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中图分类号：H08 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）08-0274-01
广告语作为一种非常特殊的文体，它的主要目的是吸引更多消费者，促进产品销量。其实这也是一种交际活动，它体现了广告设计者、企业与消费群体之间的互动。在广告语中，设计师经常使用预设这一策略，然后把其中的隐含意义传达给消费者。本文将从语用预设的角度来分析广告语中的预设现象。
一、引言
预设这一语言现象最早是由德国哲学家弗雷格（Frege）于1892年提出的，是在区分“意义”与“所指”时开始注意到这个现象的，这时预设还处于逻辑学、语言哲学领域。
到20世纪60年代，预设开始进入语言学领域，它最早出现在真实条件语义学研究中，并在语义学范围内得到较充分的发展。后来语用学的兴起为这个概念增添了新的研究视角。语言学家对预设的定义基本分为语义和语用预设两种类型。语义预设被看作是两个语义命题间的一种关系，而语用预设的定义则存在分歧，有人把它看作说话人对语境所做的设想，也有人把它看作是交际双方所共有的知识。
在我国，最早引入“预设”概念的则是北京大学的胡壮麟教授。1980年，胡壮麟教授在《国外语言学》杂志上发表了《语用学》一文，他在文中阐述逻辑—语义学的预设和语用学的预设的区别时，介绍了基南对预设概念的理解。之后，国内著名学者沈家煊、王维贤、何自然、何兆熊、束定芳等又对预设这一语言现象进行了研究。
二、汉语广告语中的语用预设分析
广告语作为一种非常特殊的文体，折射了商家的营销方式和手段，在广告语中，通常会用到预设这一策略，从而让广告语中的隐含意义传达给消费者，促进产品销售并提升企业形象。陈新仁先生（1998）将广告语中的语用预设分为四种，即事实预设、信念预设、状态预设和行为预设。
（一）事实预设。事实预设是指说话人主观断言存在的一种事实性的预设，同时说话人还认为听话人也相信这一事实。这就成为说话者双方交际活动中一个事实预设。此类预设多采用肯定句式陈述单向事实，下不容否定的结论等来加深消费者对产品的印象，赢得消费者的赞同和肯定。例如：
1.只溶在口，不溶在手——巧克力。这句广告语用预设十分巧妙，运用肯定表达语，简单明了，直抒胸臆，形象地体现了巧克力的特征以及其正宗的口味，巧克力在常温下具有坚硬而带有脆性的质感，不容易融化，可一旦入口，就会有一种软软的，细腻的感觉，正所谓入口即化，醇香可口。
2.看病人，送初元——初元。初元是中国大陆地区知名的保健品品牌之一，近几年来，关于初元的广告铺天盖地，并成为当时最为畅销的保健品之一。这句广告语预设初元是最合适看望病人时送的礼品，暗含了如果送了病人初元，病人就会早日康复，尽快出院的美好事实。
（二）信念预设。信念预设指反映人们的主观意识并暗示其做出态度转变的预设。与事实预设相比，信念预设不仅仅停留在主观陈述事实的层面上，而是进一步深入到消费者的社会心理层面。广告能够从心理上影响消费者对产品的态度，从而刺激消费者的消费欲望，促进产品的销售。例如：
1.牛奶香浓，丝般感受。这是德芙巧克力的广告语。德芙巧克力之所以受大家喜欢，是因为这种“丝般感受”的心理体验，把巧克力的细腻润滑的感觉用丝绸来形容，充分利用联觉感受，给人一种舒心享受的感觉，加深了人们对此巧克力的喜欢与依赖，成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。
2.情系中国结，联通四海心。这是中国联通的一则广告。中国结是中国传统文化的象征，有着“团圆，亲密，温馨”等寓意。中联通的标志就是一个中国结的形象，预设着大家都很喜欢的中国结，它本身就充满了亲和力，有一种信念在其中。联通把标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
（三）状态预设。状态预设是对情感状态的一种预设。一般分为两种：一是预设改变前的不理想状态，广告设计者常常通过表达懊恼，烦忧等心理状态来表达消费者的不满现状，以期引起一定程度上的共鸣。二是预设改变后的理想状态。在陈新仁看来，后者是在广告中更常用到的预设类型。
1.对完美的不懈追求。这是一则雷克萨斯汽车的广告。在这则短广告中的状态预设是如果你拥有了一辆像雷克萨斯这样的车，完美就与你近在咫尺了。而且，它给那些过去没有雷克萨斯并且感觉不悦的读者和观众一个提醒，使他们对拥有雷克萨斯充满渴求。通过在变化之后展现他们的愉悦，状态预设也被用在了影响读者的潜意识上面，这点是显而易见的。
2.人类失去联想，世界将会怎样？这是联想电脑的一则广告。这则广告运用了反问和双关的修辞，给那些没有使用联想电脑的人们抛出一个问题，让他们想象不用联想电脑的后果，从而激发消费者对联想电脑的好奇和渴望，引起消费者的购买欲。另一方面，也反映出如果人们没有联想能力，那世界的发展前进就会令人担忧，所以也提醒人们要用想象力去促进世界向前发展的美好愿景。
（四）行为预设。
行为预设也包括两种，其中一种是关于消费者过去行为的预设，并且这种行为预设跟状态预设中的第一种情况有些类似，即一种不令人满意的状态。在这样一种行为预设中消费者非常希望能够改变这种状态；另一种则是符合消费者内心需要的行为预设。并且后者相比于前者更为常见。
1.不要梦想，只要驾驶。这是捷豹汽车的一则广告。这里的预设是仅仅梦想得到捷豹车是错误的，因为它会让你不愉快、不满足，你必须改变你的态度和你的行为，你最应该做的事情是勇敢地去驾驶捷豹车，那你就会从这辆车中获得快感，你会迷恋并且渴望拥有它。
2.头屑去无踪，秀发更出众。这是海飞丝的一则广告。这里的预设就是要想摆脱头屑烦恼，让头屑彻底消除，就快使用海飞丝洗发水，让你拥有一头柔顺亮泽的秀发。这种直观地表达迎合了消费者的心理，触碰到了消费者内心对去除头屑的渴望，如此一来会使激发消费者购买的欲望，从此变得自信，更出众。
三、结语
语用预设在广告语中发挥着不可估量的效用，常常被广告设计者有意识地利用。本文通过对语用预设特征的介绍以及语用预设在广告语中的分析，一方面想为广告设计者提供一些理论上的指导，使广告设计者有意识地迎合消费者的社会心理和精神层面的需求，成功达到推销产品的目的。另一方面，也希望能为消费者正确的认识和理解商业广告提供一定的帮助。
参考文献：
[1]Levinson S.C.Pragmatics[M].Beijing：Foreign LanguageTeaching and Research Press，2001：69-74.
[2]何自然，冉永平.新編语用学概论[M].北京大学出版社，2013：135-140.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教学出版社，2000：278-304.
[4]陈新仁.论广告语中的语用预设[J].上海外国语学院学报，1998（5）：54-57.
[5]索振羽.语用学[M].北京：北京大学出版社，1999.
作者简介：张芬（1992.7-），女，汉族，西安外国语大学，外国语言学及应用语言学，研究方向：商务英语。
广告语作为一种非常特殊的文体，它的主要目的是吸引更多消费者，促进产品销量。其实这也是一种交际活动，它体现了广告设计者、企业与消费群体之间的互动。在广告语中，设计师经常使用预设这一策略，然后把其中的隐含意义传达给消费者。本文将从语用预设的角度来分析广告语中的预设现象。
一、引言
预设这一语言现象最早是由德国哲学家弗雷格（Frege）于1892年提出的，是在区分“意义”与“所指”时开始注意到这个现象的，这时预设还处于逻辑学、语言哲学领域。
到20世纪60年代，预设开始进入语言学领域，它最早出现在真实条件语义学研究中，并在语义学范围内得到较充分的发展。后来语用学的兴起为这个概念增添了新的研究视角。语言学家对预设的定义基本分为语义和语用预设两种类型。语义预设被看作是两个语义命题间的一种关系，而语用预设的定义则存在分歧，有人把它看作说话人对语境所做的设想，也有人把它看作是交际双方所共有的知识。
在我国，最早引入“预设”概念的则是北京大学的胡壮麟教授。1980年，胡壮麟教授在《国外语言学》杂志上发表了《语用学》一文，他在文中阐述逻辑—语义学的预设和语用学的预设的区别时，介绍了基南对预设概念的理解。之后，国内著名学者沈家煊、王维贤、何自然、何兆熊、束定芳等又对预设这一语言现象进行了研究。
二、汉语广告语中的语用预设分析
广告语作为一种非常特殊的文体，折射了商家的营销方式和手段，在广告语中，通常会用到预设这一策略，从而让广告语中的隐含意义传达给消费者，促进产品销售并提升企业形象。陈新仁先生（1998）将广告语中的语用预设分为四种，即事实预设、信念预设、状态预设和行为预设。
（一）事实预设。事实预设是指说话人主观断言存在的一种事实性的预设，同时说话人还认为听话人也相信这一事实。这就成为说话者双方交际活动中一个事实预设。此类预设多采用肯定句式陈述单向事实，下不容否定的结论等来加深消费者对产品的印象，赢得消费者的赞同和肯定。例如：
1.只溶在口，不溶在手——巧克力。这句广告语用预设十分巧妙，运用肯定表达语，简单明了，直抒胸臆，形象地体现了巧克力的特征以及其正宗的口味，巧克力在常温下具有坚硬而带有脆性的质感，不容易融化，可一旦入口，就会有一种软软的，细腻的感觉，正所谓入口即化，醇香可口。
2.看病人，送初元——初元。初元是中国大陆地区知名的保健品品牌之一，近几年来，关于初元的广告铺天盖地，并成为当时最为畅销的保健品之一。这句广告语预设初元是最合适看望病人时送的礼品，暗含了如果送了病人初元，病人就会早日康复，尽快出院的美好事实。
（二）信念预设。信念预设指反映人们的主观意识并暗示其做出态度转变的预设。与事实预设相比，信念预设不仅仅停留在主观陈述事实的层面上，而是进一步深入到消费者的社会心理层面。广告能够从心理上影响消费者对产品的态度，从而刺激消费者的消费欲望，促进产品的销售。例如：
1.牛奶香浓，丝般感受。这是德芙巧克力的广告语。德芙巧克力之所以受大家喜欢，是因为这种“丝般感受”的心理体验，把巧克力的细腻润滑的感觉用丝绸来形容，充分利用联觉感受，给人一种舒心享受的感觉，加深了人们对此巧克力的喜欢与依赖，成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。
2.情系中国结，联通四海心。这是中国联通的一则广告。中国结是中国传统文化的象征，有着“团圆，亲密，温馨”等寓意。中联通的标志就是一个中国结的形象，预设着大家都很喜欢的中国结，它本身就充满了亲和力，有一种信念在其中。联通把标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
（三）状态预设。状态预设是对情感状态的一种预设。一般分为两种：一是预设改变前的不理想状态，广告设计者常常通过表达懊恼，烦忧等心理状态来表达消费者的不满现状，以期引起一定程度上的共鸣。二是预设改变后的理想状态。在陈新仁看来，后者是在广告中更常用到的预设类型。
1.对完美的不懈追求。这是一则雷克萨斯汽车的广告。在这则短广告中的状态预设是如果你拥有了一辆像雷克萨斯这样的车，完美就与你近在咫尺了。而且，它给那些过去没有雷克萨斯并且感觉不悦的读者和观众一个提醒，使他们对拥有雷克萨斯充满渴求。通过在变化之后展现他们的愉悦，状态预设也被用在了影响读者的潜意识上面，这点是显而易见的。
2.人类失去联想，世界将会怎样？这是联想电脑的一则广告。这则广告运用了反问和双关的修辞，给那些没有使用联想电脑的人们抛出一个问题，让他们想象不用联想电脑的后果，从而激发消费者对联想电脑的好奇和渴望，引起消费者的购买欲。另一方面，也反映出如果人们没有联想能力，那世界的发展前进就会令人担忧，所以也提醒人们要用想象力去促进世界向前发展的美好愿景。
（四）行为预设。
行为预设也包括两种，其中一种是关于消费者过去行为的预设，并且这种行为预设跟状态预设中的第一种情况有些类似，即一种不令人满意的状态。在这样一种行为预设中消费者非常希望能够改变这种状态；另一种则是符合消费者内心需要的行为预设。并且后者相比于前者更为常见。
1.不要梦想，只要驾驶。这是捷豹汽车的一则广告。这里的预设是仅仅梦想得到捷豹车是错误的，因为它会让你不愉快、不满足，你必须改变你的态度和你的行为，你最应该做的事情是勇敢地去驾驶捷豹车，那你就会从这辆车中获得快感，你会迷恋并且渴望拥有它。
2.头屑去无踪，秀发更出众。这是海飞丝的一则广告。这里的预设就是要想摆脱头屑烦恼，让头屑彻底消除，就快使用海飞丝洗发水，让你拥有一头柔顺亮泽的秀发。这种直观地表达迎合了消费者的心理，触碰到了消费者内心对去除头屑的渴望，如此一来会使激发消费者购买的欲望，从此变得自信，更出众。
三、结语
语用预设在广告语中发挥着不可估量的效用，常常被广告设计者有意识地利用。本文通过对语用预设特征的介绍以及语用预设在广告语中的分析，一方面想为广告设计者提供一些理论上的指导，使广告设计者有意识地迎合消费者的社会心理和精神层面的需求，成功达到推销产品的目的。另一方面，也希望能为消费者正确的认识和理解商业广告提供一定的帮助。
参考文献：
[1]Levinson S.C.Pragmatics[M].Beijing：Foreign LanguageTeaching and Research Press，2001：69-74.
[2]何自然，冉永平.新編语用学概论[M].北京大学出版社，2013：135-140.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教学出版社，2000：278-304.
[4]陈新仁.论广告语中的语用预设[J].上海外国语学院学报，1998（5）：54-57.
[5]索振羽.语用学[M].北京：北京大学出版社，1999.
作者简介：张芬（1992.7-），女，汉族，西安外国语大学，外国语言学及应用语言学，研究方向：商务英语。