【摘 要】
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随着网络的高度普及和高速发展，"社区+电子商务"作为运营模式的社交平台正逐渐走向成熟。小红书作为用户生成内容（User Generated Content, UGC）的典型代表，拥有3亿粉丝，但研究基本停留在"口碑营销"阶段。本研究以小红书为例，探讨了UGC平台对用户消费行为的影响因素，以计划行为理论为理论基础，提出了8项相关影响因素假设并构建了模型。针对这8项假设，进行了问卷调查，并采用回归分析
【基金项目】
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2020年国家社会科学基金委员会重点（20BJY185）：新形势下零售商业模式创新路径研究，负责人：张艳；
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随着网络的高度普及和高速发展，"社区+电子商务"作为运营模式的社交平台正逐渐走向成熟。小红书作为用户生成内容（User Generated Content, UGC）的典型代表，拥有3亿粉丝，但研究基本停留在"口碑营销"阶段。本研究以小红书为例，探讨了UGC平台对用户消费行为的影响因素，以计划行为理论为理论基础，提出了8项相关影响因素假设并构建了模型。针对这8项假设，进行了问卷调查，并采用回归分析进行了假设检验。研究结果表明，在这8项相关影响因素中，外界影响、物流的可靠性、小红书的娱乐性对用户的消费行为产生了正向的显著影响。根据研究结果，提出了小红书等UGC导向的电商平台，并提出了可行的对策及建议。
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