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2011年4月20日，《报刊业“十二五”时期发展规划》正式发布，其出台引起诸多报业从业者的关注与热议。与此同时，4月31日在安徽合肥举行的全国文化体制改革工作会议上有最新数据显示，在全球报业下滑的情况下，中国报业快速发展，发行量增长80亿份，广告收入居中国媒体第一位。喜讯与《规划》几乎同时到来，令人振奋之余，对于中国报业的未来更是令人深思。
增长还是衰退？向好还是式微？一直以来是中国报业争论的重点之一。中国报业协会秘书长余清楚，对于《规划》以及报业未来在接受本刊记者采访时谈了自己的看法。
新规划与新报业
《传媒》：余秘书长，您好。感谢您接受《传媒》杂志的采访。4月20日，《新闻出版业“十二五”时期发展规划》正式出台，同时出台的还有多项分规划，其中对于报刊业的规划意义重大，您是怎样看待的？
余清楚：新闻出版总署针对报刊业进行专门规划，是提振中国报人信心的重要事件，显示出国家层面对报刊业的重视。多年以来，我国文化产业发展缺少规划，政府部门将注意力集中到国民经济、实体经济之上，缺少对文化产业的统筹与深思。而这一次的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》既有总规划，更有分规划。具体到《报刊业“十二五”时期发展规划》，其发展思路清晰，令人鼓舞；具体内容明确，要做什么、怎么做非常详细，给予报人一个看得见的目标；同时，随着目前报业的快速发展，《规划》将渐次启动中国报业转型升级，是引导报业未来发展的“灯塔”。
《传媒》：《报刊业“十二五”時期发展规划》提出诸如“‘十二五’期末，实现千人拥有日报100份，报纸出版业产业增加值平均增长2.5%”等多个目标，但目前报业的发展现状并不乐观，您觉得这些目标的完成是否存在困难？
余清楚：我想说的是这些目标是一定可以完成而且必须要完成的。尽管近些年来“报业寒冬论”、“报业消亡论”的观点时有出现，但中国报业的前途是光明的。当然，其发展道路也是曲折的。报业在网络时代遭遇较大的冲击，但不能就此便唱衰报业。上述观点从根本上忽略了一个基本因素——中国的国情，中国的国情决定中国的报业不会消亡和衰退。我有三个理由，其一，报纸依旧是党领导下的新闻事业的重要组成部分，是现代传媒信息传播的主力军和生力军，如以《人民日报》为代表的各级党报的新闻宣传的作用不可替代；其二，中国人的阅读习惯确立了报纸的生存优势，包括年轻人在内都有一个基本认知，即便是新媒体，它的作用发挥也是有限的，许多经营过新媒体的从业者在尝试之后又回归到文本；其三，从报纸本身的发展趋势来看，它具有很好的内生机制，近些年来面对各种挑战和环境变化，中国报业一直积极应对，通过转型、转轨与融合，不断适应新媒体时代的各项要求。
《传媒》：《报刊业“十二五”时期发展规划》有多项具体的细则，在这些细则当中，你认为有哪些是这一规划的亮点？
余清楚：《规划》中的亮点是非常多的。但我认为最大的亮点是提出集团化建设，诸如“破解散滥弊端，提高产业集中度”，“十二五期末，打造10家左右跨地区、跨行业、跨媒体经营的大型国有报刊传媒集团”等。尽管我个人一直很看好报业的未来发展，但如果不走集团化、规模化、集约化的道路，报业就会陷入滞后发展的泥潭。从目前来看，有的报纸存在产业规模小、管理水平差等问题， 应当从传统的“重采编轻经营”理念上进行反思。举一个略显悲哀的例子，2009年报业全部营业收入为627亿，相当于一个小城市的水平。这充分说明分散的、凌乱的、缺少规模与体系的报业发展制约了其价值的实现，同时也说明了国家对文化产业附加值的定义太低，观念急需转变，必须要充分评估和确定精神产品的实际价格和价值。
分条缕析《规划》细则
《传媒》：《规划》在非常靠前的位置就提出提高报纸传播能力的问题，并指出发展路径。您是怎样看待报纸传播能力的？
余清楚：传播能力是报纸发展的首位，它体现了报纸在意识形态上的属性与功能，中国报业良性发展的重要前提就在此。同时，传播能力的发展能够达到何种程度取决于报业自身的发展力，只有做大做强做好报纸，实现报业可持续发展，才能提高其传播能力，通俗点说就是“小收入难有大传播”。提高传播能力与发展力是相辅相成、密不可分的。
《传媒》：“转企改制”对中国报业来说，早已经成为最热门的关键词之一，《规划》也对其进行了强调。但在转企改制的推进过程中，阻力却处处存在，您是如何理解报业“转企改制”的？
余清楚：我对报业改革充满信心，同时也想借此机会呼吁面临转企改制的报业同仁不要害怕，不要有畏难情绪。首先，转企改制是报业市场化的必然要求，是中国文化体制改革的重要一环，与其坐以待毙不如勇往直前。第二，报业改革要尊重现实，要分类指导，循序渐进，不搞“一刀切”。具体来说，就是针对不同的报社先进行科学分类，这一点《规划》也予以明确。报业改革和出版业的改革相比，难就难在报纸具有较强的意识形态的属性，报业改革如果“一刀切”，就有可能会割断其宣传功能。同时，我国许多报纸前身是机关报，从业人员改革意识和发展观念具有一定的特殊性，如何妥善安置，解决其后顾之忧是报业改革顺利推进的关键。第三，改制要和改革一起进行，利用外部改革完善内部机制。做不大就靠大、做不强就靠强，将弱小的、分散的报社并入大的报业集团中去。总而言之，报业改革必须进行，但要积极稳妥地推进。
《传媒》：报业进入新媒体时代后，媒体融合已经是大势所趋。《规划》对报纸数字化建设也提出发展的具体路径，但在数字化建设过程中却存在“融而不合”等问题。对此，您是如何看待的？
余清楚：媒体融合在我看来是一个伪命题。融合是相对的，报网互动也好，报网融合也好，报纸不能失去自我，更不能抛弃自我。对于数字报业来说，我个人认为数字化是报业发展的一个进程，而不是要改变报纸的属性。新旧媒体的结合是要提高彼此的效率和效益，创造价值和财富，这样的融合才有意义。同时，数字化是报业发展的一部分但不是全部，目前报业的发展还应该依靠自己，提高自身的竞争力和传播力，通过集团化建设和多元化发展，实现报业在新媒体时代和多元化格局背景下的华丽转身和成功转型，使自己立于不败之地。
献策报业未来
《传媒》：《规划》中提出在“十二五”期末，报刊出版单位数量要逐步减少，对这一点许多报业相关人士认为存有难度，您觉得呢？
余清楚：我认为这是一个必须要实现的目标。在计划经济时代，我国报业可谓是“人有我有”，五脏俱全，每个部门都要有机关报，每个地区都要有报纸，使得现在看来报业散滥现象严重。同时许多报纸属于重复建设，同质化、恶性竞争、资源浪费严重，使得当地报业市场混乱、报纸品质下降、读者大量流失。例如，有的城市都市报过多过滥，恶性竞争，互相残杀，以至于有的报纸靠送油、送水、送卫生纸来促销，可谓斯文扫地，令人侧目。当前进入新媒体时代，报纸的分众化、对象化趋势明显，现有的报纸品类存有很大的市场空缺，有很大的发展空间，这才是未来发展的着力点。我个人建议可将地市级以下的党报改版成为上级党报的地方版，都市报要实行优胜劣汰的机制，把那些半死不活、严重亏损的报纸淘汰掉。当然，5000家确实是一个很大的目标，能否顺利完成，取决于政策的制定、推进的方式是否适合报业发展规律。
《传媒》：报业在“十一五”期间取得了较好的发展，完成了当时制定的各项目标。现在，“十二五”规划已经制定，您对于中国报业的未来发展有何建议？
余清楚：我的建议主要有三点：一是在加快发展上下功夫。我国文化产业发展追求平稳，所以相对较慢。现在国家经济形势与各项发展向好，文化产业发展在维护稳定性的前提下要加快步伐，实现实质性的进展，进一步转变市场观念，转变增长方式，力求做强做大。二是要在深化改革上下功夫，逐步完善报业管理与投资体制。如《中国汽车报》就曾推广ISO9000质量管理体系的方法，其主要内容就是过程控制，通过过程控制来预防和纠正出现的问题，通过制度设计和持续改进来实现最终目标。三是在加大政府扶持上下功夫。政府管理部门对报刊业要厚爱，加大政策扶持和资金投入，在税收政策上进行适当优惠和倾斜。
除此之外，报业要根据市场规律和产业要求，本身要跳出报纸做报纸，跳出报业求发展，立志于成为具有核心竞争力和可持续发展的传媒集团。“十二五”期间，报业的经济形态、经营方式、经营规模和门类都会发生变化，报业只有积极应对才能实现自身理想和价值追求。我相信，随着“十二五”规划的落实，中国报业会有可喜的发展变化，报业的明天一定会更加美好。
增长还是衰退？向好还是式微？一直以来是中国报业争论的重点之一。中国报业协会秘书长余清楚，对于《规划》以及报业未来在接受本刊记者采访时谈了自己的看法。
新规划与新报业
《传媒》：余秘书长，您好。感谢您接受《传媒》杂志的采访。4月20日，《新闻出版业“十二五”时期发展规划》正式出台，同时出台的还有多项分规划，其中对于报刊业的规划意义重大，您是怎样看待的？
余清楚：新闻出版总署针对报刊业进行专门规划，是提振中国报人信心的重要事件，显示出国家层面对报刊业的重视。多年以来，我国文化产业发展缺少规划，政府部门将注意力集中到国民经济、实体经济之上，缺少对文化产业的统筹与深思。而这一次的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》既有总规划，更有分规划。具体到《报刊业“十二五”时期发展规划》，其发展思路清晰，令人鼓舞；具体内容明确，要做什么、怎么做非常详细，给予报人一个看得见的目标；同时，随着目前报业的快速发展，《规划》将渐次启动中国报业转型升级，是引导报业未来发展的“灯塔”。
《传媒》：《报刊业“十二五”時期发展规划》提出诸如“‘十二五’期末，实现千人拥有日报100份，报纸出版业产业增加值平均增长2.5%”等多个目标，但目前报业的发展现状并不乐观，您觉得这些目标的完成是否存在困难？
余清楚：我想说的是这些目标是一定可以完成而且必须要完成的。尽管近些年来“报业寒冬论”、“报业消亡论”的观点时有出现，但中国报业的前途是光明的。当然，其发展道路也是曲折的。报业在网络时代遭遇较大的冲击，但不能就此便唱衰报业。上述观点从根本上忽略了一个基本因素——中国的国情，中国的国情决定中国的报业不会消亡和衰退。我有三个理由，其一，报纸依旧是党领导下的新闻事业的重要组成部分，是现代传媒信息传播的主力军和生力军，如以《人民日报》为代表的各级党报的新闻宣传的作用不可替代；其二，中国人的阅读习惯确立了报纸的生存优势，包括年轻人在内都有一个基本认知，即便是新媒体，它的作用发挥也是有限的，许多经营过新媒体的从业者在尝试之后又回归到文本；其三，从报纸本身的发展趋势来看，它具有很好的内生机制，近些年来面对各种挑战和环境变化，中国报业一直积极应对，通过转型、转轨与融合，不断适应新媒体时代的各项要求。
《传媒》：《报刊业“十二五”时期发展规划》有多项具体的细则，在这些细则当中，你认为有哪些是这一规划的亮点？
余清楚：《规划》中的亮点是非常多的。但我认为最大的亮点是提出集团化建设，诸如“破解散滥弊端，提高产业集中度”，“十二五期末，打造10家左右跨地区、跨行业、跨媒体经营的大型国有报刊传媒集团”等。尽管我个人一直很看好报业的未来发展，但如果不走集团化、规模化、集约化的道路，报业就会陷入滞后发展的泥潭。从目前来看，有的报纸存在产业规模小、管理水平差等问题， 应当从传统的“重采编轻经营”理念上进行反思。举一个略显悲哀的例子，2009年报业全部营业收入为627亿，相当于一个小城市的水平。这充分说明分散的、凌乱的、缺少规模与体系的报业发展制约了其价值的实现，同时也说明了国家对文化产业附加值的定义太低，观念急需转变，必须要充分评估和确定精神产品的实际价格和价值。
分条缕析《规划》细则
《传媒》：《规划》在非常靠前的位置就提出提高报纸传播能力的问题，并指出发展路径。您是怎样看待报纸传播能力的？
余清楚：传播能力是报纸发展的首位，它体现了报纸在意识形态上的属性与功能，中国报业良性发展的重要前提就在此。同时，传播能力的发展能够达到何种程度取决于报业自身的发展力，只有做大做强做好报纸，实现报业可持续发展，才能提高其传播能力，通俗点说就是“小收入难有大传播”。提高传播能力与发展力是相辅相成、密不可分的。
《传媒》：“转企改制”对中国报业来说，早已经成为最热门的关键词之一，《规划》也对其进行了强调。但在转企改制的推进过程中，阻力却处处存在，您是如何理解报业“转企改制”的？
余清楚：我对报业改革充满信心，同时也想借此机会呼吁面临转企改制的报业同仁不要害怕，不要有畏难情绪。首先，转企改制是报业市场化的必然要求，是中国文化体制改革的重要一环，与其坐以待毙不如勇往直前。第二，报业改革要尊重现实，要分类指导，循序渐进，不搞“一刀切”。具体来说，就是针对不同的报社先进行科学分类，这一点《规划》也予以明确。报业改革和出版业的改革相比，难就难在报纸具有较强的意识形态的属性，报业改革如果“一刀切”，就有可能会割断其宣传功能。同时，我国许多报纸前身是机关报，从业人员改革意识和发展观念具有一定的特殊性，如何妥善安置，解决其后顾之忧是报业改革顺利推进的关键。第三，改制要和改革一起进行，利用外部改革完善内部机制。做不大就靠大、做不强就靠强，将弱小的、分散的报社并入大的报业集团中去。总而言之，报业改革必须进行，但要积极稳妥地推进。
《传媒》：报业进入新媒体时代后，媒体融合已经是大势所趋。《规划》对报纸数字化建设也提出发展的具体路径，但在数字化建设过程中却存在“融而不合”等问题。对此，您是如何看待的？
余清楚：媒体融合在我看来是一个伪命题。融合是相对的，报网互动也好，报网融合也好，报纸不能失去自我，更不能抛弃自我。对于数字报业来说，我个人认为数字化是报业发展的一个进程，而不是要改变报纸的属性。新旧媒体的结合是要提高彼此的效率和效益，创造价值和财富，这样的融合才有意义。同时，数字化是报业发展的一部分但不是全部，目前报业的发展还应该依靠自己，提高自身的竞争力和传播力，通过集团化建设和多元化发展，实现报业在新媒体时代和多元化格局背景下的华丽转身和成功转型，使自己立于不败之地。
献策报业未来
《传媒》：《规划》中提出在“十二五”期末，报刊出版单位数量要逐步减少，对这一点许多报业相关人士认为存有难度，您觉得呢？
余清楚：我认为这是一个必须要实现的目标。在计划经济时代，我国报业可谓是“人有我有”，五脏俱全，每个部门都要有机关报，每个地区都要有报纸，使得现在看来报业散滥现象严重。同时许多报纸属于重复建设，同质化、恶性竞争、资源浪费严重，使得当地报业市场混乱、报纸品质下降、读者大量流失。例如，有的城市都市报过多过滥，恶性竞争，互相残杀，以至于有的报纸靠送油、送水、送卫生纸来促销，可谓斯文扫地，令人侧目。当前进入新媒体时代，报纸的分众化、对象化趋势明显，现有的报纸品类存有很大的市场空缺，有很大的发展空间，这才是未来发展的着力点。我个人建议可将地市级以下的党报改版成为上级党报的地方版，都市报要实行优胜劣汰的机制，把那些半死不活、严重亏损的报纸淘汰掉。当然，5000家确实是一个很大的目标，能否顺利完成，取决于政策的制定、推进的方式是否适合报业发展规律。
《传媒》：报业在“十一五”期间取得了较好的发展，完成了当时制定的各项目标。现在，“十二五”规划已经制定，您对于中国报业的未来发展有何建议？
余清楚：我的建议主要有三点：一是在加快发展上下功夫。我国文化产业发展追求平稳，所以相对较慢。现在国家经济形势与各项发展向好，文化产业发展在维护稳定性的前提下要加快步伐，实现实质性的进展，进一步转变市场观念，转变增长方式，力求做强做大。二是要在深化改革上下功夫，逐步完善报业管理与投资体制。如《中国汽车报》就曾推广ISO9000质量管理体系的方法，其主要内容就是过程控制，通过过程控制来预防和纠正出现的问题，通过制度设计和持续改进来实现最终目标。三是在加大政府扶持上下功夫。政府管理部门对报刊业要厚爱，加大政策扶持和资金投入，在税收政策上进行适当优惠和倾斜。
除此之外，报业要根据市场规律和产业要求，本身要跳出报纸做报纸，跳出报业求发展，立志于成为具有核心竞争力和可持续发展的传媒集团。“十二五”期间，报业的经济形态、经营方式、经营规模和门类都会发生变化，报业只有积极应对才能实现自身理想和价值追求。我相信，随着“十二五”规划的落实，中国报业会有可喜的发展变化，报业的明天一定会更加美好。