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营销的好坏有两条标准一条是看口碑，这是一个企业、一部影片能否保持增长潜力的重要因素，是长线营销，一条是看营业额，电影就是票房了，这是短期收益。以这两条标准来看，《天下无贼》做得不坏。从口碑来看，横向比较，人们认为《天下无贼》比《十面埋伏》好看，甚至得出了冯小刚就是比老谋子会讲故事的结论，纵向来看，人们认为冯小刚的这部贺岁片比他去年的《手机》更有看头，甚至被认为是他拍片的成功转型。从票房来看，自去年12月9日上映后，《天下无贼》的票房两周的时间就：中到8000万元，到12月31日，票房过亿。这一奇迹甚至是冯导和发行方都没有想到的。《天下无贼》的大卖，令投资方华谊兄弟公司顺利完成了2004年度的收入计划。甚至大大超过了预期目标。
电影营销从大的方面看，与市场定位、演员选择以及与其他影片博奕等息息相关。有着多年市场操作经验的冯小刚和华谊兄弟，在这些方面下足了功夫。
营销关键词之一：踩点打埋伏放口风儿帮衬
踩点
贼道有一个术语叫踩点，也叫踩盘子，相当于其他行业的调研。冯小刚的这个点可谓踩得很准。冯氏向来有“贺岁片”这块招牌。按照国人传统，岁末总要回家过年，对于最广大的人民群众来说，多是坐火车回家。而坐火车就可能和贼们打交道。试问，谁没坐过火车，谁没有被偷过。冯氏偏偏要在这两个方面展开一个爱恨情仇的故事，其商业目的昭然若揭。冯小刚说，剧本曲折反复历时5年。大概在1999年，葛优的妈妈施文新在一本小说杂志上看到了《天下无贼》，觉得挺有意思，合适改编成电影。回来的消息是，王学圻买下《天下无贼》的改编权后，也一直为这个剧本头疼。不久，王学圻大度地将版权转让给冯导，最后，哥伦比亚出面向峨嵋电影制片厂买下版权，再转给了华谊兄弟公司。剧本前后5年，大改4次，中改4次，小改十几次。
打埋伏
贼道中，练活儿的时候一定要有打埋伏的。影片中，贼公受贼婆肚子里小生命的感召，在与葛爷斗法的关键一役中动了恻隐之心，在押上自己前途命运的赌斗中失手。片断回放一个颤微微的老头儿去行礼架上拿东西，不小心水杯掉了下来，正砸向在母亲怀中吃奶的婴儿。刘德华上前接住水杯，一刹那，他输了。在贼道，这个老头儿就是打埋伏的，即为吸引羊群注意力的人。在影片营销中，负责打埋伏的不过是换成了影帝刘德华、天后刘若英、大腕葛优，还有招牌冯小刚，外加不断热炒的李冰冰、尤勇，还有颇有人气的各位客串的主儿。徐帆、傅彪、范伟、冯远征一干人等。
刘德华一改《十面埋伏》里的木头形象，戴上假发难看得吓人，但够酷，死前的那个短信也足够将观众的眼泪催出。这个帮手使得冯小刚的影片创下卖得最好的纪录。善良得不像女贼的刘若英对得起自己的影后名头，平静之中却是万顷波涛，在满足了冯导“气质上很像我们家徐老帆”的私心眼儿之余，拉来了大批歌迷影迷坐到影院的位子上。葛老爷子不用说，戏份不多，台词有限，却被公认为是最抢戏的一个。他的台词如今差不多又引领了一段流行语。傅彪。范伟影片中“我先劫个色”的幽默，影片外也着实帮冯劫了不少财。
如此“群贼”，观众就只能像傻根一样，想不乖乖地掏钱都不行了。
放口风儿
冯小刚历来有拍完一部就透露下一步打算的传统。在贼道叫放口风儿，即明白地告诉别人我要干什么了，你慢慢等啊。最后，你看，我真的干了，干得还不坏吧。《手机》拍完，冯小刚就透露自己的下一部戏叫做《天下无贼》，而且还给观众介绍了《天下无贼》大概是个什么样的故事。但放风儿是有技术含量的，非什么样人都能放的。这里有三个关键点一是冯小刚。冯如今已不单纯是个电影导演的名字，而成为一种符号，一个商标。二是年度。冯小刚一年推出一部影片的速度让电影消费还不成熟的中国观众较易接受。三是贺岁片。冯氏每年充满生活气息的故事在影迷中简直咸了春节联欢晚会，成了一种不可缺少的期待。其实无论是“天下无贼”还是“天下有贼”都无关紧要，是冯导的年度贺岁片，人们就愿意掏钱上电影院找个乐子，更何况搞笑幽默的影片与节日氛围又呼应得恰到好处。
有意思的是，《天下无贼》在两周档期内取得惊人的票房后，原本抛出话来明年不拍贺岁片的冯小刚也开始动摇了。华谊兄弟影视公司老总王中磊透露，冯小刚正开始秘密打造2006年贺岁片《贵族》。对于《贵族》的演员阵容，王中磊说，冯小刚、葛优、周星驰三人确实一直有合作一部片子的愿望，但还要看时间和档期的安排了。你看，明年的风儿都放出一点来了。
帮衬
贼有贼道，练活儿的时候大家心照不宣，互相帮衬，那才贼呢。发行创意必须以影片的质量、特色为出发点，既不能不足，也不能过火，但必须极具“想象力”。而选择什么样的时机作为档期也需要精密计算，《天下无贼》与《功夫》相对紧密的档期是参考了美国大片《特洛伊》和《后天》档期做出的，创造了中国少见的发行“双璧”，取得了双赢的效果。
《天下无贼》和《功夫》最初是以打“对台戏”的方式出现在观众面前的。其实，细心的人们一定会发现这两部影片的制作方和发行方都存在千丝万缕的联系。当《天下无贼》和《功夫》被人们刻意拿出来比较，甚至是被刻意安排在同一个档期上映的时候，观众的兴趣就被人为地调动起来了。那么到底是《天下无贼》好看，还是《功夫》精彩呢，这个问题看过两部电影的观众自有答案。可影片的发行方和制作方才不真正关心呢，原因只有一个《天下无贼》和《功夫》相互帮衬着，都晃晃悠悠突破了票房亿元的大关，联手演绎了 2005年贺岁档期的“神话”。
当人们花费不菲价钱看完两部”贺岁片”后，就会发现这是两部毫无可比性的影片。不少人于是恍然大悟 上了营销的“当”了，预测一下，《天下无贼》和《功夫》如果单独放映，有可能谁都难以突破亿元票房，因为喜欢冯小刚的人不会去看周星驰，而喜欢周星驰的人也不会去光顾冯小刚。而经过出色的市场定位和包装，这两部作品竟然成为了两人电影票房的新高峰。这就不能不赞赏负责两部影片发行的发行方华谊兄弟的敏锐和出众的调动大众眼球的本领了。
至1月12日，《天下无贼》取得了1.1亿元票房，而《功夫》突破了1.5亿元人民币。
营销关键词之二：广告 宣传 数字院线 衍生品
外围做好以后，就得看实实在在的活儿了。《天下无贼》在具体的市场营销中，亮点多多。
广告偷得一火车
了解冯小刚电影的人都知道，他的作品中经常巧妙地融入广告已经不是一年两年的事情了。不过此次《天下无贼》中的广告却是多得吓人，汽车、手机、信用卡、报纸，无一不成为影片中的背景或道具。
中国移动 与上部贺岁片《手机》一样，中国移动仍然是冯小刚的首席赞助商。影片中的火车车厢内，不时出现中国移动及其子品牌动感地带的平面广告。刘若英与刘德华之间的短信交流，也让全球通的字样有了不断出现的机会。
德国宝马汽车 刘德华开着宝马车通过某高档住宅区的大门，对着保安说“开好车的就是好人吗？”有人开玩笑说，这一情节将会给宝马轿车的销售带来不利影响。这将使不熟悉宝马品牌的观众形成开宝马车的都不是好人的印象。
诺基亚手机 刚刚看过《天下无贼》的朋友恐怕对诺基亚的7270都不会陌生，在剧中，刘德华所使用的便是这款手机。但刘德华和李冰冰都是以偷诺基亚手机为主。简直是一批一批地偷。华仔最后“牺牲”时，都不忘为诺基亚和移动再广告一把。 佳能三大产品数码摄像机放在桌上，傅彪正在调戏刘若英，当刘德华拿起摄像机时，可以清楚看到 CANON的标志。随后，刘德华带着佳能摄像机一直来到西藏。在那儿，李冰冰一出场就挂着个数码相机，根据外形特点可以判断是Canon的IXUSi5这个相机一直挂在李冰冰的胸前。甚至当其在车厢放假火时也不例外。后来，乘警甚至用佳能CP300热升华打印机将疑犯的照片打印出来。
淘宝网以葛优为代表的一班贼化装成旅游团登上火车，团旗上显示的是淘宝网。档期之间正是置办年货的高峰期。许多上班一族，由于工作繁忙，不得不到网上商店购买回老家的年货。这正是淘宝网大赚一笔的时候。淘宝网的广告可谓打得不早不晚。正是时候。
仅此广告收益，《天下无贼》在影片上映就已经收回了成本，达4000万元。不过，有一利必有一弊，不少观众认为。《天下无贼》的广告过多，甚至达到肆无忌惮的程度。冯小刚在电影中加广告还真是有一套，能加进这么多广告，有的甚至让挑错的人都没查觉到，这是本事。
宣传有创意
《天下无贼》于2004年12月2日开始在台湾放映， 12月5日在上海举行新闻发布会，12月6日在北京举办慈善首映礼，12月8日在香港、12月9日在新加坡分别举行首映庆典等。王中磊还透露，为《天下无贼》在电视、广播、报纸、网络、户外等广告投放金额将超过1500万元，此外，还有店堂广告以及手机、电器搭载广告等。冯小刚跟记者算了一笔账“《天下无贼》包下这列火车及一系列行程共花了30万元，相当于车上每个人我们为他平均花了1000块钱，这是所有电影首映活动没有的价钱，办慈善晚宴花费了50万元，很多人觉得难以想象；中央电视台预告片的广告费1000多万元，虽然其中有很多是向广告商换的，但是中央电视台收的可是真金白银。我拍《甲方乙方》的时候一共才 300万元，这部影片光算宣传费用就达到2200万元，宣传几乎是制作费用的2／3。其实最初由于某些因素，我觉得这样做有点冒险，因为这是我过渡时期的作品，我也是试探一下观众能否接受我风格改变的一个疆界。”接着，冯小刚笑着说：“看了昨天首映后观众的反应，他知道自己的担心多余了。”
这一系列宣传中，最富有创意的要算是慈善晚宴首映礼和“无贼”号横行京九做宣传的了。
慈善晚宴 慈善晚宴首映礼在北京展览馆举行。冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、李冰冰等该片主创人员出席了此次盛会。张敏、周杰、陶虹、李霞、高晓松、杨坤等近百位明星及该片赞助商均以5000元高价购买了门票出席晚宴。
晚宴由刘仪伟主持。中间穿插《天下无贼》拍卖会。拍卖品中不仅有实实在在的商品，也有不成型的特权。刘仪伟搞笑拍卖的“与李冰冰跳拉丁舞的机会”，被冰冰的父亲以3万元拍得了此次特权，父女共舞一曲，全场欢呼。“贼公”刘德华拍摄时穿的一条褐色皮裤，被华谊兄弟执行总裁王中磊以6.8万元竞拍成功。一位嘉宾最终以10万元拍得了刘德华演唱的点播权。
慈善晚宴预计收入为200多万元，除去在丰联广场捐助的一座爱心女神雕像和晚宴共花费约35万元外，剩余100多万元将全部捐献给北京市慈善协会，用于建立“爱心成就未来”慈善基金，救助北京市中小学贫困学生。
京九宣传 2004年12月7日，发行方西影华谊包下从北京西站开往香港的T97次列车。导演冯小刚率领刘德华、刘若英、葛优、傅彪等众“贼”，乘坐这列被命名为“天下无贼号”的列车前往香港，参加12月8日在香港举行的《天下无贼》首映庆典。“贼公”、“贼婆”将在这趟列车上上演脱口秀。车上还汇聚了全国各地近60名媒体记者，为《天下无贼》宣传造势。
这一创意使影片声名远播，更使公司和媒体加强了交流，整合了媒体资源。“无贼号”也提前预热了以香港为主的海外市场，海外起片当日的票房就超过了 530万元，是《手机》的30多倍。
院线搭乘数字车
《天下无贼》于12月9日零点在全国35条院线同期上映，为了照顾南方观众的欣赏习惯，《天下无贼》还为院线提供了粤语拷贝。值得注意的是，由电影局投资 2亿元建成的数字影院到去年底增加至166家，发展速度之快仅次于美国。而《天下无贼》此次成为首部尝到甜头的贺岁大片。《天下无贼》发行400个拷贝，刷新影片在中国发行拷贝的纪录，超过了之前的冠军《十面埋伏》360多个。而这主要得益于数字影院的飞速发展，其中100个拷贝是进入数字影院放映的。
《天下无贼》开创了电影正规化数字发行的先河，首次在网络上播映，九州梦网获得独家网络播映权。 2004年12月1日，九州梦网独家网络播映《天下无贼》开始预订购。2004年12月9日，《天下无贼》在全国各大影院正式上映，九州梦网参与上海首映式的全程报道，并推出独家绝密花絮。冯小刚的转型之作获得院线观众的高度评价后，九州梦网的交易额也突破百万元。 2004年12月241a零点，《天下无贼》正片在九州梦网正式上映，形成订购高潮，一度造成订购系统超负荷繁忙运转。
此外，以往困扰各大院线的音像制品；中击票房问题，在《天下无贼》的发行中，也得到良好改善。据王中磊介绍，在损失巨额版权费的情况下，终于使《天下无贼》的音像制品推迟到影片公映15天后发行，并制定了打击盗版的计划，以保证电影院在两周档期内的市场清洁，维护片方及放映方的切实利益。
电影衍生品
500万元的音像收益 2004年11月末，“华谊兄弟”与“中凯文化”接洽，商谈该片的音像发行事宜。双方很快达成共识，正式以500万元的价格签订了音像发行协议，并约定在该片全国上映15天后推出音像制品。据悉导致”华谊”如此青睐”中凯”的原因是，这些年来“中凯”在防止盗版方面一直做得不错，这次“中凯”不仅要发行该片的音像制品，还将对盗版严防死守的时间拉长到15天，这是目前国内任何一家公司都没有挑战过的极限。
电影原声带发行 12月下旬，《天下无贼》中所有精彩的配乐都将收录在由维京音乐发行的《天下无贼》电影原声带中。在《天下无贼》电影原声带中，除了14首配乐之外，还收录了戏中女主角刘若英在电影中演唱的由中国民谣改编的片尾曲《知道不知道》，有别于专辑中的版本。另外，还收录了由杨坤作词作曲演唱的电影主题曲《那一天》，这是杨坤继之前演唱电影《手机》的插曲之后，再度与冯小刚导演合作，这也有别于个人专辑中的版本，还有日本首席Bossa Nova女王小野丽莎翻唱法国传奇女歌手Edith Plaf的代表名曲La Vie En Rose(玫瑰人生)。
小说也畅销 电影《天下无贼》尚未放映，人民文学出版社便推出赵本夫的短篇小说集《天下无贼》，该书收入了作者22个短篇，其中包括作者的成名作、曾获全国短篇小说奖的《卖驴》，以及多次获奖的《鞋匠与市场》等。该书上市后，很快销售一空，时隔一个月，出版社又印刷了第二版。与此同时，广西人民出版社也推出了插图本的《天下无贼》，该书精选了赵本夫的9个短篇，每一篇都由国内著名插图师梁毅插图，该书上市后，深为广大读者特别是青少年读者的欢迎。广西人民出版社还特意为该书设计了藏书票，一时也成为营销热点。
电影营销从大的方面看，与市场定位、演员选择以及与其他影片博奕等息息相关。有着多年市场操作经验的冯小刚和华谊兄弟，在这些方面下足了功夫。
营销关键词之一：踩点打埋伏放口风儿帮衬
踩点
贼道有一个术语叫踩点，也叫踩盘子，相当于其他行业的调研。冯小刚的这个点可谓踩得很准。冯氏向来有“贺岁片”这块招牌。按照国人传统，岁末总要回家过年，对于最广大的人民群众来说，多是坐火车回家。而坐火车就可能和贼们打交道。试问，谁没坐过火车，谁没有被偷过。冯氏偏偏要在这两个方面展开一个爱恨情仇的故事，其商业目的昭然若揭。冯小刚说，剧本曲折反复历时5年。大概在1999年，葛优的妈妈施文新在一本小说杂志上看到了《天下无贼》，觉得挺有意思，合适改编成电影。回来的消息是，王学圻买下《天下无贼》的改编权后，也一直为这个剧本头疼。不久，王学圻大度地将版权转让给冯导，最后，哥伦比亚出面向峨嵋电影制片厂买下版权，再转给了华谊兄弟公司。剧本前后5年，大改4次，中改4次，小改十几次。
打埋伏
贼道中，练活儿的时候一定要有打埋伏的。影片中，贼公受贼婆肚子里小生命的感召，在与葛爷斗法的关键一役中动了恻隐之心，在押上自己前途命运的赌斗中失手。片断回放一个颤微微的老头儿去行礼架上拿东西，不小心水杯掉了下来，正砸向在母亲怀中吃奶的婴儿。刘德华上前接住水杯，一刹那，他输了。在贼道，这个老头儿就是打埋伏的，即为吸引羊群注意力的人。在影片营销中，负责打埋伏的不过是换成了影帝刘德华、天后刘若英、大腕葛优，还有招牌冯小刚，外加不断热炒的李冰冰、尤勇，还有颇有人气的各位客串的主儿。徐帆、傅彪、范伟、冯远征一干人等。
刘德华一改《十面埋伏》里的木头形象，戴上假发难看得吓人，但够酷，死前的那个短信也足够将观众的眼泪催出。这个帮手使得冯小刚的影片创下卖得最好的纪录。善良得不像女贼的刘若英对得起自己的影后名头，平静之中却是万顷波涛，在满足了冯导“气质上很像我们家徐老帆”的私心眼儿之余，拉来了大批歌迷影迷坐到影院的位子上。葛老爷子不用说，戏份不多，台词有限，却被公认为是最抢戏的一个。他的台词如今差不多又引领了一段流行语。傅彪。范伟影片中“我先劫个色”的幽默，影片外也着实帮冯劫了不少财。
如此“群贼”，观众就只能像傻根一样，想不乖乖地掏钱都不行了。
放口风儿
冯小刚历来有拍完一部就透露下一步打算的传统。在贼道叫放口风儿，即明白地告诉别人我要干什么了，你慢慢等啊。最后，你看，我真的干了，干得还不坏吧。《手机》拍完，冯小刚就透露自己的下一部戏叫做《天下无贼》，而且还给观众介绍了《天下无贼》大概是个什么样的故事。但放风儿是有技术含量的，非什么样人都能放的。这里有三个关键点一是冯小刚。冯如今已不单纯是个电影导演的名字，而成为一种符号，一个商标。二是年度。冯小刚一年推出一部影片的速度让电影消费还不成熟的中国观众较易接受。三是贺岁片。冯氏每年充满生活气息的故事在影迷中简直咸了春节联欢晚会，成了一种不可缺少的期待。其实无论是“天下无贼”还是“天下有贼”都无关紧要，是冯导的年度贺岁片，人们就愿意掏钱上电影院找个乐子，更何况搞笑幽默的影片与节日氛围又呼应得恰到好处。
有意思的是，《天下无贼》在两周档期内取得惊人的票房后，原本抛出话来明年不拍贺岁片的冯小刚也开始动摇了。华谊兄弟影视公司老总王中磊透露，冯小刚正开始秘密打造2006年贺岁片《贵族》。对于《贵族》的演员阵容，王中磊说，冯小刚、葛优、周星驰三人确实一直有合作一部片子的愿望，但还要看时间和档期的安排了。你看，明年的风儿都放出一点来了。
帮衬
贼有贼道，练活儿的时候大家心照不宣，互相帮衬，那才贼呢。发行创意必须以影片的质量、特色为出发点，既不能不足，也不能过火，但必须极具“想象力”。而选择什么样的时机作为档期也需要精密计算，《天下无贼》与《功夫》相对紧密的档期是参考了美国大片《特洛伊》和《后天》档期做出的，创造了中国少见的发行“双璧”，取得了双赢的效果。
《天下无贼》和《功夫》最初是以打“对台戏”的方式出现在观众面前的。其实，细心的人们一定会发现这两部影片的制作方和发行方都存在千丝万缕的联系。当《天下无贼》和《功夫》被人们刻意拿出来比较，甚至是被刻意安排在同一个档期上映的时候，观众的兴趣就被人为地调动起来了。那么到底是《天下无贼》好看，还是《功夫》精彩呢，这个问题看过两部电影的观众自有答案。可影片的发行方和制作方才不真正关心呢，原因只有一个《天下无贼》和《功夫》相互帮衬着，都晃晃悠悠突破了票房亿元的大关，联手演绎了 2005年贺岁档期的“神话”。
当人们花费不菲价钱看完两部”贺岁片”后，就会发现这是两部毫无可比性的影片。不少人于是恍然大悟 上了营销的“当”了，预测一下，《天下无贼》和《功夫》如果单独放映，有可能谁都难以突破亿元票房，因为喜欢冯小刚的人不会去看周星驰，而喜欢周星驰的人也不会去光顾冯小刚。而经过出色的市场定位和包装，这两部作品竟然成为了两人电影票房的新高峰。这就不能不赞赏负责两部影片发行的发行方华谊兄弟的敏锐和出众的调动大众眼球的本领了。
至1月12日，《天下无贼》取得了1.1亿元票房，而《功夫》突破了1.5亿元人民币。
营销关键词之二：广告 宣传 数字院线 衍生品
外围做好以后，就得看实实在在的活儿了。《天下无贼》在具体的市场营销中，亮点多多。
广告偷得一火车
了解冯小刚电影的人都知道，他的作品中经常巧妙地融入广告已经不是一年两年的事情了。不过此次《天下无贼》中的广告却是多得吓人，汽车、手机、信用卡、报纸，无一不成为影片中的背景或道具。
中国移动 与上部贺岁片《手机》一样，中国移动仍然是冯小刚的首席赞助商。影片中的火车车厢内，不时出现中国移动及其子品牌动感地带的平面广告。刘若英与刘德华之间的短信交流，也让全球通的字样有了不断出现的机会。
德国宝马汽车 刘德华开着宝马车通过某高档住宅区的大门，对着保安说“开好车的就是好人吗？”有人开玩笑说，这一情节将会给宝马轿车的销售带来不利影响。这将使不熟悉宝马品牌的观众形成开宝马车的都不是好人的印象。
诺基亚手机 刚刚看过《天下无贼》的朋友恐怕对诺基亚的7270都不会陌生，在剧中，刘德华所使用的便是这款手机。但刘德华和李冰冰都是以偷诺基亚手机为主。简直是一批一批地偷。华仔最后“牺牲”时，都不忘为诺基亚和移动再广告一把。 佳能三大产品数码摄像机放在桌上，傅彪正在调戏刘若英，当刘德华拿起摄像机时，可以清楚看到 CANON的标志。随后，刘德华带着佳能摄像机一直来到西藏。在那儿，李冰冰一出场就挂着个数码相机，根据外形特点可以判断是Canon的IXUSi5这个相机一直挂在李冰冰的胸前。甚至当其在车厢放假火时也不例外。后来，乘警甚至用佳能CP300热升华打印机将疑犯的照片打印出来。
淘宝网以葛优为代表的一班贼化装成旅游团登上火车，团旗上显示的是淘宝网。档期之间正是置办年货的高峰期。许多上班一族，由于工作繁忙，不得不到网上商店购买回老家的年货。这正是淘宝网大赚一笔的时候。淘宝网的广告可谓打得不早不晚。正是时候。
仅此广告收益，《天下无贼》在影片上映就已经收回了成本，达4000万元。不过，有一利必有一弊，不少观众认为。《天下无贼》的广告过多，甚至达到肆无忌惮的程度。冯小刚在电影中加广告还真是有一套，能加进这么多广告，有的甚至让挑错的人都没查觉到，这是本事。
宣传有创意
《天下无贼》于2004年12月2日开始在台湾放映， 12月5日在上海举行新闻发布会，12月6日在北京举办慈善首映礼，12月8日在香港、12月9日在新加坡分别举行首映庆典等。王中磊还透露，为《天下无贼》在电视、广播、报纸、网络、户外等广告投放金额将超过1500万元，此外，还有店堂广告以及手机、电器搭载广告等。冯小刚跟记者算了一笔账“《天下无贼》包下这列火车及一系列行程共花了30万元，相当于车上每个人我们为他平均花了1000块钱，这是所有电影首映活动没有的价钱，办慈善晚宴花费了50万元，很多人觉得难以想象；中央电视台预告片的广告费1000多万元，虽然其中有很多是向广告商换的，但是中央电视台收的可是真金白银。我拍《甲方乙方》的时候一共才 300万元，这部影片光算宣传费用就达到2200万元，宣传几乎是制作费用的2／3。其实最初由于某些因素，我觉得这样做有点冒险，因为这是我过渡时期的作品，我也是试探一下观众能否接受我风格改变的一个疆界。”接着，冯小刚笑着说：“看了昨天首映后观众的反应，他知道自己的担心多余了。”
这一系列宣传中，最富有创意的要算是慈善晚宴首映礼和“无贼”号横行京九做宣传的了。
慈善晚宴 慈善晚宴首映礼在北京展览馆举行。冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、李冰冰等该片主创人员出席了此次盛会。张敏、周杰、陶虹、李霞、高晓松、杨坤等近百位明星及该片赞助商均以5000元高价购买了门票出席晚宴。
晚宴由刘仪伟主持。中间穿插《天下无贼》拍卖会。拍卖品中不仅有实实在在的商品，也有不成型的特权。刘仪伟搞笑拍卖的“与李冰冰跳拉丁舞的机会”，被冰冰的父亲以3万元拍得了此次特权，父女共舞一曲，全场欢呼。“贼公”刘德华拍摄时穿的一条褐色皮裤，被华谊兄弟执行总裁王中磊以6.8万元竞拍成功。一位嘉宾最终以10万元拍得了刘德华演唱的点播权。
慈善晚宴预计收入为200多万元，除去在丰联广场捐助的一座爱心女神雕像和晚宴共花费约35万元外，剩余100多万元将全部捐献给北京市慈善协会，用于建立“爱心成就未来”慈善基金，救助北京市中小学贫困学生。
京九宣传 2004年12月7日，发行方西影华谊包下从北京西站开往香港的T97次列车。导演冯小刚率领刘德华、刘若英、葛优、傅彪等众“贼”，乘坐这列被命名为“天下无贼号”的列车前往香港，参加12月8日在香港举行的《天下无贼》首映庆典。“贼公”、“贼婆”将在这趟列车上上演脱口秀。车上还汇聚了全国各地近60名媒体记者，为《天下无贼》宣传造势。
这一创意使影片声名远播，更使公司和媒体加强了交流，整合了媒体资源。“无贼号”也提前预热了以香港为主的海外市场，海外起片当日的票房就超过了 530万元，是《手机》的30多倍。
院线搭乘数字车
《天下无贼》于12月9日零点在全国35条院线同期上映，为了照顾南方观众的欣赏习惯，《天下无贼》还为院线提供了粤语拷贝。值得注意的是，由电影局投资 2亿元建成的数字影院到去年底增加至166家，发展速度之快仅次于美国。而《天下无贼》此次成为首部尝到甜头的贺岁大片。《天下无贼》发行400个拷贝，刷新影片在中国发行拷贝的纪录，超过了之前的冠军《十面埋伏》360多个。而这主要得益于数字影院的飞速发展，其中100个拷贝是进入数字影院放映的。
《天下无贼》开创了电影正规化数字发行的先河，首次在网络上播映，九州梦网获得独家网络播映权。 2004年12月1日，九州梦网独家网络播映《天下无贼》开始预订购。2004年12月9日，《天下无贼》在全国各大影院正式上映，九州梦网参与上海首映式的全程报道，并推出独家绝密花絮。冯小刚的转型之作获得院线观众的高度评价后，九州梦网的交易额也突破百万元。 2004年12月241a零点，《天下无贼》正片在九州梦网正式上映，形成订购高潮，一度造成订购系统超负荷繁忙运转。
此外，以往困扰各大院线的音像制品；中击票房问题，在《天下无贼》的发行中，也得到良好改善。据王中磊介绍，在损失巨额版权费的情况下，终于使《天下无贼》的音像制品推迟到影片公映15天后发行，并制定了打击盗版的计划，以保证电影院在两周档期内的市场清洁，维护片方及放映方的切实利益。
电影衍生品
500万元的音像收益 2004年11月末，“华谊兄弟”与“中凯文化”接洽，商谈该片的音像发行事宜。双方很快达成共识，正式以500万元的价格签订了音像发行协议，并约定在该片全国上映15天后推出音像制品。据悉导致”华谊”如此青睐”中凯”的原因是，这些年来“中凯”在防止盗版方面一直做得不错，这次“中凯”不仅要发行该片的音像制品，还将对盗版严防死守的时间拉长到15天，这是目前国内任何一家公司都没有挑战过的极限。
电影原声带发行 12月下旬，《天下无贼》中所有精彩的配乐都将收录在由维京音乐发行的《天下无贼》电影原声带中。在《天下无贼》电影原声带中，除了14首配乐之外，还收录了戏中女主角刘若英在电影中演唱的由中国民谣改编的片尾曲《知道不知道》，有别于专辑中的版本。另外，还收录了由杨坤作词作曲演唱的电影主题曲《那一天》，这是杨坤继之前演唱电影《手机》的插曲之后，再度与冯小刚导演合作，这也有别于个人专辑中的版本，还有日本首席Bossa Nova女王小野丽莎翻唱法国传奇女歌手Edith Plaf的代表名曲La Vie En Rose(玫瑰人生)。
小说也畅销 电影《天下无贼》尚未放映，人民文学出版社便推出赵本夫的短篇小说集《天下无贼》，该书收入了作者22个短篇，其中包括作者的成名作、曾获全国短篇小说奖的《卖驴》，以及多次获奖的《鞋匠与市场》等。该书上市后，很快销售一空，时隔一个月，出版社又印刷了第二版。与此同时，广西人民出版社也推出了插图本的《天下无贼》，该书精选了赵本夫的9个短篇，每一篇都由国内著名插图师梁毅插图，该书上市后，深为广大读者特别是青少年读者的欢迎。广西人民出版社还特意为该书设计了藏书票，一时也成为营销热点。