论文部分内容阅读
摘要：本文通过天翼图书公司成功的信息服务模式，分析了体验营销在信息服务推广中的作用，并对高职院校图书馆开展信息服务检验营销模式提出了几点看法。
关键词：体验营销、高职院校图书馆、信息服务
中图分类号：G25 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-06-0-02
一、图书馆检验营销
所谓体验营销,是以创造、引导并满足顾客的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,通过整合各种营销方式,营造顾客忠诚的一个动态过程。体验营销通过了解用户需求，与用户沟通，最终达到用户的目的，这是体验营销的三大主导性特征,它的特征与图书馆信息服务不谋而合，图书馆信息服务是以用户的信息需求为出发点，通过与用户沟通，最终满足用户的信息需求。
第一检验营销以用户需求为导向。即从用户的真正需要出发，按用户所能接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟通。图书馆最根本的服务目的就是“一切为了读者”，是为了满足读者的信息需求。“我们要站在读者的立场上，想想读者需要什么，我们应该如何去满足。”
第二检验营销以用户沟通为手段。企业要能满足顾客的需要, 尤其是个性的需要, 就要建立与顾客双向沟通,尽可能地搜集顾客信息,及时地反映在顾客所需购买的商品上。图书馆的信息服务要达到用户信息需求，就一定要加强与用户的沟通与交流，实现图书馆与用户之间互动，加强了与用户的沟通，但做得仍不到位，需进一步改进。
第三检验营销以顾客满足为目标。企业在提高产品本身的使用价值时, 更应该开展各种沟通活动, 增强顾客体验需求, 从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。这与图书馆的信息服务不谋而合。满足用户信息需求是信息服务的最终目标。
二、天翼图书公司的体验营销模式
天翼图书公司是中国首家经理人图书公司，专向企事业和教育机构提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式经理人图书服务。公司目前拥有600余家会员公司。天翼图书公司从一开始无论是用户定位、市场定位及服务模式的定位，都十分注重用户体验，通过体验营销成功的赢得了客户，取得了成功。
（一）天翼图书针对市场需求，为用户提供精准的信息服务和信息产品
天翼图书从一诞生就定位于“专为经理人提供其所需的图书”，即选最有价值的书给最需要的经理人作为公司的主营业务。在用户选择方面，天翼图书这一商业模式符合了市场的需要。如今全球经管类图书汗牛充栋，而且出书频率越来越快，经理人们挑选和鉴别适合自己的书籍变得越来越困难。基于这种现实需求的天翼找准了自己的生存空间。
天翼在为客户提供图书产品，制订了“实用性、经典性、时效性和畅销性”的选书原则，同时根据企业的具体需求，提供个性化的书单给客户选择。
（二）天翼图书独特的经营模式
1、会员制
天翼图书公司对客户采用会员制，面对的是企业和政府机构，而非个人，专门向会员公司管理层提供从图书资讯、度身筛选、采购到配送的一站式经理人图书服务。通过会员制，增加顾客与公司的信任度和归属感。
2、开展校园书店增加与顾客了解，展现自我，增加顾客的关联体验
天翼图书公司在商学院里面开了连锁书店，一方面因为“客户都是董事长、经理这样的人，去商学院培训的频率比较高，培训结束就可以顺便来书店挑书”。而一方面，为顾客提供近距离服务，增加顾客的体验度。
3、专业论坛为顾客提供信息服务的附加值
天翼图书每年举办三次免费的管理论坛，邀请著名的管理学教授和公司会员的员工一起分享新知先觉，这也极大地推动了图书的销售和公司的知名度。目前已经成功举办6届，每次论坛的参与者大约在200名左右。天翼将论坛作为给予会员的增值服务。2006年4月27日，天翼将举行第七届论坛，主题为“独特价值主张与人才争夺战”。据说，这次论坛嘉宾演讲只占三分之二的时间，200名来宾将被分为20个组讨论，其中六个组要演讲。这种形式的论坛在国内还很少见。
4、天翼公司优良的客服服务——“客户经理”
天翼公司客服团队里面清一色的硕士生、博士生，客户经理的选择上十分重视，且十分严格，大都从事过管理、咨询、培训等相关行业，掌握一定的企业资源，同时也有很强的学习和交际能力。天翼公司通过客户经理与会员交流，判断会员的个性需要，并为他提供书单。并在各方面注重客户的服务体验感觉，从多方面满足用户需求。
三、高校图书馆信息服务体验营销的设计
（一）转变观念，提供符合用户需求的个性化信息服务和产品
所谓个性化信息服务，应该是从用户的个性化需求出发，提供与其需求相应的信息产品。因此高职院校图书馆应针对用户需求，应转变观念，帮助用户查找信息，如可通过建立用户交互系统, 如数字参考咨询服务、Mylibirary等，让用户通过系统检索知识、进行论坛、实践社群的讨论和交流、获得馆员的在线解答,提供满足用户需求的信息产品。
（二）开展多种形式的体验营销活动，推广图书馆信息服务，增加用户与图书馆的亲和力，体验营销以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。因此体验营销则要从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
图书馆在制定体验营销策略应关注用户的兴趣爱好，需求动机和理想信念的社会交往机会，基于共同话题和爱好的人们进行交流提供平台，制造交流机会，使他们在交流体验中获取知识，赢得成就感，满足荣誉感。高职院校图书馆可在用户中开展读书日活动、专题讲座、与各学院建立起学科信息服务、学术辩论会、阅读分享、构建网上博客、网络社区等等，让用户在体验活动中，有归属感、自豪感，实现并大化图书馆用户的体验价值。
（三）在体验营销活动中要建立用户档案，进行用户体验跟踪
在天翼图书公司，对于每个用户都有一个精确的用户资料库，里面记录了用户的信息需求、服务内容，并通过及时沟通，对用户资料库进行更新，以便及时发现用户的新需求，提供相应的信息产品。因此在高职院校图书活动中，应对每项活动中的用户建立相应的用户档案，通过了解用户的兴趣、特征、借阅记录,分析用户心理,了解用户的信息需求,将满足用户个性化需求的信息资源推荐给用户,同时,也激发用户对更深层次服务的需求。
（四）在体验营销中应加强图书馆员素质训练
交流是人与人的交流，而图书馆员作为活动的组织者，其沟通能力的高低关系到用户体验价值能否实现。在天翼公司客服团队里面清一色的硕士生、博士生，客户经理的选择上十分重视，且十分严格，大都从事过管理、咨询、培训等相关行业，掌握一定的企业资源，同时也有很强的学习和交际能力。体验营销活动中的图书馆员要求具备以下素质：⑴良好的信息交流沟通能力。这是了解用户需求所必备的;⑵服务人员要准确而充分地理解用户体验这一概念, 在此基础之上还要把用户体验这一理念贯穿在实际服务工作中。具体而言, 要对现有人员进行培训, 深化教育, 更新知识, 强化图书情报人员的情报意识, 使之具有良好的计算机应用基本技能、网络知识、文献信息收集与处理能力、外语应用能力、广博的知识面与知识运用能力, 最终为用户提供广、快、准、精的高质量的情报服务。
参考文献：
[1]冯湘君.基于用户行为的图书馆体验营销策略探析[J].图书馆工作与研究,2009,(12),P4-6.
[2]李小青.基于用户心理研究的用户体验设计[J],情报科学,2010,(5).
[3]李光明.基于互动导向的体验营销策略研究[J].经济体制改革,2010,(1).
[4]大象经营者:学习分享天翼图书模式.
[5]邓纯雅.天翼图书:做高管们阅读教练[M].
关键词：体验营销、高职院校图书馆、信息服务
中图分类号：G25 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-06-0-02
一、图书馆检验营销
所谓体验营销,是以创造、引导并满足顾客的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,通过整合各种营销方式,营造顾客忠诚的一个动态过程。体验营销通过了解用户需求，与用户沟通，最终达到用户的目的，这是体验营销的三大主导性特征,它的特征与图书馆信息服务不谋而合，图书馆信息服务是以用户的信息需求为出发点，通过与用户沟通，最终满足用户的信息需求。
第一检验营销以用户需求为导向。即从用户的真正需要出发，按用户所能接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟通。图书馆最根本的服务目的就是“一切为了读者”，是为了满足读者的信息需求。“我们要站在读者的立场上，想想读者需要什么，我们应该如何去满足。”
第二检验营销以用户沟通为手段。企业要能满足顾客的需要, 尤其是个性的需要, 就要建立与顾客双向沟通,尽可能地搜集顾客信息,及时地反映在顾客所需购买的商品上。图书馆的信息服务要达到用户信息需求，就一定要加强与用户的沟通与交流，实现图书馆与用户之间互动，加强了与用户的沟通，但做得仍不到位，需进一步改进。
第三检验营销以顾客满足为目标。企业在提高产品本身的使用价值时, 更应该开展各种沟通活动, 增强顾客体验需求, 从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。这与图书馆的信息服务不谋而合。满足用户信息需求是信息服务的最终目标。
二、天翼图书公司的体验营销模式
天翼图书公司是中国首家经理人图书公司，专向企事业和教育机构提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式经理人图书服务。公司目前拥有600余家会员公司。天翼图书公司从一开始无论是用户定位、市场定位及服务模式的定位，都十分注重用户体验，通过体验营销成功的赢得了客户，取得了成功。
（一）天翼图书针对市场需求，为用户提供精准的信息服务和信息产品
天翼图书从一诞生就定位于“专为经理人提供其所需的图书”，即选最有价值的书给最需要的经理人作为公司的主营业务。在用户选择方面，天翼图书这一商业模式符合了市场的需要。如今全球经管类图书汗牛充栋，而且出书频率越来越快，经理人们挑选和鉴别适合自己的书籍变得越来越困难。基于这种现实需求的天翼找准了自己的生存空间。
天翼在为客户提供图书产品，制订了“实用性、经典性、时效性和畅销性”的选书原则，同时根据企业的具体需求，提供个性化的书单给客户选择。
（二）天翼图书独特的经营模式
1、会员制
天翼图书公司对客户采用会员制，面对的是企业和政府机构，而非个人，专门向会员公司管理层提供从图书资讯、度身筛选、采购到配送的一站式经理人图书服务。通过会员制，增加顾客与公司的信任度和归属感。
2、开展校园书店增加与顾客了解，展现自我，增加顾客的关联体验
天翼图书公司在商学院里面开了连锁书店，一方面因为“客户都是董事长、经理这样的人，去商学院培训的频率比较高，培训结束就可以顺便来书店挑书”。而一方面，为顾客提供近距离服务，增加顾客的体验度。
3、专业论坛为顾客提供信息服务的附加值
天翼图书每年举办三次免费的管理论坛，邀请著名的管理学教授和公司会员的员工一起分享新知先觉，这也极大地推动了图书的销售和公司的知名度。目前已经成功举办6届，每次论坛的参与者大约在200名左右。天翼将论坛作为给予会员的增值服务。2006年4月27日，天翼将举行第七届论坛，主题为“独特价值主张与人才争夺战”。据说，这次论坛嘉宾演讲只占三分之二的时间，200名来宾将被分为20个组讨论，其中六个组要演讲。这种形式的论坛在国内还很少见。
4、天翼公司优良的客服服务——“客户经理”
天翼公司客服团队里面清一色的硕士生、博士生，客户经理的选择上十分重视，且十分严格，大都从事过管理、咨询、培训等相关行业，掌握一定的企业资源，同时也有很强的学习和交际能力。天翼公司通过客户经理与会员交流，判断会员的个性需要，并为他提供书单。并在各方面注重客户的服务体验感觉，从多方面满足用户需求。
三、高校图书馆信息服务体验营销的设计
（一）转变观念，提供符合用户需求的个性化信息服务和产品
所谓个性化信息服务，应该是从用户的个性化需求出发，提供与其需求相应的信息产品。因此高职院校图书馆应针对用户需求，应转变观念，帮助用户查找信息，如可通过建立用户交互系统, 如数字参考咨询服务、Mylibirary等，让用户通过系统检索知识、进行论坛、实践社群的讨论和交流、获得馆员的在线解答,提供满足用户需求的信息产品。
（二）开展多种形式的体验营销活动，推广图书馆信息服务，增加用户与图书馆的亲和力，体验营销以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。因此体验营销则要从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
图书馆在制定体验营销策略应关注用户的兴趣爱好，需求动机和理想信念的社会交往机会，基于共同话题和爱好的人们进行交流提供平台，制造交流机会，使他们在交流体验中获取知识，赢得成就感，满足荣誉感。高职院校图书馆可在用户中开展读书日活动、专题讲座、与各学院建立起学科信息服务、学术辩论会、阅读分享、构建网上博客、网络社区等等，让用户在体验活动中，有归属感、自豪感，实现并大化图书馆用户的体验价值。
（三）在体验营销活动中要建立用户档案，进行用户体验跟踪
在天翼图书公司，对于每个用户都有一个精确的用户资料库，里面记录了用户的信息需求、服务内容，并通过及时沟通，对用户资料库进行更新，以便及时发现用户的新需求，提供相应的信息产品。因此在高职院校图书活动中，应对每项活动中的用户建立相应的用户档案，通过了解用户的兴趣、特征、借阅记录,分析用户心理,了解用户的信息需求,将满足用户个性化需求的信息资源推荐给用户,同时,也激发用户对更深层次服务的需求。
（四）在体验营销中应加强图书馆员素质训练
交流是人与人的交流，而图书馆员作为活动的组织者，其沟通能力的高低关系到用户体验价值能否实现。在天翼公司客服团队里面清一色的硕士生、博士生，客户经理的选择上十分重视，且十分严格，大都从事过管理、咨询、培训等相关行业，掌握一定的企业资源，同时也有很强的学习和交际能力。体验营销活动中的图书馆员要求具备以下素质：⑴良好的信息交流沟通能力。这是了解用户需求所必备的;⑵服务人员要准确而充分地理解用户体验这一概念, 在此基础之上还要把用户体验这一理念贯穿在实际服务工作中。具体而言, 要对现有人员进行培训, 深化教育, 更新知识, 强化图书情报人员的情报意识, 使之具有良好的计算机应用基本技能、网络知识、文献信息收集与处理能力、外语应用能力、广博的知识面与知识运用能力, 最终为用户提供广、快、准、精的高质量的情报服务。
参考文献：
[1]冯湘君.基于用户行为的图书馆体验营销策略探析[J].图书馆工作与研究,2009,(12),P4-6.
[2]李小青.基于用户心理研究的用户体验设计[J],情报科学,2010,(5).
[3]李光明.基于互动导向的体验营销策略研究[J].经济体制改革,2010,(1).
[4]大象经营者:学习分享天翼图书模式.
[5]邓纯雅.天翼图书:做高管们阅读教练[M].