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2012年8月，李宁公司发布盈警，美银美林预计其全年亏损将在2.26亿元左右。至此，李宁在国际化道路上再遇重创。李宁公司的国际化之殇并非个案，许多发展中国家品牌都曾有同样遭遇。为了扩大品牌影响力和谋求更大利润，不少发展中国家的品牌也像发达国家一样，踏上国际化征途。然而，由于“先天不足”，发展中国家的品牌时时遭遇类似来源国刻板印象、实力悬殊等难题，与发达国家的品牌相争简直是以卵击石。纵然如此，发展中国家品牌只要结合自身特点和市场机会，还是能找到多种市场进入、差异化和建立品牌影响力的方法。
进入国际市场的四条路径
从OEM到OBM的战略递进。发展中国家的品牌比起发达国家的强势品牌，无论是在资金、技术上，还是在管理经验、品牌形象上，都有很大差距。既然做OBM（自主品牌）风险很大，那不妨先以OEM（贴牌生产）形式来试水国际市场。通过为他国企业做OEM，可以虚心学习大型企业的技术研发、管理模式、经营理念等，待到羽翼丰满之时，再渐渐从OEM转型为OBM，以自主品牌打入国际市场。三星的发展历程就是一个很好的例证。宏碁创始人施振荣就曾指出：中国台湾企业99%采取OEM方式参与国际化经营。对于志在创建自主品牌的企业来说，OEM应被视为一种手段而非目的，必须在适当的时候推出自己的品牌。
加速国际化进程的跨国并购。发展中国家的品牌在国际上缺乏影响力，是否有方法快速提高其影响力和竞争优势，大力推进品牌国际化的进程呢？跨国并购正是一剂良方！与其自建品牌，不如并购品牌。借助被并购品牌原有的市场影响力，可以更低成本更快地进入他国市场。中国的联想正是通过并购IBM的个人电脑业务，开始向海外市场大规模挺进的。还有像韩国著名化妆品品牌爱茉莉也是通过收购法柏姬工厂，成功登陆时尚之都巴黎。跨国并购是一把双刃剑，在利用其锋芒打拼的同时，也要小心不被其所伤。
贴上发达国家的标签。原产国国家形象问题，让很多发展中国家的品牌揪心。国际市场对发展中国家品牌的刻板印象长期形成，并非一时凭一己之力可改变。既然发展中国家的原产国形象会带来负面效应，那么可否利用发达国家的正面原产国形象呢？海尔提供了这方面的典范，它在美国南卡州建立了美国海尔工业园，以此进入美国市场。这是海尔在海外建立的第一个工业园，标志着它第一个海外“三位一体”的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。海尔为自己的产品贴上“美国制造”的标签，虽然成本提高了，但却树立了国际化的品牌形象。联想和华为也是在发达国家进行研发投资的企业代表。
避开主战场，选择侧翼进攻。许多发达国家或地区，都是知名国际品牌的必争之地。发展中国家的品牌在这些热门市场争夺中应该选择避开主战场的战火，转而去次要的战场攻城略地。“兵之形，避实而击虚”，避开竞争者设防严密的地方而攻击其薄弱环节，才可能提高取胜的机会，这与“农村包围城市”有异曲同工之妙。中国台湾的宏碁在海外扩张之初，并没有立刻进入欧、美、日等发达国家市场，而是选择大品牌容易忽视的一些发展中国家市场作为首站，以降低难度。等到积累了一些国际化经营经验之后，再打入其他重要市场。有了前期的积累，加上后期的搏杀突围，宏碁现在已是全球第四大个人电脑品牌。在非主流市场中慢慢磨练，积蓄力量和经验，待时机成熟再进攻主要战场，这对发展中国家的品牌而言，是更为可行的一条路径。
创造品牌差异性的三大方略
做新品类的领导者。在现有的产品类别当中，发展中国家的品牌要想撼动发达国家的品牌地位，难度非同一般。开拓蓝海是明智之举，创造新的品类是切实可行的一种方式。如今，人们一提到能量饮料都会想到红牛，甚至觉得红牛已成为能量饮料的代名词。在可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等巨头林立的饮料市场上，来自泰国的红牛在世界范围内成功创造了新的品类——能量饮料。它远销100多个国家，发展到占据亚洲和美洲约80%的市场份额，在短时间内从一无所有到市场领导者。红牛创始人马特希茨说：“如果我们不创造市场，市场就不存在。”越是竞争激烈的行业，越是需要通过这种途径找到一席之地。一旦新产品类别的市场被培育起来，那么首个身处其中的品牌就抢占了先机。像中国的朗科就通过研发出全球第一款USB闪存盘，成功启动了全球闪存盘的市场。
耕耘补缺市场。假如没能创造新的品类，那么作为市场的补缺者也可以成为发展中国家的品牌的努力方向。有些行业中补缺市场过小，往往不被国际大品牌所看重，而这正是发展中国家品牌的绝佳机会。海尔在美国为学生市场推出“电脑桌冰箱”，还有为单身汉们提供小巧的冰箱，逐渐成长为美国小冰箱市场的第一品牌。如果当初海尔要在大冰箱市场和西门子、飞利浦那样的大品牌厮杀，也许早已“遍体鳞伤”了。发展中国家的品牌在走向世界时，如果能抵制住主流市场大蛋糕的诱惑，耐心耕耘小的细分市场，往往能够有更高的投入产出比。也许成不了光芒四射的市场领导者，但也可以作为默默无闻的市场补缺者，经过时间的历练和资本的积累，谁敢说将来这些发展中国家的“隐形冠军”就不会赶上第一军团呢？
平衡低价格与高品质。“廉价”“低质”恐怕是发展中国家品牌给人的固有印象，要改变绝非一时，也绝非易事。廉价倒并非坏事，很多时间往往是谈判的筹码，关键是在保证低价优势的同时，还应该坚持高标准、高品质，提高产品感知质量，让事实说话。例如，印度的塔塔咨询服务公司，优质服务得到全球公认，95%以上的客户认为它的服务可靠、热情、有创新性。它的客户有许多是世界著名的大公司，如花旗银行、通用电气公司、美国电报电话公司、朗讯技术公司等。若非以高的感知质量取胜，又怎么能获得这些发达国家高端客户的青睐？
在合理控制成本寻求低价格与保持产品或服务的高品质的平衡下，相信一定可以增强国际市场竞争力。像新加坡航空公司，在20年间19次获得Conde Nast Traveller杂志颁发的“最佳国际航空公司”奖。
扩大品牌影响力的三种方法
赞助大型活动。发展中国家品牌在进入国际市场之初，建立知名度是最大的难题。如何才能打响第一炮，吸引国际市场的注意力呢？韩国的三星就打出了漂亮的一拳——活动赞助。三星一直通过赞助体育领域、国际电子技术领域的重大活动来展示自己的产品。从汉城奥运会到最近的伦敦奥运会，三星一直作为主要的赞助商，不仅借助世界级的活动让其品牌更广为人知，同时与体育赛事的结合也彰显了三星品牌个性积极活跃的一面。高平台与高关联性的赞助活动，可以使得发展中国家的品牌传播效果产生质的飞跃。譬如，中国数字图像服务领域的领导者水晶石公司在北京奥运会开幕式的画轴节目中惊艳亮相，之后又在上海世博会上推出动态版《清明上河图》，再次引起巨大反响。这些大型活动为水晶石提供了专业水平的背书，使其顺利成为伦敦奥运会开幕式数字图像领域的唯一服务商，从而跻身国际大公司的行列。
创新传播方式。倘若无法像发达国家的品牌一样拥有大量资金投入广告、大型事件营销活动等传统宣传方式，就必须开拓新思路，想办法以更加创新和有效的方式接近目标客户。例如，中国的佰草集在走向国际市场时，放弃了设立专柜的传统做法，而是寻找高端代理商来提高品牌形象，同时还配合开设SPA生活馆，树立专业、天然健康、服务贴心的品牌形象，从而成功征服了外国消费者。又如，马来西亚的亚洲航空，紧贴年轻人这一目标消费群，利用社交媒体进行品牌传播，让品牌在国际市场中的形象大大提升。此外，借助第三方的杠杆力量来进行品牌传播也是一个好的选择。如1991年诞生于伦敦的“超级品牌”（Superbrands）就是一个受到国际认可的非赢利的独立组织，利用其“第三方”媒体公正的优势，可以为发展中国家品牌在国际宣传上创造独特价值，打造品牌展示的平台，增强品牌在国际舞台上的威信。
凸显文化特色的传播。与发达国家相比，发展中国家的企业在科技上存在很大差距，具有绝对的劣势，但文化上存在的差异，可能恰恰是优势。越是民族的，越是世界的。在产品设计或品牌传播当中，增加本国文化元素，更容易受到发达国家消费者的欢迎。中国传统的飞跃牌运动鞋经法国人派特斯·巴斯坦改名为“勇士鞋”后，搭载中国功夫文化（如经典款Shaolin Soul少林精神，还有Mantis style螳螂、Dragon Dust龙尘、Monkey Claw猴爪等产品系列），在法国推出后大受欢迎。这双在中国地摊售价为12元的运动鞋，在法国卖到了50多欧元（折合500元人民币）一双。传统文化固然颇具魅力，而有时流行文化也能带来商机。加入文化元素的品牌设计，不仅能够让发展中国家的品牌顺利进入发达国家市场，而且还能够增加品牌的附加值，消费者愿意为异国文化埋单。
（作者单位：深圳大学文化产业研究院、深圳大学管理学院）
[本文受“文化与科技融合创新的内在机理与战略路径研究”项目基金资助]
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
进入国际市场的四条路径
从OEM到OBM的战略递进。发展中国家的品牌比起发达国家的强势品牌，无论是在资金、技术上，还是在管理经验、品牌形象上，都有很大差距。既然做OBM（自主品牌）风险很大，那不妨先以OEM（贴牌生产）形式来试水国际市场。通过为他国企业做OEM，可以虚心学习大型企业的技术研发、管理模式、经营理念等，待到羽翼丰满之时，再渐渐从OEM转型为OBM，以自主品牌打入国际市场。三星的发展历程就是一个很好的例证。宏碁创始人施振荣就曾指出：中国台湾企业99%采取OEM方式参与国际化经营。对于志在创建自主品牌的企业来说，OEM应被视为一种手段而非目的，必须在适当的时候推出自己的品牌。
加速国际化进程的跨国并购。发展中国家的品牌在国际上缺乏影响力，是否有方法快速提高其影响力和竞争优势，大力推进品牌国际化的进程呢？跨国并购正是一剂良方！与其自建品牌，不如并购品牌。借助被并购品牌原有的市场影响力，可以更低成本更快地进入他国市场。中国的联想正是通过并购IBM的个人电脑业务，开始向海外市场大规模挺进的。还有像韩国著名化妆品品牌爱茉莉也是通过收购法柏姬工厂，成功登陆时尚之都巴黎。跨国并购是一把双刃剑，在利用其锋芒打拼的同时，也要小心不被其所伤。
贴上发达国家的标签。原产国国家形象问题，让很多发展中国家的品牌揪心。国际市场对发展中国家品牌的刻板印象长期形成，并非一时凭一己之力可改变。既然发展中国家的原产国形象会带来负面效应，那么可否利用发达国家的正面原产国形象呢？海尔提供了这方面的典范，它在美国南卡州建立了美国海尔工业园，以此进入美国市场。这是海尔在海外建立的第一个工业园，标志着它第一个海外“三位一体”的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。海尔为自己的产品贴上“美国制造”的标签，虽然成本提高了，但却树立了国际化的品牌形象。联想和华为也是在发达国家进行研发投资的企业代表。
避开主战场，选择侧翼进攻。许多发达国家或地区，都是知名国际品牌的必争之地。发展中国家的品牌在这些热门市场争夺中应该选择避开主战场的战火，转而去次要的战场攻城略地。“兵之形，避实而击虚”，避开竞争者设防严密的地方而攻击其薄弱环节，才可能提高取胜的机会，这与“农村包围城市”有异曲同工之妙。中国台湾的宏碁在海外扩张之初，并没有立刻进入欧、美、日等发达国家市场，而是选择大品牌容易忽视的一些发展中国家市场作为首站，以降低难度。等到积累了一些国际化经营经验之后，再打入其他重要市场。有了前期的积累，加上后期的搏杀突围，宏碁现在已是全球第四大个人电脑品牌。在非主流市场中慢慢磨练，积蓄力量和经验，待时机成熟再进攻主要战场，这对发展中国家的品牌而言，是更为可行的一条路径。
创造品牌差异性的三大方略
做新品类的领导者。在现有的产品类别当中，发展中国家的品牌要想撼动发达国家的品牌地位，难度非同一般。开拓蓝海是明智之举，创造新的品类是切实可行的一种方式。如今，人们一提到能量饮料都会想到红牛，甚至觉得红牛已成为能量饮料的代名词。在可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等巨头林立的饮料市场上，来自泰国的红牛在世界范围内成功创造了新的品类——能量饮料。它远销100多个国家，发展到占据亚洲和美洲约80%的市场份额，在短时间内从一无所有到市场领导者。红牛创始人马特希茨说：“如果我们不创造市场，市场就不存在。”越是竞争激烈的行业，越是需要通过这种途径找到一席之地。一旦新产品类别的市场被培育起来，那么首个身处其中的品牌就抢占了先机。像中国的朗科就通过研发出全球第一款USB闪存盘，成功启动了全球闪存盘的市场。
耕耘补缺市场。假如没能创造新的品类，那么作为市场的补缺者也可以成为发展中国家的品牌的努力方向。有些行业中补缺市场过小，往往不被国际大品牌所看重，而这正是发展中国家品牌的绝佳机会。海尔在美国为学生市场推出“电脑桌冰箱”，还有为单身汉们提供小巧的冰箱，逐渐成长为美国小冰箱市场的第一品牌。如果当初海尔要在大冰箱市场和西门子、飞利浦那样的大品牌厮杀，也许早已“遍体鳞伤”了。发展中国家的品牌在走向世界时，如果能抵制住主流市场大蛋糕的诱惑，耐心耕耘小的细分市场，往往能够有更高的投入产出比。也许成不了光芒四射的市场领导者，但也可以作为默默无闻的市场补缺者，经过时间的历练和资本的积累，谁敢说将来这些发展中国家的“隐形冠军”就不会赶上第一军团呢？
平衡低价格与高品质。“廉价”“低质”恐怕是发展中国家品牌给人的固有印象，要改变绝非一时，也绝非易事。廉价倒并非坏事，很多时间往往是谈判的筹码，关键是在保证低价优势的同时，还应该坚持高标准、高品质，提高产品感知质量，让事实说话。例如，印度的塔塔咨询服务公司，优质服务得到全球公认，95%以上的客户认为它的服务可靠、热情、有创新性。它的客户有许多是世界著名的大公司，如花旗银行、通用电气公司、美国电报电话公司、朗讯技术公司等。若非以高的感知质量取胜，又怎么能获得这些发达国家高端客户的青睐？
在合理控制成本寻求低价格与保持产品或服务的高品质的平衡下，相信一定可以增强国际市场竞争力。像新加坡航空公司，在20年间19次获得Conde Nast Traveller杂志颁发的“最佳国际航空公司”奖。
扩大品牌影响力的三种方法
赞助大型活动。发展中国家品牌在进入国际市场之初，建立知名度是最大的难题。如何才能打响第一炮，吸引国际市场的注意力呢？韩国的三星就打出了漂亮的一拳——活动赞助。三星一直通过赞助体育领域、国际电子技术领域的重大活动来展示自己的产品。从汉城奥运会到最近的伦敦奥运会，三星一直作为主要的赞助商，不仅借助世界级的活动让其品牌更广为人知，同时与体育赛事的结合也彰显了三星品牌个性积极活跃的一面。高平台与高关联性的赞助活动，可以使得发展中国家的品牌传播效果产生质的飞跃。譬如，中国数字图像服务领域的领导者水晶石公司在北京奥运会开幕式的画轴节目中惊艳亮相，之后又在上海世博会上推出动态版《清明上河图》，再次引起巨大反响。这些大型活动为水晶石提供了专业水平的背书，使其顺利成为伦敦奥运会开幕式数字图像领域的唯一服务商，从而跻身国际大公司的行列。
创新传播方式。倘若无法像发达国家的品牌一样拥有大量资金投入广告、大型事件营销活动等传统宣传方式，就必须开拓新思路，想办法以更加创新和有效的方式接近目标客户。例如，中国的佰草集在走向国际市场时，放弃了设立专柜的传统做法，而是寻找高端代理商来提高品牌形象，同时还配合开设SPA生活馆，树立专业、天然健康、服务贴心的品牌形象，从而成功征服了外国消费者。又如，马来西亚的亚洲航空，紧贴年轻人这一目标消费群，利用社交媒体进行品牌传播，让品牌在国际市场中的形象大大提升。此外，借助第三方的杠杆力量来进行品牌传播也是一个好的选择。如1991年诞生于伦敦的“超级品牌”（Superbrands）就是一个受到国际认可的非赢利的独立组织，利用其“第三方”媒体公正的优势，可以为发展中国家品牌在国际宣传上创造独特价值，打造品牌展示的平台，增强品牌在国际舞台上的威信。
凸显文化特色的传播。与发达国家相比，发展中国家的企业在科技上存在很大差距，具有绝对的劣势，但文化上存在的差异，可能恰恰是优势。越是民族的，越是世界的。在产品设计或品牌传播当中，增加本国文化元素，更容易受到发达国家消费者的欢迎。中国传统的飞跃牌运动鞋经法国人派特斯·巴斯坦改名为“勇士鞋”后，搭载中国功夫文化（如经典款Shaolin Soul少林精神，还有Mantis style螳螂、Dragon Dust龙尘、Monkey Claw猴爪等产品系列），在法国推出后大受欢迎。这双在中国地摊售价为12元的运动鞋，在法国卖到了50多欧元（折合500元人民币）一双。传统文化固然颇具魅力，而有时流行文化也能带来商机。加入文化元素的品牌设计，不仅能够让发展中国家的品牌顺利进入发达国家市场，而且还能够增加品牌的附加值，消费者愿意为异国文化埋单。
（作者单位：深圳大学文化产业研究院、深圳大学管理学院）
[本文受“文化与科技融合创新的内在机理与战略路径研究”项目基金资助]
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）