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最著名的营销大师，最卓越的营销智慧，最精彩的营销故事
风靡全球之百年营销精华，中国营销人成功必备宝典
1．“米卢０K”酒的擦边球
米卢带领中国队首次冲进世界杯，在中国成了神奇人物，有的商家就打上了他的主意。
正当金六福酒喜滋滋地让米卢捧着吆喝时，不料，在2002年西安糖酒会上横刀杀出个“米卢OK”酒。打出这个旗号的泸州华冠酒业是泸州老窖旗下“华夏第一窖”系列酒的全国专营公司。
金六福带着米卢签字的函件向华冠兴师问罪。
但华冠称，2001年12月18日，国家工商局已受理注册了华冠的“米卢OK”商标，“米卢OK”不等于米卢，是两个不同的概念，因此不造成侵权。
两家互不相让，甚至要对簿公堂。
无独有偶，还有厂家打出“中国球迷酒”,在世界杯期间猛烈投放市场。
【点评】“米卢OK”酒的擦边球打得好不好，可谓见仁见智。但华冠人的世界杯营销意识还是值得称道的。
2．肯德基大赚球星钱
从2002年4月底开始，肯德基与百事可乐联合推出了每份22.5元的“百事球星套餐”,每款套餐赠送一个卡通造型、趣味十足的“大球星”——英格兰的贝克汉姆、阿根廷的贝隆、葡萄牙的科斯塔、意大利的布丰、巴西的里瓦尔多以及中国的李玮峰等。
这些著名球星让追星族们爱不释手，肯德基的球星套餐也自然成为抢手货。
在北京城一家肯德基店，最多的一天卖出了400多份球星套餐。
肯德基大赚球星钱，一些商场也在大卖“世界杯”。
有关世界杯的游戏盘是足球爱好者的最爱之一。
售价50元左右的世界杯游戏盘既有模拟实战的，也有回顾历次世界杯精彩场面以及中国队冲击世界杯历程的。
精彩的画面，珍贵的史料以及身临其境的参与感，使这种游戏盘令球迷着迷。
【点评】世界杯期间，形形色色的纪念品真是令人眼花缭乱，体现着商家的创造力和营销智慧。
3．雅虎的世界杯枪声
2002年上半年，雅虎中国有一半以上的人力、物力和财力都被用在世界杯营销上。
作为国际足联惟一的官方合作伙伴，雅虎将其在华的世界杯商战分为两部分。独家制作的世界杯官方网站向全球球迷提供实时新闻、录像，“我们将负责世界杯网站所有赞助、广告、促销等营销活动，帮助企业把信息传送给全球数亿互联网消费者”。雅虎声称，帮助中国企业走向世界，是雅虎中国的一大财源。商战的另一部分，是在中国国内同时开通“2002世界杯聚焦”网站，通过足球游戏、我的世界杯、主题公园等互动活动，获得大量用户资料，以此了解他们的消费习惯。
在雅虎看来，针对世界杯聚集的亿万球迷的消费特点展开营销，才是最大的商机。在雅虎世界杯官方网站营销方案中，“最便宜”的一套也要卖到12.5万美元。
【点评】网络的出现，为世界杯营销提供了先进的技术平台。
4．阿迪达斯和耐克较劲
2002年的世界杯决赛，不仅是巴西与德国的较量，也不只是美洲足球和欧洲足球的较量，同时还是阿迪达斯和耐克之间的较量。
德国的阿迪达斯和国际足联之间有着非常牢固的友谊，世界杯上使用的足球，从1954年开始就是阿迪达斯的产品。当然，德国队员身上穿的自然也是阿迪达斯。
而巴西队员身上穿的黄色球衣，则是美国超级体育品牌耐克。耐克彻底占领了篮球市场后，早就急攻猛打，在足球市场抢占了不少阿迪达斯的阵地。两大体育品牌为了威信和名誉，都在关注着这场世界杯的决战。
在最近六届世界杯中，老牌劲旅阿迪达斯赞助的球队有五次进入了决赛，决战中的成绩是两胜三败。不过1990年世界杯决赛双方是德国对阿根廷，阿迪达斯独占绿茵风骚。
耐克是从1993年开始入侵足球领域的。在1994年，没有一个国家的球员是身穿耐克球衣出现在世界杯赛场上的。到了1998年的法国世界杯，耐克已经得到了七个国家队的青睐。2002年世界杯，耐克赞助的球队中有八支来到日本和韩国。其中巴西队从1998年起就成为了耐克攻占的坚强堡垒。
2002年的世界杯期间，在日本，阿迪达斯公司举行了一个大的表演会和展销会，并在世界杯结束后连续大卖一个月。
而耐克则请了菲戈、中田英寿、亨利、罗纳尔多、托蒂等明星进行宣传。除了法国之外，耐克公司还和韩国等八个国家签定了合作宣传协议。
1994年，耐克在世界杯结束后与巴西队签定了十年三亿六千万美元的合同,把自己的工作重心从篮球、美国橄榄球和棒球转移到了足球战场上。
【点评】阿迪达斯和耐克的争斗由来已久。可以毫不夸张地说，只要有大的体育赛事，就有他们争斗的身影，谁也不服谁。
5．足球明星引领时装潮流
意大利时装界第一人阿马尼曾说：“球员已成为新的传奇性人物。他们取代电影明星，因此，服装师应考虑到他们并邀请他们参加时装表演。”
2001年6月，他就首创让球员走上T型台，“乌克兰王子”舍甫琴柯在其时装展览上露面，让看惯了T型台上男人像女人的观众眼前一亮。这股风潮一发不可收拾，在时装之都——意大利，众多意甲明星都像模像样地走起了猫步。
在2002年1月的米兰秋冬季男式服装展览中，共有3家服装设计师请意甲球星来助阵。
VictorVitoria服装公司由于总部在威尼托地区，他们自然相中了同一地区的基耶沃这匹黑马。登上T型台的基耶沃球员有巴罗内、科里尼、科拉迪、丹纳、埃里贝托、菲尔马尼、兰纳和莱罗塔列。
而CarloPigrkatelli服装公司的老板兼设计师和尤文图斯的球星孔蒂是好友，因此赞布罗塔、孔蒂、佩索托、戴维斯、费拉拉和里戈尼出场作秀。
意大利头号服装设计师阿马尼更是大手笔，请来米兰城两支球队的明星出台表演——国际米兰是罗纳尔多、维耶里和文托拉；AC米兰是舍甫琴柯、布罗基和罗西。
在那场时装秀中，舍甫琴柯和布罗基穿的是西服，罗纳尔多穿的毛衣是赶时髦的高领。
T型台上，文托拉的红皮鞋和罗纳尔多的太阳镜格外引人注目。时装表演极为成功，让那些专业模特都黯然失色。
文托拉在谈到自己的感受时说：“我喜欢这个职业，干这一行我也许会从容自如。”
为什么足球明星会成为时装设计师的“新宠”?根本原因还在于他们是足球明星。
42岁的比利时服装设计师比克姆博格一语道破天机:“我们年轻时，卧室里贴的是摇滚歌星的照片，而现在年轻人卧室里则是齐达内、欧文、罗纳尔多和托蒂的照片。”
【点评】时装大师最看中的是足球明星巨大的名气及其背后的市场价值。当然，足球明星与时装的不解之缘，还缘于他们出众的相貌和健康的体格。
6．TCL傍上麦当劳
从2002年5月22日开始，TCL的500多台大屏幕彩电，开始陆续进驻麦当劳店内。
在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳共同演绎了意在双赢的促销战略。
TCL提供29”、34”彩电及背投等最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。
在世界杯期间，麦当劳餐厅还举办了大型“世界杯竞猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL提供了包括TCL王牌29”彩电、TCL“HiD一键飞”、TCLDVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。与此同时，在全国所有的TCL产品销售点，TCL向消费者还派发了麦当劳10元的优惠券。
早在2002年年初，TCL就已经开始进行世界杯策划，并计划携最新高科技彩电产品并投入上亿资金，举办规模空前的“激情世界杯，科技新体验——全球优惠全球猜”活动。
当中国队获出线权后，TCL开始和麦当劳接触。为防止活动不被克隆，TCL上下严格封锁消息，整个谈判计划一直在保密情况下进行，了解具体内容的双方高层人数屈指可数。一向与国内媒体合作愉快的TCL，此次对媒体也“铁面无私”。当TCL彩电开始摆上麦当劳店内，计划才正式公开。
TCL此次与麦当劳签署的合作时效长达3年。世界杯后，TCL的产品仍将摆放在麦当劳店内，直到3年期满后才撤出。
与麦当劳的合作，只是TCL整个世界杯营销计划中的一部分。TCL将其世界杯营销交响曲分为活动篇、技术篇、产品篇、行业篇、服务篇、麦当劳篇、真维斯篇和DVD篇等八个篇章，气势不凡。
【点评】国内企业的体育营销理念正日益成熟。以前，健力宝赞助体育留下营销佳话；2001年，农夫山泉借北京申奥成功赚得钵满盆满；而金六福酒也因在中国队小组出线事件的成功营销而迅速占领市场；2002年，科健赞助埃弗顿创下“科健体育营销模式”。
7．决不放弃
1948年，牛津大学举办了一个“成功秘诀”讲座，邀请了当时声誉已登峰造极的伟人丘吉尔来演讲。
三个月前媒体就开始炒作，各界人士皆翘首以盼。
这天终于到来，会场上人山人海，水泄不通。
全世界各大新闻机构都到齐了，人们准备洗耳恭听这位大政治家、外交家、文学家(丘吉尔曾获诺贝尔文学奖)的成功秘诀。
丘吉尔用手势止住如雷的掌声后，说:“我成功的秘诀有三个：第一是，决不放弃；第二是，决不、决不放弃；第三是，决不、决不、决不放弃!我的演讲结束了。”
说完，他立即走下讲台。
会场沉寂了一分钟后，突然爆发出热烈的掌声，经久不息。
【点评】平常的四个字，道出了成功的真谛。
8．人弃我取
二战期间，凯瑟公司的吉普车非常受军队欢迎。几年后，该公司推出一种民用吉普，这种新吉普车变得比较大和重，并且比较豪华，可以在任何路面行驶。由于它优点较多，所以销路较好。
但从20世纪70年代起，由于经营困难，凯瑟公司不得不把公司出售。
美国汽车公司作了认真调查，把凯瑟收购了。
美国汽车公司在获得吉普车的专利后，请技术专家对该车的每一部分加以研究，改用了新的引擎，把车身装饰为流行色。
结果，这种改进后的吉普车，一投入市场就大受欢迎，十多年长盛不衰。
【点评】美国汽车公司采取“人弃我取”的市场策略而赢得了成功。但决策者在采取此策略时，必须十分注意对市场地分析，不能盲动。否则，就会导致失败。
作者：深圳市九颂文化发展有限公司
风靡全球之百年营销精华，中国营销人成功必备宝典
1．“米卢０K”酒的擦边球
米卢带领中国队首次冲进世界杯，在中国成了神奇人物，有的商家就打上了他的主意。
正当金六福酒喜滋滋地让米卢捧着吆喝时，不料，在2002年西安糖酒会上横刀杀出个“米卢OK”酒。打出这个旗号的泸州华冠酒业是泸州老窖旗下“华夏第一窖”系列酒的全国专营公司。
金六福带着米卢签字的函件向华冠兴师问罪。
但华冠称，2001年12月18日，国家工商局已受理注册了华冠的“米卢OK”商标，“米卢OK”不等于米卢，是两个不同的概念，因此不造成侵权。
两家互不相让，甚至要对簿公堂。
无独有偶，还有厂家打出“中国球迷酒”,在世界杯期间猛烈投放市场。
【点评】“米卢OK”酒的擦边球打得好不好，可谓见仁见智。但华冠人的世界杯营销意识还是值得称道的。
2．肯德基大赚球星钱
从2002年4月底开始，肯德基与百事可乐联合推出了每份22.5元的“百事球星套餐”,每款套餐赠送一个卡通造型、趣味十足的“大球星”——英格兰的贝克汉姆、阿根廷的贝隆、葡萄牙的科斯塔、意大利的布丰、巴西的里瓦尔多以及中国的李玮峰等。
这些著名球星让追星族们爱不释手，肯德基的球星套餐也自然成为抢手货。
在北京城一家肯德基店，最多的一天卖出了400多份球星套餐。
肯德基大赚球星钱，一些商场也在大卖“世界杯”。
有关世界杯的游戏盘是足球爱好者的最爱之一。
售价50元左右的世界杯游戏盘既有模拟实战的，也有回顾历次世界杯精彩场面以及中国队冲击世界杯历程的。
精彩的画面，珍贵的史料以及身临其境的参与感，使这种游戏盘令球迷着迷。
【点评】世界杯期间，形形色色的纪念品真是令人眼花缭乱，体现着商家的创造力和营销智慧。
3．雅虎的世界杯枪声
2002年上半年，雅虎中国有一半以上的人力、物力和财力都被用在世界杯营销上。
作为国际足联惟一的官方合作伙伴，雅虎将其在华的世界杯商战分为两部分。独家制作的世界杯官方网站向全球球迷提供实时新闻、录像，“我们将负责世界杯网站所有赞助、广告、促销等营销活动，帮助企业把信息传送给全球数亿互联网消费者”。雅虎声称，帮助中国企业走向世界，是雅虎中国的一大财源。商战的另一部分，是在中国国内同时开通“2002世界杯聚焦”网站，通过足球游戏、我的世界杯、主题公园等互动活动，获得大量用户资料，以此了解他们的消费习惯。
在雅虎看来，针对世界杯聚集的亿万球迷的消费特点展开营销，才是最大的商机。在雅虎世界杯官方网站营销方案中，“最便宜”的一套也要卖到12.5万美元。
【点评】网络的出现，为世界杯营销提供了先进的技术平台。
4．阿迪达斯和耐克较劲
2002年的世界杯决赛，不仅是巴西与德国的较量，也不只是美洲足球和欧洲足球的较量，同时还是阿迪达斯和耐克之间的较量。
德国的阿迪达斯和国际足联之间有着非常牢固的友谊，世界杯上使用的足球，从1954年开始就是阿迪达斯的产品。当然，德国队员身上穿的自然也是阿迪达斯。
而巴西队员身上穿的黄色球衣，则是美国超级体育品牌耐克。耐克彻底占领了篮球市场后，早就急攻猛打，在足球市场抢占了不少阿迪达斯的阵地。两大体育品牌为了威信和名誉，都在关注着这场世界杯的决战。
在最近六届世界杯中，老牌劲旅阿迪达斯赞助的球队有五次进入了决赛，决战中的成绩是两胜三败。不过1990年世界杯决赛双方是德国对阿根廷，阿迪达斯独占绿茵风骚。
耐克是从1993年开始入侵足球领域的。在1994年，没有一个国家的球员是身穿耐克球衣出现在世界杯赛场上的。到了1998年的法国世界杯，耐克已经得到了七个国家队的青睐。2002年世界杯，耐克赞助的球队中有八支来到日本和韩国。其中巴西队从1998年起就成为了耐克攻占的坚强堡垒。
2002年的世界杯期间，在日本，阿迪达斯公司举行了一个大的表演会和展销会，并在世界杯结束后连续大卖一个月。
而耐克则请了菲戈、中田英寿、亨利、罗纳尔多、托蒂等明星进行宣传。除了法国之外，耐克公司还和韩国等八个国家签定了合作宣传协议。
1994年，耐克在世界杯结束后与巴西队签定了十年三亿六千万美元的合同,把自己的工作重心从篮球、美国橄榄球和棒球转移到了足球战场上。
【点评】阿迪达斯和耐克的争斗由来已久。可以毫不夸张地说，只要有大的体育赛事，就有他们争斗的身影，谁也不服谁。
5．足球明星引领时装潮流
意大利时装界第一人阿马尼曾说：“球员已成为新的传奇性人物。他们取代电影明星，因此，服装师应考虑到他们并邀请他们参加时装表演。”
2001年6月，他就首创让球员走上T型台，“乌克兰王子”舍甫琴柯在其时装展览上露面，让看惯了T型台上男人像女人的观众眼前一亮。这股风潮一发不可收拾，在时装之都——意大利，众多意甲明星都像模像样地走起了猫步。
在2002年1月的米兰秋冬季男式服装展览中，共有3家服装设计师请意甲球星来助阵。
VictorVitoria服装公司由于总部在威尼托地区，他们自然相中了同一地区的基耶沃这匹黑马。登上T型台的基耶沃球员有巴罗内、科里尼、科拉迪、丹纳、埃里贝托、菲尔马尼、兰纳和莱罗塔列。
而CarloPigrkatelli服装公司的老板兼设计师和尤文图斯的球星孔蒂是好友，因此赞布罗塔、孔蒂、佩索托、戴维斯、费拉拉和里戈尼出场作秀。
意大利头号服装设计师阿马尼更是大手笔，请来米兰城两支球队的明星出台表演——国际米兰是罗纳尔多、维耶里和文托拉；AC米兰是舍甫琴柯、布罗基和罗西。
在那场时装秀中，舍甫琴柯和布罗基穿的是西服，罗纳尔多穿的毛衣是赶时髦的高领。
T型台上，文托拉的红皮鞋和罗纳尔多的太阳镜格外引人注目。时装表演极为成功，让那些专业模特都黯然失色。
文托拉在谈到自己的感受时说：“我喜欢这个职业，干这一行我也许会从容自如。”
为什么足球明星会成为时装设计师的“新宠”?根本原因还在于他们是足球明星。
42岁的比利时服装设计师比克姆博格一语道破天机:“我们年轻时，卧室里贴的是摇滚歌星的照片，而现在年轻人卧室里则是齐达内、欧文、罗纳尔多和托蒂的照片。”
【点评】时装大师最看中的是足球明星巨大的名气及其背后的市场价值。当然，足球明星与时装的不解之缘，还缘于他们出众的相貌和健康的体格。
6．TCL傍上麦当劳
从2002年5月22日开始，TCL的500多台大屏幕彩电，开始陆续进驻麦当劳店内。
在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳共同演绎了意在双赢的促销战略。
TCL提供29”、34”彩电及背投等最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。
在世界杯期间，麦当劳餐厅还举办了大型“世界杯竞猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL提供了包括TCL王牌29”彩电、TCL“HiD一键飞”、TCLDVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。与此同时，在全国所有的TCL产品销售点，TCL向消费者还派发了麦当劳10元的优惠券。
早在2002年年初，TCL就已经开始进行世界杯策划，并计划携最新高科技彩电产品并投入上亿资金，举办规模空前的“激情世界杯，科技新体验——全球优惠全球猜”活动。
当中国队获出线权后，TCL开始和麦当劳接触。为防止活动不被克隆，TCL上下严格封锁消息，整个谈判计划一直在保密情况下进行，了解具体内容的双方高层人数屈指可数。一向与国内媒体合作愉快的TCL，此次对媒体也“铁面无私”。当TCL彩电开始摆上麦当劳店内，计划才正式公开。
TCL此次与麦当劳签署的合作时效长达3年。世界杯后，TCL的产品仍将摆放在麦当劳店内，直到3年期满后才撤出。
与麦当劳的合作，只是TCL整个世界杯营销计划中的一部分。TCL将其世界杯营销交响曲分为活动篇、技术篇、产品篇、行业篇、服务篇、麦当劳篇、真维斯篇和DVD篇等八个篇章，气势不凡。
【点评】国内企业的体育营销理念正日益成熟。以前，健力宝赞助体育留下营销佳话；2001年，农夫山泉借北京申奥成功赚得钵满盆满；而金六福酒也因在中国队小组出线事件的成功营销而迅速占领市场；2002年，科健赞助埃弗顿创下“科健体育营销模式”。
7．决不放弃
1948年，牛津大学举办了一个“成功秘诀”讲座，邀请了当时声誉已登峰造极的伟人丘吉尔来演讲。
三个月前媒体就开始炒作，各界人士皆翘首以盼。
这天终于到来，会场上人山人海，水泄不通。
全世界各大新闻机构都到齐了，人们准备洗耳恭听这位大政治家、外交家、文学家(丘吉尔曾获诺贝尔文学奖)的成功秘诀。
丘吉尔用手势止住如雷的掌声后，说:“我成功的秘诀有三个：第一是，决不放弃；第二是，决不、决不放弃；第三是，决不、决不、决不放弃!我的演讲结束了。”
说完，他立即走下讲台。
会场沉寂了一分钟后，突然爆发出热烈的掌声，经久不息。
【点评】平常的四个字，道出了成功的真谛。
8．人弃我取
二战期间，凯瑟公司的吉普车非常受军队欢迎。几年后，该公司推出一种民用吉普，这种新吉普车变得比较大和重，并且比较豪华，可以在任何路面行驶。由于它优点较多，所以销路较好。
但从20世纪70年代起，由于经营困难，凯瑟公司不得不把公司出售。
美国汽车公司作了认真调查，把凯瑟收购了。
美国汽车公司在获得吉普车的专利后，请技术专家对该车的每一部分加以研究，改用了新的引擎，把车身装饰为流行色。
结果，这种改进后的吉普车，一投入市场就大受欢迎，十多年长盛不衰。
【点评】美国汽车公司采取“人弃我取”的市场策略而赢得了成功。但决策者在采取此策略时，必须十分注意对市场地分析，不能盲动。否则，就会导致失败。
作者：深圳市九颂文化发展有限公司