论文部分内容阅读
摘要本文主要是通过热点事件“肯德基秒杀门”透视集新闻效应、广告效应,公共关系和形象传播于一体的事件营销策略的特性和优势,并通过事件营销的理论反观肯德基秒杀这一事件策划的优点与不足之处。
关键词肯德基 秒杀门 事件营销
中图分类号:F713.5文献标识码:A
1 “肯德基秒杀门”始末
2010年4月5号,“超值星期二特别秒杀优惠券”活动在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出,秒杀活动共分为三轮,在4月6日10时、14时、16时分别进行三轮秒杀,最受欢迎的32元半价全家桶在最后一轮。
2010年4月6日上午10时,第一轮“上校鸡块”的秒杀活动正常进行,顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块,但下午四点手持“优惠券”去购买全家桶的顾客却遭到拒绝,工作人员称活动已取消。
针对二三轮优惠活动暂停一事,肯德基没有给出正面回应,却在官网上于3时54分发表了《肯德基优惠网“秒杀”活动声明》,称“个别网站上已出现后两轮秒杀活动假电子优惠券,为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动”。
不过对此,消费者并不买账,认为是肯德基“忽悠”了大家,网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。
2 事件营销的内涵
事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
我国台湾地区的广告专家樊志育把事件营销定义为:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售的目的。
关于事件营销的定义林林总总,但它们共同传达出一个意思:事件营销所策划的活动是具有新闻价值的,能吸引公众注意力并以期达到销售目的的。
3 “肯德基秒杀门”与事件营销
3.1 为什么说肯德基秒杀是事件营销
3.1.1 事件营销的时效性
事件营销是企业通过借“事”——借社会热点之事进行造势以达到传播企业信息的目的。而“秒杀”,一种新的网购竞拍方式,从无到有,从有到强不过三个月,加之近来,联想、飞利浦、惠普等众多名牌产品也在淘宝网推出“秒杀”,秒杀店的发展可谓迅猛。肯德基抓住“秒杀”这一时代气息浓厚的流行元素进行促销活动,无疑是抓住了事件营销的一个制胜点。
3.1.2 事件营销的公众可参与度
事件营销成功与否在于目标受众能否参与和参与度的高与否。
我们假使事态按照肯德基营销策划的步骤走:官方发布渠道选择在淘宝网的肯德基超值星期二旗舰店,信息发布至秒杀活动开始之前的时段,由于网络的迅速传播,必有大批网友获知消息并聚集在淘宝等待秒杀。秒杀结束,100张优惠券发送到获胜者指定邮箱后,再通过这100人的人脉网,实际上就不止100人拿到了优惠券(优惠券上有标明打印复印的优惠券均可),公众参与度之高可想而知。
3.1.3 事件营销的新闻价值
新闻价值是事件营销的关键,新闻价值的要素包括事件内容的重要性、事实与受众的接近性、事件知名度的显著性和事件的趣味性。一个事件只要具备一个要素就已经具备新闻价值了。
就我们所看到的肯德基秒杀结果而言,秒杀门的新闻价值不言而喻。而就肯德基秒杀本身而言,活动不出意外的话,其品牌知名度、活动的趣味性和与网友的接近性所引起的高参与度使得事件具有显著性,必定会成为媒体竞相追逐的对象。
3.1.4 事件营销的低成本
事件营销最重要的特性就是利用现有的完善的新闻机器,来达到传播的目的。肯德基首先就利用了网络这一新型快速高效且低成本的传播工具。企业只需要花少量的钱就可以达到广告的效果,直接或间接影响产品的销量。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。
毋庸置疑的是,肯德基此次的事件营销策划坚决“贯彻实施”了这一特性——100张优惠券,半价32元,信息渠道选择淘宝网,总成本不过3200元而已,不仅可以在短时间内将信息传播出去,而且还跨越了空间地理位置的界限,实现薄利多销。
3.1.5 事件营销的传播深度和层次高
一个事件如果成为了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众,可以形成二次传播,而且可信度往往不会受到受众的质疑。
肯德基超值星期二消息经过网友无数次的二次传播,以网络传播速度之迅速,事件知名度不可不谓瞬间爆高。撇开此次秒杀门的恶劣影响不说,从网络到报刊,从论坛到评论,肯德基的曝光率一日之间提升数倍,达到了产品成熟期广告提醒的效果。(下转第129页)(上接第65页)
综上所述,肯德基秒杀是一次事件营销策划。我们不知道肯德基中国区策划部预期的事件走向是什么,我们不知道肯德基所谓的“意外”是否其实是意料之中甚至有意为之,但是从长远来看,肯德基只是损失了一时的美誉度而已。按照中国消费者的特点,口诛笔伐一段时间,怒气平息之后,依然会是肯德基的忠实消费者。就像当年抵制家乐福一样,如今各地家乐福一如既往地生意兴隆,促销时期依然场场爆满。我们几乎可以肯定地说,如果肯德基再次举办大型促销活动,消费者仍然会买账。那么肯德基并没有实际上损失什么,如果说它本身追求的就是商业利润最大化的话。
3.2 从事件营销反观“肯德基秒杀门”
3.2.1 事件营销应注意风险的规避与防范
营销的目的不仅仅是吸引眼球,更重要的获得企业的美誉度。事件营销如同高空行走,走过去海阔天空,失足跌落则美誉度丧尽。互联网是双向操纵的媒体,是强大的社会化媒体,在利用事件营销传播企业品牌与获取巨大销量的时候,一定要认识到事件营销的风险性并对风险进行评估,制定相应的防范措施。
在肯德基致消费者的道歉信中,亦承认此活动考虑欠周详,未能充分预估到可能在社会上引起的广泛反响;网络安全预防经验不足,没有预料到活动开始前就出现了大量非授权途径可下载的无效电子优惠券。
根据事件营销的风险规则,肯德基秒杀的事件策划选择了“聚焦“这一风险与控制适中的切入点——秒杀这一游戏已被淘宝网民用到熟稔,虽然网络风险确实存在,但秒杀是在极短的时间内就可完成的,就这一点而言,风险并不大;而且消费者是拿着优惠券在实体店进行消费,这就一定程度上保证了事件的可控性。 如果肯德基事先考虑到进行网络防范,或者事先安排好了事态失控的应急措施,就不会引起消费者的不满了。
3.2.2 事件营销应注重危機公关
危机事件最能吸引眼球,同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时,更应该小心谨慎。企业在面对这类危机时,应采取诚实的态度面对媒体和公众,让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造企业形象。若不能有效地控制媒体风向,极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果,企业还会面临生存危机。
此次事件,让人不得不惊异于总部设在素有良好公关意识的美国的肯德基公司危机公关何以如此不堪。事件发生以后,各地肯德基门店无法在第一时间作出统一的官方信息发布,而在第一次声明中,将“非授权途径发出的无效券”称为“假券”,用词欠妥;再者,各门店工作人员不能正确应对怒气冲冲的消费者,甚至个别餐厅还出现了差别待遇,从而直接导致了事态的恶化。
更让人费解的是,4月6日 事件已到了严重的地步,网络上评论抨击的言语一波接一波,整个媒体风向都一边倒地对肯德基进行不利的报道,而直到4月12日,肯德基才发出了对消费者的致歉信。然而却没有再对事情真相做进一步的披露。这显然违背了公关中“说真话”“坏事要讲清”的原则。其实在这个时候,消费者要的只是一个让人信服的事实而已。
4 结束语
总之,企业进行事件营销需要有敏锐把握热点元素,善于创造新闻价值,准确评估风险等级,严密计划应急措施,增强公关意识并积极完善公关手段,这样才能充分发挥事件营销的效果,达到传播企业信息,提升企业形象和增加产品或服务销量的目的。
参考文献
[1]马成.事件营销.北京:中国经济出版社,2005:1-86.
[2]张云起.营销风险管理.北京:高等教育出版社,2009:120-121.
[3]陈先红.公共关系学原理.武汉:武汉大学出版社,2007:61.
关键词肯德基 秒杀门 事件营销
中图分类号:F713.5文献标识码:A
1 “肯德基秒杀门”始末
2010年4月5号,“超值星期二特别秒杀优惠券”活动在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出,秒杀活动共分为三轮,在4月6日10时、14时、16时分别进行三轮秒杀,最受欢迎的32元半价全家桶在最后一轮。
2010年4月6日上午10时,第一轮“上校鸡块”的秒杀活动正常进行,顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块,但下午四点手持“优惠券”去购买全家桶的顾客却遭到拒绝,工作人员称活动已取消。
针对二三轮优惠活动暂停一事,肯德基没有给出正面回应,却在官网上于3时54分发表了《肯德基优惠网“秒杀”活动声明》,称“个别网站上已出现后两轮秒杀活动假电子优惠券,为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动”。
不过对此,消费者并不买账,认为是肯德基“忽悠”了大家,网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。
2 事件营销的内涵
事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
我国台湾地区的广告专家樊志育把事件营销定义为:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售的目的。
关于事件营销的定义林林总总,但它们共同传达出一个意思:事件营销所策划的活动是具有新闻价值的,能吸引公众注意力并以期达到销售目的的。
3 “肯德基秒杀门”与事件营销
3.1 为什么说肯德基秒杀是事件营销
3.1.1 事件营销的时效性
事件营销是企业通过借“事”——借社会热点之事进行造势以达到传播企业信息的目的。而“秒杀”,一种新的网购竞拍方式,从无到有,从有到强不过三个月,加之近来,联想、飞利浦、惠普等众多名牌产品也在淘宝网推出“秒杀”,秒杀店的发展可谓迅猛。肯德基抓住“秒杀”这一时代气息浓厚的流行元素进行促销活动,无疑是抓住了事件营销的一个制胜点。
3.1.2 事件营销的公众可参与度
事件营销成功与否在于目标受众能否参与和参与度的高与否。
我们假使事态按照肯德基营销策划的步骤走:官方发布渠道选择在淘宝网的肯德基超值星期二旗舰店,信息发布至秒杀活动开始之前的时段,由于网络的迅速传播,必有大批网友获知消息并聚集在淘宝等待秒杀。秒杀结束,100张优惠券发送到获胜者指定邮箱后,再通过这100人的人脉网,实际上就不止100人拿到了优惠券(优惠券上有标明打印复印的优惠券均可),公众参与度之高可想而知。
3.1.3 事件营销的新闻价值
新闻价值是事件营销的关键,新闻价值的要素包括事件内容的重要性、事实与受众的接近性、事件知名度的显著性和事件的趣味性。一个事件只要具备一个要素就已经具备新闻价值了。
就我们所看到的肯德基秒杀结果而言,秒杀门的新闻价值不言而喻。而就肯德基秒杀本身而言,活动不出意外的话,其品牌知名度、活动的趣味性和与网友的接近性所引起的高参与度使得事件具有显著性,必定会成为媒体竞相追逐的对象。
3.1.4 事件营销的低成本
事件营销最重要的特性就是利用现有的完善的新闻机器,来达到传播的目的。肯德基首先就利用了网络这一新型快速高效且低成本的传播工具。企业只需要花少量的钱就可以达到广告的效果,直接或间接影响产品的销量。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。
毋庸置疑的是,肯德基此次的事件营销策划坚决“贯彻实施”了这一特性——100张优惠券,半价32元,信息渠道选择淘宝网,总成本不过3200元而已,不仅可以在短时间内将信息传播出去,而且还跨越了空间地理位置的界限,实现薄利多销。
3.1.5 事件营销的传播深度和层次高
一个事件如果成为了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众,可以形成二次传播,而且可信度往往不会受到受众的质疑。
肯德基超值星期二消息经过网友无数次的二次传播,以网络传播速度之迅速,事件知名度不可不谓瞬间爆高。撇开此次秒杀门的恶劣影响不说,从网络到报刊,从论坛到评论,肯德基的曝光率一日之间提升数倍,达到了产品成熟期广告提醒的效果。(下转第129页)(上接第65页)
综上所述,肯德基秒杀是一次事件营销策划。我们不知道肯德基中国区策划部预期的事件走向是什么,我们不知道肯德基所谓的“意外”是否其实是意料之中甚至有意为之,但是从长远来看,肯德基只是损失了一时的美誉度而已。按照中国消费者的特点,口诛笔伐一段时间,怒气平息之后,依然会是肯德基的忠实消费者。就像当年抵制家乐福一样,如今各地家乐福一如既往地生意兴隆,促销时期依然场场爆满。我们几乎可以肯定地说,如果肯德基再次举办大型促销活动,消费者仍然会买账。那么肯德基并没有实际上损失什么,如果说它本身追求的就是商业利润最大化的话。
3.2 从事件营销反观“肯德基秒杀门”
3.2.1 事件营销应注意风险的规避与防范
营销的目的不仅仅是吸引眼球,更重要的获得企业的美誉度。事件营销如同高空行走,走过去海阔天空,失足跌落则美誉度丧尽。互联网是双向操纵的媒体,是强大的社会化媒体,在利用事件营销传播企业品牌与获取巨大销量的时候,一定要认识到事件营销的风险性并对风险进行评估,制定相应的防范措施。
在肯德基致消费者的道歉信中,亦承认此活动考虑欠周详,未能充分预估到可能在社会上引起的广泛反响;网络安全预防经验不足,没有预料到活动开始前就出现了大量非授权途径可下载的无效电子优惠券。
根据事件营销的风险规则,肯德基秒杀的事件策划选择了“聚焦“这一风险与控制适中的切入点——秒杀这一游戏已被淘宝网民用到熟稔,虽然网络风险确实存在,但秒杀是在极短的时间内就可完成的,就这一点而言,风险并不大;而且消费者是拿着优惠券在实体店进行消费,这就一定程度上保证了事件的可控性。 如果肯德基事先考虑到进行网络防范,或者事先安排好了事态失控的应急措施,就不会引起消费者的不满了。
3.2.2 事件营销应注重危機公关
危机事件最能吸引眼球,同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时,更应该小心谨慎。企业在面对这类危机时,应采取诚实的态度面对媒体和公众,让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造企业形象。若不能有效地控制媒体风向,极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果,企业还会面临生存危机。
此次事件,让人不得不惊异于总部设在素有良好公关意识的美国的肯德基公司危机公关何以如此不堪。事件发生以后,各地肯德基门店无法在第一时间作出统一的官方信息发布,而在第一次声明中,将“非授权途径发出的无效券”称为“假券”,用词欠妥;再者,各门店工作人员不能正确应对怒气冲冲的消费者,甚至个别餐厅还出现了差别待遇,从而直接导致了事态的恶化。
更让人费解的是,4月6日 事件已到了严重的地步,网络上评论抨击的言语一波接一波,整个媒体风向都一边倒地对肯德基进行不利的报道,而直到4月12日,肯德基才发出了对消费者的致歉信。然而却没有再对事情真相做进一步的披露。这显然违背了公关中“说真话”“坏事要讲清”的原则。其实在这个时候,消费者要的只是一个让人信服的事实而已。
4 结束语
总之,企业进行事件营销需要有敏锐把握热点元素,善于创造新闻价值,准确评估风险等级,严密计划应急措施,增强公关意识并积极完善公关手段,这样才能充分发挥事件营销的效果,达到传播企业信息,提升企业形象和增加产品或服务销量的目的。
参考文献
[1]马成.事件营销.北京:中国经济出版社,2005:1-86.
[2]张云起.营销风险管理.北京:高等教育出版社,2009:120-121.
[3]陈先红.公共关系学原理.武汉:武汉大学出版社,2007:61.