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【摘要】 文章从媒介经济学的角度分析了明星代言机制的三种契约关系和相应的风险责任，特别指出了明星代言的外部性问题，并在此基础上，给出了使明星代言长效运作的建议。
【关键词】明星代言 契约关系 外部性
今年九月，三鹿奶粉因受化工原料三聚氰胺污染而导致中国大批婴幼儿患肾结石的事件被众多媒体披露以后，在全国掀起了一场声势浩大的问责风潮。这次三聚氰胺事件将会给中国民众、整个奶制品行业、政府等各个方面带来前所未有的冲击和思考。在一片责难声中，曾经为三鹿奶粉做过品牌代言人的明星们被首当其冲地推到了风头浪尖上。本文拟从经济学的角度对明星代言的行为分析，以探讨明星代言的长效机制。
一、明星代言的机制
尽管在传播学和营销学中，明星（或名人）代言是一个常见词汇，但对于它的定义却鲜有明确提及。这大概是因为该概念通俗易懂，具有大多数人一致认可的约定俗成的含义，不会引起沟通上的障碍。正因为这样，对它的探讨常常似是而非，顾此失彼。要深入讨论明星代言的机制问题，我们必须厘清其概念涉及的关键因素。在借鉴了美国著名营销学教授特伦斯·A.辛普的见解的基础上尝试定义：广告商及其代理付酬给明星以使其向目标受众推介产品或服务的一种广告行为。从定义可以看出，我们讨论的明星代言仅限于商业广告行为，不包括明星代言的旨在推动诸如节约用水、全民奥运等公益活动的行为。通过该定义，我们可以一窥明星代言的运作机制，那就是有赖于广告商及其代理、明星、受众三者之间的相互作用和互动关系。从经济学的角度看，这种运作是建立在一系列由不同类型的契约（合同）关系和风险担当组成的市场行为的良好运作上面的。
二、明星代言的契约关系
1、代理契约
即广告商及其代理与明星之间的契约关系。在市场经济活动中，明星是企业可以使用的一种资源，而且是相对稀缺的资源。由于每个明星都有其独特的一面，在一定程度上又具有不可替代性，因此使用这种资源的成本会比较高，在进行排他性使用时，尤其如此。通常，广告商与明星或者代理与明星会有一个正式的合同，约定各方的权利和义务以及相应事项。个别时候，明星作为广告商的一名职员进行代言，如为其所就职的电视台或参演的影片代言，可能不需要正式的代言合同，因为在这种情况下，双方的权利义务已经包含雇佣合同中或另外口头约定了。绝大多数时候，明星作为一个独立的主体提供代理服务。在这两种情况下，明星和广告商的代理契约关系都可以表述为：一方提供报酬（酬金或机遇），一方提供劳务服务，主要是表演技能和知名度、美誉度、亲和力、个性、气质美貌等魅力因素。
2、买卖契约
即群众在消费产品和服务的过程中所形成的与企业间的买卖关系。尽管这种关系没有签订正式的文本，但一旦产生消费行为这一事实，买卖契约关系就宣告形成。这种关系本质上是一种交换关系，作为卖方的企业必须提供质量合格、价格公道、无毒无害的产品去换取消费者的以资金形式表现的其劳动力的价值，否则就是欺诈，违反了消费者权益保护法。
3、情感契约
即受众在其消费媒介产品（如影视节目）的过程中所形成的与明星之间的情感关系。它同样是没有正式契约文本的。明星通过在媒介产品中展示自己的演技、体育技能、美貌或其他魅力因素来“营销”自己，扩大知名度，增强美誉度，以便获得更大的发展空间和市场前景。其方式主要是诉诸于受众的情感。受众则通过表达自己的欣赏、尊敬、喜爱、服从以及重复消费等方式来加强这样一种情感的投资回报关系。这种关系的形成和加固是一个动态的过程，其中受众掌握着相当大的选择权和主动权。
三、明星代言的风险担当
第一，在代理契约关系中，企业或代理的风险是明星的负面新闻、人气的下滑、频繁代言乃至明星的陨落等因素给品牌和企业带来的不良影响；明星承担的风险则是企业或产品出现问题时给自己的人气和形象带来的负面冲击。因为有明确的契约文本，所以双方责任比较容易认定。凡是契约明确约定的，就按章办事；凡是未尽事宜，均可由法院或仲裁机构按照劳动法有关条款处理。在三鹿奶粉代言事件中，企业和明星都是公众指责的对象，他们两者并未产生什么纠纷。虽然我们对两者的契约内容不得而知，但因为是企业的产品出现了问题，所以如果一定要追究起来，过错方在企业（如果当初契约中有相应规定，明星甚至可以向企业方提出名誉损毁的索赔）。在双方签订契约时，无论企业是知情不报还是对于污染事件毫不知情，责任方都在企业。明星在此承担的义务主要是提供演技和展示魅力，以及对代言产品的质量和企业资质等证明资料进行审查的责任，就像为三鹿奶粉代言的明星所辩称的那样。本文并不打算为明星代言人辩护，但我们认为，明星即便没有审查，也只是负次要责任，因为他们既没有审查这些材料的专门知识，也没有进一步对产品进行化学检测的技术能力。
第二，在买卖契约关系中，企业的风险是产品销售不出去，赚取不到利润；消费者的风险是劳动力价值没有得到等价交换，换回了假冒伪劣的有害产品。消费者尽管有权决定购买哪一家的产品，但面对任何一家企业，他们都是处在信息不对称状态中的弱势群体。在三鹿奶粉事件中，广大的消费者是产品的直接受害者。勿庸置疑，责任方依然在企业。
第三，在情感契约关系中，明星的风险是包装和演技没有获得受众的认可、糟糕的代言损害受众的信赖感等；受众的风险是不理性地将对明星的情感过分泛化，变得盲从、冲动、狂热，甚至失去自我或感到背叛。如前所述，受众在这里掌握着相当的主动权和选择权，是他们认可的广泛程度决定着一个明星的“大小”。企业自然希望受众对明星的好感能够延续到产品和服务的销售中去；明星当然希望借此机会大捞一笔，并保持较高的出镜机会，与受众沟通情感；但受众却不能想当然地将这种对明星个人的情感简单泛化到他们代言的产品上去。任何有正常智力的受众都知道，明星之所以是明星，并不是因为他/她具有其所代言的产品或服务领域的专门知识技能，而是因为在代言之前，他/她就已经是明星。这和权威专家（如医生推荐药品）代言有着实质性的区别。前者贩卖的是自己的知名度、演技和魅力因素，后者贩卖的却是专业知识。这类似于美国认定合法的“吹捧性广告”和违法的“误导性广告”时所使用的衡量标准——有正常智力的人对广告正确理解还是误解。基于这种思路，理性成熟的普通消费者不会因为明星代言了什么而轻信盲从。在三鹿奶粉事件中，那些三鹿奶粉的消费者更多的是因为它是国家免检产品、历史悠久的大品牌而购买，而不是仅仅因为明星的推荐。我们不想为明星开脱责任，他们当然负有责任，因为他们客观上扩大了有害食品的危害面。他们因此受到的惩罚就是受众对他们认可度的降低。同样，广告的发布媒介、监督管理机构也同样负有责任。事实上，在情感契约关系中，盲从狂热的消费者也应该负有责任（冲动消费是魔鬼）。根据以上分析，明星代言运作中，明星似乎始终都不是责任的主要方面，那为什么公众对他们的声讨却如此汹涌澎湃？这其中其实还涉及到一个更核心的问题，那就是明星代言的外部性问题。三鹿奶粉事件中，部分官员因监督监管不力而辞职，就与此关系密切。
四、明星代言的外部性问题
外部性是经济学分析中的一个常见概念，它能够使市场对资源配置效率的调节失灵，从而使政府的干预成为必要。“外部性（Externality）是指在买卖双方的经济交易中产生但是不由销售者或购买者、生产者或消费者双方而由第三方承担的成本和收益。外部性产生于商品与服务的生产或消费过程中。”明星代言的外部性表现在，在代理契约关系中，如果企业或产品出现存在问题而明星和消费者却不知情；或者更远一点，如果广告商与明星达成同谋，向消费者推介存在问题的产品，此时外部性就产生了，因为前两者都不为此承担代价（成本）。尽管《民法通则》第六十七条规定在后一种情况下，代理人“负连带责任”，但消费者作为第三方依然承担了不必要的成本。造成外部性的根本原因是明星这个群体的特质和他们作为公众人物的号召力，也就是说，外部性产生于代理契约关系和情感契约关系的交互作用中。由于明星代言能够产生外部性，所以政府部门、相关的产品质量监督机构、广告发布和监管机构以及媒介组织才更应该责无旁贷地担负起各自的监管和干预职能。只有他们能够使这种外部性内部化，使契约的双方承担起各自的责任。三鹿奶粉事件中，部分官员被问责的内容之一就是监管不力。
五、对策与建议
首先，政府应加强监管力度和相关政策法规的建设。以三鹿奶粉事件为鉴，国家质检总局以总局令的形式废除了产品的免检制度，并派驻质检技术人员入驻全国的奶制品企业进行跟踪检查。但笔者认为，这些还不足够，因为这些都是针对企业的，并没有使明星承担其相应的外部性成本。在美国，明星代言人“必须的确是其推荐产品或服务的用户。如果他们做出了违背实际情况的表演，他们将对自己的行为负责”。在一些西方国家，甚至有明星因不慎代言而锒铛入狱的事例。中国不需要模仿或者因袭其他国家，但需根据国情，制定相应的以促使明星代言人更多地将外部性内部化的法规政策，已经提上了日程。唯有如此，在明星代言的时候，他们才会三思而行，慎重行事。
其次，作为市场竞争主体的企业追逐经济利润并无可厚非，但在当代市场经济背景下，经济利益最大化的理论假设已经逐渐让位给更富竞争力的以承担社会责任、注重营销伦理、以人为本等价值观为核心的经营理念。只有这样的企业才具有更持久的生命力。在政府的监管和相关政策法规的约束下，更多的具有这种理念的企业参与市场竞争，是保证明星代言行为良好运转的根本前提。
再次，在外部性内部化以后，明星为代言行为承担的风险将会增大，有关他们的责任会规定的更加清晰翔实。这会促使他们更加谨慎地进行代言。同时，作为一个群体市场，在吸取了一次次的代言危机事件的教训之后，他们必将更加成熟理性地对待代言。未来的明星代言人虽然未必个个德艺双馨，但肯定会更清醒地认识自我，更善于维护自己的声誉。律师型的经纪人或者律师加经纪人的双保险模式可以帮助明星代言人更好的规避风险。
最后，公众应该积极发挥自己的监督权和选择权。公众不仅可以通过舆论和行动给产生负面外部性的明星代言人施加压力，还可以借此向企业施加压力，表达喜好与厌恶、抵制或购买其产品和服务抑或依法索赔。政府及相关部门作为明星代言行为的监督和惩处机构，也可能会因为监管不力或执法不严等因素而造成明星代言的外部性难以消除，因此他们也需要其上级主管部门和普通公众的监督。这正是明星代言长效机制中最关键的因素，因为公众是外部性成本的主要承担者。这一关键因素发挥作用的大小取决于公众中理性、成熟、具有较高媒介素养的群体的规模和参与积极性。
完善的将明星代言外部性内部化的政策法规体系和政府的严格监督、负责任的企业、更谨慎的明星加上具有较高媒介素养的公众的积极监督，这四个方面的交互作用将会为明星代言的健康发展建立一个长效机制。
【参考文献】
[1] 特伦斯·A.辛普：整合营销传播——广告、促销与拓展（第六版）[M].北京大学出版社，2005.
[2] 格伦·布鲁姆：有效的公共关系[M].华夏出版社，2002.
[3] 柯林·霍斯金斯：媒介经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用[M].暨南大学出版社，2005.
【关键词】明星代言 契约关系 外部性
今年九月，三鹿奶粉因受化工原料三聚氰胺污染而导致中国大批婴幼儿患肾结石的事件被众多媒体披露以后，在全国掀起了一场声势浩大的问责风潮。这次三聚氰胺事件将会给中国民众、整个奶制品行业、政府等各个方面带来前所未有的冲击和思考。在一片责难声中，曾经为三鹿奶粉做过品牌代言人的明星们被首当其冲地推到了风头浪尖上。本文拟从经济学的角度对明星代言的行为分析，以探讨明星代言的长效机制。
一、明星代言的机制
尽管在传播学和营销学中，明星（或名人）代言是一个常见词汇，但对于它的定义却鲜有明确提及。这大概是因为该概念通俗易懂，具有大多数人一致认可的约定俗成的含义，不会引起沟通上的障碍。正因为这样，对它的探讨常常似是而非，顾此失彼。要深入讨论明星代言的机制问题，我们必须厘清其概念涉及的关键因素。在借鉴了美国著名营销学教授特伦斯·A.辛普的见解的基础上尝试定义：广告商及其代理付酬给明星以使其向目标受众推介产品或服务的一种广告行为。从定义可以看出，我们讨论的明星代言仅限于商业广告行为，不包括明星代言的旨在推动诸如节约用水、全民奥运等公益活动的行为。通过该定义，我们可以一窥明星代言的运作机制，那就是有赖于广告商及其代理、明星、受众三者之间的相互作用和互动关系。从经济学的角度看，这种运作是建立在一系列由不同类型的契约（合同）关系和风险担当组成的市场行为的良好运作上面的。
二、明星代言的契约关系
1、代理契约
即广告商及其代理与明星之间的契约关系。在市场经济活动中，明星是企业可以使用的一种资源，而且是相对稀缺的资源。由于每个明星都有其独特的一面，在一定程度上又具有不可替代性，因此使用这种资源的成本会比较高，在进行排他性使用时，尤其如此。通常，广告商与明星或者代理与明星会有一个正式的合同，约定各方的权利和义务以及相应事项。个别时候，明星作为广告商的一名职员进行代言，如为其所就职的电视台或参演的影片代言，可能不需要正式的代言合同，因为在这种情况下，双方的权利义务已经包含雇佣合同中或另外口头约定了。绝大多数时候，明星作为一个独立的主体提供代理服务。在这两种情况下，明星和广告商的代理契约关系都可以表述为：一方提供报酬（酬金或机遇），一方提供劳务服务，主要是表演技能和知名度、美誉度、亲和力、个性、气质美貌等魅力因素。
2、买卖契约
即群众在消费产品和服务的过程中所形成的与企业间的买卖关系。尽管这种关系没有签订正式的文本，但一旦产生消费行为这一事实，买卖契约关系就宣告形成。这种关系本质上是一种交换关系，作为卖方的企业必须提供质量合格、价格公道、无毒无害的产品去换取消费者的以资金形式表现的其劳动力的价值，否则就是欺诈，违反了消费者权益保护法。
3、情感契约
即受众在其消费媒介产品（如影视节目）的过程中所形成的与明星之间的情感关系。它同样是没有正式契约文本的。明星通过在媒介产品中展示自己的演技、体育技能、美貌或其他魅力因素来“营销”自己，扩大知名度，增强美誉度，以便获得更大的发展空间和市场前景。其方式主要是诉诸于受众的情感。受众则通过表达自己的欣赏、尊敬、喜爱、服从以及重复消费等方式来加强这样一种情感的投资回报关系。这种关系的形成和加固是一个动态的过程，其中受众掌握着相当大的选择权和主动权。
三、明星代言的风险担当
第一，在代理契约关系中，企业或代理的风险是明星的负面新闻、人气的下滑、频繁代言乃至明星的陨落等因素给品牌和企业带来的不良影响；明星承担的风险则是企业或产品出现问题时给自己的人气和形象带来的负面冲击。因为有明确的契约文本，所以双方责任比较容易认定。凡是契约明确约定的，就按章办事；凡是未尽事宜，均可由法院或仲裁机构按照劳动法有关条款处理。在三鹿奶粉代言事件中，企业和明星都是公众指责的对象，他们两者并未产生什么纠纷。虽然我们对两者的契约内容不得而知，但因为是企业的产品出现了问题，所以如果一定要追究起来，过错方在企业（如果当初契约中有相应规定，明星甚至可以向企业方提出名誉损毁的索赔）。在双方签订契约时，无论企业是知情不报还是对于污染事件毫不知情，责任方都在企业。明星在此承担的义务主要是提供演技和展示魅力，以及对代言产品的质量和企业资质等证明资料进行审查的责任，就像为三鹿奶粉代言的明星所辩称的那样。本文并不打算为明星代言人辩护，但我们认为，明星即便没有审查，也只是负次要责任，因为他们既没有审查这些材料的专门知识，也没有进一步对产品进行化学检测的技术能力。
第二，在买卖契约关系中，企业的风险是产品销售不出去，赚取不到利润；消费者的风险是劳动力价值没有得到等价交换，换回了假冒伪劣的有害产品。消费者尽管有权决定购买哪一家的产品，但面对任何一家企业，他们都是处在信息不对称状态中的弱势群体。在三鹿奶粉事件中，广大的消费者是产品的直接受害者。勿庸置疑，责任方依然在企业。
第三，在情感契约关系中，明星的风险是包装和演技没有获得受众的认可、糟糕的代言损害受众的信赖感等；受众的风险是不理性地将对明星的情感过分泛化，变得盲从、冲动、狂热，甚至失去自我或感到背叛。如前所述，受众在这里掌握着相当的主动权和选择权，是他们认可的广泛程度决定着一个明星的“大小”。企业自然希望受众对明星的好感能够延续到产品和服务的销售中去；明星当然希望借此机会大捞一笔，并保持较高的出镜机会，与受众沟通情感；但受众却不能想当然地将这种对明星个人的情感简单泛化到他们代言的产品上去。任何有正常智力的受众都知道，明星之所以是明星，并不是因为他/她具有其所代言的产品或服务领域的专门知识技能，而是因为在代言之前，他/她就已经是明星。这和权威专家（如医生推荐药品）代言有着实质性的区别。前者贩卖的是自己的知名度、演技和魅力因素，后者贩卖的却是专业知识。这类似于美国认定合法的“吹捧性广告”和违法的“误导性广告”时所使用的衡量标准——有正常智力的人对广告正确理解还是误解。基于这种思路，理性成熟的普通消费者不会因为明星代言了什么而轻信盲从。在三鹿奶粉事件中，那些三鹿奶粉的消费者更多的是因为它是国家免检产品、历史悠久的大品牌而购买，而不是仅仅因为明星的推荐。我们不想为明星开脱责任，他们当然负有责任，因为他们客观上扩大了有害食品的危害面。他们因此受到的惩罚就是受众对他们认可度的降低。同样，广告的发布媒介、监督管理机构也同样负有责任。事实上，在情感契约关系中，盲从狂热的消费者也应该负有责任（冲动消费是魔鬼）。根据以上分析，明星代言运作中，明星似乎始终都不是责任的主要方面，那为什么公众对他们的声讨却如此汹涌澎湃？这其中其实还涉及到一个更核心的问题，那就是明星代言的外部性问题。三鹿奶粉事件中，部分官员因监督监管不力而辞职，就与此关系密切。
四、明星代言的外部性问题
外部性是经济学分析中的一个常见概念，它能够使市场对资源配置效率的调节失灵，从而使政府的干预成为必要。“外部性（Externality）是指在买卖双方的经济交易中产生但是不由销售者或购买者、生产者或消费者双方而由第三方承担的成本和收益。外部性产生于商品与服务的生产或消费过程中。”明星代言的外部性表现在，在代理契约关系中，如果企业或产品出现存在问题而明星和消费者却不知情；或者更远一点，如果广告商与明星达成同谋，向消费者推介存在问题的产品，此时外部性就产生了，因为前两者都不为此承担代价（成本）。尽管《民法通则》第六十七条规定在后一种情况下，代理人“负连带责任”，但消费者作为第三方依然承担了不必要的成本。造成外部性的根本原因是明星这个群体的特质和他们作为公众人物的号召力，也就是说，外部性产生于代理契约关系和情感契约关系的交互作用中。由于明星代言能够产生外部性，所以政府部门、相关的产品质量监督机构、广告发布和监管机构以及媒介组织才更应该责无旁贷地担负起各自的监管和干预职能。只有他们能够使这种外部性内部化，使契约的双方承担起各自的责任。三鹿奶粉事件中，部分官员被问责的内容之一就是监管不力。
五、对策与建议
首先，政府应加强监管力度和相关政策法规的建设。以三鹿奶粉事件为鉴，国家质检总局以总局令的形式废除了产品的免检制度，并派驻质检技术人员入驻全国的奶制品企业进行跟踪检查。但笔者认为，这些还不足够，因为这些都是针对企业的，并没有使明星承担其相应的外部性成本。在美国，明星代言人“必须的确是其推荐产品或服务的用户。如果他们做出了违背实际情况的表演，他们将对自己的行为负责”。在一些西方国家，甚至有明星因不慎代言而锒铛入狱的事例。中国不需要模仿或者因袭其他国家，但需根据国情，制定相应的以促使明星代言人更多地将外部性内部化的法规政策，已经提上了日程。唯有如此，在明星代言的时候，他们才会三思而行，慎重行事。
其次，作为市场竞争主体的企业追逐经济利润并无可厚非，但在当代市场经济背景下，经济利益最大化的理论假设已经逐渐让位给更富竞争力的以承担社会责任、注重营销伦理、以人为本等价值观为核心的经营理念。只有这样的企业才具有更持久的生命力。在政府的监管和相关政策法规的约束下，更多的具有这种理念的企业参与市场竞争，是保证明星代言行为良好运转的根本前提。
再次，在外部性内部化以后，明星为代言行为承担的风险将会增大，有关他们的责任会规定的更加清晰翔实。这会促使他们更加谨慎地进行代言。同时，作为一个群体市场，在吸取了一次次的代言危机事件的教训之后，他们必将更加成熟理性地对待代言。未来的明星代言人虽然未必个个德艺双馨，但肯定会更清醒地认识自我，更善于维护自己的声誉。律师型的经纪人或者律师加经纪人的双保险模式可以帮助明星代言人更好的规避风险。
最后，公众应该积极发挥自己的监督权和选择权。公众不仅可以通过舆论和行动给产生负面外部性的明星代言人施加压力，还可以借此向企业施加压力，表达喜好与厌恶、抵制或购买其产品和服务抑或依法索赔。政府及相关部门作为明星代言行为的监督和惩处机构，也可能会因为监管不力或执法不严等因素而造成明星代言的外部性难以消除，因此他们也需要其上级主管部门和普通公众的监督。这正是明星代言长效机制中最关键的因素，因为公众是外部性成本的主要承担者。这一关键因素发挥作用的大小取决于公众中理性、成熟、具有较高媒介素养的群体的规模和参与积极性。
完善的将明星代言外部性内部化的政策法规体系和政府的严格监督、负责任的企业、更谨慎的明星加上具有较高媒介素养的公众的积极监督，这四个方面的交互作用将会为明星代言的健康发展建立一个长效机制。
【参考文献】
[1] 特伦斯·A.辛普：整合营销传播——广告、促销与拓展（第六版）[M].北京大学出版社，2005.
[2] 格伦·布鲁姆：有效的公共关系[M].华夏出版社，2002.
[3] 柯林·霍斯金斯：媒介经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用[M].暨南大学出版社，2005.