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“护彤”是哈尔滨制药六厂生产的一种儿童专用感冒药的商品名，“儿童感冒用护彤”是其广告口号。既然儿童专用，顺理成章应该叫“护童”才贴切，它却偏偏用了“童”的谐音字“彤”。无独有偶，该厂的“盖中盖”、“朴血”两种产品从其功能、性质来看，也分别应该叫“钙中钙”和“补血”。这种命名方法是对文学批评中的“陌生化”理论的借鉴与尝试。
“陌生化”（ｄｅｆａｍｉｌｉａｒｉｚａｔｉｏｎ）是２０世纪前期俄国形式主义文学批评流派的一个核心概念。他们认为，正是艺术形式的“陌生化”确保了“文学性”的实现。这一点，形式主义文学批评流派的代表人物什克洛夫斯基在其《作为手法的艺术》一书中写道：“那种被称为艺术的东西的存在，正是为了唤回人对生活的感受，使人感受到事物，使石头更成其为石头。艺术的目的是使你对事物的感觉如同你所见的视像那样，而不是你所认为的那样；艺术的手法是事物的‘反常化’手法，是复杂化形式的方法，它增加了感受的难度和时延，既然艺术中的领悟过程是以自身为目的的，它就理应延长：艺术是一种体验事物之创造的方式，而被创造物在艺术中已无足轻重。”①在什克洛夫斯基看来，文学的阅读，艺术的欣赏，必须有充分感受和体验的过程。只有加大难度，延长这一过程，才能保证感受和体验的真实性、确定性。如何加大难度？最佳途径就是对人们司空见惯的事物进行陌生化处理。
“陌生化”是相对于“自动化”、“机械化”而言的。日常生活中，受习惯的支配，我们的认知往往停留在想当然的层面，“经过数次感受过的事物，人们便开始用认知来接受：事物摆在我们面前，我们知道它，但对它却视而不见。”②比如步行，由于每天走来走去，我们就不再意识到它，也不再去感受它，步行由此变成了一种机械性、自动化的动作。阅读过程中，对那些形式上熟悉的、习以为常的作品，我们也往往一扫而过，难以深层次地把握与领悟。正因如此，必须“创造性地损坏习以为常的、标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们”，③作者在创作中应“瓦解‘常备的反应’，创造一种升华了的意识”，④使我们“最终设计出一种新的现实以代替我们已经继承的而且习惯了的（并非是虚构）的现实”。⑤“陌生化”正是要不断破坏人们“自动化”、“机械化”的“常备反应”，使人们从迟钝麻木中惊醒过来，以一种新奇的眼光，去感受事物的生动性和丰富性。
对以语言为核心的文学形式进行特定的加工改造是“陌生化”的基本手法。同为俄国形式主义文学批评流派的雅各布森认为，语言可以分为两种，即日常语言与文学语言。从功能上看，日常语言用于日常的思想交流，而文学语言则以自身为目的。从构成上看，日常语言按照约定俗成的构词、语法、修辞原则来组织语言，文学语言则需要打破常规，通过对日常语言施加“暴力”，使之变性、扭曲，才能达到特定的美学目的。由此，语言在日常交际中是一种有目的无意识的活动，交际双方在谈话的过程中意识不到语言的存在；而在文学鉴赏尤其是在诗歌的欣赏中，读者必须咬文嚼字，才能够获取语言承载的信息。语言相对于信息，其获得了自身特定的价值，这也正是文学的“文学性”的体现。
总之，作为２０世纪影响深远的一个文学批评流派，俄国形式主义对文学的本质及形式特征进行了上述有益的探索。“护彤”等产品的命名方法就是充分借鉴“陌生化”理论的一种积极尝试。
消费心理学认为，消费者的一次完整消费活动可以概括为ＡＩＤＡＳ五个阶段，即Ａ（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）使之注目——Ｉ（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）使之发生兴趣——Ｄ（ｄｅｓｉｒｅ）使之产生欲望——Ａ（ａｃｔｉｏｎ）使之采取行动——Ｓ（ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）使之满足。在这个过程中，对特定商品名称的关注和记忆是最终购买活动的前提，而商品名称是识别、认知商品的首要标志，因此，商品命名的基本原则应当是引起关注、强化记忆。“陌生化”理论中扭曲日常语言、增加阅读难度、延长阅读时间的做法正好可以达到这种效果。
以“护彤”为例，它本身是一种区别于普通感冒药物的儿童专用产品，如果其名称使用“护童”二字，则既符合产品的特定功效也符合我们的认知习惯，但正是因此，我们对它的认知就会走向“自动化”、“机械化”，难以留下深刻印象，甚至视而不见。现在，“护童”的“童”字被谐音为“彤”，是直接违背我们的认知习惯与心理预期的。当我们听到“小儿感冒用护彤”的广告口号时，以为一定是“护童”二字，而我们看到的却是“护彤”，这就让我们产生了惊讶、陌生的感觉，怀疑它是不是写错了，但一种产品，一种大量投放广告、我们经常在各种媒体上看到的产品，名称怎么可能写错呢？可如果不是写错，明明是“护童”，它为什么偏偏叫“护彤”呢？这一系列的问题，当我们看到“护彤”二字时会引起注意，花在“护彤”二字之上的阅读时间远远超过了“护童”，于是“护彤”相对于“护童”也就成功从我们熟悉的日常语言中隔离出来，占据了我们记忆中一个固定的空间。
如果说以上这些产品名称是对“陌生化”理论积极、有效的尝试的话，总结２０世纪８０年代的中国诗坛的教训，我们必须防止另外一种倾向，即过度的“陌生化”。
八十年代，在“陌生化”理论的影响下，“朦胧诗”、“寻根诗”等对诗歌语言进行了很多大胆的试验，一方面我们确实看到了许多以前无法想象的诗句——诗原来还可以这样写呀，另一方面，一些诗一味地追求语言的“陌生化”，任意肢解、拼凑语言，使诗句成了彻头彻尾的文字游戏，无法解读，很多诗人、诗作因此被读者抛弃。
诗歌语言的过度“陌生化”无非是让读者走开，而产品命名的过度“陌生化”则可能使大量宣传费用付诸东流。心理学的研究表明，不仅过于熟悉而且过分陌生的事物都很难引起我们的注意和兴趣，过分熟悉当然可能视而不见，过分陌生则可能产生心理的排斥。如同文学作品中的典型人物应该是“熟悉的陌生人”一样，产品命名在“陌生化”的同时，应遵循“熟悉的陌生化”的尺度。
参考文献：
①②马新国．西方文论史〔Ｍ〕．３８５页，北京：高等教育出版社，２００２。
③④⑤特伦斯·霍克斯．结构主义与符号学〔Ｍ〕．６１页、６２页、６３页，上海：上海译文出版社，１９９７。
（作者单位：郑州师范高等专科学校中文系）
编校：施宇
“陌生化”（ｄｅｆａｍｉｌｉａｒｉｚａｔｉｏｎ）是２０世纪前期俄国形式主义文学批评流派的一个核心概念。他们认为，正是艺术形式的“陌生化”确保了“文学性”的实现。这一点，形式主义文学批评流派的代表人物什克洛夫斯基在其《作为手法的艺术》一书中写道：“那种被称为艺术的东西的存在，正是为了唤回人对生活的感受，使人感受到事物，使石头更成其为石头。艺术的目的是使你对事物的感觉如同你所见的视像那样，而不是你所认为的那样；艺术的手法是事物的‘反常化’手法，是复杂化形式的方法，它增加了感受的难度和时延，既然艺术中的领悟过程是以自身为目的的，它就理应延长：艺术是一种体验事物之创造的方式，而被创造物在艺术中已无足轻重。”①在什克洛夫斯基看来，文学的阅读，艺术的欣赏，必须有充分感受和体验的过程。只有加大难度，延长这一过程，才能保证感受和体验的真实性、确定性。如何加大难度？最佳途径就是对人们司空见惯的事物进行陌生化处理。
“陌生化”是相对于“自动化”、“机械化”而言的。日常生活中，受习惯的支配，我们的认知往往停留在想当然的层面，“经过数次感受过的事物，人们便开始用认知来接受：事物摆在我们面前，我们知道它，但对它却视而不见。”②比如步行，由于每天走来走去，我们就不再意识到它，也不再去感受它，步行由此变成了一种机械性、自动化的动作。阅读过程中，对那些形式上熟悉的、习以为常的作品，我们也往往一扫而过，难以深层次地把握与领悟。正因如此，必须“创造性地损坏习以为常的、标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们”，③作者在创作中应“瓦解‘常备的反应’，创造一种升华了的意识”，④使我们“最终设计出一种新的现实以代替我们已经继承的而且习惯了的（并非是虚构）的现实”。⑤“陌生化”正是要不断破坏人们“自动化”、“机械化”的“常备反应”，使人们从迟钝麻木中惊醒过来，以一种新奇的眼光，去感受事物的生动性和丰富性。
对以语言为核心的文学形式进行特定的加工改造是“陌生化”的基本手法。同为俄国形式主义文学批评流派的雅各布森认为，语言可以分为两种，即日常语言与文学语言。从功能上看，日常语言用于日常的思想交流，而文学语言则以自身为目的。从构成上看，日常语言按照约定俗成的构词、语法、修辞原则来组织语言，文学语言则需要打破常规，通过对日常语言施加“暴力”，使之变性、扭曲，才能达到特定的美学目的。由此，语言在日常交际中是一种有目的无意识的活动，交际双方在谈话的过程中意识不到语言的存在；而在文学鉴赏尤其是在诗歌的欣赏中，读者必须咬文嚼字，才能够获取语言承载的信息。语言相对于信息，其获得了自身特定的价值，这也正是文学的“文学性”的体现。
总之，作为２０世纪影响深远的一个文学批评流派，俄国形式主义对文学的本质及形式特征进行了上述有益的探索。“护彤”等产品的命名方法就是充分借鉴“陌生化”理论的一种积极尝试。
消费心理学认为，消费者的一次完整消费活动可以概括为ＡＩＤＡＳ五个阶段，即Ａ（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）使之注目——Ｉ（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）使之发生兴趣——Ｄ（ｄｅｓｉｒｅ）使之产生欲望——Ａ（ａｃｔｉｏｎ）使之采取行动——Ｓ（ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）使之满足。在这个过程中，对特定商品名称的关注和记忆是最终购买活动的前提，而商品名称是识别、认知商品的首要标志，因此，商品命名的基本原则应当是引起关注、强化记忆。“陌生化”理论中扭曲日常语言、增加阅读难度、延长阅读时间的做法正好可以达到这种效果。
以“护彤”为例，它本身是一种区别于普通感冒药物的儿童专用产品，如果其名称使用“护童”二字，则既符合产品的特定功效也符合我们的认知习惯，但正是因此，我们对它的认知就会走向“自动化”、“机械化”，难以留下深刻印象，甚至视而不见。现在，“护童”的“童”字被谐音为“彤”，是直接违背我们的认知习惯与心理预期的。当我们听到“小儿感冒用护彤”的广告口号时，以为一定是“护童”二字，而我们看到的却是“护彤”，这就让我们产生了惊讶、陌生的感觉，怀疑它是不是写错了，但一种产品，一种大量投放广告、我们经常在各种媒体上看到的产品，名称怎么可能写错呢？可如果不是写错，明明是“护童”，它为什么偏偏叫“护彤”呢？这一系列的问题，当我们看到“护彤”二字时会引起注意，花在“护彤”二字之上的阅读时间远远超过了“护童”，于是“护彤”相对于“护童”也就成功从我们熟悉的日常语言中隔离出来，占据了我们记忆中一个固定的空间。
如果说以上这些产品名称是对“陌生化”理论积极、有效的尝试的话，总结２０世纪８０年代的中国诗坛的教训，我们必须防止另外一种倾向，即过度的“陌生化”。
八十年代，在“陌生化”理论的影响下，“朦胧诗”、“寻根诗”等对诗歌语言进行了很多大胆的试验，一方面我们确实看到了许多以前无法想象的诗句——诗原来还可以这样写呀，另一方面，一些诗一味地追求语言的“陌生化”，任意肢解、拼凑语言，使诗句成了彻头彻尾的文字游戏，无法解读，很多诗人、诗作因此被读者抛弃。
诗歌语言的过度“陌生化”无非是让读者走开，而产品命名的过度“陌生化”则可能使大量宣传费用付诸东流。心理学的研究表明，不仅过于熟悉而且过分陌生的事物都很难引起我们的注意和兴趣，过分熟悉当然可能视而不见，过分陌生则可能产生心理的排斥。如同文学作品中的典型人物应该是“熟悉的陌生人”一样，产品命名在“陌生化”的同时，应遵循“熟悉的陌生化”的尺度。
参考文献：
①②马新国．西方文论史〔Ｍ〕．３８５页，北京：高等教育出版社，２００２。
③④⑤特伦斯·霍克斯．结构主义与符号学〔Ｍ〕．６１页、６２页、６３页，上海：上海译文出版社，１９９７。
（作者单位：郑州师范高等专科学校中文系）
编校：施宇