我国旅行社要想立足全世界，与国外同行业竞争，就必须要有可以打入国际旅行社市场的大型企业，旅行社的兼并正是解决这一问题的途径之一。品牌输出是旅行社低成本、高效率进行经营网络扩张的手法，是指具有品牌优势的大旅行社对那些有一定客源但没有品牌或品牌影响力弱小的旅行社实施品牌、资金、人才的输出，以达到优势互补、利益均沾的效果。旅行社依靠自身品牌优势积极实施品牌输出战略，可以在短时期内实现品牌的规模化、网络化，而加盟旅行社在那些大旅行社强大的品牌支撑下也可以迅速壮大。
(四)品牌的不断宣传是我国旅行社品牌建设的必要手段
任何产品投放市场都不能离开宣传攻势。旅游宣传是旅行社在竞争中得以生存的生命线，而旅行社的品牌正是在宣传中诞生的，因此，完善的旅行社应该有自己的宣传部。配备业务熟练、精明强干的公关人员、广告策划员。大众传媒和人际传媒的综合运用是宣传旅行社品牌的最基本手段。但是要注意宣传内容要真实，掌握市场动向，不断研究宣传手段。
(五)建立一支忠诚的顾客队伍是我国旅行社品牌建设的根基
旅行社要想长久维持下去，有一支忠诚的顾客队伍必不可少，如果没有了客源，旅行社就“巧妇难为无米之炊”。由于旅行社的服务是直接和顾客接触，这就为旅行社与游客之间的良好关系提供了契机。具体方法可以效仿商场里的会员制度。运用计算机技术为游客建立档案，记录基本信息和旅游偏好与习惯，经常与游客联络。大的节日及生日信息祝福，定期进行资料调查，进行游客反馈，重复购买会员打折等优惠活动。会员如果推荐其他人购买旅行社产品。对会员给予一定物质奖励。这样不仅可以加深旅行社与游客之间的感情，还可以扩大旅行社品牌的宣传，可谓一箭双雕。国旅总社下属的国内旅游公司。以会员制形式与旅游者建立了面对面的服务关系，会员可以参加旅行社举办的旅游知识讲座、旅游文化探讨以及旅游交友活动。这是一个建立顾客忠诚非常有效的办法，其他旅行社可以效仿。
(六)建立合理的旅行社内部机制是我国旅行社品牌建设的重要环节
由于旅游服务工程是旅行社员工来完成，员工是否能以品牌承诺作为自己行为的准则，并在服务工作中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。因此。旅行社的管理阶层应通过培训的方式。把旅行社的品牌目标和经营理念等植根于员工的思想中；本着为员工服务的思想。建立旅行社合理的内部机制(包括合理人事制度、合理的奖励制度等)给员工提供公平竞争的工作环境和个人发展机会：通过授权增强员工在一定范围内处理问题的能力，提高旅行社内部运作效率和满足员工自我实现的需要，以此来提高员工的忠诚度，实现品牌的内部建设。
(七)旅行社产品的不断创新是旅行社品牌经久不衰的源泉
产品是旅行社的生命线，没有高质产品，何谈优质服务?旅行社产品是旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务，旅游者获得的各种自身经历，其典型的旅行社产品是旅游线路。虽然旅游线路具有公共性。每个旅行社都可以效仿，但是首创的旅行社必然会淘到市场的第一桶黄金，旅行社要不断开发新的旅游产品、开拓新的经营领域和旅游线路。不断深入发掘旅游的文化内涵。
(八)加强旅行社的行业管理是我国旅行社品牌建设的保障
20世纪90年代后，我国旅行社虽然摆脱了政府的主导快速发展，但是政府这只看不见的手仍然在旅行社发展中发挥着不可忽视的作用，旅行社的发展离不开政府主管部门的扶持以及监督与管理。另外。旅行社行业协会在旅行社业也发挥着重要作用，旅行社要想在全行业竞争。建立完善的自我约束机制必不可少，它是品牌建设的重要保障。
关键词：旅行社 品牌建设 策略
一、中国旅行社的品牌发展现状
从目前中外旅行社的比较来看，中国旅行社业明显处于劣势地位。无论是从资金实力、规模、经营管理体制还是品牌上看来，我国旅行社都远远不如国外。在旅行社领域，我国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业，最有条件的国、中、青三大集团的品牌功能极度松散化。笔者认为，中外旅行社竞争的核心是“品牌竞争”。遗憾的是在这方面，我国旅行社问题重重。具体如下：
(一)品牌观念不强烈
我国旅行社经历的是一个非常规的发展历程。改革开放初期，中国的旅行社一直在政府的主导下发展，导致旅行社业人士积极性不强。品牌是旅行社竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，国内的很多外国企业已经进入了品牌国际化阶段，但我国旅行社全行业还没有真正跨越品牌意识启蒙阶段。
(二)经营理念不成熟
如今的旅行社业不再是改革开放初期的卖方市场。而是竞争激烈的买方市场，谁有客源，谁能够招来顾客，谁就是成功的。然而，我国大部分旅行社没有充分的认识到这一点，没有看到客户的价值，缺乏“以人为本”的经营理念，甚至通过牺牲旅游产品组合质量来追求最大利润的行为，试问这样的旅行社如何在游客心中形成品牌概念。
(三)规模效益难以形成
中国的旅行社无论是从数量上还是从质量上都无法与国外的旅行社相媲美，由于历史和体制原因，我国旅行社整体上呈现散、小、弱、差的局面。到2000年底，我国共有旅行社8993家。其中国际社1268家，国内社7725家，竟然占到我国旅行社的85.9％。规模小、经营散、竞争弱、效益差、市场集中度和品牌首位度低成了我国旅行社的主要特点。
二、我国旅行社开展品牌建设的意义
(一)旅行社开展品牌建设可以享有高回报的经济和社会效益
品牌自身就是有价值的，是旅行社一笔可观的无形资产，品牌可以获得良好的口碑宣传效果。降低了营销费用，也加大了顾客更换品牌的机会成本。旅行社由此可以提高价格、获取利润。创造企业的竞争优势。
(二)旅行社开展品牌建设可以真正实现质的飞跃，摆脱长期在低水平上徘徊的局面
我国旅行社之所以行成现在的不利局面，除了历史和体制的原因，缺乏品牌化经营也是其重要的症结之一。品牌竞争是当今时代最有效的竞争方式，我国旅行社要想根本上摆脱“困境”，品牌化经营势在必行。只有打造了可以和国外相媲美的品牌，我国旅行社才可以“鲤鱼翻身”不再“与狼共舞”，才能在同一起跑线上公平竞争。
三、我国旅行社品牌建设的具体策略
(一)优质的产品和服务是我国旅行社品牌建设的基础
优质的产品、服务与品牌打造是相辅相成的，好的产品质量及服务是创建品牌的前提。好比我们买的品牌衣服和高档家电一样，它们因为质量好、服务好而出名，人们又因为它们的“名气”而去购买。因此，旅行社应重视提供与品牌形象相称的优质服务，确保每一位游客都能获得最满意的旅游经历，并且做好售后服务。旅行社要针对消费者需求多样化、个性化的特征来细分市场，并通过设计独具个性而又丰富多彩的旅游线路来占据市场。在目标市场上树立自己的品牌形象，以不断提高旅行社品牌的资本含量，
(二)品牌形象的创造与保护维持是我国旅行社品牌建设的前提
品牌是旅行社对自身形象高度浓缩后加以精心设计再尽情发挥市场功能的标志物。品牌形象主要指企业的名称、制服以及标志语、颜色等。旅行社塑造品牌形象时要用醒目并且容易记住的标记商标，避免用旅游线路的名称，要有独特的内涵。另外，品牌塑造不可能一蹴而就，它有待于在质量和后续服务支撑下反复宣传以及长时间的积累。因而旅行社需要保障经营战略的连续性，通过规范有序的管理，对品牌形象由内而外地进行长期不懈的创造、维持、保护和扩展。旅行社经营管理人员要前后一致地、始终如一地展示品牌的名称、标识语、颜色、制服、设备等。旅行社在旅游者心目中的形象越统一。品牌地位就越强。
(三)旅行社的兼并以及品牌输出是我国旅行社品牌建设的有效途径
我国旅行社具有“散”、“小”、“弱”、“差”的特点。缺乏规模效应是我国旅行社的劣势之一。因此，我国旅行社要想立足全世界，与国外同行业竞争，就必须要有可以打入国际旅行社市场的大型企业，旅行社的兼并正是解决这一问题的途径之一。品牌输出是旅行社低成本、高效率进行经营网络扩张的手法，是指具有品牌优势的大旅行社对那些有一定客源但没有品牌或品牌影响力弱小的旅行社实施品牌、资金、人才的输出，以达到优势互补、利益均沾的效果。旅行社依靠自身品牌优势积极实施品牌输出战略，可以在短时期内实现品牌的规模化、网络化，而加盟旅行社在那些大旅行社强大的品牌支撑下也可以迅速壮大。
(四)品牌的不断宣传是我国旅行社品牌建设的必要手段
任何产品投放市场都不能离开宣传攻势。旅游宣传是旅行社在竞争中得以生存的生命线，而旅行社的品牌正是在宣传中诞生的，因此，完善的旅行社应该有自己的宣传部。配备业务熟练、精明强干的公关人员、广告策划员。大众传媒和人际传媒的综合运用是宣传旅行社品牌的最基本手段。但是要注意宣传内容要真实，掌握市场动向，不断研究宣传手段。
(五)建立一支忠诚的顾客队伍是我国旅行社品牌建设的根基
旅行社要想长久维持下去，有一支忠诚的顾客队伍必不可少，如果没有了客源，旅行社就“巧妇难为无米之炊”。由于旅行社的服务是直接和顾客接触，这就为旅行社与游客之间的良好关系提供了契机。具体方法可以效仿商场里的会员制度。运用计算机技术为游客建立档案，记录基本信息和旅游偏好与习惯，经常与游客联络。大的节日及生日信息祝福，定期进行资料调查，进行游客反馈，重复购买会员打折等优惠活动。会员如果推荐其他人购买旅行社产品。对会员给予一定物质奖励。这样不仅可以加深旅行社与游客之间的感情，还可以扩大旅行社品牌的宣传，可谓一箭双雕。国旅总社下属的国内旅游公司。以会员制形式与旅游者建立了面对面的服务关系，会员可以参加旅行社举办的旅游知识讲座、旅游文化探讨以及旅游交友活动。这是一个建立顾客忠诚非常有效的办法，其他旅行社可以效仿。
(六)建立合理的旅行社内部机制是我国旅行社品牌建设的重要环节
由于旅游服务工程是旅行社员工来完成，员工是否能以品牌承诺作为自己行为的准则，并在服务工作中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。因此。旅行社的管理阶层应通过培训的方式。把旅行社的品牌目标和经营理念等植根于员工的思想中；本着为员工服务的思想。建立旅行社合理的内部机制(包括合理人事制度、合理的奖励制度等)给员工提供公平竞争的工作环境和个人发展机会：通过授权增强员工在一定范围内处理问题的能力，提高旅行社内部运作效率和满足员工自我实现的需要，以此来提高员工的忠诚度，实现品牌的内部建设。
(七)旅行社产品的不断创新是旅行社品牌经久不衰的源泉
产品是旅行社的生命线，没有高质产品，何谈优质服务?旅行社产品是旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务，旅游者获得的各种自身经历，其典型的旅行社产品是旅游线路。虽然旅游线路具有公共性。每个旅行社都可以效仿，但是首创的旅行社必然会淘到市场的第一桶黄金，旅行社要不断开发新的旅游产品、开拓新的经营领域和旅游线路。不断深入发掘旅游的文化内涵。
(八)加强旅行社的行业管理是我国旅行社品牌建设的保障
20世纪90年代后，我国旅行社虽然摆脱了政府的主导快速发展，但是政府这只看不见的手仍然在旅行社发展中发挥着不可忽视的作用，旅行社的发展离不开政府主管部门的扶持以及监督与管理。另外。旅行社行业协会在旅行社业也发挥着重要作用，旅行社要想在全行业竞争。建立完善的自我约束机制必不可少，它是品牌建设的重要保障。