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铁路运输企业自开展营销工作以来,在竞争格局、市场反馈、经济效益等方面都取得了非常好的效果,但也存在着一些问题。事实上,不管什么营销策略,如何经营,都有一个最基础的核心,那就是让顾客满意。我们的顾客是旅客和货主,所以铁路营销的策略制定和实旖的核心就是让旅客和货主满意。
1顾客满意是铁路运输企业战胜竞争对手的最好手段
1)有利于铁路运输企业获得长期的更大利益。顾客满意可以带来顾客忠诚,顾客忠诚是企业保持和扩大市场,持续良性发展,以及长期获利的基本源泉。因为忠诚的顾客與不忠诚的顾客相比更容易产生再次购买行为,或购买同一企业的其他产品。
2)有利于铁路运输企业降低成本。首先,有利于企业降低交易成本。据美国汽车业调查:争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。铁路也是如此,留住一位老货主要比争取一个新货主容易得多,越高的顾客忠诚度意味着交易成本越低。所以实现顾客满意,培养他们忠诚,能大大降低铁路运输企业的交易成本。
3)有利于铁路运输企业在竞争中获得更好保护。对铁路运输企业满意的旅客和货主不但易于产生对铁路忠诚,而且这种忠诚在一定范围内能够保持,这就使得铁路企业一旦在竞争中出现困难,可以利用这种忠诚来喘息、缓冲、调整,最大限度的降低影响。
4)有利于铁路运输企业扩大市场占有率。铁路运输产品的核心是旅客和货主的空间位移,由于这是一种无形的产品,是购买后的才发生的一个服务过程,旅客和货主在购买这一产品时谁也无法对其做出确切的评价,更多的是以自己的心理倾向做出选择。而心理倾向和形式往往取决于过去的经验感受,媒体的宣传诱导和周围人的意见。铁路运输企业应充分重视这一点,致力于让每个旅客和货主都满意,其本身就是在引发潜在需求,在不断的扩大市场占有率。
从以上的四点论述中我们可以看出,让旅客和货主满意确实是铁路企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。那么如何使旅客和货主满意呢?
2实现顾客满意的实施途径
2.1加大旅客和货主获得的总价值
1)提高铁路运输产品价值。所谓铁路运输产品价值是旅客和货主所能得到的核心利益,是购买到的最终结果,即旅客和货物的空间位移。它是决定旅客和货主对运输产品是否满意的最基本因素。例如:有旅客要从A到B,一种运输方式是直接到达,另一种是不能直接到达或根本就无法到达、那么该旅客当然对第一种运输方式满意,会选择第一种运输方式的产品。要提高这种产品价值,目前最大的问题就是受限于目前的路网状况,以及运能运力的综合发展,所以铁路一方面应该加大路网建设规模,通过修建和开设新的位移线路、调整位移长度等方式来实现:另一方面应该以现有路网为基础,在充分进行市场调查的基础上,掌握客流和货流需求,主要是流量、流向和流程的数据,合理调配运能、运力,最大限度的实现直达,以此加大铁路运输产品价值,实现顾客满意。市场调查、数据汇总等工作应该是铁路基层站段营销工作的重要组成部分,应重点加强。
2)提高铁路运输服务价值。随着人们生活观念的不断转变,消费收入的不断提高,旅客和货主对运输产品的要求已不仅仅停留在产品本身的价值上,而更多的是对及时性、可靠性、舒服性等这些服务的价值的要求。哪个运输企业的服务意识好,服务质量高,旅客和货主所感到的服务价值大,哪个企业就能令他们满意,那么应从哪个方面提高铁路运输服务价值呢?①切实了解不同的环境和条件下旅客和货主的需求,追求运输服务差异化。②树立亲和服务的价值观念。在很多情况下,人们的精神需求比物质需求更重要,所以我们应在运输服务中多与旅客和货主进行情感交流、心灵沟通,这会使他们感到超价值服务,自然提高他们的服务价值。③保持及时服务的时间观念。服务的及时性能够体现出运输企业对旅客和货主的重视程度、这直接影响他们对服务价值的感受,服务越及时,服务价值越高。④健全方便旅客和货主的服务手段。为旅客和货主提供最便利的条件,是让他们以最低的成本代价享受服务。这会很大程度上提高他们的服务价值,更令他们满意。
3)提高铁路运输企业员工价值。铁路运输是与社会公众高接触性服务行业,其员工的专业知识、服务态度、精神面貌等许多方面都会给旅客和货主带来信息增加、精神愉快等诸多利益、这就是铁路运输企业的员工价值。这种员工价值越大,旅客和货主得到的利益越多,他们的满意度越高。所以对于铁路基层站段应该加强员工培训,逐步提高员工业务素质和专业技能。
4)提高铁路运输企业形象价值。顾客心中企业形象是对企业的综合评价,它往往也是顾客决定是否购买企业产品的依据,因此,企业形象是企业宝贵的无形资产,应倍加珍惜。过去铁路不重视企业形象,造成客流、货源的大量流失。现在铁路要重树企业形象,基层站段这样的窗口的单位应首当其冲,导入CIS战略,从理念、行为、视觉等多方面加以综合建设,尽可能的提高自身的形象价值,夺回市场份额。
2.2降低旅客和货主付出的总成本
1)降低货币成本。旅客和货主的货币成本就是他们购买运输产品时实际支付的费用,它直接表现为运输产品的价格。若产品降价,消费者当然愿意,所以,降低旅客和货主的货币成本会使他们的满意度上升。但是这种方法不宜采用或只有在极其必要时才能使用。因为:首先,铁路的价格并不高,没有多大可降余地。其次,降价易在旅客和货主心中产生一定的心理预期,希望企业再次降价,若不降,这种满意度就减小:再有,靠降价维持的顾客忠诚度是不牢固的。所以铁路运输企业应慎用降低货币成本提高旅客和货主满意的办法,只有在技术进步使生产成本大幅度降低,或追求社会效益,以及其他特殊情况时,这种方式才能使用。
2)降低旅客和货主的时间成本。随着社会经济的发展,生活节奏的加快,人们的时间价值也越来越大。旅客和货主在购买及消费运输产品过程中都需要付出时间,这就是他们的时间成本。时间越长,成本越大。目前许多人已将这种时间成本的大小作为运输产品的依据,所以铁路应尽量减少旅客和货主的时间成本,首先,应减少购买运输产品过程中的时间成本。应进一步采用的途经有广开销售渠道减少旅客排队购票,开放绿色通道先上车后买票,简化车皮计划申报、审批时间,减少货车编组等待时间等等;其次,应减少消费运输产品过程中的时间成本。目前所采取的方法就是提速。应该说在减少旅客、货主的时间成本方面,我们已开始着手去做,并取得了一定的效果,但还应加强,这样发展下去是会令旅客和货主满意的。
3)降低旅客和货主的信息成本。决策需要信息做支持。旅客和货主经常为获取信息,如了解有无客票、车次到站、货物发送等,而付出一定的代价,这就是信息成本。由于铁路过去是个相对封闭的系统,很少向外做沟通宣传工作、有关信息只有到车站、货场才能获得,了解起来非常麻烦,信息成本较大,所以令旅客、货主很不满意。如今铁路要降低这些信息成本,就应该利用各种媒体广泛地开展沟通宣传工作;多做广告,散发介绍铁路运输产品的传单,派营销人员上门服务等等。这些工作现在做得很不够,今后应重点加强。只有让旅客、货主从多渠道了解铁路运输产品的信息、使他们的信息成本降至最低,令他们满意。
4)降低旅客和货主的体力成本和精神成本。这两种成本是非经济性成本,是伴随上面各项成本而发生的,但它们同样非常重要,许多人宁可多花钱也不愿付出更多的体力和精力。所以我们应该从舒适性和方便性角度出发,设计座椅、卧具等车上用品,开展运输代理工作,广布售票网点等等。降低旅客和货主和体力成本、精神成本,使他们满意。
顾客满意策略是铁路营销的基础策略,只要我们抓好这个营销工作的核心,铁路运输一定会在激烈的市场竞争中取得主动,赢得胜利。
1顾客满意是铁路运输企业战胜竞争对手的最好手段
1)有利于铁路运输企业获得长期的更大利益。顾客满意可以带来顾客忠诚,顾客忠诚是企业保持和扩大市场,持续良性发展,以及长期获利的基本源泉。因为忠诚的顾客與不忠诚的顾客相比更容易产生再次购买行为,或购买同一企业的其他产品。
2)有利于铁路运输企业降低成本。首先,有利于企业降低交易成本。据美国汽车业调查:争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。铁路也是如此,留住一位老货主要比争取一个新货主容易得多,越高的顾客忠诚度意味着交易成本越低。所以实现顾客满意,培养他们忠诚,能大大降低铁路运输企业的交易成本。
3)有利于铁路运输企业在竞争中获得更好保护。对铁路运输企业满意的旅客和货主不但易于产生对铁路忠诚,而且这种忠诚在一定范围内能够保持,这就使得铁路企业一旦在竞争中出现困难,可以利用这种忠诚来喘息、缓冲、调整,最大限度的降低影响。
4)有利于铁路运输企业扩大市场占有率。铁路运输产品的核心是旅客和货主的空间位移,由于这是一种无形的产品,是购买后的才发生的一个服务过程,旅客和货主在购买这一产品时谁也无法对其做出确切的评价,更多的是以自己的心理倾向做出选择。而心理倾向和形式往往取决于过去的经验感受,媒体的宣传诱导和周围人的意见。铁路运输企业应充分重视这一点,致力于让每个旅客和货主都满意,其本身就是在引发潜在需求,在不断的扩大市场占有率。
从以上的四点论述中我们可以看出,让旅客和货主满意确实是铁路企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。那么如何使旅客和货主满意呢?
2实现顾客满意的实施途径
2.1加大旅客和货主获得的总价值
1)提高铁路运输产品价值。所谓铁路运输产品价值是旅客和货主所能得到的核心利益,是购买到的最终结果,即旅客和货物的空间位移。它是决定旅客和货主对运输产品是否满意的最基本因素。例如:有旅客要从A到B,一种运输方式是直接到达,另一种是不能直接到达或根本就无法到达、那么该旅客当然对第一种运输方式满意,会选择第一种运输方式的产品。要提高这种产品价值,目前最大的问题就是受限于目前的路网状况,以及运能运力的综合发展,所以铁路一方面应该加大路网建设规模,通过修建和开设新的位移线路、调整位移长度等方式来实现:另一方面应该以现有路网为基础,在充分进行市场调查的基础上,掌握客流和货流需求,主要是流量、流向和流程的数据,合理调配运能、运力,最大限度的实现直达,以此加大铁路运输产品价值,实现顾客满意。市场调查、数据汇总等工作应该是铁路基层站段营销工作的重要组成部分,应重点加强。
2)提高铁路运输服务价值。随着人们生活观念的不断转变,消费收入的不断提高,旅客和货主对运输产品的要求已不仅仅停留在产品本身的价值上,而更多的是对及时性、可靠性、舒服性等这些服务的价值的要求。哪个运输企业的服务意识好,服务质量高,旅客和货主所感到的服务价值大,哪个企业就能令他们满意,那么应从哪个方面提高铁路运输服务价值呢?①切实了解不同的环境和条件下旅客和货主的需求,追求运输服务差异化。②树立亲和服务的价值观念。在很多情况下,人们的精神需求比物质需求更重要,所以我们应在运输服务中多与旅客和货主进行情感交流、心灵沟通,这会使他们感到超价值服务,自然提高他们的服务价值。③保持及时服务的时间观念。服务的及时性能够体现出运输企业对旅客和货主的重视程度、这直接影响他们对服务价值的感受,服务越及时,服务价值越高。④健全方便旅客和货主的服务手段。为旅客和货主提供最便利的条件,是让他们以最低的成本代价享受服务。这会很大程度上提高他们的服务价值,更令他们满意。
3)提高铁路运输企业员工价值。铁路运输是与社会公众高接触性服务行业,其员工的专业知识、服务态度、精神面貌等许多方面都会给旅客和货主带来信息增加、精神愉快等诸多利益、这就是铁路运输企业的员工价值。这种员工价值越大,旅客和货主得到的利益越多,他们的满意度越高。所以对于铁路基层站段应该加强员工培训,逐步提高员工业务素质和专业技能。
4)提高铁路运输企业形象价值。顾客心中企业形象是对企业的综合评价,它往往也是顾客决定是否购买企业产品的依据,因此,企业形象是企业宝贵的无形资产,应倍加珍惜。过去铁路不重视企业形象,造成客流、货源的大量流失。现在铁路要重树企业形象,基层站段这样的窗口的单位应首当其冲,导入CIS战略,从理念、行为、视觉等多方面加以综合建设,尽可能的提高自身的形象价值,夺回市场份额。
2.2降低旅客和货主付出的总成本
1)降低货币成本。旅客和货主的货币成本就是他们购买运输产品时实际支付的费用,它直接表现为运输产品的价格。若产品降价,消费者当然愿意,所以,降低旅客和货主的货币成本会使他们的满意度上升。但是这种方法不宜采用或只有在极其必要时才能使用。因为:首先,铁路的价格并不高,没有多大可降余地。其次,降价易在旅客和货主心中产生一定的心理预期,希望企业再次降价,若不降,这种满意度就减小:再有,靠降价维持的顾客忠诚度是不牢固的。所以铁路运输企业应慎用降低货币成本提高旅客和货主满意的办法,只有在技术进步使生产成本大幅度降低,或追求社会效益,以及其他特殊情况时,这种方式才能使用。
2)降低旅客和货主的时间成本。随着社会经济的发展,生活节奏的加快,人们的时间价值也越来越大。旅客和货主在购买及消费运输产品过程中都需要付出时间,这就是他们的时间成本。时间越长,成本越大。目前许多人已将这种时间成本的大小作为运输产品的依据,所以铁路应尽量减少旅客和货主的时间成本,首先,应减少购买运输产品过程中的时间成本。应进一步采用的途经有广开销售渠道减少旅客排队购票,开放绿色通道先上车后买票,简化车皮计划申报、审批时间,减少货车编组等待时间等等;其次,应减少消费运输产品过程中的时间成本。目前所采取的方法就是提速。应该说在减少旅客、货主的时间成本方面,我们已开始着手去做,并取得了一定的效果,但还应加强,这样发展下去是会令旅客和货主满意的。
3)降低旅客和货主的信息成本。决策需要信息做支持。旅客和货主经常为获取信息,如了解有无客票、车次到站、货物发送等,而付出一定的代价,这就是信息成本。由于铁路过去是个相对封闭的系统,很少向外做沟通宣传工作、有关信息只有到车站、货场才能获得,了解起来非常麻烦,信息成本较大,所以令旅客、货主很不满意。如今铁路要降低这些信息成本,就应该利用各种媒体广泛地开展沟通宣传工作;多做广告,散发介绍铁路运输产品的传单,派营销人员上门服务等等。这些工作现在做得很不够,今后应重点加强。只有让旅客、货主从多渠道了解铁路运输产品的信息、使他们的信息成本降至最低,令他们满意。
4)降低旅客和货主的体力成本和精神成本。这两种成本是非经济性成本,是伴随上面各项成本而发生的,但它们同样非常重要,许多人宁可多花钱也不愿付出更多的体力和精力。所以我们应该从舒适性和方便性角度出发,设计座椅、卧具等车上用品,开展运输代理工作,广布售票网点等等。降低旅客和货主和体力成本、精神成本,使他们满意。
顾客满意策略是铁路营销的基础策略,只要我们抓好这个营销工作的核心,铁路运输一定会在激烈的市场竞争中取得主动,赢得胜利。