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[摘 要]本文通过对大量文献的研究,总结了服务失误及服务失误归因的核心内涵,结合顾客满意理论阐述了失误归因的影响,并提出了归因理论对顾客满意导向的企业的应用途径。
[关键词]服务失误 归因 顾客满意 应用途径
一、服务失误
Gronroos 认为,不按顾客期望进行的服务就是服务失误。梁新宏、章佳文服务失误可分为三大类别。包括:
1.系统性失误是由于服务架构的缺损而导致的服务中的失误,通常表现为:企业的服务体系不完善,服务设计不科学,服务架构不完备,服务要求不到位,缺乏有效的服务监督体系或没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等。
2.员工的操作失误一般表现为服务一线的员工在接待顾客的过程中,因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象,从而引发服务失误或服务失败。
3.顾客言行控制不力造成的失误。服务企业总是会面对一些顾客的不当甚至过激言行,如果服务企业做不到有效控制,轻则影响个别顾客的满意程度,重则导致大量顾客的不满。
二、服务失误与归因
在解释服务失误的过程中,归因理论在发挥了很大的作用。归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程,即观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解释和推理。大量的实证研究证明服务失误的归因对于消费者产生了明显的影响。S•Folkes 验证了服务失误的归因对消费者重复购买意愿和投诉行为有直接的影响。
Bernard Weiner 在1980年对归因原因做出了最为成功的分类,他根据原因潜在的性质或方向将原因分成了三类,即稳定性、归属性、可控性。
1. 服务失误归因的归属性
归属性判断是根据原因的归属进行的,即原因是与当事人有关还是与当事人以外的因素有关。归属性判断是归因的首要工作,主要用来识别原因的责任人。顾客在进行归因推断时会有自我保护的现象发生,而这正是大多数归因研究中归因动机形成倾向性的基础。由于顾客在归因时会有倾向性的存在,顾客会将原因依据区别性 、一致性和连贯性归属为企业的原因或是情境的原因。
(1)区别性
区别性是指行动者是否对同类其他刺激物做出相同的反应,它是在众多场合下都表现出这种行为还是仅在某一特定情境下表现这一行为。如果行为的区别性较低,则观察者可能会对行为做内部归因,如果行为的区别性高,则行为原因可能会被归因于外部。
区别性较低的原因,即顾客认为企业在产品或服务提供力面的各项工作表现都很差,这样顾客就会将原因归因于企业,因而对企业的信赖感降低,影响顾客的满意。
(2)一致性
一致性指其他人对同意束激物是否也做出与行为者相同的反应。如果每个人面对相似的情境都有相同的反应,我们认为该行动表现出一致性。从归因的观点看,如果一致性高,人们会对行为进行外部归因,相反则进行内部归因。例如,在对荷兰的住户做的调查中,90%的被访者会因衣服和家具购买时的不满,对供应商的营销行为做出或多或少的责备。这样就产生了一种归因效应或归因偏见,即形成一种错误的一致性效应。具体表现在顾客行为上,顾客将个人的行为假设与别人行为是一致,尽管顾客知道这种行为是错误的。
一致性较低的原因是指顾客在某一企业遇到过的产品或服务方面的原因而在别的类似企业没有遇到这样就会使顾客对该企业本身的完善性产生怀疑。即使顾客遇到的某一次的原因确实由外部原因所致,顾客也会有将原因归因于企业本身的倾向。因此,这种一致性低的原因会降低顾客对企业的整体满意感,也会因此降低顾客对其产品或服务的满意感。
(3)连贯性
连贯性指行动者是否在任何情境和任何时候对同一刺激物做相同的反应,即行动者行为是否稳定而持久。行为的一贯性越高,观察者越倾向于做内部归因。Gutek 研究了不同关系类型顾客对失误归因的差异,研究发现真正关系的顾客将失误归因到情景和偶发事件。对于连贯性较高的原因,顾客倾向于归因于企业本身同样地会影响顾客的满意感。
2. 服务失误归因的稳定性
这个维度主要显示了同样的服务失误是否还会发生,即顾客认为服务失误的原因是经常出现还是偶尔出现的。一般来说,对经常出现的原因会使顾客更加不满,多数会采取激烈措施;对偶尔出现的原因,顾客不满意程度较轻,多数会采取观望或等待的态度。
Bernard Weiner 认为原因的这种稳定性会影响期望,因为一旦出现失败的原因,那么结果的不稳定因素比稳定因素会导致顾客产生更多的猜测,即使在两种情况下出现了相同的结果,顾客从不稳定性因素中得到的信息会比从稳定性因素中得到的多。在顾客满意的研究中,期望一直是被认为影响顾客满意的一个决定因素,其主要是通过影响顾客对产品或服务的预期与时间感知之间的差异来产生的。原因的稳定性越高,顾客购买产品或服务前形成的期望的稳定性也越高,在与实际绩效相比时,顾客的满意度就会较少受到期望的影响。
3. 服务失误归因的可控性
归属性和稳定性判断后,顾客会对失败原因的可控制性做出进一步判断。所谓可控性是指事件发生的原因是商家可以控制的,还是不可控制的。一般而言,由于企业自身或员T努力不够所导致的失败,往往被看成是可以控制的;若是由于企业之外的因素导致的失败,则是不可控制的。不过,尽管外部原因可控性较低,但并非意味着完全不可控制,更何况顾客有进一步划分出可控性低和完全不可控性的倾向。
Leong,Ang & Low 的研究指出员工对失误原因的解释和外在服务环境会影响顾客对事物的归因,当员工将失误解释为外在原因时,顾客认为失误是企业很少能控制的。对于可控性较低或难度较大的外部原因对顾客满意的影响主要取决于企业对这种原因采取的应对措施。在顾客看来,如果企业已经就原因的出现采取了行动或措施,顾客会因此减少失误带来的不满意感。相反,如果企业对这种原因视而不见,只是推卸责任,不仅会增加顾客的不满还会影响企业在顾客心中的形象。
三、归因理论对企业的启示
1.服务失误的预应机制
梁新宏分别从稳健设计和内部服务补救两部分探讨了服务失误的有效预应。其中,稳健设计是指将通过服务设计改进来稳定地消除服务失误的根源,对于大量出现的服务失误,较好的解决方式是通过稳健的设计来予以克服,对于偶尔发生且无规律可循的服务失误,只能通过运行过程中的柔性调整来解决;内部服务补救的目标在于将服务失误消灭于其对顾客造成损失之前,补救对象是心存不满的顾客,企业应遵循及时性、移情性和协作原则来试试内部服务补救。
2.树立员工的顾客满意服务观念
在服务企业中,多数情况下服务员工尤其是一线员工是影响顾客实际感知的决定性因素,通过与顾客的直接与全方位接触,员工不仅能了解顾客的偏好而投其所好,也能根据顾客的不满进行及时的补救。因此,服务企业要鼓励一线员工勇于承担责任,绝对避免员工将问题推到企业或其他员工身上。服务失误发生后,服务员工应在语言解释和行动方面令顾客感知到服务企业已经为服务失误做了大量的努力工作,要表现出此次失误是偶然的,这将有利于减轻顾客的不满意程度。
3.适当引导顾客参与
在研究顾客参与和服务失误归因关系的学者中,存在两种不同的观点:一种观点认为高参与顾客更可能把责任归于企业;另一种观点则认为顾客参与程度越高,越倾向于将失误的原因归因到企业行为之外的因素。虽然研究顾客参与与失误归因关系的学者们存在分歧,但认为二者存在负相关关系的学者居多。孙晓风通过对酒店业顾客参与与服务失误归因的研究表明,人际互动与归属性、控制性归因显著负相关,这说明当顾客与服务人员建立关系越良好,交往中表现出真诚和尊重时,会因为良好关系的建立而原谅酒店,降低对酒店的归属性的归因,降低对失误控制性的判断,认为失误是酒店难以控制的,但是对于失误发生的稳定性的判断却不受这种人际关系的影响,关系好坏并不能影响顾客在心理上对失误将来是否会重复出现的认知,因此人际互动与稳定性影响不著。
参考文献:
[1]梁新宏 陈海权:基于顾客视角的服务失败及归因研究[J].现代财经,2006,7(26)
[2]王 华 罗晓光:归因行为与顾客满意的关系研究[J].科技与管理,2004,6(28)
[3]丁 辉:服务失败后的顾客归因分析与启示[J].北方经贸,2008,9
[4]梁新宏:服务失败的归因及预应机制探析[J].企业经济,2006,2
[关键词]服务失误 归因 顾客满意 应用途径
一、服务失误
Gronroos 认为,不按顾客期望进行的服务就是服务失误。梁新宏、章佳文服务失误可分为三大类别。包括:
1.系统性失误是由于服务架构的缺损而导致的服务中的失误,通常表现为:企业的服务体系不完善,服务设计不科学,服务架构不完备,服务要求不到位,缺乏有效的服务监督体系或没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等。
2.员工的操作失误一般表现为服务一线的员工在接待顾客的过程中,因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象,从而引发服务失误或服务失败。
3.顾客言行控制不力造成的失误。服务企业总是会面对一些顾客的不当甚至过激言行,如果服务企业做不到有效控制,轻则影响个别顾客的满意程度,重则导致大量顾客的不满。
二、服务失误与归因
在解释服务失误的过程中,归因理论在发挥了很大的作用。归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程,即观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解释和推理。大量的实证研究证明服务失误的归因对于消费者产生了明显的影响。S•Folkes 验证了服务失误的归因对消费者重复购买意愿和投诉行为有直接的影响。
Bernard Weiner 在1980年对归因原因做出了最为成功的分类,他根据原因潜在的性质或方向将原因分成了三类,即稳定性、归属性、可控性。
1. 服务失误归因的归属性
归属性判断是根据原因的归属进行的,即原因是与当事人有关还是与当事人以外的因素有关。归属性判断是归因的首要工作,主要用来识别原因的责任人。顾客在进行归因推断时会有自我保护的现象发生,而这正是大多数归因研究中归因动机形成倾向性的基础。由于顾客在归因时会有倾向性的存在,顾客会将原因依据区别性 、一致性和连贯性归属为企业的原因或是情境的原因。
(1)区别性
区别性是指行动者是否对同类其他刺激物做出相同的反应,它是在众多场合下都表现出这种行为还是仅在某一特定情境下表现这一行为。如果行为的区别性较低,则观察者可能会对行为做内部归因,如果行为的区别性高,则行为原因可能会被归因于外部。
区别性较低的原因,即顾客认为企业在产品或服务提供力面的各项工作表现都很差,这样顾客就会将原因归因于企业,因而对企业的信赖感降低,影响顾客的满意。
(2)一致性
一致性指其他人对同意束激物是否也做出与行为者相同的反应。如果每个人面对相似的情境都有相同的反应,我们认为该行动表现出一致性。从归因的观点看,如果一致性高,人们会对行为进行外部归因,相反则进行内部归因。例如,在对荷兰的住户做的调查中,90%的被访者会因衣服和家具购买时的不满,对供应商的营销行为做出或多或少的责备。这样就产生了一种归因效应或归因偏见,即形成一种错误的一致性效应。具体表现在顾客行为上,顾客将个人的行为假设与别人行为是一致,尽管顾客知道这种行为是错误的。
一致性较低的原因是指顾客在某一企业遇到过的产品或服务方面的原因而在别的类似企业没有遇到这样就会使顾客对该企业本身的完善性产生怀疑。即使顾客遇到的某一次的原因确实由外部原因所致,顾客也会有将原因归因于企业本身的倾向。因此,这种一致性低的原因会降低顾客对企业的整体满意感,也会因此降低顾客对其产品或服务的满意感。
(3)连贯性
连贯性指行动者是否在任何情境和任何时候对同一刺激物做相同的反应,即行动者行为是否稳定而持久。行为的一贯性越高,观察者越倾向于做内部归因。Gutek 研究了不同关系类型顾客对失误归因的差异,研究发现真正关系的顾客将失误归因到情景和偶发事件。对于连贯性较高的原因,顾客倾向于归因于企业本身同样地会影响顾客的满意感。
2. 服务失误归因的稳定性
这个维度主要显示了同样的服务失误是否还会发生,即顾客认为服务失误的原因是经常出现还是偶尔出现的。一般来说,对经常出现的原因会使顾客更加不满,多数会采取激烈措施;对偶尔出现的原因,顾客不满意程度较轻,多数会采取观望或等待的态度。
Bernard Weiner 认为原因的这种稳定性会影响期望,因为一旦出现失败的原因,那么结果的不稳定因素比稳定因素会导致顾客产生更多的猜测,即使在两种情况下出现了相同的结果,顾客从不稳定性因素中得到的信息会比从稳定性因素中得到的多。在顾客满意的研究中,期望一直是被认为影响顾客满意的一个决定因素,其主要是通过影响顾客对产品或服务的预期与时间感知之间的差异来产生的。原因的稳定性越高,顾客购买产品或服务前形成的期望的稳定性也越高,在与实际绩效相比时,顾客的满意度就会较少受到期望的影响。
3. 服务失误归因的可控性
归属性和稳定性判断后,顾客会对失败原因的可控制性做出进一步判断。所谓可控性是指事件发生的原因是商家可以控制的,还是不可控制的。一般而言,由于企业自身或员T努力不够所导致的失败,往往被看成是可以控制的;若是由于企业之外的因素导致的失败,则是不可控制的。不过,尽管外部原因可控性较低,但并非意味着完全不可控制,更何况顾客有进一步划分出可控性低和完全不可控性的倾向。
Leong,Ang & Low 的研究指出员工对失误原因的解释和外在服务环境会影响顾客对事物的归因,当员工将失误解释为外在原因时,顾客认为失误是企业很少能控制的。对于可控性较低或难度较大的外部原因对顾客满意的影响主要取决于企业对这种原因采取的应对措施。在顾客看来,如果企业已经就原因的出现采取了行动或措施,顾客会因此减少失误带来的不满意感。相反,如果企业对这种原因视而不见,只是推卸责任,不仅会增加顾客的不满还会影响企业在顾客心中的形象。
三、归因理论对企业的启示
1.服务失误的预应机制
梁新宏分别从稳健设计和内部服务补救两部分探讨了服务失误的有效预应。其中,稳健设计是指将通过服务设计改进来稳定地消除服务失误的根源,对于大量出现的服务失误,较好的解决方式是通过稳健的设计来予以克服,对于偶尔发生且无规律可循的服务失误,只能通过运行过程中的柔性调整来解决;内部服务补救的目标在于将服务失误消灭于其对顾客造成损失之前,补救对象是心存不满的顾客,企业应遵循及时性、移情性和协作原则来试试内部服务补救。
2.树立员工的顾客满意服务观念
在服务企业中,多数情况下服务员工尤其是一线员工是影响顾客实际感知的决定性因素,通过与顾客的直接与全方位接触,员工不仅能了解顾客的偏好而投其所好,也能根据顾客的不满进行及时的补救。因此,服务企业要鼓励一线员工勇于承担责任,绝对避免员工将问题推到企业或其他员工身上。服务失误发生后,服务员工应在语言解释和行动方面令顾客感知到服务企业已经为服务失误做了大量的努力工作,要表现出此次失误是偶然的,这将有利于减轻顾客的不满意程度。
3.适当引导顾客参与
在研究顾客参与和服务失误归因关系的学者中,存在两种不同的观点:一种观点认为高参与顾客更可能把责任归于企业;另一种观点则认为顾客参与程度越高,越倾向于将失误的原因归因到企业行为之外的因素。虽然研究顾客参与与失误归因关系的学者们存在分歧,但认为二者存在负相关关系的学者居多。孙晓风通过对酒店业顾客参与与服务失误归因的研究表明,人际互动与归属性、控制性归因显著负相关,这说明当顾客与服务人员建立关系越良好,交往中表现出真诚和尊重时,会因为良好关系的建立而原谅酒店,降低对酒店的归属性的归因,降低对失误控制性的判断,认为失误是酒店难以控制的,但是对于失误发生的稳定性的判断却不受这种人际关系的影响,关系好坏并不能影响顾客在心理上对失误将来是否会重复出现的认知,因此人际互动与稳定性影响不著。
参考文献:
[1]梁新宏 陈海权:基于顾客视角的服务失败及归因研究[J].现代财经,2006,7(26)
[2]王 华 罗晓光:归因行为与顾客满意的关系研究[J].科技与管理,2004,6(28)
[3]丁 辉:服务失败后的顾客归因分析与启示[J].北方经贸,2008,9
[4]梁新宏:服务失败的归因及预应机制探析[J].企业经济,2006,2