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诗乐舞《大国芬芳》是梦东方集团和舍得酒业投资出品，四川省歌舞剧院有限公司作为演出单位，以中国传统酒文化为内容和主旨的舞台剧目。其创意原点，即为舍得酒业文化体验中心植入文化体验内容，通过艺术产品的创作和推广，建立品牌IP，实现梦东方、舍得酒业的捆绑式品牌营销和产品营销。这种企业与文艺院团合作模式的探索，《大国芬芳》无疑是一次营销表演式的品牌推广尝试。
营销表演是制造商进行营销和品牌推广中的一种常用手法，而演出营销优势营销表演的一种常见形式。通常而言，一个品牌找到同档次的媒介代理，制定营销方案，从而进行品牌的表演，归根结底，是为了给自己的产品制造声势，提升知名度，扩大市场占有率。在国内市场中，营销表演已经是诸多制造商和经销商经常使用的一种营销手段。相应，文艺表演团体提供的是一种艺术产品与服务，具有无形性、不可分割性、可变性与易逝性的特点。这种特性充分地表现出文化艺术表演相对于其他产业，是一种不可触及且不可被储存的无形的产品，而不可被储存的产品也表现出了表演艺术易逝的特性。对于表演艺术而言，其产品的产生，常常是需要花费相当的人力与物力，在固定的场所，经过多次排练后的产出，这些特点决定了表演营销不可能针对市场的需求变化迅速作出相应的调整，更多地体现为艺术产品创造市场，找到适当的顾客。这一点在以古典艺术为主的表演中体现得尤为明显。所以，文化艺术表演团体的营销不能根据市场变化放弃原有的艺术品与风格，而是要根据产品创造交易市场并影响消费行为。
国内企业目前更擅长以直截了当的手法，例如晚会、展会等，通过单刀直入的方式来展现产品本身，对于消费者而言，是比较具象和单一的营销表演形式。而国外的营销表演则更为抽象化，经常利用街头快闪、行为艺术、社会实验等形式，虽然表面并未点名产品主题，但是这一活动往往承载着某个品牌或某个产品。
着眼于舍得品牌，因“舍得”二字在中国传统哲学思想具有广阔的外延，也使得舍得的品牌内涵具有更多延展性和广延度。所谓“舍得”，即盈亏损益之易，物极必反，否极泰来，这一古老的辩证法思想构成了中国哲学的底色，在《易经》中以阴阳卦象演化的具象表现出来，沉淀在中国人的社会生活和历史文化之中。巧妙孕育舍得品牌的文化意涵，打造各色文化IP，不仅可以提升舍得品牌的知名度，还可以通过文化IP的运营，构建舍得文化的品牌生态圈，提供不同层次的文化体验产品，进而形成稳固的用户凝结核，形成以深度用户为核心的舍得品牌用户群和舍得文化用户群。
舍得与凤凰卫视共同打造的访谈节目《舍得智慧讲堂》即舍得打造文化生态，进行IP化营销的第一步。《舍得讲堂》通过引入各圈层精英，以舍得智慧为主线，由各位嘉宾讲述人生智慧与行业大势，以吸引不同行业、不同需求的文化用户。本质上讲，《智慧讲堂》是舍得品牌与互联网平台结合的营销性文化产品。而诗乐舞《大国芬芳》也是一台定制化的营销性舞台表演，对丰富舍得文化IP，助力构建舍得文化生态，具有重要意义。
首先，从品牌档次标定来看，《大国芬芳》对于提升舍得酒的品牌档次具有重要意义。《大国芬芳》无论从内容上还是表演艺术上，都具有相当艺术内涵和价值。其体现的中国传统酒文化精神和价值凝结于中国漫长的历史和博大的文明之中，不仅可以加深舍得酒的酒文化意涵，拓宽其体现的酒文化的深度和广度，还可以将舍得酒的产品立意提升到更高的层次，助理舍得酒品牌跻身高档白酒行列。
其次，《大国芬芳》作为一部舞台艺术作品，与《智慧讲堂》等线上文化IP形成互补，在线上文化产品受众与酒类直销用户间起到桥接作用，将线上用户转化为线下流量，实现线上文化现象受众到线下文化产品用户，再到文化品牌快消品用户的连缀。在舍得文化品牌生态中，舞台演艺作品可充分发挥其独特性，与其他类IP形成差异化运营，打通流量渠道，实现用户转化与IP附加值变现。
再次，《大国芬芳》的成功也有助于舍得酒品牌IP化营销，不仅“大国芬芳”可以作为舍得的品牌加以利用，而且“大國芬芳”所具有的品牌内涵也可以融入舍得，表演中的诸多精彩元素都可以成为舍得品牌宣传的热点和载体，也可以具象化体现在舍得酒的包装和宣传之中。同时，也可以采用通感修辞、情怀营销等方式，将艺术表现与舍得酒的品质与口感相结合，为产品本身的体验进行全方位的包装和内涵拓展。总之，可以赋予舍得品牌推广更多可能性，并根据不同尝试进行跨界资源整合。
另外，舍得酒业投资《大国芬芳》，对于促进品牌形象，刺激消费者购买欲具有重要意义。据美国一家媒体市场研究机构未来世纪媒体（NCM）实验调查表明，消费者对于文化产品赞助企业的产品有着更强的购买欲，赞助有着类似广告的说服效果，它所能改善的是受众对赞助企业的感受。在对于品牌/ 产品知识不变的性况下，赞助仍然能激发受众对于该品牌/ 产品的购买愿望。这里，对赞助企业的信赖，喜欢和尊重可能是推动正面变化的心理因素。因此，舍得酒业完全可以借助《大国芬芳》在消费者心中树立良好的企业形象和信誉，以丰富社会社会生活，弘扬传统文化，提供优质产品的文化氛围打动消费者。
最后，《大国芬芳》与舍得酒的绑定营销，对于梦东方而言，也是一场具有重要意义的跨界实验。作为一部文化产品，《大国芬芳》通过也需要自身的营销推广，而文化产品能够带来多少收益，不仅取决于文化产品本身，还取决于文化产品的周边拓展带来的各种经济效益。对于转型文化产业，不仅要成为优秀文化产品的创作者和提供者，更要利用优秀文化产品的品牌价值为其他业态开辟新的盈利模式，这样才能让大量前期投入的文化产品生产可持续化发展。
《大国芬芳》是梦东方集团、舍得酒业、四川省歌舞剧院有限公司一次合作探索，不仅是三方的共赢，更是一次整合资源，创新商业模式，开拓文化产业市场化运营的重要尝试。借助高端文化产品，舍得也将进一步成为一个具有深度和广度的文化品牌，并形成高质量的核心用户群，为舍得文化品牌生态的形成提高良好的基础。
参考文献
[1]李晨.文化艺术表演团体市场营销研究[J].浙江艺术职业学院学报，2010，8（01）：115-119.
[2]石广生.演出市场的营销策略[J].广东艺术，1999（2）：15-18.
[3]企业赞助的市场效益[J].现代传播，2003（4）：88-91.
（作者单位：乐山文化发展研究中心）
营销表演是制造商进行营销和品牌推广中的一种常用手法，而演出营销优势营销表演的一种常见形式。通常而言，一个品牌找到同档次的媒介代理，制定营销方案，从而进行品牌的表演，归根结底，是为了给自己的产品制造声势，提升知名度，扩大市场占有率。在国内市场中，营销表演已经是诸多制造商和经销商经常使用的一种营销手段。相应，文艺表演团体提供的是一种艺术产品与服务，具有无形性、不可分割性、可变性与易逝性的特点。这种特性充分地表现出文化艺术表演相对于其他产业，是一种不可触及且不可被储存的无形的产品，而不可被储存的产品也表现出了表演艺术易逝的特性。对于表演艺术而言，其产品的产生，常常是需要花费相当的人力与物力，在固定的场所，经过多次排练后的产出，这些特点决定了表演营销不可能针对市场的需求变化迅速作出相应的调整，更多地体现为艺术产品创造市场，找到适当的顾客。这一点在以古典艺术为主的表演中体现得尤为明显。所以，文化艺术表演团体的营销不能根据市场变化放弃原有的艺术品与风格，而是要根据产品创造交易市场并影响消费行为。
国内企业目前更擅长以直截了当的手法，例如晚会、展会等，通过单刀直入的方式来展现产品本身，对于消费者而言，是比较具象和单一的营销表演形式。而国外的营销表演则更为抽象化，经常利用街头快闪、行为艺术、社会实验等形式，虽然表面并未点名产品主题，但是这一活动往往承载着某个品牌或某个产品。
着眼于舍得品牌，因“舍得”二字在中国传统哲学思想具有广阔的外延，也使得舍得的品牌内涵具有更多延展性和广延度。所谓“舍得”，即盈亏损益之易，物极必反，否极泰来，这一古老的辩证法思想构成了中国哲学的底色，在《易经》中以阴阳卦象演化的具象表现出来，沉淀在中国人的社会生活和历史文化之中。巧妙孕育舍得品牌的文化意涵，打造各色文化IP，不仅可以提升舍得品牌的知名度，还可以通过文化IP的运营，构建舍得文化的品牌生态圈，提供不同层次的文化体验产品，进而形成稳固的用户凝结核，形成以深度用户为核心的舍得品牌用户群和舍得文化用户群。
舍得与凤凰卫视共同打造的访谈节目《舍得智慧讲堂》即舍得打造文化生态，进行IP化营销的第一步。《舍得讲堂》通过引入各圈层精英，以舍得智慧为主线，由各位嘉宾讲述人生智慧与行业大势，以吸引不同行业、不同需求的文化用户。本质上讲，《智慧讲堂》是舍得品牌与互联网平台结合的营销性文化产品。而诗乐舞《大国芬芳》也是一台定制化的营销性舞台表演，对丰富舍得文化IP，助力构建舍得文化生态，具有重要意义。
首先，从品牌档次标定来看，《大国芬芳》对于提升舍得酒的品牌档次具有重要意义。《大国芬芳》无论从内容上还是表演艺术上，都具有相当艺术内涵和价值。其体现的中国传统酒文化精神和价值凝结于中国漫长的历史和博大的文明之中，不仅可以加深舍得酒的酒文化意涵，拓宽其体现的酒文化的深度和广度，还可以将舍得酒的产品立意提升到更高的层次，助理舍得酒品牌跻身高档白酒行列。
其次，《大国芬芳》作为一部舞台艺术作品，与《智慧讲堂》等线上文化IP形成互补，在线上文化产品受众与酒类直销用户间起到桥接作用，将线上用户转化为线下流量，实现线上文化现象受众到线下文化产品用户，再到文化品牌快消品用户的连缀。在舍得文化品牌生态中，舞台演艺作品可充分发挥其独特性，与其他类IP形成差异化运营，打通流量渠道，实现用户转化与IP附加值变现。
再次，《大国芬芳》的成功也有助于舍得酒品牌IP化营销，不仅“大国芬芳”可以作为舍得的品牌加以利用，而且“大國芬芳”所具有的品牌内涵也可以融入舍得，表演中的诸多精彩元素都可以成为舍得品牌宣传的热点和载体，也可以具象化体现在舍得酒的包装和宣传之中。同时，也可以采用通感修辞、情怀营销等方式，将艺术表现与舍得酒的品质与口感相结合，为产品本身的体验进行全方位的包装和内涵拓展。总之，可以赋予舍得品牌推广更多可能性，并根据不同尝试进行跨界资源整合。
另外，舍得酒业投资《大国芬芳》，对于促进品牌形象，刺激消费者购买欲具有重要意义。据美国一家媒体市场研究机构未来世纪媒体（NCM）实验调查表明，消费者对于文化产品赞助企业的产品有着更强的购买欲，赞助有着类似广告的说服效果，它所能改善的是受众对赞助企业的感受。在对于品牌/ 产品知识不变的性况下，赞助仍然能激发受众对于该品牌/ 产品的购买愿望。这里，对赞助企业的信赖，喜欢和尊重可能是推动正面变化的心理因素。因此，舍得酒业完全可以借助《大国芬芳》在消费者心中树立良好的企业形象和信誉，以丰富社会社会生活，弘扬传统文化，提供优质产品的文化氛围打动消费者。
最后，《大国芬芳》与舍得酒的绑定营销，对于梦东方而言，也是一场具有重要意义的跨界实验。作为一部文化产品，《大国芬芳》通过也需要自身的营销推广，而文化产品能够带来多少收益，不仅取决于文化产品本身，还取决于文化产品的周边拓展带来的各种经济效益。对于转型文化产业，不仅要成为优秀文化产品的创作者和提供者，更要利用优秀文化产品的品牌价值为其他业态开辟新的盈利模式，这样才能让大量前期投入的文化产品生产可持续化发展。
《大国芬芳》是梦东方集团、舍得酒业、四川省歌舞剧院有限公司一次合作探索，不仅是三方的共赢，更是一次整合资源，创新商业模式，开拓文化产业市场化运营的重要尝试。借助高端文化产品，舍得也将进一步成为一个具有深度和广度的文化品牌，并形成高质量的核心用户群，为舍得文化品牌生态的形成提高良好的基础。
参考文献
[1]李晨.文化艺术表演团体市场营销研究[J].浙江艺术职业学院学报，2010，8（01）：115-119.
[2]石广生.演出市场的营销策略[J].广东艺术，1999（2）：15-18.
[3]企业赞助的市场效益[J].现代传播，2003（4）：88-91.
（作者单位：乐山文化发展研究中心）