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在20世纪，服务营销使制造业开拓了新的竞争领域。制造业企业服务营销的典型案例当属IBM的成功转型。20世纪90年代，由于效率低下、缺乏创新性、成本控制不当等因素，庞大的IBM公司在残酷的市场竞争中逐渐失去优势。后来，快速消费品行业出身的郭士纳担任IBM总裁，迅速整合资源，把经营方向从硬件生产转向系统集成服务，最终使得“蓝色巨人”重新崛起。