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如今，媒体间日趋激烈的竞争已改变受众多年来形成的收听习惯，广播受众分流凸显。社会生活的变化，信息量的陡增，人们的知识结构、兴趣爱好、思维方式的转变，使受众心理需求不断提高，新形势下的广播人必须思考广播的前进和持续发展。因此，掌握听众的心理定势、研究听众的心理要求，不断调整市场定位，才能打造深入受众之心的品牌节目。
品牌是广播节目的立足之本
品牌对于企业而言，是企业发展质量的一个高度浓缩的成功标志。对于广播而言是一个频率的支柱。如今品牌已成为巨大的无形资产，即“品牌资产”。它们对企业的发展起着不可估量的导向作用。对广播来说，良好的品牌效应意味着市场占有率及市场收听率，以及与之密切的广告收入。
爱瑞克·祖恩在《广播继续生存》中预见：未来的听众，不是仅仅就收到30至40个台，他们将能够连接几百个频道，甚至有专门为盲人设立的电台，以及任何你现在不能听到的内容。正是专业化、本地化使美国广播业成功走出低谷，而不断创新又使他们获得长久的生命力。因此只有不断地先于其他媒体开发出新形式和新格局，才能保住自己在媒体中的一席之地。也只有不断研究受众在新媒体态势下的心理变化状态，才能把握准确的市场定位。而品牌的树立是广播形象的缩影，它起到的不仅仅是画龙点睛的作用，而是以点带面的灵魂作用。
品牌的打造要与时俱进。一档品牌节目的形成与成熟需要几年甚至更长时间的积累，只有在节目的坚持与传承中与时俱进，真正体现“三贴近”的方针，研究受众在不同时期的心理状态与收听心理，才能让节目深入人心。只有在节目的运作和成长过程中不断地挖掘品牌的内涵，不断满足受众的审美与心理需求的前提下，才能使品牌节目具有强大的生命力，任何一档受众喜欢的优秀栏目都体现了这一点。
一是新闻“三贴近”的本质内涵就是贴近现实生活中的群众，真实反映现实生活中群众的生存、发展状况。倡导节目的贴近化、本土化。
二是求新、求活、求特，为节目本土化融入新鲜的血液。受众的认知心理是普遍存在的，这是一种寻求信息的心理现象，寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。人们希望通过广播获得相关的知识信息。同时，在新形势下对传统媒体有了更高的要求，因此，体现时效性和加强与受众的互动性是吸引受众的方式之一。比如新闻事件的模拟再现、主持风格的演播化，都是积极的尝试。
三是加强策划推广才能提高品牌的认知度。如今各频率节目设置更加细化，只有树立精品意识，以点带面，以专推精，才能推出精品节目；只有加大品牌推广力度，才能使品牌节目深入人心。
研究受众心理是塑造品牌节目的前提
长期以来，对于受众收听广播的心理分析在于求新、求奇、求知、求近、求真、求美等方面。这其中有着历史与文化的背景，同时也与受众自身的审美情趣与心理诉求有直接关系。受众在收听节目时，首先需要在大脑中引起反应，在心理上引起共鸣。如果符合自身的心理规律，人们就容易接受，若违反心理规律，人们就拒绝接受。
主持人之所以能发挥其对受众的影响力，除了社会分工的特殊性及自身素质外，很重要的是受众的心理需求，这些心理的总和，构成了实现影响力的社会心理基础。
心理学与社会学研究表明，人类对于出色的人会有一种自发的崇拜心理。优秀的主持人往往以自己独到的见解、出色的语言、个性的魅力打动并吸引一大批受众。比如中央电视台的敬一丹、白岩松等，其独具特色的主持风格及声音特点所塑造的丰满形象牢牢抓住了广大受众。
成功的主持人对受众心理的影响是显而易见的。其影响因素应包括品格因素、能力因素、知识因素和情感因素等诸多方面。在实际工作中，知识渊博、业务素质高，在某些方面有专长的人本身就拥有某些优秀因素，自然会形成一种凝聚力，其主持的节目使受众产生依赖感，形成相应的收听忠诚度，而这种优秀因素就形成了对受众的影响与引导。
我们看到许多牙膏广告，其中的主要角色是穿着白大褂的医生。医生身份的独特性影响了受众，这是由于人们对医生的专业性与权威性的认同。符号学告诉我们，在这里，“白大褂”等同于“医生”。其实这是认同感的一种表现，社会一致性的认同感在不断影响和左右着大众的行为。
不同的节目类型有与之相对应的收听群，其认同感也不尽相同。当主持人与受众在观点上接近时，会使听众产生信任感、亲近感，视主持人为“自己人”。而当主持人的观点与受众中的个体相悖时，又往往引起其逆反心理。有逆反心理的听众，通常是定向的心理反射，总是随着传播者反复灌输某种新闻信息，随着时间的推移而逐渐加强；加上传播的正面信息与实际上存在的反面信息同等或背离，甚至落差悬殊，引起听众情绪波动，容易导致逆反心理。
德国社会学家伊丽莎白·内尔·纽曼在1974年提出了“沉默的螺旋”理论。该理论以人的趋众心理为依据，认为人总是害怕处于孤立位置，当自己的意见处于少数派时就不会将它表达出来。因此，占支配地位的或日益得到支持的意见就会更有优势，看到这种趋势并相应地改变自己的观点的个人越来越多。从认知心理学的角度来说，这种压力实际上打破了人们认知过程中同化与顺化的平衡发展。而广播在原有的与受众的交流方式下，比如在信件、热线电话的基础上，融入短信以及相应网络平台的留言功能，使得在新传播条件下，受众的交往空间得以极大地扩展，其互动性和沟通性进一步提升。
主持人在节目当中塑造的形象时刻影响着受众的忠诚度及认同感。因此只要掌握受众心理活动的规律，与受众平等对话，充分调动受众的参与意识，增加节目的可信程度，采用多种传播手段，深入受众当中，受众的心理活动是完全可以驾驭的。总之，广播节目就是通过受众的听觉获取新闻信息的，受众获取新闻信息的感受是检验广播节目质量的尺度。要想办好广播、提高节目质量，就不能不研究听众对新闻需要的心理效应。只有充分研究听众的心理需求，找准节目市场定位，精心策划、制作，才能打造更多品牌节目，才能真正实现广播节目的价值。
（作者单位：郑州人民广播电台）
编校：张红玲
品牌是广播节目的立足之本
品牌对于企业而言，是企业发展质量的一个高度浓缩的成功标志。对于广播而言是一个频率的支柱。如今品牌已成为巨大的无形资产，即“品牌资产”。它们对企业的发展起着不可估量的导向作用。对广播来说，良好的品牌效应意味着市场占有率及市场收听率，以及与之密切的广告收入。
爱瑞克·祖恩在《广播继续生存》中预见：未来的听众，不是仅仅就收到30至40个台，他们将能够连接几百个频道，甚至有专门为盲人设立的电台，以及任何你现在不能听到的内容。正是专业化、本地化使美国广播业成功走出低谷，而不断创新又使他们获得长久的生命力。因此只有不断地先于其他媒体开发出新形式和新格局，才能保住自己在媒体中的一席之地。也只有不断研究受众在新媒体态势下的心理变化状态，才能把握准确的市场定位。而品牌的树立是广播形象的缩影，它起到的不仅仅是画龙点睛的作用，而是以点带面的灵魂作用。
品牌的打造要与时俱进。一档品牌节目的形成与成熟需要几年甚至更长时间的积累，只有在节目的坚持与传承中与时俱进，真正体现“三贴近”的方针，研究受众在不同时期的心理状态与收听心理，才能让节目深入人心。只有在节目的运作和成长过程中不断地挖掘品牌的内涵，不断满足受众的审美与心理需求的前提下，才能使品牌节目具有强大的生命力，任何一档受众喜欢的优秀栏目都体现了这一点。
一是新闻“三贴近”的本质内涵就是贴近现实生活中的群众，真实反映现实生活中群众的生存、发展状况。倡导节目的贴近化、本土化。
二是求新、求活、求特，为节目本土化融入新鲜的血液。受众的认知心理是普遍存在的，这是一种寻求信息的心理现象，寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。人们希望通过广播获得相关的知识信息。同时，在新形势下对传统媒体有了更高的要求，因此，体现时效性和加强与受众的互动性是吸引受众的方式之一。比如新闻事件的模拟再现、主持风格的演播化，都是积极的尝试。
三是加强策划推广才能提高品牌的认知度。如今各频率节目设置更加细化，只有树立精品意识，以点带面，以专推精，才能推出精品节目；只有加大品牌推广力度，才能使品牌节目深入人心。
研究受众心理是塑造品牌节目的前提
长期以来，对于受众收听广播的心理分析在于求新、求奇、求知、求近、求真、求美等方面。这其中有着历史与文化的背景，同时也与受众自身的审美情趣与心理诉求有直接关系。受众在收听节目时，首先需要在大脑中引起反应，在心理上引起共鸣。如果符合自身的心理规律，人们就容易接受，若违反心理规律，人们就拒绝接受。
主持人之所以能发挥其对受众的影响力，除了社会分工的特殊性及自身素质外，很重要的是受众的心理需求，这些心理的总和，构成了实现影响力的社会心理基础。
心理学与社会学研究表明，人类对于出色的人会有一种自发的崇拜心理。优秀的主持人往往以自己独到的见解、出色的语言、个性的魅力打动并吸引一大批受众。比如中央电视台的敬一丹、白岩松等，其独具特色的主持风格及声音特点所塑造的丰满形象牢牢抓住了广大受众。
成功的主持人对受众心理的影响是显而易见的。其影响因素应包括品格因素、能力因素、知识因素和情感因素等诸多方面。在实际工作中，知识渊博、业务素质高，在某些方面有专长的人本身就拥有某些优秀因素，自然会形成一种凝聚力，其主持的节目使受众产生依赖感，形成相应的收听忠诚度，而这种优秀因素就形成了对受众的影响与引导。
我们看到许多牙膏广告，其中的主要角色是穿着白大褂的医生。医生身份的独特性影响了受众，这是由于人们对医生的专业性与权威性的认同。符号学告诉我们，在这里，“白大褂”等同于“医生”。其实这是认同感的一种表现，社会一致性的认同感在不断影响和左右着大众的行为。
不同的节目类型有与之相对应的收听群，其认同感也不尽相同。当主持人与受众在观点上接近时，会使听众产生信任感、亲近感，视主持人为“自己人”。而当主持人的观点与受众中的个体相悖时，又往往引起其逆反心理。有逆反心理的听众，通常是定向的心理反射，总是随着传播者反复灌输某种新闻信息，随着时间的推移而逐渐加强；加上传播的正面信息与实际上存在的反面信息同等或背离，甚至落差悬殊，引起听众情绪波动，容易导致逆反心理。
德国社会学家伊丽莎白·内尔·纽曼在1974年提出了“沉默的螺旋”理论。该理论以人的趋众心理为依据，认为人总是害怕处于孤立位置，当自己的意见处于少数派时就不会将它表达出来。因此，占支配地位的或日益得到支持的意见就会更有优势，看到这种趋势并相应地改变自己的观点的个人越来越多。从认知心理学的角度来说，这种压力实际上打破了人们认知过程中同化与顺化的平衡发展。而广播在原有的与受众的交流方式下，比如在信件、热线电话的基础上，融入短信以及相应网络平台的留言功能，使得在新传播条件下，受众的交往空间得以极大地扩展，其互动性和沟通性进一步提升。
主持人在节目当中塑造的形象时刻影响着受众的忠诚度及认同感。因此只要掌握受众心理活动的规律，与受众平等对话，充分调动受众的参与意识，增加节目的可信程度，采用多种传播手段，深入受众当中，受众的心理活动是完全可以驾驭的。总之，广播节目就是通过受众的听觉获取新闻信息的，受众获取新闻信息的感受是检验广播节目质量的尺度。要想办好广播、提高节目质量，就不能不研究听众对新闻需要的心理效应。只有充分研究听众的心理需求，找准节目市场定位，精心策划、制作，才能打造更多品牌节目，才能真正实现广播节目的价值。
（作者单位：郑州人民广播电台）
编校：张红玲